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« Sois belle ! Garde la ligne ! Travaille ! Éduque ! » Les injonctions assourdissantes des magazines féminins (1/2)

par Alain Geneste , Denis Perais, Elsa Tremel, Kahina Seghir, Olivier Moreau, Pauline Perrenot,

« Nous ne devons pas faire confiance aux magazines féminins ! [...] Ils renouvellent et recyclent sans cesse les fondements de notre aliénation de femme dans le système patriarcal, pour mieux le perpétuer tout en servant les intérêts de l’ordre économique et social. » Reparu en 2019 avec une préface de Mona Chollet, l’ouvrage Femmes-femmes sur papier glacé (1974) [1] mettait à jour la « fonction idéologique » des magazines féminins d’il y a plus de cinquante ans. Aujourd’hui, le constat tient toujours – tout particulièrement en pleine crise du coronavirus. Le confinement offre en effet un terrain d’expression inépuisable aux injonctions traditionnelles ; et l’encadrement des femmes est plus que jamais de mise. Sous couvert de promotion du « libre arbitre » et du « bien-être », les féminins n’en finissent pas de donner en spectacle une vision du monde individualiste, productiviste, en huis clos, et soumise aux normes dominantes (de genre, de classe, du travail, etc.). Première partie de notre meilleur du pire de la presse « féminine » [2].

Comment allez-vous, chères lectrices ? On espère que bien, très bien. Que vous êtes confortablement installées chez vous, avec vos proches, en bas de pyjama-chaussettes pilou et… chemisier montrable (un reste de socialisation vestimentaire au cas où le boss appellerait en visio conf).

Tant le confinement ne saurait faire oublier que votre devoir de femme est d’être « montrable », et votre devoir de femme travailleuse... dans la soumission inconditionnelle au patron !

Cet édito de Biba (19/03) résume efficacement la fonction que s’attribuent les magazines féminins et le type de « journalisme » inoxydable qui en découle : identifier un certain nombre de problèmes auxquels les femmes peuvent être confrontées avant de prescrire des « solutions » à ces problèmes [3]. Et si les diagnostics sont parfois pertinents (dans les limites du périmètre socio-économique qui préoccupe la journaliste), les préconisations reconduisent en revanche (entre les lignes ou frontalement) les injonctions à s’adapter aux standards masculins – être « montrable » – et patronaux – être disponible à toute heure.


« Sois belle ! » : surveiller son look, la priorité n°1


Dans les magazines féminins, la crise sanitaire mondiale est majoritairement traitée à travers une seule de ses conséquences : le confinement [4]. Quelle que soit la manière dont il se décline, cet angle éditorial réflexe dicte aux femmes ce à quoi elles doivent penser en priorité, et en particulier comment s’habiller. Dès lors, impossible de dénombrer tous les diaporamas figurant les « conseils mode » ayant fleuri dans les magazines dès les premiers jours, rappelant les femmes à l’une de leurs tâches socialement dictées. Et les injonctions s’immiscent jusque dans les moindres recoins de leur intimité quotidienne : aucun « espace-temps » de leurs vies ne semble ainsi échapper aux radars des magazines...

Biba (27/03) préconise ainsi une vigilance de tous les instants :

Que l’on soit en télétravail ou en binge-watching [5] intensif pour respecter les mesures sanitaires du confinement, une tenue confortable est de rigueur pour passer nos journées calfeutrées dans les meilleures conditions (et quand elle est aussi jolie que cozy, c’est d’autant plus satisfaisant.)



Il va de soi que le panel des corps de femmes représentés (blancs, longilignes) est pour le moins restreint ! Et ce n’est pas tout : en figurant des femmes se prenant elles-mêmes en photo, Biba fait de l’injonction « être belle » un précepte au carré. À travers les invitations permanentes au « partage d’expériences » (qui sont aussi un décloisonnement de l’intimité), on s’assure en effet que ne soit jamais mise de côté la préoccupation numéro 1 : le fait d’exister pour l’autre via son apparence. Madame Figaro l’explique d’ailleurs très bien dans l’article « Confinées mais stylées : quand la mode aide à garder le moral » (02/04) :

En direct de notre home sweet home, l’insoutenable légèreté de la mode est un parfait remède à la morosité. Selfie chic sur Instagram, pyjama de gala sur canapé ou combi spécial télétravail, prenons soin de nous ! [...] Poster son look du jour sur la plateforme permet également de continuer à exister dans le regard de l’autre.



