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La presse imprimée au temps du coronavirus

par Jean Pérès,

La presse imprimée, depuis longtemps en grandes difficultés, se trouve particulièrement affectée par les conséquences de l’épidémie de coronavirus. Les ventes en boutiques (maisons de la presse, kiosques, etc.) baissent sensiblement avec les mesures de confinement ; qui plus est, cette presse se trouve dans une période où sa distribution « au numéro » est mise en péril par l’effondrement de son principal acteur, Presstalis. Si on ajoute à cela la chute historique de ses recettes publicitaires, ce sont toutes les ressources de la presse imprimée qui sont touchées par les effets de l’épidémie. L’occasion, sans nul doute, de reconsidérer son modèle économique.

À l’exception de ceux qui font partie des médias indépendants du tiers secteur, de revues (comme Médiacritiques), et de quelques journaux comme Le Canard enchaîné, Marianne, Charlie hebdo, Siné mensuel ou Le Monde diplomatique, l’immense majorité de ce que l’on appelle désormais la « presse papier » ou « presse imprimée » repose sur deux ressources : les ventes et la publicité. Le confinement de la population depuis le 16 mars a sérieusement affecté ces ressources, quoique à des degrés différents.


Une baisse sensible des ventes… et des abonnements stationnaires


Ce fut presque un étonnement quand le gouvernement a compté parmi les besoins vitaux dont la satisfaction devait rester accessible à la population confinée, celui de lire la presse. Une mesure qui a probablement permis la survie de nombre de publications de moyenne ou petite audience, qui auraient peut-être succombé à une fermeture générale des points de vente ; et qui a également permis aux personnes attachées à la lecture sur papier, plus nombreuses qu’on ne pense, de trouver encore, dans le très large éventail des revues et des journaux, de quoi nourrir et distraire leur esprit.

De là à dire que l’amour de la presse ou le sort de ces populations a motivé la décision du gouvernement, il y a un grand pas… que nous ne franchirons pas. A fortiori quand on sait que ses inclinations le portent davantage sur les « premiers de cordée », incluant les grands propriétaires de presse (peu nombreux tant le secteur est concentré), dont les intérêts furent menacés dès le début de la crise…

Un certain nombre de ces points de vente ont cependant baissé le rideau de fer, et parmi eux, la totalité des Relay Hachette des gares et aéroports, et 40 % des kiosques parisiens, tandis que d’autres réduisaient leurs horaires d’ouverture. Mais sur l’ensemble, plus de 80 % d’entre eux sont restés ouverts au public.

Du côté des magazines, qui constituent la plus grande partie des rayonnages des marchands de presse, les ventes semblent avoir fléchi, mais sans effondrement, et pas dans tous les domaines, comme l’indiquent les chiffres des Messageries lyonnaises de presse (MLP) qui en distribuent une grande partie.


Source : MLP (17 avril 2020) Ventes enregistrées entre le 16 mars et le 5 avril comparées à la même période de 2019


Comme le notent les MLP, « les ludiques, la presse pour adolescents et pour enfants ainsi que la presse people ont conservé la préférence des consommateurs » en cette période, tandis que les magazines d’actualité ont maintenu leurs ventes, au contraire des magazines dédiés à l’art et à la culture.

Par ailleurs, parmi les magazines d’information politique, Le Point signale que sa diffusion au numéro s’est à peu près maintenue pendant la période de confinement, de même celle de L’Obs, avec un léger fléchissement. Marianne dit également avoir maintenu ses ventes.

En ce qui concerne les quotidiens nationaux, les ventes au numéro ont baissé pour chacun d’entre eux et à hauteur de 24% pour l’ensemble (source ACPM [1]), excepté Libération, pour lequel elles se sont maintenues. Ce n’est certes pas un effondrement, mais tout de même une chute sensible si l’on considère que les chiffres portent sur le mois de mars entier alors que les 15 premiers jours n’ont pas été confinés. La baisse risque d’être plus rude en avril.

