Les enjeux de la financiarisation des industries culturelles

Les médias audiovisuels se seront développés au cours d’un siècle marqué par l’affrontement entre l’expansion d’un modèle capitaliste et les tentatives de fondation de républiques socialistes. C’est dans ce contexte qu’au milieu du siècle, les premières chaînes de télévision seront placées sous la responsabilité de l’Etat en de nombreux pays. Cela ne doit pas faire oublier que, tôt après l’apparition des moyens de communication de masse, les promesses qu’elles ont éveillées ont représenté pour le développement du capitalisme une opportunité considérable. Si l’exploitation de la production de livres, de presse, de disques ou aujourd’hui des services Internet n’ont pas présenté de problème particulier, celle de la radio, de la télévision ou des réseaux de télécommunications a nécessité une déréglementation écartant les obstacles à un possible investissement financier. Un telle gestion capitaliste se développe maintenant dans l’ensemble des industries culturelles, en étant motivée d’une part par la recherche des importants profits potentiels qu’elles recèlent et d’autre part par l’enjeu de la maîtrise de puissants moyens de publicité auprès de l’opinion, apte à favoriser les conditions de son développement.

L’insertion des médias dans le processus historique du capitalisme

L’industrie culturelle est définie par le fait que des biens relevant du domaine de la culture sont l’objet d’une reproduction mécanique et doivent être écoulés par des débouchés en masse . Cette industrialisation de la culture renvoie en fait à la diffusion d’un mode d’organisation capitaliste et fait donc des œuvres des produits destinés à former nécessairement un profit. La transformation des processus de production des biens culturels semble dater, pour l’Europe, des premiers temps du capitalisme financier, autour de 1830, et a d’abord concerné les médias écrits. Sous l’effet de la cotation en Bourse d’un nombre subitement important de sociétés d’édition de livres et de presse, se produit l’émergence de la littérature industrielle et une transformation du journalisme. La presse présente en effet un attrait remarquable pour le capitalisme naissant qui est de pouvoir diffuser en masse les appels publics de souscription au capital de ces nouvelles sociétés. Ainsi, en dix ans autour de 1836, 400 des 1100 sociétés en commandite par actions constituées en France relèvent des seuls médias écrits, grâce au lancement de nombreux magazines et titres spécialisés et surtout de quotidiens à bon marché, recourant à la collecte de la publicité commerciale le plus possible, selon les principes de cette désormais nouvelle presse . L’exploitation de ces domaines d’activité par des sociétés par actions faisant appel à l’épargne publique mène assez rapidement à des enchaînements de concentrations et à des rapprochements associant, au sein de premiers ensembles multimédias, presse générale, édition littéraire et théâtre, afin de mieux valoriser les productions d’un vivier d’artistes sous contrat.

Le rappel de cette période peut paraître secondaire pour la compréhension des médias contemporains. Pourtant, ainsi se forme un mouvement de financiarisation des activités du domaine culturel qui consiste non pas tant à une commercialisation des œuvres dont l’existence d’un marché est ancienne, mais à leur mise en exploitation par des sociétés dont le but est de dégager un rendement pour l’épargnant actionnaire. Les changements dus à cette transformation sont dès lors importants, en assignant un autre but à la production culturelle que ceux conçus par leurs auteurs. Cette financiarisation signifie en effet une modification de la nature des détenteurs de ces moyens d’expression, autrefois personnes physiques caractérisées par un fréquent engagement intellectuel et moral dans une cause, et auxquelles succèdent, non des êtres à la volonté opposée, mais des personnes morales dont le comportement dépend du vote de la réunion des actionnaires . En prenant en compte le poids de ces phénomènes d’ordre financier à l’origine de l’essor des industries culturelles, il est permis, en somme, de relativiser la portée des explications faisant primer au développement technologique.