Si le magazine propose évidemment une déclinaison bourgeoise de cette injonction, correspondant à son lectorat, la tendance est partout la même. « Et si tu t’habillais "bien"… même seule chez toi ? » propose une journaliste de MadmoiZelle (17/03), listant une série de « conseils » adaptés de l’article d’une consœur. Un texte qui débute par un coup de gueule réflexe face aux injonctions : « Ok, donc maintenant, il faut qu’on soit bien sapées partout même chez nous ? On peut avoir un moment de répit ? [...] Évidemment, ça a été ma première réaction, à moi aussi. » Mais que l’on ne s’y trompe pas ! À cet emportement initial succède rapidement une série de règles de bonne conduite pour « bien » s’habiller chez soi, édictées sous la forme de verdicts définitifs : telle pratique n’est « pas la meilleure idée », celles-là « ne suffisent pas » ou relèvent d’une « mauvaise habitude », contrairement à telle autre, d’une « importance cruciale ». Ce retour à l’ordre social bienséant pouvant s’accompagner de prises à partie particulièrement culpabilisatrices pour les femmes :

- Rester en pyjama moche toute la journée, la mauvaise habitude.

- « Vous n’êtes pas censées ressembler à une merde quand vous êtes chez vous. »

Le tout, à nouveau, sous couvert de conseils visant au bien-être : « C’est l’opportunité de t’essayer à de nouvelles audaces. [...] Bref, d’apprendre à mieux te connaître, sans avoir à subir les avis et les critiques des autres, que ce soit dans l’espace public ou dans ton entourage. » Un comble de la part de journalistes ayant, deux paragraphes plus tôt, exhorté leurs lectrices à ne pas « ressembler à une merde » ! Des contradictions qui révèlent, comme souvent, le caractère faussement émancipateur de la démarche : soyez audacieuses, mais soyez-le dans le périmètre des standards et des modèles dominants.

Deux autres extraits de l’article illustrent très bien ces injonctions contradictoires (option « regard masculin » et « mépris de classe »). D’abord vient le commandement : « Les fringues que tu enfiles vite fait le week-end, sans y penser, ne suffisent pas. L’idée, c’est d’être assez excentrique pour que ton livreur de pizza soit surpris ! » Ensuite vient la position de principe totalement contradictoire : « Car on s’habille POUR SOI, non ? » Et plus loin : « [La journaliste Diana Tourjée] te dit de t’habiller confortablement [...] mais version level up : "Certains portent des survêts à élastique, achetés au supermarché du coin. Ces gens n’ont pas compris que l’univers du homewear comporte des choses extrêmement confortables et pourtant stylées." » Sans commentaire…

Pas de relâche pour les femmes donc, qui doivent rester « belles » en tout temps, et en tout lieu. Aucune obligation... mais quand même ! Madame Figaro rappelle d’ailleurs en introduction d’un de ces articles (03/04) que « [sans] aucun doute, confinement rime avec relâchement » et qu’« il est conseillé [...] de ne pas passer toute la journée en pyjama [...]. Même tendance du côté du maquillage. » Moins catégorique, Marie Claire rappelle que « même si en soit [sic] la situation n’est pas dramatique pour nous, [...] qui dit confinement dit pas de rendez-vous chez le coiffeur pour une durée indéterminée. Système D oblige, voici quelques conseils pour prendre ses cheveux en main » ! De même, du côté de Femme Actuelle, on suggère que c’est « l’occasion de prendre soin de soi et de réaliser des gestes beauté que nous n’avons pas le temps de faire à l’accoutumée. » Bref… Mesdames, faites donc ce que vous voulez, mais pas trop non plus : « prendre soin de soi » passe inévitablement et avant tout par… des activités dans les clous des canons de beauté. Une forme de harcèlement éditorial, dont on peut voir les conséquences concrètes chez une journaliste de MadmoiZelle (24/03), reproduisant par la suite plus qu’à son tour les modèles dominants :