Quant à la presse quotidienne régionale (PQR), malgré l’absence de chiffres de diffusion la concernant (selon l’ACPM, ils paraîtront en septembre), on peut supposer, à partir de divers témoignages convergents : La Provence, qui perdrait 4 000 ventes par jour (CB News, 24 mars), Paris-Normandie, 20 % (76 actu, 16 avril), et Jean-Michel Baylet qui parle d’une baisse de 20 % en moyenne (France Inter, L’instant M, 25 avril), que sa situation est comparable à celle des quotidiens nationaux.

Les journaux vendus au numéro doivent de surcroît affronter une autre menace, celle qui tient à la situation de Presstalis, problématique depuis de nombreuses années, et qui s’est encore aggravée récemment. Le principal distributeur de journaux (75%) a du déposer son bilan le 20 avril. Le plan de redressement, que nous évoquions dans notre Petite histoire de la distribution de la presse, élaboré fin 2018 et plutôt drastique, n’a pas eu les effets escomptés. Le distributeur se retrouvait début 2020 dans une situation pire que fin 2018 « avec près de 500 millions d’euros de fonds négatifs, un milliard de dettes et une perte de 70 millions d’euros fin 2019 » [2]. Le dépôt de bilan de Presstalis, initialement prévu pour le 25 mars, a été reporté face à la crise sanitaire. Il est finalement intervenu le 20 avril, mais avec continuation d’activité, ce qui évite un arrêt de la distribution. L’avenir du secteur est désormais suspendu aux dernières négociations entre Bercy et les deux groupes opposés, et même hostiles, des quotidiens et des magazines, sans oublier le syndicat du livre (SGLCE-CGT), qui devaient intervenir à la fin du mois d’avril. Bien évidemment, la baisse constatée des ventes de journaux et de magazines n’arrange pas les affaires de la distribution, dont les revenus dépendent du nombre de journaux distribués.

C’est en partie à cause des difficultés de la distribution que de nombreuses publications ont recours, depuis plusieurs années, aux abonnements. Ces derniers constituent aujourd’hui la principale modalité de vente de la presse imprimée, 53 % en 2018 (source ACPM). Les deux tiers de ces abonnements sont distribués par portage, un dispositif spécifique assuré par les éditeurs qui rémunèrent des particuliers ou des sociétés qui apportent, au petit matin, le journal au domicile des abonnés. Le portage fait l’objet d’aides spécifiques importantes de l’État, et il semble qu’il ait continué de fonctionner sans accrocs durant le confinement. Certains journaux comme Le Télégramme de Brest ou La voix du Nord sont vendus à 80% par abonnements portés. Le portage est surtout répandu au nord du pays et dans la PQR. Le dernier tiers des abonnements, soit 20% de l’ensemble des ventes, est distribué par La Poste. Pendant le confinement, le rôle de cette dernière a d’ailleurs donné lieu à des démêlés significatifs, sur lesquels nous reviendrons en détail dans un prochain article.

Toujours est-il que les abonnements de la presse imprimée, qu’il s’agisse du portage ou de La Poste, ont été, dans l’ensemble, distribués, même si parfois avec retard. Le nombre des abonnés s’est également maintenu, avec un très léger fléchissement (moins de 1 %), dû sans doute à un transfert vers des abonnements numériques.


L’effondrement des recettes publicitaires


Mais la crise actuelle met surtout en relief la dépendance de la presse vis-à-vis de la publicité. Les pertes en recettes dues à l’épidémie affectent en effet tous les médias qui y ont plus ou moins recours. Pour ceux qui ne vivent que de cela, la situation est grave : les journaux dits « gratuits » ne paraissent plus depuis l’établissement du confinement, tandis que les chaînes de télévision et les stations de radio privées, financées surtout par la publicité (70% pour TF1), sont en grande difficulté.

