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Une heure de « publi-entretien » à prix discount avec le PDG des magasins Leclerc

par Benoit Chartron,

Les vedettes du « show-biz » et de la culture n’ont pas seules le privilège d’être conviées ou de se faire convier dans de prétendues émissions de divertissement transformées en de simples relais promotionnels, pour assurer le service avant et après-vente d’un livre, d’un spectacle, d’un film ou, comme on dit désormais, de leur « actualité ». L’exercice s’accommode fort bien d’invités d’un autre genre, parmi lesquels les dirigeants d’entreprises, qui ont eux aussi une incontournable « actu » à promouvoir. Ils ont surtout une « marque » à défendre, et certaines émissions leur offrent du sur-mesure.

La nouvelle émission de la tranche 15h30/16h30 est présentée ainsi sur le site de la station Europe 1 : « Dans sa nouvelle émission, Frédéric Taddeï va démontrer combien notre époque est formidable, passionnante et révolutionnaire. Pour preuve : les différentes personnalités qu’elle fait naître [...] ». Parmi ces personnalités, le 7 septembre 2005, l’animateur a choisi un invité de « marque » au sens le plus littéral : Michel-Edouard Leclerc. Philosophe, économiste, sociologue, politologue, épicier, militant, bloggeur, fan de BD, entrepreneur (on l’oublierait presque). Mais aussi « homme-sandwich » : Michel-Edouard en effet va mettre à profit un entretien qui, conduit on ne peut plus complaisamment, lui ouvre un espace publicitaire inespéré pour vendre, une heure durant, une actualité « à forte valeur ajoutée ».

« Morosité »

« [...] notre époque est formidable, passionnante et révolutionnaire ». Mais « l’actu », apparemment, l’est beaucoup moins, en tout cas en contradiction fâcheuse avec le créneau de l’émission. Morceaux choisis.

F. Taddéï : « Si je vous ai invité aujourd’hui, c’est euh... je l’avoue pour parler de la morosité dont on nous rebat les oreilles depuis euh... depuis le début de la rentrée. Je vous ai invité vous, à la fois le numéro un des centres Leclerc qui représentent 17,5% je crois du marché de la grande distribution. Je me suis dit qu’un grand distributeur devait avoir un avis sur la morosité, entre autres souvent, elle se voit aussi dans le panier de la ménagère. Mais j’ai invité aussi avec vous, enfin "en" vous, le docteur en philosophie, le docteur en économie, le bloggeur, puisque maintenant vous êtes un bloggeur, le fan de bande dessinée, enfin c’est tous ces M-E Leclerc là, avec qui je me suis dit qu’on allait pouvoir parler de la morosité, alors vous y croyez vous, euh... à la morosité des français ? »

On n’est pas là pour « creuser » un sujet, pas la peine de s’embarrasser d’un minimum de précision sur ce dont on parle, le « moral » des français se prêtant bien à tous les papotages. Quant à demander un « avis » sur la « morosité » (puisqu’en fin de compte il est possible d’y croire ou de ne pas y croire), c’est encore un avatar de questionnement « médiatiquement formaté » qui s’empare de l’actualité sociale pour en faire une matière à débat, vidée de sa substance, et en extraire toutes sortes de généralités, propres à satisfaire les préjugés de l’animateur. « La manière dont les médias choisissent et traitent [les] malaises dit au moins autant en définitive sur le milieu journalistique et sa façon de travailler que sur les groupes sociaux concernés », écrit Patrick Champagne [1].

Après un petit laps de temps, l’invité, habitué des plateaux et donc peu embarrassé par le périmètre approximatif laissé par ce genre de questions, saisit la balle au bond :

M-E. Leclerc : « Ah oui, je... en tous cas il y a de l’anxiété. Euh... j’ai eu peur tout d’un coup que vous me faisiez [sic] venir parce que vous me trouviez morose. Mais moi je me trouve aux antipodes, en tout cas j’essaie de réagir, à la tentation de la morosité. Mais il y a des raisons objectives aujourd’hui pour beaucoup de français, euh... d’être fébriles, d’être anxieux, hein on pourra en parler tout à l’heure. Il y a des raisons de pouvoir d’achat, il y a des raisons de carrière, d’emploi, et puis c’est vrai que, l’avenir on le regarde en conquérant, mais euh... quand on a un certain nombre de moyens, ou quand on a de l’espérance et... tout dans notre société aujourd’hui s’est tellement focalisé sur la matérialité des choses, que c’est l’absence aujourd’hui qui règne, et l’absence ne produit jamais une quelconque espérance.  »