Financiarisation et concentration

Au cours du XXè siècle la question d’une exploitation capitaliste des médias électriques nouveaux comme le disque, le cinéma, la radio, puis la télévision, aura des conséquences déterminantes. Dans le cas du cinéma, le mouvement sera très accentué, les firmes d’Hollywood étant très tôt cotées sur les marchés financiers. Par contre, la radio et la télévision seront dans de nombreux pays européens soustraites à pareille évolution en étant réservées au domaine de la puissance publique (ainsi que la distribution de la presse confiée en France aux coopératives). L’existence d’une pression permamente pour que ces exceptions tombent, avec le lancement des radios périphériques ou la promotion d’émetteurs transnationaux par satellite, aura favorisé une déréglementation dont l’effet principal sera de ne plus imposer de contraintes quant à la nature de la propriété des entreprises qui s’engagent dans tout le domaine de l’audiovisuel.

Moins de vingt ans après l’adoption de ces mesures de libéralisation, on peut constater combien aura été trompeuse la promesse de bénéfices liés à une mise en concurrence du secteur de l’audiovisuel. D’une part, un mouvement horizontal de concentration fait naître des puissances multimédias, comme Lagardère et Vivendi, très présents à la fois dans les médias écrits, l’audiovisuel et Internet. D’autre part, des regroupements verticaux font que certains de ces groupes comme Vivendi ou Suez-Lyonnaise peuvent embrasser tout aussi bien des intérêts dans le développement de réseaux de distribution, la gestion d’abonnement, la collecte de publicité, la programmation de chaînes, la production de fictions et d’information, l’organisation d’événements sportifs... Au total, la domination d’un oligopole de quelques firmes (Vivendi, Lagardère, Bouygues, Suez-Lyonnaise, pour l’essentiel) succède à celle d’anciens monopoles publics, tout en étant liée au fonctionnement de la puissance publique par leur participation à d’importants marchés publics d’armement, de distribution d’eau ou de services urbains . Aujourd’hui, un des paradoxes du processus de concentration est que les autorités ayant à instituer une régulation du secteur ne soient plus principalement des instances chargées de la sélection des candidatures comme le Conseil supérieur de l’audiovisuel, mais les organismes nationaux ou européens ayant pour mission la surveillance des conditions de concurrence.

Plus que par des économies d’échelle, ces concentrations s’expliquent par l’origine des capitaux tirés des marchés financiers. De façon générale, trois étapes, fréquemment graduelles, marquent le rôle de nature juridique de la détention au cours de l’histoire d’une même firme. Le premier état, celui des entreprises familiales à contrôle majoritaire absolu, correspond aux sociétés constituées sans appel à l’épargne publique, souvent de petite taille. Les actionnaires ont une liberté assez grande de décision mais leur capacité de financement propre est limitée et les possibilités de développement sont en règle générale réduites. Le nombre de ces entreprises, formant une sorte d’artisanat, est important dans le domaine de la presse (Le Nouvel Observateur, Télérama, Science et Vie, ...), déclinant dans celui du livre (Seuil, Milan, ...) et marginal dans l’audiovisuel (Pathé). Un seuil est franchi lorsque une part des capitaux est apportée par appel aux marchés financiers. La latitude d’action est plus grande mais doit prendre en compte dans les critères de gestion l’obligation de servir des bénéfices. Du fait du rapport de force entre les capitaux familiaux et les capitaux extérieurs, les mécanismes du contrôle sont souvent instables. Beaucoup des pôles médiatiques historiques européens entrent dans cette catégorie, comme les holdings de contrôle Amaury, Gaumont, Hersant Arnault, Pinault, Lagardère, Bouygues, Kirch, Berlusconi, Murdoch, ... à la tête desquels subsistent donc des contrôles familiaux. Les surenchères entre ces firmes conduisent à des gonflements des fonds propres qui entraînent mécaniquement une dilution du contrôle. Le contrôle familial laisse place à un contrôle interne à la firme, ultime phase, lorsqu’il n’existe plus de bloc propriétaire prépondérant et que la faculté de contrôle revient aux responsables de la gestion eux-mêmes. Par une sorte de capitalisme interne sans capitalistes contrôlaires sont ainsi dirigés les importants empires Vivendi, Suez-Lyonnaise, Pearson-CLT-UFA, Emap, Reed-Elsevier, Wolters-Kluwer, AOL-Time Warner, ...