Les journaux imprimés (hors gratuits), de leur côté, ont perdu autour de 50% (de 30 à 80% selon une étude Kantar citée par Le Figaro) de leurs revenus publicitaires, qui représentent en moyenne… à peu près le tiers de leurs recettes. Une situation qui n’étonnera personne, et révèle plutôt l’incurie de modèles économiques qui consacrent leur précarité structurelle en axant leur dépendance sur des ressources instables. Comme le note Libération, « en prévision de la récession à venir, les entreprises coupent leurs budgets publicitaires, qui sont systématiquement l’un des premiers postes d’économies en période de crise. » Les milliardaires propriétaires de médias ont d’ailleurs été les premiers à couper les vivres publicitaires de ces médias, comme le rapporte Emmanuel Schwartzenberg dans l’article précédemment cité, « La presse papier en plein collapsus » : « Quand l’épidémie de coronavirus ne concernait encore que la Chine, Bernard Arnault décida que le groupe LVMH cesserait tout investissement publicitaire dans les médias pendant six mois. Il a été immédiatement suivi par le groupe Kering de François Pinault. Depuis, tous les annonceurs ont suspendu sine die leurs achats dans les médias. » Pour rappel, Bernard Arnault est propriétaire du Parisien et des Échos et François Pinault, du Point. On se doute que ces farouches amoureux de l’information ont été déchirés par la nécessité d’une telle décision ! Reste que cet épisode confirme l’évidence : dans les périodes difficiles, les grands annonceurs n’hésitent pas à retirer leur financement au secteur des médias – quand bien même ils sont eux-mêmes patrons de presse…

À titre d’exemple, on peut citer un certain nombre de journaux dont les chiffres ont été publiés. Ainsi, L’Obs perd 70% de ses revenus publicitaires (2 pages de pub au lieu de 15 à 20), La Voix du Nord fait état de la perte de toute sa recette publicitaire, soit 25% de chiffre d’affaires, Midi Libre annonce une perte de 70%, Ouest France de 60%, soit autour de 15% du chiffre d’affaires, et La Provence, de 50%. Pour l’ensemble de la presse régionale, Jean-Michel Baylet parle de 80 % de pertes en moyenne (France Inter, L’instant M, 25 avril). Variables selon les secteurs, les pertes de recettes publicitaires sont dans tous les cas très importantes et compromettent l’équilibre économique, déjà fragilisé depuis longtemps, de la presse imprimée.

Deux propositions non exclusives l’une de l’autre ont été envisagées pour soulager la douleur des médias privés de publicité. La première vient de Nicolas de Tavernost, président de M6. Elle consiste tout bonnement à réserver aux groupes privés les ressources publicitaires [3]. Il n’avait d’ailleurs pas attendu la crise du coronavirus pour soumettre cette belle idée, déjà avancée au début 2018. Une telle mesure – qui revient à supprimer la publicité dans l’audiovisuel public – prête à débat, comme nous l’écrivions dans un précédent article. A minima, elle devrait s’accompagner de sérieuses compensations pour le service public ! Ce qui ne semble pas – mais alors pas du tout ! – , se profiler avec le projet de réforme de l’audiovisuel public [4]. Quoi qu’il en soit, il semble que cette proposition n’ait pas eu de suite.

La deuxième proposition, non moins audacieuse, vient précisément de la rapporteure de ce projet de loi : Aurore Bergé (LREM). Il s’agirait tout simplement de déduire les dépenses publicitaires des impôts des annonceurs. La part déductible n’est pas indiquée à ce stade. En Italie, où une telle mesure a déjà été prise, elle est de 30% (pour les dépenses publicitaires faites dans la presse imprimée et dans les radios et télévisions locales). La critique argumentée de cette provocation a été développée par l’Association Résistance à l’agression publicitaire (RAP), dont nous avons relayé la publication aux côtés de la tribune d’un groupe de médias indépendants.

