Alors porte-parole légitime de la Confédération paysanne, José Bové s’est fait connaître à partir de 1999 avec le « démontage » du McDonald’s de Millau, puis par sa participation à diverses actions contre les OGM. Nombre de médias, en quête de « bons clients », ont alors contribué à construire une personnage médiatique. Mais la personnalisation médiatique, surtout quand rien, bien au contraire, ne vient la contrecarrer a un coût politique, mais également un coût médiatique. À partir de 2002, le vent à commencé à tourner et plusieurs médias, après avoir contribué à la construction du personnage médiatique, ont entrepris son « démontage », notamment à l’occasion des procès intentés contre lui et quelques autres, beaucoup moins médiatisés.

La notoriété médiatique de José Bové a-t-elle toujours servi les causes qu’il a défendues ? La recherche sans frein d’une personnalisation médiatique est-elle toujours souhaitable et efficace ? A travers l’exemple de José Bové (qui dépasse sa seule personne), c’est cette question que nous soulevons avec insistance : comment se servir des médias dominants sans leur être asservis ?