Je me retrouve bien souvent le dimanche soir à déprimer comme un caca parce que je me sens moche et molle et globalement nulle. [...] Mais m’étaler des crèmes sur la face, me maquiller comme si j’allais au Festival de Cannes alors que je reste en pyjama chez moi, c’est ma façon à moi de continuer à me sentir bonne alors que je ne sors plus.

Un ensemble de diktats, codes et représentations intégrés jusqu’à l’os, qui transfuse largement… Précisons que MadmoiZelle revendique, au-delà d’une ligne « féministe », « 4 millions de visiteurs uniques (sur 4,5 millions de jeunes femmes 18-30 ans recensées en France), dont 75% de jeunes femmes 18-30 ans, et 17 millions de pages vues », soit le magazine « leader » chez les jeunes.


Télétravail et « conseils beauté »


Cette intrusion permanente dans la vie des femmes prend d’autant plus d’importance que le confinement implique, pour beaucoup, le télétravail, et donc les réunions virtuelles. Phénomène qui, là non plus, n’échappe pas au grappin des magazines ! Parce que le télétravail ne complique pas suffisamment la vie de millions de personnes, les féminins en rajoutent une couche pavlovienne : vidéo = image = les autres regardent = je dois être à mon avantage. Et aux grands maux les grands remèdes : de « conseils » en « astuces », les magazines énumèrent quantité de « solutions » pour « bien présenter » sur les logiciels de visioconférence, faisant une nouvelle fois des femmes l’objet du regard des autres, en proie à la mise en scène permanente d’elles-mêmes.

Dès le 13 mars, Biba livre « huit conseils fondamentaux pour bien télétravailler ». Sans surprise, le premier a à voir avec les apparences :



Femme Actuelle remet le couvert le 23 mars :



Et si nous n’avions pas compris, le magazine réitère dès le lendemain, sur le mode négatif cette fois-ci :



Quitte à recourir à des pseudos « experts » pour donner à ces enjeux un poids démesuré… Exemple :

- Erreur 1 : ne pas choisir le bon angle. L’angle est fondamental pour vous mettre en valeur lors d’un appel vidéo. [...] L’appareil utilisé doit être correctement placé afin d’éviter les doubles mentons. Ainsi, ne les placez pas au-dessous du niveau de votre nez. À la place, surélevez vos appareils afin que votre port de tête soit affiné. Autre erreur à éviter : mettre le téléphone portable en face de vous et à moins de 30 centimètres de votre visage. En effet, selon une étude publiée dans le magazine médical britannique JAMA Facial Plastic Surgery, votre nez paraîtrait 30% plus gros dans ces cas là.

Quatre jours plus tard, Elle prend la relève (27/03) :



La journaliste faisant appel à un « expert » en « media training » pour répondre à une série de questions imposées : « Comment gérer son apparence », « Comment se mettre en scène », « Comment s’habiller pour une visioconférence », etc. Et les deux acolytes n’y vont pas de main morte. Comme « le plus important [d’une réunion vidéo] reste la préparation » (première nouvelle !), les injonctions pleuvent. De « il faut que » en « on évite », en passant par « l’idéal étant », et autres « on doit », les leçons sont catégoriques : « Ce n’est pas parce qu’on est à la maison qu’on doit se laisser aller » et « on peut faire un minimum d’effort pour être présentable ».


