Quand le publireportage phagocyte le journalisme

Depuis plusieurs années, les « publireportages » prolifèrent dans les médias français, sous diverses appellations : « contenu sponsorisé », « partenariat », « publi-information » ou encore « publicité native »… Parfaitement légale, la pratique consiste à maquiller un texte publicitaire en article journalistique, en reprenant la mise en forme du média dans lequel cette pub a vocation à paraître. Le résultat : une publicité « plus engageante pour le lecteur » et crédibilisante pour la marque, puisqu’on peut facilement la confondre avec un véritable article. Certaines rédactions poussent même le vice jusqu’à confier la rédaction de ces publireportages à leurs propres journalistes.

Ces pratiques, qui brouillent les pistes entre journalisme et publicité, sont autorisées en droit français, « à la condition qu’elles soient rendues identifiables par le consommateur », rappelle le Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM). C’est pourquoi la plupart des publireportages sont assortis d’une (discrète) mention « La rédaction n’a pas participé à la rédaction de ce contenu », censée permettre au lecteur de trier le bon grain de l’ivraie. D’un côté se trouveraient les « vrais » articles, supposément rédigés par des journalistes hors de toute considération commerciale, dans le respect de la déontologie [1]. De l’autre, les contenus publirédactionnels, qui n’auraient aucun lien avec la production journalistique « classique ».

Sauf que la frontière entre « publirédactionnel » et journalisme est régulièrement franchie, et ce depuis des années : journalisme « embarqué » au Figaro pour booster les ventes de Rolls-Royce, articles en série dans Le Monde pour appuyer la sortie du dernier iPhone, ou encore ce dossier de L’Obs sur l’épargne et le patrimoine, gavé de réclames pour des placements financiers. Des publicités clandestines maquillées en article se glissent ainsi dans les journaux, sans que le lecteur en soit averti. Moins scrutée que la presse nationale, la presse quotidienne régionale regorge aussi de sujets de ce type. Article dithyrambique sur les stations de ski l’hiver, les compétitions de trail l’été, Une élogieuse envers le principal actionnaire du journal, placement de produits… De nombreux articles qui fleurent bon la publicité déguisée, présentés comme du contenu lambda. Ce mélange des genres interroge : à force de polluer les colonnes des journaux en copiant les codes du journalisme, le publireportage aurait-il fini par infiltrer l’esprit des journalistes eux-mêmes – au point que certains confondent désormais leur métier avec celui d’annonceur ?

Une avalanche de publireportages déguisés

Pour qui parcourt régulièrement les colonnes des médias régionaux, le constat est sans appel. Du Dauphiné Libéré au Journal de la Haute-Marne, en passant par Les Dernières Nouvelles d’Alsace ou La Provence, on tombe sur des « articles » rédigés par des journalistes professionnels, mais assimilables à de la publicité. La méthode employée est toujours la même : une actualité commerciale (le lancement d’une marque, d’un produit) ou le retour d’un marronnier (le début ou la fin de la saison de ski, l’arrivée de l’été) sert de prétexte à placer un « article » dont l’unique but semble être de promouvoir une entreprise, une marque, un produit…

Généralement, les auteurs de ces articles mobilisent uniquement des sources intéressées à la promotion du sujet. Par exemple, le directeur d’une station de ski ou d’un office de tourisme, la marque qui commercialise le produit évoqué dans l’article… Ainsi, de cette « actualité » parue fin août 2025 sur le site du Dauphiné Libéré, consacrée à la sortie d’un modèle de chaussure de trail de la marque Rossignol. Les personnes interviewées ? Le PDG de Rossignol, le responsable de la gamme trail, et Martin Fourcade, ancien champion olympique sponsorisé par la marque… Une ribambelle de « sources » qui partagent évidemment le même intérêt commercial. Parfois, le journaliste qui rédige ce type d’articles s’affranchit même des sources, s’appuyant sur son expérience personnelle – présentée comme impartiale et objective – pour faire la promotion d’un lieu ou d’une activité. Ainsi, dans un article intitulé « Skier en Italie : partez de Montgenèvre et rejoignez le domaine de la Voie Lactée sans enlever vos skis », le journal La Provence consacre un reportage très élogieux au domaine skiable de Montgenèvre, station huppée située à la frontière franco-italienne. Ici, pas d’interviews, mais une avalanche de chiffres qui semblent tout droit tirés d’une brochure publicitaire : nombre de pistes, de remontées mécaniques, pourcentage de pistes « accessibles aux skieurs intermédiaires ». « Même les jours de grosse affluence, l’attente est limitée, tout comme le bruit et le stress… » assure le rédacteur. Qui rappelle que les restaurants d’altitude situés du côté italien, « accessibles en motoneige », restent ouverts tard le soir. Pour enfoncer le clou, le « reportage » est suivi d’une note de bas de page aux airs de réclame publicitaire, taillée sur mesure pour les lecteurs du journal : « La station de Montgenèvre se trouve à 3h de route d’Aix-en-Provence. Prix du forfait journée vers la Voie Lactée : 51€. »

