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Le marketing des quotidiens régionaux, au coeur de la crise de la représentation citoyenne

par Jean-Pierre Tailleur,

Jean-Pierre Tailleur, auteur de Bévues de presse. L’information aux yeux bandées [*], nous a fait parvenir cette contribution au débat sur la presse quotidienne régionale [**]

La presse quotidienne régionale française, ignorée ou méprisée, n’est pas en première ligne de la médiation sociale, alors qu’elle s’en targue souvent. Ses représentants fonctionnent beaucoup à coup d’informations téléguidées par des communiqués de presse de collectivités locales ou d’entreprises. Comme beaucoup de titres spécialisés, elle se contente trop souvent de transmettre au public des informations reçues et mises en forme. Dans le meilleur des cas, ce n’est pas de la publicité, mais c’est rarement du vrai journalisme de terrain. La rareté des investigations dans les zones de non-droit, chez nos quotidiens régionaux, illustre la coupure entre la représentation nationale et le pays réel, dont un votant sur cinq accepte les thèses de Jean-Marie Le Pen ou de Bruno Mégret.

Les hommes de marketing qui dirigent cette presse ne s’intéressent pas assez aux contenus. Dans les écoles de management, on apprend pourtant que le "marketing mix" englobe le prix, la publicité, la distribution, le design (la forme) ainsi que les qualités intrinsèques du produit ou service commercialisé. Mais les gestionnaires au coeur de la démocratie française semblent ignorer qu’il faut aussi investir dans les reportages pour fidéliser davantage les lecteurs. Les efforts récents du journal Sud-Ouest, avec sa nouvelle formule lancée début 2002, sont prometteurs mais insuffisants.

Un colloque sur "le marketing de la presse quotidienne régionale", organisé il y a quelques années, illustrait ce manque d’ambition [1]. Sous prétexte que la fonction d’informer est particulièrement respectable, on ne s’interrogeait pas sur le bon accomplissement de cette mission par les quotidiens de province. Le mot "service" y était employé dans un sens très restreint de distribution des journaux ou de gestion des réclamations de "clients" (annonceurs et lecteurs). Le travers de langage est très révélateur : comme si dans un congrès bancaire, on avait discuté uniquement d’assistance téléphonique, de mailing et de maillage par les agences, en oubliant le service principal, qui est de répondre à des besoins d’épargne et de financement. "L’abonnement est le meilleur moyen de fidélisation", soutenait (à tort) le directeur commercial des Dernières nouvelles d’Alsace, confondant causes et résultats. Son long exposé sur "les particularités du marketing de la PQR" était intéressant, mais la nécessité d’informations pertinentes et complètes dans les journaux, n’apparaissait qu’en filigrane.

Un débat récent sur la pollution à la dioxine en Savoie et dans le Morbihan, lors de l’émission "Arrêt sur images", a donné un exemple éclatant de déficit de la représentation citoyenne dans nos provinces [2]. Les quotidiens concernés, le Dauphiné libéré et Ouest-France, étaient totalement absents, curieusement. L’équipe de Daniel Schneidermann a également montré que le correspondant local de ce dernier cumulait un poste de secrétaire d’une mairie impliquée dans la polémique. Mais de tels constats, trop ponctuels, ne suffisent pas pour initier le nécessaire débat sur les défaillances de cette presse du pays profond. Il y a pourtant un problème, reconnaissent les professionnels eux-mêmes, en se cantonnant dans les statistiques : en France, la presse vend moins d’exemplaires par habitant que chez ses voisins. Les remarques au sujet d’un mal qui serait spécifique à l’hexagone, touchant des institutions de premier plan comme les journaux, font toutefois long feu.

En quelques sorte, les patients donnent des signes inquiétants, lorsqu’on les compare au dynamisme de leurs confrères d’autres démocraties ou quand on constate leur passivité face à des méga-scandales. Mais les médecins proposent des traitements qui oublient - et peuvent même aggraver - la maladie. Parfois, les gestionnaires de la PQR se targuent d’employer des gadgets pour maintenir les ventes de leurs journaux. Ainsi, lors de ce rare colloque de la PQR, ce dirigeant du Télégramme de Brest, fier de ses suppléments "spécial chômage", consistant à publier gratuitement des demandes d’emploi. Cette "méthode" pour attirer le lecteur n’est pourtant pas plus efficace qu’une campagne publicitaire, se résumant à des coups ponctuels qui ne peuvent pas fidéliser durablement un lectorat. D’autre part, le "Télégramme" se flattait de coopérer avec des institutions locales comme l’ANPE ou le groupe de distribution Leclerc. "Le Crédit Mutuel de Bretagne nous a appuyé en associant son logo à la série d’articles quotidiens parue sur deux mois" se félicitait même le représentant du journal brestois.

Cette forme de connivence institutionnalisée et préconisée provoque parfois des ricanements, en France, lorsqu’elle touche les journaux de pays anglo-saxons. Ainsi, lorsque le patron du Los Angeles Times a annoncé son souhait de briser le "mur" séparant rédaction et service commercial. Cette stratégie d’homme de marketing venu de l’industrie agro-alimentaire a aussi scandalisé les Américains. Il est tout de même curieux de constater que les mêmes pratiques, glorifiées par les patrons des journaux de la France profonde, ne font pas l’objet de la moindre polémique.

Notre pays connaît une profonde crise de représentation citoyenne, comme cela a été démontré lors des élections présidentielles de 2002. Nos intellectuels devraient s’intéresser à cette exception culturelle, d’une presse quotidienne locale dépourvue d’investigation, et se satisfaisant de service informatif minimum. Cela permettra de comprendre, aussi, pourquoi de Lille à Perpignan, la vie politique a sombré dans le dilemme entre le risque lepéniste et la risée chiraquienne. Les instituts de sondage ou les candidats de gauche non jospinienne ne doivent pas être les seuls mis en examen de notre démocratie en panne.

Jean-Pierre Tailleur
Auteur de "Bévues de presse" (Editions du Félin, 2002), essai sur le "mal français" à travers les journaux.

 

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Notes

[*Editions du Félin, février 2002, 239 pages, 19,80 euros.

[**Les articles présentés comme des tribunes n’engagent pas nécessairement la responsabilité d’Acrimed

[1Colloque organisé par le Syndicat de la presse quotidienne régionale, sur "le marketing de la PQR" (1999). Nous citons un dossier d’un demi millier de pages, résumant les interventions.

[2France 5, 14 avril 2002.

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