La « cure de sébum », enjeu majeur de la crise sanitaire


Face à la crise, les magazines féminins n’hésitent pas à recycler leurs fonds de commerce habituels. Témoignant d’une grande ouverture d’esprit concernant les activités que peuvent mener les femmes chez elles, ils multiplient les articles sur les solutions « maison » pour s’occuper de sa peau et de ses cheveux, tâche qui doit visiblement figurer à l’agenda des femmes comme une « activité essentielle » ! De nombreux articles proposent ainsi des recettes pour faire soi-même ses produits de beauté originaux. Beaucoup d’entre eux sont d’ailleurs des articles recyclés, auxquels on ajoute simplement le mot « confinement » dans le titre. Un remplissage à bas coût, qui a le mérite d’alimenter les publications et la machine à clics...

Sans oublier de mettre en scène quelques débats essentiels dans cette période de crise sanitaire. Dans ce chapitre figure la très controversée « cure de sébum ». Elle ouvre les hostilités le 17 mars, et à sa suite, Marie Claire et MadmoiZelle (25 et 26 mars) :




Et si le débat se poursuit jusque début avril, les conclusions sont loin d’être claires ! Madame Figaro s’interroge toujours le 3 avril, même si Glamour a rendu son verdict deux jours auparavant :




Quelques jours plus tard, c’est toujours la bagarre entre le Huffington Post, Grazia (07/04) et Marie-France (06/04) :





Mais c’était sans compter les « expertes » de Version Femina, qui tranchent le 9 avril, allant jusqu’à parler des « dangers sanitaires » de l’expérience !



Bref… un débat majeur qui méritait au moins des dizaines d’articles aux conclusions toutes contradictoires !


« Garde la ligne ! »


La ligne éditoriale « beauté », surexposée par les magazines féminins depuis le début du confinement, inclut évidemment les alertes incessantes concernant les kilos superflus. Et là encore, tout est fait en sorte pour que cet impératif ne quitte jamais l’esprit des femmes. Que les « conseils » soient bons ou non d’un point de vue sanitaire n’est pas la question : la thématique en elle-même est omniprésente, rappelant aux femmes que leurs corps fait (et doit faire) l’objet d’une attention de tous les instants. Littéralement, l’injonction s’applique donc à toutes les heures de la journée : celles qui précèdent le repas, l’heure du repas en lui-même, et l’après-repas. Énième démonstration du potentiel totalitaire des magazines féminins : en tout lieu et en toute heure, le siège fait à la vie des femmes y est systématique.

Ainsi l’étape des courses est-elle loin d’être négligée. Comme le montre très bien cet extrait de Biba (19/03) :

Ben oui tout part de là, de ce trajet vers la supérette, [...] puis de notre passage devant les étals ; il y en un, celui des fruits et des légumes frais, il n’est pas si mal que ça vous verrez, il est même génial. Alors go ! Et si vous ressentez l’appel des Kinder Bueno, répétez-vous cet aphorisme de Jean-Claude Wilde : « Le meilleur moyen de ne pas succomber à la tentation, c’est de ne pas la ramener à la maison ».

Se succèdent donc les appels aux « courses intelligentes », autant de diktats pour garder la ligne. Le 16 mars, Elle saute à pieds joints dans la moralisation : il s’agit, d’abord et avant tout, de « remplir intelligemment ses placards ». Que celles qui les rempliront « bêtement » soient donc maudites ! Il est ensuite conseillé de « faire de jolies assiettes », tout en pensant à « bannir la fringale ». L’ennemi numéro 1 est ainsi partout placardé : le grignotage n’a pas lieu d’être. Femme Actuelle en remet deux couches les 23 et 25 mars : nous devons « veiller à faire des courses intelligentes pour éviter les tentations » avant de nous soumettre aux impératifs tout court : « Disciplinez-vous au moment de faire des courses ». Un registre dans lequel excelle également Biba (19/03), qui prend les femmes pour des décérébrées : « Faites des courses intelligentes ! Le confinement risque de durer, il est donc fondamental de faire siens ces dix préceptes qui vous permettront de sortir de cette période en rentrant encore dans votre jean préféré. Go ! » Variant les tons, le magazine sait ainsi manier l’art des faux dialogues avec ses lectrices, de manière à mieux concrétiser les impératifs :

Sachez-le, un pain au chocolat équivaut à la consommation de sept sucres, 300 grammes de biscuits fourrés équivalent à 15 sucres et une cuillère à soupe d’huile, voilà voilà. Donc on croque dans une pomme ? Oui on va croquer dans une pomme. […] Pour garder la ligne, le respect des horaires de repas compte autant que leur composition. [...] Ok ?! On est d’accord ? On est d’accord.