Comme on le voit, ces publireportages « déguisés » n’évoquent jamais les critiques sociales et environnementales qui pourraient être adressées à l’industrie, l’entreprise, la marque mise en avant dans l’article. Dans le récit sirupeux que fait le rédacteur de La Provence de son séjour à Montgenèvre (sans préciser s’il a été pris en charge par la station de ski), on ne parle pas des problèmes d’enneigement rencontrés par la station, d’éventuelles controverses liées à ses activités, de la consommation d’énergie requise pour entretenir ce faramineux domaine. Encore moins du contraste entre la liberté de mouvement promise sur le « cinquième domaine skiable d’Europe » aux touristes fortunés, et la réalité vécue par les milliers d’exilés qui tentent chaque année de franchir la frontière franco-italienne par ces mêmes crêtes, au péril de leur vie. Dans La Provence, toujours, on tombe sur un autre article tout aussi élogieux pour la station de ski de Vars, qui vit l’été au rythme des compétitions de trail. De plus en plus décriée pour son impact environnemental (perturbation des milieux, de la faune, accélération de l’érosion…), la discipline y sera pourtant présentée comme positive à tous les niveaux – tout comme la station qui l’accueille, décrite comme un véritable « sanctuaire ». « A Vars, le cadre est idéal pour pratiquer cette discipline », estime la rédactrice. « Cet espace naturel est pour moitié composé du Val d’Escreins dont la réserve naturelle toute proche recèle d’une faune et d’une flore exceptionnelles. » Les tensions qui pourraient survenir entre ce cadre naturel « exceptionnel » et l’essor du trail ne seront pas davantage évoquées.

Ces articles ont aussi pour point commun d’ignorer complètement la notion de contradictoire. Ce qui est mis en avant dans ces publireportages déguisés est présenté comme consensuel ; les éventuels sceptiques, détracteurs ou mécontents ne sont jamais interrogés. Certains papiers incitent même sans détour les lecteurs à « consommer » le produit ou l’expérience mis en avant dans l’article. Ainsi de ce reportage « tourisme » sur l’Islande paru dans La Provence, avec une note de bas de page détaillant le prix des vols au départ de Nice, et renvoyant vers le site internet de la compagnie aérienne Icelandair. Ou, dans le Dauphiné Libéré, de ces articles vantant les mérites de la marque Rossignol (décidément), qui vont jusqu’à détailler le poids et le prix de leurs chaussures de trail.

La PQR au service « des acteurs du territoire »

Ce constat étant posé, on peut s’interroger sur ce qui incite les journaux à publier ces simulacres de reportages… plutôt que facturer une campagne de « vraie » pub ?

Première hypothèse : leur modèle économique les rend très dépendants des annonceurs. Comme le montrent les chercheurs Pauline Amiel et Franck Bousquet dans l’un des rares livres [2] consacrés à la presse quotidienne régionale, les ventes et les revenus publicitaires – qui constituaient autrefois les principaux revenus de ce type de presse – s’effondrent d’année en année. En 2014, la publicité ne représentait plus « que » 33,4% du chiffre d’affaires des entreprises de presse, contre 47,6% en 1990. Car paradoxalement, la multiplication des pubs sur Internet s’accompagne d’une baisse de cette manne pour la presse, qui se retrouve en concurrence avec les réseaux sociaux, et des sites Internet mieux référencés. Conséquence : la dépendance économique envers les acteurs du territoire (les entreprises locales et collectivités, qui sont de gros annonceurs) « ne cesse de croître ». Selon les deux chercheurs : « Les partenariats sont devenus indispensables à l’équilibre économique de ces journaux et s’incarnent par l’intermédiaire d’annonces dans le journal, mais aussi par d’autres formes de collaboration. » Parmi ces « autres formes de collaboration » figure la rédaction de contenus sponsorisés, devenue une véritable jambe de bois pour certains médias, qui monnaient ainsi la crédibilité apportée par la « marque éditoriale » que représente leur titre, auprès des annonceurs.

« La marque éditoriale sert à vendre de la communication, jusqu’à parfois mélanger les deux activités dans le travail même des journalistes », analysent Pauline Amiel et Franck Bousquet. Et entre les régies publicitaires qui engrangent ces « partenariats » dans l’opacité la plus totale, et les rédactions perpétuellement menacées par des suppressions de postes, l’équilibre des forces est rarement en faveur des journalistes. Le mélange des genres devient donc de plus en plus fréquent : au Dauphiné Libéré, les partenariats noués avec les acteurs de l’industrie du ski permettent de financer les postes… mais entravent l’indépendance des journalistes et dictent le choix de certains sujets, comme l’a montré Blast dans une enquête. À Ouest-France, la direction n’hésite pas à réclamer aux journalistes des articles que le syndicat CFDT qualifie de « pub rédactionnelle ». Dans un compte rendu datant de juillet, le syndicat s’indigne :

Cela fait plusieurs fois qu’une demande de la hiérarchie départementale est faite à des localiers de faire un article [à partir d’]un « copié-collé de la com de Monvillage avec le lien vers l’application et, pour le print, le QR code de téléchargement ci-joint ». Le style de l’article est très promotionnel, or il n’est ni indiqué qu’il s’agit d’un publireportage ni qu’il s’agit d’une entreprise dans laquelle Ouest-France a des parts. Pourquoi ne pas clarifier la situation pour nos lecteurs ?