Le pouvoir de gestion étant alors déconnecté de l’évolution de la propriété, le montant des fonds propres a tendance alors à désormais s’élever et à entraîner des enchaînements mimétiques de fusions acquisitions : CLT-UFA-Pearson, Time-Warner-Emi, Vivendi-Canal Plus-Universal, .... Il existe une limite à ces processus qui tient aux restrictions liées à la nationalité d’origine des placements dans chacun des secteurs d’activité, en application des traités internationaux multilatéraux sur les conditions d’investissement (en rediscussion à l’O.M.C. lors du prochain A.G.C.S). L’effet de la financiarisation est ainsi de faire dépendre les conditions nationales d’exercice des métiers de communication d’enjeux internationaux. Une première parade à cette évolution avait accompagné les privatisations françaises de 1986 et 1993 par un rattachement des firmes Générale des eaux/Canal Plus/Havas à un pôle de liaisons financières Société générale/Alcatel, Lagardère et Bouygues se trouvant par ailleurs accrochés au pôle BNP/Suez-Lyonnaise/Elf. Les garanties apportées par ce système sont aujourd’hui affaiblies par le débouclage de ces participations croisées et surtout par la montée en puissance de fonds d’épargne-retraite étrangers. Avant que le projet de fusion Vivendi/Canal Plus/Seagram ne remette en cause les conditions de contrôle par un pouvoir national de l’ensemble, le niveau des fonds de pension anglo-saxons dans la composition du capital de Vivendi était déjà évalué à près de 42 % . Si bien qu’aujourd’hui, la concentration volontairement accomplie au sein de grands groupes cotés conduit, à l’inverse du résultat escompté par les gouvernements, à un extrême vulnérabilité du contrôle d’un très grand nombre d’entreprises médiatiques nationales face à l’accumulation internationale des capitaux.

Médiatisation du capitalisme et capitalisme médiatique

Les médias se partagent donc, comme la plupart des secteurs économiques, entre une part de propriété capitaliste et une part qui résiste à son emprise donc croissante, mais les effets sont ici particulièrement vastes. La mécanique même de la financiarisation fait s’étendre son importance au détriment de la propriété traditionnelle en répandant dans le secteur une obligation de servir un ratio de rendement de 15% des capitaux investis, en concurrence avec d’autres valeurs de placement. La naissance de cette contrainte, en formant les causes d’une hétéronomie de la gestion, trace la limite d’un territoire professionnel nettement distinct voire opposé aux domaines de la production où l’autonomie du pouvoir financier continue de préserver une autonomie du pouvoir éditorial. Plus que l’effet de la taille de l’entreprise ou l’importance de la publicité, l’effet des mécanismes juridiques de détention pèsent pour expliquer les oppositions entre presse d’opinion et presse commerciale, radios militantes et stations musicales à tubes, cinéma d’auteur et cinéma de divertissement, télévision sérieuse et programmation grand public...

L’investissement dans des actifs médiatiques continue d’être pleinement justifiée compte tenu des promesses de développement de l’activité et surtout des volumes d’affaires dégagées à partir d’un outil productif au coût assez modeste et même décroissant en raison de la numérisation. Il présente un attrait supplémentaire, qui est de permettre le contrôle de moyens de publicité considérables utiles à la promotion des secteurs dans lesquels une exploitation capitaliste est engagée, et plus généralement précieuse pour la défense des intérêts partagés par cette catégorie de la détention économique. S’exerçant tout autant dans le domaine de la culture que dans celui de l’information, la maîtrise, que cette domination autorise, de la médiatisation du capitalisme par un capitalisme médiatique agit comme le cadre de la production de ce qui a été décrit comme la " pensée unique ", de nature en théorie à pouvoir renforcer l’emprise de ce mode de gestion . Ce pouvoir peut être employé pour peser par exemple dans la présentation d’enjeux de politique publique, tels par exemple que la conduite par le passé des choix de déréglementation des industries de la communication, en influençant le traitement des avantages respectifs de solutions apportées par une gestion publique ou relevant du tiers-secteur des coopératives, qui sont des modes concurrents de détention.

La capacité d’influence sur l’opinion et sur la décision publique amène évidemment à affaiblir l’état d’indépendance et de pluralisme des moyens nationaux d’expression. En somme, le risque le plus important de la montée des oligopoles du capitalisme médiatique consiste dans la façon dont l’application mal maîtrisée de politiques se réclamant du libéralisme économique en ce domaine fait peser une menace sur les règles du libéralisme politique.

Christian Pradié