Et c’est peu dire que le couperet du « pas 1 gramme en trop » est susceptible de tomber à tout moment : « Comment ne pas prendre 3 kg (voire plus) pendant la crise du coronavirus » (Grazia, 18/03) ; « Confinement : Faut-il écouter sa faim ou conserver des horaires de repas fixes ? » (Grazia, 04/04). Question que s’était déjà posée Madame Figaro le 23 mars : « Rythme décalé, facilité de grignoter, ennui… Le confinement désorganise nos repas. Alors, mieux vaut-il s’écouter ou garder une structure ? » Les conseils (manger mieux, boire de l’eau, ne pas grignoter, mastiquer, savourer…) s’égrènent en une liste infernale. Certains féminins, comme Marie France (19/03), allant même jusqu’à détailler le nombre idéal... de mastications par bouchée :

On vous conseille de mâcher 15 à 20 fois environ par bouchée pour allonger le temps du repas. […] Pendant la crise, il faudra prouver que votre volonté est parée à toute épreuve.

Pendant que d’autres, comme MadmoiZelle, déguisent la culpabilisation permanente en un style faussement détaché :

À l’annonce du confinement, il ne m’a pas fallu longtemps pour envisager le pire… Moi, 3 mois après le début du confinement, [...] grasse à force de bouffer du Nutella à la petite cuillère, et particulièrement mal coiffée. […] En bref, ne néglige pas ce que tu mets dans ton assiette, ça ne ferait qu’augmenter ton impression d’être une vieille éponge moisie.

On épargnera à nos lecteurs les multiples préconisations concernant les « apéros », que les magazines féminins identifient évidemment comme de dangereux moments propices au grignotage. Bref, de conseils en astuces, là encore, l’injonction est partout :



Le 19 mars, le début du confinement déchaînait même l’inventivité de Biba, qui n’hésitait pas à illustrer ses « 10 conseils ultimes pour ne pas prendre un kilo par semaine » avec une série de photos… d’otaries !


Après tout ça, le huitième conseil arrive à point nommé, invitant les lectrices à… « ne pas culpabiliser » ! Avec, en prime, un choix hilarant de photo garanti…


Dans son essai Beauté fatale, la journaliste féministe Mona Chollet consacrait un chapitre entier aux « prétentions culturelles du complexe mode-beauté », qu’elle associait à une image : « le triomphe des otaries » [6], animal qui « se doit de passer à travers le cerceau avec une certaine grâce ». C’est peu dire si ses métaphores critiques étaient prémonitoires !


« Fais du sport ! »


Penser « style et beauté » revient également, pour les féminins, à penser « sport ». Et si certains déconnectent l’activité physique du poids, les deux questions sont généralement liées. Ou, pour résumer comme le fait Femme Actuelle : « Donc, on maintient une alimentation équilibrée ET une activité sportive, tout en gardant un œil sur les enfants, si vous en avez à la maison ! » (23/03) Compris ? Même si les salles de sport sont fermées, on peut donc compter sur les magazines pour faire de la réclame pour les sites sportifs. Dans ce domaine, MadmoiZelle s’illustre une nouvelle fois par sa constance…

Le 23 mars, une rédactrice se lamente : « Tous mes cours hebdomadaires sont annulés, mais est-ce une bonne raison pour devenir une larve informe sur mon canapé ? NOPE ! »

Le 24 mars, on ajoute à la culpabilisation (« Le tout, c’est de faire bouger son corps pour lui éviter de prendre une consistance proche de celle du flan au bout de quelques jours »)... une bonne dose de publi-reportage :