Rappelons au passage que les dépenses publicitaires des entreprises ne sont déjà pas imposables (sauf certaines, et seulement à hauteur de 1%). Les rendre en outre déductibles des impôts, c’est-à-dire payées par le contribuable, reviendrait à faire de ce dernier le double financeur de la publicité, puisque les frais de publicité sont intégrés au prix des marchandises qu’il achète. Aurore Bergé invoque comme argument la situation difficile des TPE et PME, mais ce sont surtout les grandes entreprises qui bénéficieraient de cette mesure. Elle avance aussi que sa proposition vise à « soutenir le rôle démocratique que joue la presse ». Un second prétexte, qui déguise surtout un soutien à l’industrie publicitaire, aux agences de publicité en grande difficulté du fait du retrait des annonceurs de la presse, mais aussi de tous les autres supports (affichage, prospectus, radio, télévision, Internet, cinéma). Venir au secours de ce secteur parasitaire peut difficilement passer pour un objectif prioritaire visant à pallier les effets de la crise. Si le gouvernement veut soutenir la presse, il peut le faire directement, sans arroser en même temps les publicitaires Havas, Publicis, etc. et les annonceurs Arnault, Pinault, Drahi, Bolloré, etc., qui ne manqueraient pas de retirer leurs publicités dès l’extinction de cette mesure d’exception (si extinction il y avait...), sans se soucier davantage du « rôle démocratique que joue la presse » ! Aux dernières nouvelles, le projet Bergé n’aurait pas été abandonné malgré les vives protestations qu’il a suscitées.

Ainsi, si l’on tient compte du fait que les pertes de ventes au numéro et d’abonnements aux journaux papier sont en partie compensées par la forte croissance des abonnements numériques (voir plus loin), c’est l’effondrement des ressources publicitaires qui apparaît comme le principal responsable de la situation difficile et parfois dramatique de la presse imprimée en ces temps d’épidémie.


Conséquences sur les journaux


Dans ces nouvelles conditions, les journaux ont pris diverses mesures.

Certaines publications ont suspendu leur version imprimée, a priori seulement pendant la période de confinement. C’est le cas des quotidiens « gratuits » (20 minutes, CNews, etc.) et de l’ensemble de la presse professionnelle (par exemple Stratégies, CB-News, Infopro Digital, qui possède quarante titres), vendue uniquement sur abonnement à des professionnels ayant déserté leurs bureaux. Ont également fait ce choix Siné Mensuel (pour risque de contamination dans des locaux étroits), le people Point de vue, le people féminin Grazia (pour déficit de publicité), Jeune Afrique, Paris Turf (faute de courses de chevaux), et Voici (faute de stars à l’air libre !).

De très nombreux journaux ont réduit leur pagination, en raison de l’absence de publicité, mais pas seulement : certaines rubriques ont disparu suite aux mesures de confinement (compétitions sportives, cinéma, théâtre, tourisme, etc.), et des reportages ont été annulés. Par ailleurs les conditions de travail des techniciens, à domicile, ne permettent pas toutes les opérations de fabrication des journaux. Sans parler de la réduction du nombre des collaborateurs, non sollicités, malades ou au chômage partiel. Dans la PQR, le nombre d’éditions a quant à lui été fortement réduit : Sud-Ouest est passé de 16 éditions à une seule, La Voix du Nord, de 20 éditions à 4, Ouest-France de 53 à 12, et Nice matin, de 9 à 2.

Enfin, un certains nombre de publications ont dû avoir recours au chômage partiel, comme Midi libre, Le Télégramme, Ouest-France, Le Parisien, Le Figaro (760 salariés sur 2 200), La Nouvelle République, La Provence, le groupe So Press et L’Obs. La liste n’est évidemment pas exhaustive.

La première disparition définitive, et la seule pour l’instant, fut celle du magazine Playboy, après 66 ans de présence dans les points de vente. La crise a aussi porté un coup fatal à Paris Normandie. Déjà fortement endetté, il a perdu 90 % de ses recettes publicitaires, et a été déclaré en liquidation judiciaire le 21 avril, avec poursuite de l’activité. Il dispose de trois mois pour trouver un repreneur. Il y a peu de chances que Paris Normandie disparaisse des kiosques, car il est très improbable que le gouvernement laisse deux départements (Haute Normandie et Eure) sans journal quotidien.