Et le syndicat de conclure : « C’est toujours la même chose, dès qu’il s’agit de promouvoir un produit maison ou de gagner quelques sous, on mélange allègrement info, promo et pub. »

Deuxième hypothèse, qui n’exclut pas la première : au sein des rédactions locales, ces dérives « passent » (et finissent parfois par être initiées par les journalistes eux-mêmes), car elles s’inscrivent dans une longue tradition de « promotion du territoire », à laquelle certains localiers sont attachés. Comme l’explique Jean-Clément Texier [3], la presse régionale joue traditionnellement un rôle de « porte-voix » de son territoire de diffusion. Elle contribue activement à en promouvoir l’image, les lieux phares, les symboles… mais aussi les grandes entreprises et les industries clé. Dans cet esprit, certains rédacteurs considèrent qu’ils sont dans leur rôle en faisant, par exemple, la promotion des stations de ski dans leurs articles. « Certains collègues disent clairement qu’il faut aider les stations. Ce point de vue est porté par les chefs », déclarait une journaliste du Dauphiné Libéré à Blast, dans le cadre d’une enquête sur les liens incestueux du titre avec l’industrie du ski. Et à force de côtoyer quotidiennement les « chargés de comm » des collectivités et industries locales, qui sont les interlocuteurs quotidiens des localiers, certains finissent peut-être par s’emparer avec gratitude de ces « commandes » publi-rédactionnelles qui leur permettent de remplir rapidement les pages. Par sympathie, ou connivence, avec les « acteurs » du territoire que sont les grands entrepreneurs, les directeurs des offices de tourisme, les patrons de telle ou telle industrie… Mais aussi par habitude de voir ce genre de sujets s’infiltrer régulièrement dans le journal sans susciter de réaction.

Inertie dans les rédactions

Face à cette avalanche de publicités clandestines, quelles sont les perspectives de résistance ? Le principal rempart se situe au cœur des rédactions, dont les journalistes sont les mieux placés pour détecter ces contenus et s’opposer à leur parution.

D’ailleurs, plusieurs cas emblématiques de publireportages déguisés ont éclaté au grand jour grâce à la mobilisation des syndicats et des sociétés de journalistes en interne. À l’image de ces articles parus le 5 décembre 2023 à la Une des Dernières Nouvelles d’Alsace, un quotidien détenu par le groupe EBRA. Dans ce dossier, deux articles : l’un qui vante la « sylviculture douce » pratiquée dans la forêt de Dambach, sanctuaire vosgien de biodiversité de 4 600 hectares qui venait à l’époque d’être racheté par le Crédit mutuel, principal actionnaire du groupe EBRA. L’autre, repris dans plusieurs titres du groupe EBRA, qui ne tarit pas d’éloges sur le nouveau fonds de « révolution environnementale et solidaire » lancé par le Crédit mutuel pour acquérir la forêt de Dambach – une opération présentée comme un moyen de compenser ses émissions de CO2. Le retour de bâton tombe dix jours plus tard dans les colonnes de Rue89 Strasbourg, qui révèle les messages « houleux » envoyés par plusieurs journalistes de la rédaction à la direction après avoir découvert ces publireportages le jour de leur parution. « Tous les journalistes ont été choqués », assurait alors un délégué syndical.

Mais ce genre de déballage reste plutôt rare, car il suppose une force d’organisation collective au sein des rédactions – toutes ne sont pas dotées d’une société des journalistes, à l’image du journal La Provence [4].

En l’absence de réaction venue des rédactions elles-mêmes, les lecteurs constituent un deuxième rempart contre la généralisation des publireportages dans les médias. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à repérer ce type de contenu, et à les dénoncer. Depuis 2020, le CDJM « est régulièrement saisi par le public pour des questions de confusion entre publicité et information ». Ainsi de cette saisine à la suite d’un article paru en septembre 2025 dans le Journal de la Haute-Marne, vantant les mérites d’une marque de répétiteurs de WiFi. Le CDJM note que « près de 75 % du texte publié par Le Journal de la Haute-Marne vient mot pour mot [d’un communiqué de la marque] », et que le journal n’a pas respecté « l’obligation déontologique d’éviter toute confusion entre information et publicité ». En novembre 2025, face à la recrudescence des signalements de ce type, le CDJM a d’ailleurs édité un guide à ce sujet, destiné aux rédactions. « Confronté à des contenus publicitaires qui empruntent la forme d’actes journalistiques ou à des actes journalistiques qui font la promotion d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, le public peut se sentir trompé et accorder moins de crédibilité et de confiance aux médias », avertissait alors le CDJM. Les enjeux vont donc bien au-delà des médias qui publient ce genre de contenu, et de leurs lecteurs. Mais il faudra sans doute plus qu’une « tape sur les doigts » déontologique pour enrayer ces pratiques, qui semblent déjà bien ancrées dans les esprits…

Marion Moinet