Qu’un patron de la grande distribution représentant 17,5% de ce marché et qui ne cesse par ailleurs de revendiquer son « combat » prioritairement axé sur la baisse des prix déplore la focalisation sur « la matérialité des choses » pourrait laisser perplexe, si l’on ne soupçonnait pas un mobile publicitaire derrière ce message apparemment contradictoire. En effet, Leclerc, c’est à la fois l’homme et ses magasins : si le premier ne s’en tient pas à « la matérialité des choses », ce doit être forcément le cas des seconds...

Evidemment le gentil animateur préfère ne pas relever l’apparente contradiction, car il doit vendre lui aussi l’objet de son émission :

F. Taddéi : « Mais alors puisqu’on en est à la matérialité des choses comme vous dites, euh... est-ce que... est-ce qu’on peut pas aussi rappeler aux français qui ont l’air de l’oublier, à nous tous qui avons l’air de l’oublier dans notre vie quotidienne qu’on n’a jamais vécu aussi confortablement qu’aujourd’hui, on n’a jamais vécu aussi longtemps, on n’a jamais été en aussi bonne santé, on n’a jamais euh... c’est une période qui a priori comme ça, si on ne regardait que les chiffres, pourrait ressembler à un âge d’or, en tout cas en Occident ? »

On épargne au lecteur quelques échanges et réflexions plus généraux sur la morosité : selon l’entrepreneur-philosophe, les riches peuvent être aussi moroses que les pauvres (et les mal portants). La morosité peut également dans certains cas être partagée, signe positif que dans un système médiatique planétaire « nous sommes aussi moroses pour les autres », comme le montrent les réactions au tsunami ou au cyclone Katrina, etc... Quand vient le moment de l’approfondissement :

M-E. Leclerc : « [...] pour coller avec des observations que je peux faire, à travers mon métier, je dirais que ce sentiment de l’incompatibilité entre le manque d’horizon et le sentiment d’urgence, on l’a d’autant plus qu’on est passé d’une société de l’avoir à une société de l’être . C’est à dire que, après la guerre, nos parents et peut-être aussi nous mêmes dans notre enfance, nous avions comme horizon la volonté de bien-être, d’acquérir la santé, d’acquérir des biens, une voiture, un statut social, etc... c’est ce qu’on a... c’est ce que les sociologues appellent la société de l’avoir, et toute la grande distribution d’ailleurs a surfé sur cette société de consommation, et puis aujourd’hui, même les gens qui ont se posent la question de savoir euh... au fond ce qu’on peut être avec les choses hein... euh... le problème de... regardez dans cet immense studio d’Europe 1 il y a dix ans, les garçons qui sont là, en surnombre d’ailleurs, euh... penseraient à quelle voiture acheter etc... Aujourd’hui on se dit mais pour quoi faire, qu’est-ce que j’ai envie d’être, est-ce que je préfère pas aller faire du surf ou faire du jogging. [...] »

Le philosophe-entrepreneur (et aussi fin spécialiste des mobiles d’achats) récidive avec fracas dans la dénonciation du matérialisme de nos sociétés... et de la grande distribution. N’en doutons plus, il est bien décidé à cultiver le paradoxe qui laisse penser que ses magasins ne sont pas des magasins comme les autres.

L’intervieweur reste de marbre : « Michel-Edouard Leclerc, on va faire d’abord une petite pause publicité et puis ensuite on va essayer justement de voir qu’est-ce qui pourrait se produire, quelles réponses apporter à cette morosité ».

