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L’AFP assure la promotion de la marque Damart

De l’art de contribuer au positionnement marketing d’une marque et à son plan de communication sous prétexte de les exposer.

Alleluia ! La marque « Damart » (groupe Damartex) revient dans la cour des grands. C’est l’AFP qui nous l’annonce dans une dépêche du 17 octobre 2005 titrée : « Damart revient à la télévision après cinq ans de redressement ». Après onze ans d’absence...

L’annonce peut passer pour une communication économique anodine, comme en regorgent les médias, tous supports confondus. Mais il s’agit en vérité d’une véritable promotion de la « marque » : « Ce sont des enfants qui le disent. Eux qui ne portent pas de Damart ont du mal à suivre leur institutrice ou leur tante à l’aise dans leurs vêtements - chaussettes ou culottes, maillots ou pulls - quand les températures chutent. » Ou bien : « Finie la célébrissime ritournelle : "froid, moi ? jamais. Damart... thermolactyl !" Mais à deux mois du début de l’hiver le thème reste le même : avec un Damart sur le dos, les frileux sont prêts à affronter les matins gelés. » L’auteur de la dépêche ne rapporte pas explicitement une citation de Damart : il endosse tout simplement la publicité de la marque.

Mais il y a pire. La dépêche expose aussi dans le détail le plan de communication télé : le jour de la diffusion du premier spot publicitaire (« lundi »), les chaînes concernées (« TF1, France 2, France 3 et France 5 »), la cible (« les seniors »), le slogan (« Damart, créateur de bien-être »), etc. Tout laisse à penser que la dépêche est issue d’un communiqué de presse du groupe Damartex et que certains passages en ont été repris intégralement.

Cette dépêche montre que le groupe Darmatex a conçu un plan de communication, pour la relance de la marque Damart, comprenant au moins deux volets : un volet télé et un volet écrit auquel se prête l’AFP. Le volet télé promeut directement la marque. Le volet AFP fait, à la fois, de la promotion indirecte (en « informant » sur le volet télé, le jour même de son lancement) et de la promotion directe de la marque. D’habitude, les dépêches AFP se contentaient de faire de la promotion indirecte, sous forme de publication de ce genre de dépêches dans la rubrique économie. Mais on n’arrête pas le progrès mercantile...

Morale de l’histoire : un groupe industriel bénéficie d’une publicité gratuite, payée pour partie avec l’argent des contribuables puisque l’AFP est financièrement soutenue par les abonnements de l’Etat.

J.L.

 

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