Si les promotions pour cette application se retrouvent dans de très nombreux articles, le publi-rédactionnel est, en général, extrêmement présent. Les articles vite écrits (et vite oubliés) sont fabriqués à la chaîne dans l’espoir de générer le plus de recettes possible, alignant les liens promotionnels, les photos de produits de diverses enseignes, sans oublier l’intégration en série de vidéos YouTube qui, au-delà de toute considération économique, fixent des objectifs évidemment atteignables, et bien sûr fort proches de la réalité :



Alors certes, la surexposition de corps sveltes et longilignes n’est pas nouvelle. Reste que le confinement donne à cet objectif une portée spectaculaire, sans que les magazines ne déconnectent pour autant cette « situation exceptionnelle » de leur agenda traditionnel… Ainsi les injonctions à « garder la ligne » pendant le confinement s’emboîtent-elles dans les marronniers qui marquent d’ordinaire la saison « printemps » des magazines : le shopping, les soldes à venir, et la fameuse préparation pour l’été. « Coronavirus : va-t-on repousser les soldes ? » est la question existentielle du magazine Elle le 7 avril. Mais Biba donnait le ton dès le 20 mars : « Découvrez ces 16 aliments imparables pour un objectif summer body réussi même en plein confinement. » Partout, les listes de « toutes ces choses qu’on aimera revivre après la crise » en disent long sur les intérêts de celles qui écrivent, proposant un panel d’activités fort restreintes, la plupart du temps autocentrées, quand elles ne réduisent pas les femmes à des robots destinés à la surconsommation aveugle : « Aller faire du shopping. Ça je prends, je prends ça aussi, et ça aussi… et pis ça aussi ! » (Biba, 20/03).


***


On l’aura compris : tout continue (et tout devra recommencer) tout comme avant. La crise sanitaire mondiale et ses conséquences ne semblent nullement altérer le tempo des magazines féminins : ils se font plus que jamais reproducteurs et vecteurs majeurs des modèles genrés, sociaux et économiques dominants. C’est dire ! L’étroitesse éditoriale et d’esprit qui les caractérise conduit les magazines (et leurs journalistes) à réduire la crise au prisme (majoritaire) du confinement. À exclure de leur ligne de mire les femmes des classes populaires. À ne projeter sur leurs lectrices que leurs propres préoccupations consuméristes. À produire toujours davantage (et surtout n’importe quoi) pour faire tourner la machine à clic en augmentant les rendements publicitaires. À submerger les femmes d’injonctions contradictoires. À faire en sorte que ces injonctions couvrent, de manière totalitaire, n’importe quel moment de la journée. Bref, à consacrer et perpétuer tous les stigmates de l’aliénation sexiste. C’est pourtant Marie Claire qui relève, à juste titre, que « la crise du Covid accentue les stéréotypes de genre dans les médias » (23/04). Il serait temps que les féminins, engoncés dans un écosystème concurrentiel et dans un périmètre éditorial rabougri, commencent à balayer devant leurs portes !


Elsa Tremel, Kahina Seghir, Pauline Perrenot, Olivier Moreau, Alain Geneste, Denis Pérais

 

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Notes

[1Extrait de la quatrième de couverture. Femmes-femmes sur papier glacé – La presse "féminine", fonction idéologique, Anne-Marie Lugan-Dardigna, La Découverte, 2019.

[2Pour réaliser les deux volets de notre article, nous avons passé en revue des productions de Femme Actuelle, Grazia, Marie Claire, Elle, Biba, MadmoiZelle, Madame Figaro, et à la marge, Marie-France et Version Femina.

[3Ou tout du moins aux problèmes auxquels sont confrontées les femmes issues de la classe sociale qui les intéresse – celle des journalistes du magazine et de leur lectorat présumé.

[5« Visionnage boulimique », soit « la pratique qui consiste à regarder la télévision ou tout autre écran pendant de plus longues périodes de temps que d’habitude, le plus souvent en visionnant à la suite les épisodes d’une même série. » (Définition Wikipédia) NDLR.

[6Beauté fatale, Zones, 2012, p. 116.

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