Hagiographie à prix bas

Les échanges suivants permettent de découvrir un Michel-Edouard Leclerc inattendu, véritable bête noire persécutée des pouvoirs en place et rebelle impénitent au service de la cause des prix bas. Le grand distributeur, comme il se doit, se présente systématiquement à son avantage, mais cela devant un interlocuteur qui se cantonne à un rôle de figuration... Heureusement, le récit épique de Michel-Edouard à sa propre gloire et à celle de la vie moins chère au service du consommateur souverain se termine bien :

M-E. Leclerc : «  [...] donc aujourd’hui je bois du p’tit lait ... euh... je bois du p’tit lait parce que le gouvernement a décidé de me donner quand même les moyens d’une... de me battre pour vendre moins cher . [...] sur les grandes marques on devrait quand même pouvoir baisser les prix assez substantiellement à partir du 1er janvier...  »

Plus loin, après une page de publicité dont un des spots, pure coïncidence, vante une certaine marque bien connue à dominante bleue de la grande distribution, on s’apprête à tendre le bol pour reprendre de la soupe quand l’impensable surgit. Confronté à un « expert », l’animateur nous surprend en prenant le risque de poser une question qui, pour le coup, risque d’accentuer la « morosité » :

F. Taddéi : « Michel-Edouard Leclerc [...] est-ce qu’on sait encore aujourd’hui ce que c’est que le prix d’un produit ? En particulier dans la grande distribution on a l’impression que c’est très compliqué ? »

Cela nous promet-il une ennuyeuse évocation de l’impénétrable mécanique de la fabrication des prix, de ses méandres économiques et politiques, et du rôle tout aussi impénétrable qu’y joue la grande distribution ? Le professeur commence par fustiger cette « société de l’urgence », et l’absence d’émissions où l’on prenne le temps d’expliquer les phénomènes économiques autrement que d’une façon « lapidaire »... ce qui va forcément être rétabli sur-le-champ, peut-on supposer. Pris dans son élan, l’animateur effronté ose même aborder les fameuses marges arrière responsables, chez de nombreux consommateurs et producteurs, de la forte impopularité des géants de la grande distribution.

- F. Taddéi : « Mais là par exemple dans la querelle... enfin quand le gouvernement demande à ce qu’on baisse les prix d’environ 5%, euh... de quel prix parle-t-on, c’est à dire que vous savez bien qu’il y a aussi dans la distribution, il y a... des marges à l’intérieur, il y a ce que vous appelez la coopération commerciale je crois ? »

- M-E. Leclerc : « Oui mais ça, mais rentrez pas... Vous voyez ça nécessite... vous voyez tout le monde parle de trucs comme ça, marge arrière, coopération commerciale mais personne n’explique jamais, alors faisons plus simple. Hein aujourd’hui il y a plusieurs éléments qui composent un prix, euh aujourd’hui parmi ces éléments il y a des choses qu’on peut réduire, euh sans toucher aux salaires, sans toucher à la sécurité, et donc principalement sur les profits, hein. Et donc si les distributeurs baissent leurs profits, et si les grands industriels de grandes marques internationales baissent ne serait-ce qu’un peu leur profit, le tout fait en cascade un bénéfice intéressant pour les consommateurs. Bon c’est pas la révolution politique, mais c’est par rapport à la période présente où les salariés n’ont pas de perspective d’augmentation de pouvoir d’achat substantielle, ben c’est un plus contre la morosité, c’est un plus euh... dans le portefeuille. »

Voilà qui change des habituelles démonstrations lapidaires... Que celui qui n’a toujours rien compris aux mécanismes de fabrication des prix dans la grande distribution, après une aussi brillante leçon de pédagogie, éteigne illico son poste de radio.

Le débat prétexte à publicité (et inversement)

Autre temps « fort » : la récente campagne publicitaire des magasins de l’enseigne Leclerc. La publicité sur la publicité, c’est toujours plus de publicité. C’est un processus sans fin dont les dividendes ne cessent de s’accumuler puisque les bénéficiaires de la pub sont les mêmes qui viennent « décrypter » à l’antenne les campagnes qu’ils ont commandées. Long échange à savourer :

- F. Taddéi : « Alors justement l’année dernière, vous aviez fait toute une campagne publicitaire qui reprenait l’imagerie de mai 68, qui reprenait d’ailleurs un certain nombre de dessins et de slogans que vous aviez détourné, euh pour euh... en fait vous laissiez entendre que les prix bas, la libre concurrence, la consommation était la nouvelle forme de contestation en fait, on avait l’impression qu’aujourd’hui ce qui était révolutionnaire c’était d’acheter moins cher ? »

