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Pour la Saint-Valentin, Le Figaro déclare sa flamme aux annonceurs

par Pauline Perrenot,

Si un journal n’a pas manqué la Saint-Valentin, c’est bien Le Figaro. Une occasion rêvée pour le quotidien national de faire fructifier les divers partenariats qu’il entretient avec des marques et des sociétés privées, en ouvrant grand ses pages (surtout web) à la publicité. Toutes les éditions ont été mobilisées : du Figaro Madame au Figaroscope en passant par les différentes rubriques de l’édition principale, les articles font florès et le publi-reportage, agrémenté d’une bonne dose de sexisme, va bon train.

La misère du journalisme se nourrit des marronniers, mais certains événements, comme l’ouverture des soldes ou la Saint-Valentin, sont davantage marqués d’une croix rouge dans le calendrier budgétaire des grands médias. Les publi-reportages s’arrachent les pages web, converties en de véritables catalogues commerciaux et guides touristiques. En plus de véhiculer (en général) le pire des clichés sexistes, l’accompagnement médiatique de la Saint-Valentin est un grand moment de parisiano-centrisme et de « journalisme » de classe, s’adressant, au gré d’« idées cadeaux » ou de « conseils voyages », aux publics les plus fortunés. Le Figaro coche toutes les cases, lui qui a mobilisé sa rédaction près d’un mois avant la date promise, en se calquant sur le calendrier marketing des entreprises [1]

Du 19 janvier au 15 février on dénombre pas moins de 56 articles dans les différentes pages web du Figaro [2], dont 25 furent publiés le 13, 14 et 15 février ! Le Figaro Madame remporte la palme, avec 22 articles, les autres rubriques du Figaro en comptent 20, et le Figaroscope, 14 au total. La colonisation des différentes rubriques ne laisse aucune chance d’échapper à la déferlante médiatique : outre les suppléments Figaroscope et Figaro Madame, les rubriques « Économie », « Voyage », « Langue française », « Culture », « Histoire », « Tech & Web », « Lifestyle », « Carnet du jour », « Télé », « Jardin » et « Scan Sport » de l’édition principale sont concernées.

Les vertus commerciales du web, facilitant les sauts de pages en pages et ciblant un public-type, expliquent en grande partie que le papier soit nettement moins exploité pour de tels événements. La version imprimée du Figaroscope (14 février) recycle néanmoins cinq de ses articles web, consistant en une recension de restaurants et de lieux culturels avec, en prime, des indications de « prix réduits » sur un site de vente en ligne. Nous nous bornerons à citer un extrait de l’édito du dossier, commis par un Nicolas d’Estienne d’Orves au zénith de son inspiration :

Dans les couples, les plus épris(es) sont souvent les plus déçu(e)s : “Ce soir, j’aurai ma bague. Ça ne peut être qu’aujourd’hui.” Eh bien, non, coco(tte) ! La nymphette éconduite en sera quitte pour une indigestion de champagne et un trop-plein de foie gras (alors qu’on faisait maigre depuis Noël : quel gâchis !). Et l’amoureux pourra souffler : ouf, je l’ai échappé belle, je suis tranquille pour un an… Mais à l’heure du tout numérique, quel est l’avenir de la Saint-Valentin ?

Il semble que la réponse soit dans son propre journal…


Commerce, luxe, publicité et sexisme

D’interviews de circonstance en suggestion de playlists, en passant par les recettes aphrodisiaques et les potins « people », le 14 février est prétexte à publier jusqu’à plus soif au nom du clic. La rédaction s’est notamment fendue de quatre articles qui, du point de vue de la hiérarchie de l’information et de l’information tout court, laissent pantois :

- « Michelle Obama dédie 44 chansons à Barack Obama pour la Saint-Valentin », 15 février ;
- « David Beckham ne verra pas Real Madrid-PSG pour cause de Saint Valentin », 4 février ;
- « La skieuse Lindsey Vonn cherche son valentin sur Twitter », 14 février ;
- « Lindser Vonn appelle Twitter à l’aide pour la Saint-Valentin », 14 février.