Parmi les effets du confinement, l’orientation d’une partie du public des journaux vers les consultations et abonnements numériques apparaît à certains comme positive et prometteuse. L’audience du site du Télégramme, par exemple, a doublé en mars par rapport à février, comme celle du site de Sud-Ouest, dont les abonnements numériques sont en progression constante depuis le début du confinement. Selon Slate (5/04), le site de Ouest-France a vu quant à lui sa fréquentation augmenter de 156 % entre le 16 et le 22 mars. Entre les mois de février et mars, les abonnements numériques aux quotidiens nationaux (sauf pour L’Équipe) ont également nettement progressé (22 000 unités au total), particulièrement pour Le Monde (+ 8 000) et Le Figaro (+ 8 000). À noter également, dans la PQR, la progression des abonnements numériques du Parisien (+ 7 000). Le processus semble général [5], certainement facilité par des prix d’abonnement parfois bradés et des accès gratuits fréquents pour tout ce qui concerne l’épidémie. Il est probable que la bascule du papier vers le web, constante depuis plusieurs années, aura connu là une nette accélération, dont au moins une partie sera pérennisée après le confinement. Mais cela ne suffit pas, du moins pour l’instant, à combler les pertes dues aux moindres ventes de la production imprimée, et surtout au retrait brutal de la publicité.


Une presse sans publicité est possible, la preuve : elle existe déjà.


À l’issue de ce tour d’horizon (forcément incomplet), on peut conclure que le modèle économique de la presse imprimée, fondé sur les deux piliers que sont les ventes et la publicité, a vécu. Jusque dans les années 1970, cette presse était le principal bénéficiaire des investissements publicitaires (71,3% en 1970). La situation s’est dégradée au fil des années en raison de la concurrence d’autres supports, la télévision et Internet ayant successivement pris la tête des bénéficiaires. En 2018, la presse concentrait ainsi 15,9 % des investissements publicitaires.

Le retrait aussi général que brutal des annonceurs révèle à quel point la logique publicitaire est préjudiciable au secteur des médias. Il va sans dire que les entreprises qui achètent des espaces publicitaires ne le font pas pour aider la presse, encourager sa liberté, mais accroître leur surface d’influence et leurs profits. Et si tel n’est plus le cas, elles s’en vont, sans préavis. Un parasitage qui s’ajoute aux effets délétères de cette relation sur la marche d’un journal, que nous ne cessons de critiquer : censures, autocensures des journalistes, publirédactionnel, publireportages, auto-promotion de l’entreprise qui possède le journal, culte de l’audience pour attirer les annonceurs, etc. Sans oublier les prospectus publicitaires déguisés en journaux que sont les quotidiens dits « gratuits ». L’éloge et la promotion des marchandises n’ont rien à voir avec le projet d’une information libre et honnête.

Il est encore difficile de savoir quel sera le sort des nombreux magazines et journaux dont la situation risque d’être très précarisée à l’issue du confinement. Il est reconnu que la publicité s’en va plus vite qu’elle ne revient. En tout cas, nous ne pouvons que les inviter à rejoindre les nombreuses publications indépendantes, qui vivent sans publicité, et à lutter avec elles pour que les aides publiques à la presse leur soient réservées. Entre autres solutions, dont certaines sont à inventer.


Jean Pérès

 

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Notes

[2Emmanuel Schwartzenberg, « La presse papier en plein collapsus », Blog Mediapart, 9 mars 2020

[3Les lecteurs ne nous en voudrons pas d’évoquer cette initiative qui ne concerne que le domaine audiovisuel dans un article consacré à la presse imprimée : elle nous a paru significative dans le cadre des enjeux tournant autour de la publicité.

[4Signalons tout de même que M6, que préside Monsieur de Tavernost, fait partie du groupe allemand Bertelsmann, dont le chiffre d’affaires s’élevait en 2018 à 17,6 milliards d’euros, soit largement de quoi soutenir la chaîne.

[5Même Le Canard enchaîné, peu porté sur le web, après avoir réduit de moitié sa pagination, a proposé sur son site internet une édition numérique payante.

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