- M-E. Leclerc : « Euh... l’année dernière quand je me battais pour baisser les prix , on m’objectait tout le temps que j’allais faire du mal aux agriculteurs, ou que j’allais faire du mal à l’Industrie etc... et on essayait de m’enfermer dans une querelle inter-professionnelle comme si la population devait être exclue du bénéfice de la baisse des prix , vous voyez... donc il y a des problèmes pour une baisse des prix, il faut fixer des règles, je suis pas un libéral à tout crin, il faut que l’Etat fixe des règles de sécurité, des choses minimales si vous voulez en dessous duquel on ne peut pas descendre... Mais enfin moi je disais que c’était d’abord une aspiration populaire, que c’était d’abord les consommateurs qui nous disaient que les prix étaient trop élevés, et ils ne le voulaient pas, donc qu’est-ce que j’ai fait, ben j’ai repris graphiquement des slogans et des mises en scène, qui évoquent cette demande populaire, donc j’ai surfé sur les images de 68 , ça a donné d’ailleurs d’énormes boutons à Jean-Pierre Raffarin à un moment donné, qui m’a fait savoir qu’il voulait que je les retire des murs de Paris... [...] Donc en fait avec ces affiches euh... j’ai pas fait acte commercial c’est pas le problème, c’est que j’ai obligé le politique à répondre, à situer la baisse des prix dans une problématique sociétale et pas simplement pour faireplaisir à tel ou tel marchand ou pour résoudre un problème commercial. »

- F. Taddéi : « Mais alors quand vous é... quand il y avait écrit sur les murs de Paris "il est interdit d’interdire de vendre moins cher", [...] Justement nous on interdit parfois de vendre moins cher justement comme vous l’avez dit pour ne pas ruiner les agriculteurs, pour ne pas ruiner certaines catégories de l’économie, euh... Comment vous pouvez dire "il est interdit d’interdire de vendre moins cher" ?  »

- M-E. Leclerc : « Parce que euh... un slogan comme ça se décrypte dans un contexte, hein, dans l’absolu vous avez raison, moi je suis pas un libéral en économie, mais je crois au primat du politique, au primat du projet social, au primat du projet culturel, on va pas... c’est pas la loi du profit ni même la loi de l’économie qui doit régir euh... le système éducatif, les choix en matière de santé etc... [...] comment les chefs d’entreprise qui sont dans les mêmes secteurs que moi, veulent-ils la liberté de négociation pour les salaires et pas la liberté de négociation sur les prix ? Vous voyez ? Pourquoi est-ce que on dit euh... OK des salaires à la baisse, il y a même des enchères inversées sur internet aujourd’hui pour des offres d’emploi, et pourquoi on ne me laisserait pas moi baisser les prix ? Donc ce sont des slogans un peu provocateurs qui cherchent le débat, en soi et dans l’absolu c’est vrai que ça tient pas la route à long terme...  »

- F. Taddéi : «  Ça n’est que de la pub ?  »

- M-E. Leclerc : «  Non, non ce sont des prétextes à débat et ce sont des prétextes euh... qui... qui... pour euh... enfin ce sont des occasions de de... d’obliger euh... notamment les pouvoirs publics et les chefs d’entreprise à lever leurs contradictions . Donc en l’occurrence on m’interdisait de vendre moins cher, ça veut dire concrètement on pénalisait les consommateurs, mais ces consommateurs sont des salariés, et les mêmes qui m’interdisaient de négocier les prix disaient "les salaires à la baisse" : non, pas d’accord. »

Si Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir, le chevalier des prix bas, sans peur et sans reproche, et son fidèle complice font de la pub... mais sans pouvoir l’ignorer. Autant de questions, autant de perches tendues pour brosser son propre panégyrique. Exemple : « [...] euh... La philosophie vous vous en servez seulement quand vous faîtes de la pub ou tout le temps ? ». On serait très tenté d’inverser la question...

Une parabole biblique et promotionnelle

Commerçant, Michel-Edouard n’en est pas moins homme et le revendique haut et fort [2].
Il est aussi féru d’histoire religieuse, comme on va le voir...

Parmi les questions de « paille » égrenées par notre présentateur, celle-ci :

F. Taddéi : « [...] Mais pour revenir à la grande distribution, cette grande distribution elle a beaucoup changé elle aussi, puisqu’on regarde les hommes changer dans cette émission, euh... depuis l’époque où elle était le diable... Il y a eu une époque vous vous en souvenez j’imagine où la grande distribution c’était le diable...? »

La réponse nous vaut une petite leçon d’histoire, illustrée d’une parabole biblique... parabole qui prend une tournure inattendue.