Quatre articles qui, par ailleurs, font l’économie d’un quelconque effort rédactionnel – bien en vogue dans les rédactions – puisqu’ils ne sont qu’une collection de tweets.

Outre les pages people, nombre d’autres articles relèvent tantôt de la publicité déguisée, tantôt du publi-reportage parfaitement assumé. Les papiers « conseils », qu’ils touchent aux voyages, aux restaurants, aux bijoux, ou aux tenues vestimentaires, renvoient directement aux pages boutiques et aux sites des entreprises et magasins concernés [3]. Des travers malheureusement classiques, qui ne concernent pas uniquement le traitement médiatique de la Saint-Valentin – et qui ne sont pas le seul fait du Figaro, ni même de la presse magazine [4].

Nous relèverons toutefois quelques travers de choix, consacrant tout à la fois la mort de la déontologie et la victoire de l’information publicitaire déguisée en journalisme.


1. Si la plupart des articles sont signés de membres de la rédaction, d’autres sont rédigés en collaboration directe avec des marques ou des entreprises, parachevant, tout en cynisme, le journalisme commercial. C’est le cas des articles « Dix hôtels pour un voyage romantique » (1er février), écrit « en collaboration avec idiliz » et « Des cadeaux chics pour une Saint-Valentin réussie » (19 janvier), publié « en collaboration avec Collector Square », respectivement agence privée de voyage et plateforme de vente en ligne de produits de luxe [5].

Rien de surprenant, dès lors, à ce que le second affiche en pleine page un diaporama de sacs à main et de bijoux de luxe, auquel succède une vidéo marketing des « coulisses du savoir-faire de Dior » directement fournie par la maison mère ! Le peu de texte, envahi de liens hypertexte vers différentes marques, est du même acabit :

Quel cadeau offrir pour la Saint-Valentin ? Que celui ou celle qui n’a jamais tenté d’éviter la question pour échapper au véritable casse-tête de l’année nous jette la première pierre… mais cette fois-ci, facilitons-nous la tâche avec cette sélection de pièces luxueuses et vintages à shopper chez Collector Square. […] Qu’est-ce qu’une Saint-Valentin sans son célèbre rouge passion ? Dans ce coloris, les sacs à main promettent de faire tout leur effet à l’image d’un classique de la maison Chanel ou encore du joli modèle trapèze Céline. Le 14 février est aussi l’occasion d’offrir quelque chose de plus symbolique comme un bijou. Pour une femme, on peut opter pour la bague solitaire de Tiffany & Co ou encore le bracelet Love signé Cartier. En ce qui concerne nos homologues masculins, une jolie montre Hermès ou des boutons de manchette en argent, or blanc ou acier marqueront le coup.


2. Certains articles renvoient en bas de page vers le site « Services » du Figaro, puits sans fond de promotions et autres offres commerciales, fournissant une nouvelle fois des liens directs vers les boutiques des différentes marques, et pour lesquelles les lecteurs bénéficient de « codes promo le figaro.fr ». Ainsi des bas de pages…




… et ce à quoi elles renvoient :




3. Le site du Figaro n’est évidemment pas le seul à pratiquer le publi-reportage ni à verser dans l’information commerciale. Les comptes Twitter, Facebook et Instagram des différentes éditions sont de puissants relais pour les marques, autant que pour le journal lui-même. Un article du Figaro Madame, intitulé « #MadameLove : 11 cadeaux à remporter pour la Saint-Valentin » (4 février), donne le ton :

Rendez-vous donc, quotidiennement, sur notre compte Instagram @madamefigarofr pour tenter de gagner des articles Albertine, Amanda de Montal, Cha Ling, Cinq Mondes, Comptoir du Caviar, Edwart Chocolatier, Eiffel Blomet, Lachaume Fleurs, La Fourchette, Louise Hendricks ou encore Marie Valfort.


4. Comme si les annonceurs « traditionnels » ne suffisaient pas, et parce que l’amour n’a visiblement aucune frontière, Le Figaro profite de la Saint-Valentin pour faire de la réclame à ses propres lecteurs dans des articles traditionnels : en achetant des espaces d’annonce, ils pourront communiquer leur message d’amour… Pour que la démarche soit plus attractive, la rédaction offre quelques « espaces publicitaires » en cadeau à ceux qui répondront à… un quiz de Saint-Valentin ! Ainsi qu’on peut le lire dans l’article « Saint-Valentin : dites-lui votre amour et remportez votre annonce en jouant à notre quiz ! » (5 février) :



5. C’est un refrain traditionnel : comme à l’occasion des vacances, qu’elles soient d’été ou d’hiver, le « journalisme de classe » fait ses armes pendant la Saint-Valentin. Les différents articles gastronomiques, vestimentaires ou « voyages » que nous avons recensés promeuvent des lunettes de luxe, des voyages dans les îles où les plus petits tarifs proposés avoisinent les 1000€, ou encore des restaurants/hôtels (majoritairement parisiens) aux prix exorbitants. Ainsi des « restos chics » suggérés par le Figaro Madame, dans la rubrique « Cuisine », le 12 février :

À l’approche du 14 février, il est temps de penser à organiser sa soirée en amoureux et notamment son repas de Saint-Valentin. Placé sous le signe du chic, cette année. Au programme : du champagne, des bouquets de roses, mais aussi et surtout des menus d’exception. Entre terre et mer au Shangri-La Hotel Paris, où les langoustines, les noix de Saint-Jacques, le homard et les légumes du jardin sont à l’honneur. Romantique au Trianon Palace Paris. Entre canapés de foie gras, canard fumé et sole braisée, on n’a pas fini de se régaler.

Le tout agrémenté d’injonctions au « changement », à l’« hors pair » et à l’« originalité » pour que les plus riches aient bien conscience de se démarquer du commun des mortels, rimant avec « traditionnel ».


6. Le traitement médiatique de la Saint-Valentin réserve aux femmes une attention toute particulière et d’autres injonctions, exclusives et circonstanciées. Si le cas du Figaro n’est pas isolé, sa rédaction, et notamment celle du Figaro Madame, ne boude pas sa passion des clichés sexistes. Nous nous contenterons d’exemples tirés des articles « De la lingerie pour lui faire voir rouge le soir de la Saint-Valentin » et « Robes, bijoux, lingerie... quelle tenue pour la Saint-Valentin ? » respectivement publiés les 12 et 7 février.

Comme toujours, et sous couvert de liberté et de « refus des diktats », les injonctions renforcent les normes et entérinent les stéréotypes en véhiculant des images de corps parfaitement normés, en promouvant des marques de lingerie de luxe et en adoptant un ton culpabilisateur qui épouse le point de vue masculin. Un paradoxe omniprésent dans les magazines dits « féminins », que l’on retrouve, à n’y pas manquer, dans les deux articles du Figaro précédemment cités :

- « De la lingerie pour lui faire voir rouge le soir de la Saint-Valentin » : Cette année, on s’amuse du premier degré avec des sous-vêtements écarlates, bordeaux ou lie-de-vin pour se faire plaisir à soi, à son partenaire ou pour compléter notre collection de dessous chics. Et ce, sans jamais tomber dans la vulgarité. Ni se sentir forcée par tel ou tel diktat.


- « Robes, bijoux, lingerie... quelle tenue pour la Saint-Valentin ? » : De la robe trop décolletée aux bijoux gnangnans, en passant par les combinaisons ou autres salopettes impossibles, liste non-exhaustive des faux-pas à éviter pour profiter d’un tête-à-tête, l’esprit léger. Premier rendez-vous ou soir de Saint-Valentin, on se demande souvent quoi porter pour un dîner romantique, mais jamais quelles erreurs stylistiques ne pas commettre. […] Pour diminuer l’angoisse du « trop en faire », nous avons recensé tout ce qu’il faut oublier dans son dressing avant de se rendre à un date.