M-E. Leclerc : « Mais le commerce a toujours été le diable, hein je vous rappelle que c’est une des raisons pour lesquelles notre... nos monarchies, nos féodalités ont relégué cette fonction aux juifs, et interdisaient ou en tous cas limitaient euh... [...] dans les pays anglo-saxons, il y a pas ce... ce... délire. Mais dans nos sociétés d’obédience catholique, le commerçant c’est le diable, c’est le voleur, c’est hein... alors le commerçant sous la forme du garagiste, le commerçant sous la forme du pharmacien du village, ou sous toutes ses formes en fait. »

Sans laisser à l’auditeur le temps de reprendre son souffle, Michel Edouard continue sur sa lancée :

« Et c’est propre à nos pays latins, c’est propre à notre culture coupable de l’argent, parce que les chrétiens ont refait le catéchisme, ils ont complètement occulté un certain nombre de paraboles dans la Bible, notamment la fameuse parabole des talans, je ne sais pas si vous vous rappelez cette parabole. Hein, c’est celle du maître qui donne à ses trois fils un talan (le talan ça s’écrit T-A-L-A-N c’est une monnaie), il y en a un qui la ramène quelques années plus tard et qui dit je te l’ai bien conservé papa, mets-là de côté, bon le père dit OK, mais t’as pas fait grand’chose hein... L’autre dit j’ai travaillé et je l’ai fait fructifié et... effectivement je t’en ai donné un et tu m’en ramènes trois c’est bien, bon... Ben les chrétiens ont oublié ça et... »

Le journaliste, inconscient du danger, soulève alors une question qui risque de mettre son hôte dans l’embarras :

- F. Taddéi : « Et le troisième fils ? »

- M-E. Leclerc : « Euh, j’sais plus là, j’ai effectué un raccourci... »

- F. Taddéi : « Il l’avait peut-être donné à un pauvre lui... »

Audacieuse remarque qui menace d’ouvrir la boîte de Pandore... aussitôt refermée.

M-E. Leclerc : « Oui celui qui... non mais si vous le donnez à un pauvre, et que il a pas la capacité de la faire fructifier, on est encore devant un dilemme là, hein... C’est la limite des lois de répartition, des politiques de répartition. Il faut aussi créer de la richesse. »

Epilogue

Pour finir, après avoir évoqué ses amitiés avec de nombreux auteurs de BD, le professeur est invité à évoquer son attrait pour le blog, et questionné sur la pertinence d’un marché, la distribution sur Internet, peut-être pour lui prometteur. C’est l’occasion de proposer aux auditeurs une nouvelle « page de publicité » :

M-E. Leclerc : « Oui mais ça coûte forcément plus cher hein, [la vente sur internet] vous avez un système où les gens viennent avec leur voiture, font leurs courses, repartent avec ce qu’ils ont choisi, voila, l’opération est faite, ils repartent chez eux. Et puis de l’autre côté, vous avez un commerçant qui doit amener les mêmes produits au septième étage d’un immeuble, se faire payer et arriver là aux heures de pointe, dans les embouteillages, ça coûte forcément plus cher. Et donc moi je sais pas, si je vais faire du commerce électronique, c’est quand même pour faire du Leclerc, c’est pas pour être au prix de Casino ou de Monoprix ... »

F. Taddéi : « Merci beaucoup Michel-Edouard Leclerc (...) ». Il y a sûrement de quoi... [3]

Benoît Chartron

 

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Notes

[1Patrick Champagne, « La Vision Médiatique », p.61, in « La Misère du Monde », Éditions du Seuil, février 1993

[2«  ...J’ai une fonction sociale, j’essaye de le faire bien, OK ? Et en même temps je n’en suis pas moins homme... » ; « ...quand je rentre le soir, j’ai une vie de famille, j’ai quatre enfants, je regarde aussi quel peut être leur avenir, je regarde la télé, je regarde les infos, je suis un citoyen. » ; « Je revendique le droit d’avoir une vie derrière les comptoirs, derrière les caisses enregistreuses ».

[3Pour information, la plage publicitaire suivante contient le spot d’une enseigne concurrente. On doit peut-être en conclure que « l’équilibre » est rétabli...

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