Et les injonctions à « ne pas faire ci » ou à « faire ça comme ça » d’être énumérées : « La combi et la salopette à bannir », « Stop aux bijoux régressifs », « Exit la robe de bal de promo », « Pas d’excès de chair », « Investir dans des collants hors de prix », « Attention au rouge à lèvres qui bave ».


***


À l’occasion de la Saint-Valentin et en l’espace de cinquante-six articles et de trois semaines de publications, Le Figaro a cumulé nombre des travers médiatiques bien connus : mélange des genres commercial et journalistique, consécration de la publicité et des publi-reportages sous toutes leurs formes, information par et pour les riches et promotion des clichés sexistes. Bref, un panorama du pire de ce journalisme à gages qui mine l’information.


Pauline Perrenot


***


Annexe : liste des différents articles référencés du 19 janvier au 15 février dans les différentes éditions du Figaro (web)

Le Figaro et ses différentes rubriques


- « Pour la Saint-Valentin, mesdames Silva et Di Maria dézinguent Unai Emery », 15 février
- « Marseille lance sa saison culturelle sous le signe de l’amour », 15 février
- « Lindsey Vonn appelle Twitter à l’aide pour la Saint-Valentin », 14 février (Avec Sport24)
- « La skieuse Lindsey Vonn cherche son valentin sur Twitter », 14 février (Le Scan Sport)
- « Saint-Valentin : fête de l’amour ou du commerce ? », 14 février (Avec Sport 24) – Vidéo initialement publiée sur Figaro/Live le 13 février.
- « Saint-Valentin : ces surnoms qui disent votre amour », 14 février (Langue française)
- « Saint-Valentin : d’où viennent les roses ? », 14 février (Langue française)
- « Saint-Valentin : la playlist du Figaro pour vibrer au rythme de l’amour », 14 février (Culture)
- « Pour la Saint-Valentin, faut-il sceller son amour dans la blockchain ? », 14 février (Tech & Web)
- « Saint Valentin : au Japon, un patron veut mettre fin à la tradition des “chocolats obligatoires” », 14 février (Économie)
- « En 1939 les lecteurs du Figaro élisent la plus belle lettre d’amour », 13 février (Histoire)
- « Saint-Valentin : dites-le avec des fleurs de saison », 13 février (Jardin)
- « Saint-Valentin : 10 voyages dans les îles à offrir ce jour-là », 13 février (Voyages avec Le Figaro Magazine)
- « Saint-Valentin : offrez-lui un cours pour faire des cocktails aphrodisiaques ou un cake d’amour », 12 février (Lifestyle)
- « Offrir des fleurs en circuit court pour sauver les horticulteurs français », 12 février (Économie)
- « La Case BD : Et si l’amour c’était aimer ? ou l’album à offrir pour la Saint-Valentin », 10 février (Culture)
- « Le Pakistan interdit de parler de la St-Valentin », avec Reuters, 8 février
- « Saint-Valentin : dites-lui votre amour et remportez votre annonce en jouant à notre quiz ! », 5 février (Carnets du jour)
- « C’est déjà la Saint-Valentin sur M6 », 5 février (Télé)
- « David Beckham ne verra pas Real Madrid-PSG pour cause de Saint Valentin », 4 février (Le Scan Sport)


Le Figaroscope


- « Saint-Valentin à Paris : et si on dînait à l’hôtel ? », 14 février
- « Saint-Valentin à Paris - Vive les Cupidons kitsch de Gotlib ! », 14 février
- « Le Paris amoureux des couples légendaires », le 14 février
- « Dominique Marny : “N’importe qui peut être heureux et aimer à Paris” », 14 février
- « Saint-Valentin, mon amour », le 14 février
- « Saint-Valentin : 30 façons de la fêter à Paris », 13 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les humoristes », 13 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les culturels », 13 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les “tradis” romantiques », 12 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les sexy audacieux », 12 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de cadeaux originaux », 12 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les célibataires », 10 février
- « Saint-Valentin : 5 tables pour déclarer sa flamme à Paris », 8 février – reprise d’une publication datée du 28 janvier 2015
- « Saint-Valentin 2018 : nos idées originales pour la fêter à Paris », 26 janvier


Le Figaro Madame


- « Michelle Obama dédie 44 chansons à Barack Obama pour la Saint-Valentin », 15 février
- « Cinq aphrodisiaques naturels à tester d’urgence », 13 février
- « À l’aéroport de Las Vegas, on peut retirer son permis de mariage en même temps que ses bagages », 13 février
- « Saint-Valentin : les bijoux qui ont du cœur sans tomber dans le cliché », 13 février
- « Comment survivre à la Saint-Valentin quand on est en couple ? », 13 février
- « De la lingerie pour lui faire voir rouge le soir de la Saint-Valentin », 12 février
- « Resto chic ou livraison à domicile : 15 idées pour le repas de la Saint-Valentin », 12 février
- « Érotisme et gourmandise : aime-t-on comme on mange ? », 10 février
- « Fleurs, chocolats, bagues… Et si on changeait des traditionnels cadeaux de Saint-Valentin ? », 9 février
- « Robes, bijoux, lingerie... quelle tenue pour la Saint-Valentin ? », 7 février
- « Saint-Valentin 2018 : Nos idées de recettes gourmandes pour votre dîner », 5 février
- « Quand la Saint-Valentin n’existait pas en France », 5 février
- « Sucette pop cakes à la framboise », 5 février (Madame cuisine)
- « Macarons à la rose », 5 février (Madame cuisine)
- « Coffee latte art en cœur », 5 février (Madame cuisine)
- « Gnocchis de betterave », 5 février (Madame cuisine)
- « #MadameLove : 11 cadeaux à remporter pour la Saint-Valentin », 4 février
- « Jean-Claude Kaufmann : “Fêter l’amour c’est retrouver la présence pleine et entière de l’autre” », 3 février
- « Cyril Lignac, Christophe Michalak, Yann Couvreur, Monoprix... Nos idées de cadeaux gourmands pour la Saint-Valentin », 2 février
- « Dix hôtels pour un voyage romantique », 1er février (en collaboration avec idiliz)
- « Saint-Valentin : 30 raisons de ne pas la fêter », 26 janvier
- « Des cadeaux chics pour une Saint-Valentin réussie », 19 janvier (en collaboration avec Collector Square)

 

Notes

[1Le premier article que nous avons recensé, du Figaro Madame, date du 19 janvier 2018 !

[2Le décompte est exhaustif, grâce à la contribution d’Antoine Martin. La liste des articles figure en annexe du présent article.

[3Les liens d’hôtels, restaurants, etc. sont généralement directs. Dans d’autre cas, il faut un clic intermédiaire. Exemple dans l’article « Des cadeaux chics pour une Saint-Valentin réussie » (19 janvier) : cliquer sur le lien « classique de la maison Chanel » renvoie à l’article « Toute l’éternité dans le sac classique Chanel » du Figaro (28 septembre 2015). Là, les trois liens hypertexte présents dans le corps du texte conduisent tout droit à la page de « Collector Square », plateforme de vente en ligne, et nid de sacs de luxe, dont le premier en présentoir est à acquérir pour la modique somme de 3980 €…

[4On peut se référer, sur le sujet, à la rubrique d’Acrimed consacrée aux publi-reportages.

[5« Leader européen de la vente en ligne de sacs, montres et bijoux de luxe de seconde main », selon les propres termes de cette dernière.

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