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Comment les consultants rédigent l’information (extraits de L’Industrie du mensonge)

le 12 juillet 2012

Les lobbyistes occupent une place croissante dans les médias. Épaulés par des experts aux ordres et des journalistes peu téméraires, ils influencent avec régularité le contenu de l’information. Nous reproduisons ci-dessous, avec l’autorisation de l’éditeur, de larges extraits du chapitre X du livre de John Stauber et Sheldon Rampton, L’Industrie du Mensonge – Relations publiques, lobbying et démocratie [1], consacré à la place des consultants dans la construction de l’information. (Acrimed)

La presse est l’un des éléments les plus sacrés de l’imaginaire collectif des Américains. Les journalistes, censés être les grands prêtres de la vérité et de la sagesse, occupent aux côtés des détectives privés et des inspecteurs de police une place prépondérante dans les esprits. L’archétype reste le « petit bonhomme » qui ne paie pas de mine – que l’on songe aux personnages de Columbo, Lou Grant ou Phil Marlowe – avec ses vêtements bon marché, son air ironique, son cigare et sa propension à fréquenter les bars du quartier. Il travaille à des heures bizarres mais cache une âme noble sous des apparences banales ; il est toujours à l’affût des indices les plus minces et des contradictions les plus subtiles ; infatigable et teigneux, il ne peut renoncer à une enquête avant que la vérité n’éclate au grand jour et que les méchants n’aient reçu un juste châtiment.

Cette image romantique du journalisme, qui attire plus de candidats qu’il n’y a de postes disponibles, a été exploitée dans un certain nombre de pièces de théâtre, de romans, de films (Citizen Kane, La Dame du vendredi, The Front Page, L’Homme de la rue, etc.) comme de séries télévisées (« Murphy Brown », « The Paper », etc.). Quant au gentil journaliste Clark Kent, bien entendu, il n’a que le temps d’endosser sa tenue de Superman, héros populaire par excellence, pour voler (au sens propre) au secours de ses imprudents collègues chaque fois que leur curiosité professionnelle les met en mauvaise posture. Hollywood puise son inspiration dans la vraie vie avec Les Hommes du Président, film dans lequel Robert Redford et Dustin Hoffman incarnent deux journalistes du Washington Post, Bob Woodward et Carl Bernstein, qui ont effectivement enquêté sur le rôle du président Nixon dans le scandale du Watergate. Les dernières images du film soulignent avec emphase les pouvoirs de la presse : gros plan sur le téléscripteur qui cliquette dans une salle de rédaction tandis que s’imprime une suite de bulletins relatifs à l’affaire, pour finir en beauté sur cette nouvelle fracassante : « Nixon démissionne. »

Plus de vingt ans après le Watergate, la saga de Woodward et Bernstein figure en bonne place dans les manuels scolaires, illustrant avec panache le rôle glorieux du journalisme d’investigation. Pour perpétuer le mythe d’une presse toujours en quête d’une nouvelle croisade, la plupart des journaux affichent de fières devises comme celle de Thomas Jefferson : « Seule une presse libre peut défendre la liberté de tous. » Les Américains ont grandi en croyant dur comme fer que cette presse libre tant vantée et si bien protégée par la Constitution veille jalousement sur l’intérêt général. Ils sont persuadés que, lorsque les travers de la société et de la politique font la une du New York Times ou sont dénoncés sur le plateau de « Sixty Minutes », le système démocratique répond automatiquement au mal par le bien. Mais ce que les manuels scolaires oublient le plus souvent de préciser, c’est que Woodward et Bernstein étaient pratiquement seuls dans leur traque acharnée de ce scandale qui éclata au beau milieu de la campagne des élections présidentielles de 1972 et n’eut pourtant aucune influence sur les résultats. Si l’on en croit Projet censuré, association indépendante de surveillance des médias animée par l’université d’État de Sonoma, il n’a fallu qu’un simple coup de fil de la Maison-Blanche pour dissuader le directeur de CBS, William Paley, de donner suite aux intentions de Walter Cronkite, le très respecté présentateur du journal du soir sur la chaîne CBS : diffuser, avant les élections, un reportage exceptionnel sur le Watergate dans le cadre de « CBS Evening News ». Nixon fut réélu à une écrasante majorité et ne fut contraint de démissionner que deux ans plus tard.

En réalité, comme le reconnaissent volontiers ceux qui le vivent de l’intérieur, la réalité de ce métier se situe souvent aux antipodes de ce qu’il paraît être. Le personnel est notoirement sous-payé et surchargé de travail [2].

Dans une démocratie, on est en droit d’attendre que la presse libre et indépendante fournisse toutes les informations susceptibles de nourrir le débat public ; qu’elle révèle la corruption, éclaire les principaux problèmes sociaux et permette à des citoyens bien informés de se faire une opinion et de prendre des décisions. La réalité d’aujourd’hui est toutefois bien éloignée de cet idéal. Le journalisme est en pleine débâcle et cette déliquescence donne aux agences de lobbying de nouvelles occasions de faire la pluie et le beau temps dans les salles de rédaction.

Pour commencer, les médias constituent en eux-mêmes une énorme et juteuse affaire commerciale, propriété d’un club de plus en plus fermé de multinationales. « La technologie moderne et le système économique des États-Unis ont généré, dans la plus grande discrétion, une nouvelle forme d’autorité centralisée en matière d’information », explique Ben Bagdikian dans un ouvrage majeur, paru en 1982, The Media Monopoly (Le Monopole des médias). « Dans les années 1980, la plus grande partie des médias américains – journaux, magazines, chaînes de radio et de télévision, maisons d’édition et studios de cinéma – étaient sous le contrôle d’une cinquantaine d’entreprises géantes. Ces entreprises elles-mêmes étaient financièrement liées à de grosses sociétés industrielles et à quelques banques internationales. » Bagdikian admet que « certaines voix échappent au contrôle de ces entreprises dominantes » mais que la plupart de ces réfractaires « appartiennent à de petites structures locales » et que « leur murmure tend à être complètement enseveli par le fracas des principaux médias » [3]. Lorsque Bagdikian a réactualisé son livre en 1993, il n’a pu que constater avec effroi qu’en une décennie la concentration des médias s’était accélérée au point que plus de la moitié appartenait à moins de vingt géants des affaires. Lorsque nous l’avons interviewé, en août 1995, il a reconnu que la situation empirait « à une telle cadence qu’il était devenu très difficile d’avancer des chiffres. On voit surgir des super-géants tels que Disney, Time-Warner, la chaîne câblée TCI ou des sociétés de téléphonie. L’éventail des acteurs en lice est incroyablement divers. Des entreprises géantes et super-géantes se lancent dans des joint-ventures. Le journalisme – la presse écrite comme la presse parlée – est officiellement placé sous le contrôle d’un certain nombre d’entreprises financières qui n’ont rien à voir avec le journalisme. Les conflits d’intérêts entre le besoin d’information objective que ressent le public et l’information “positive” que privilégient les entreprises ne cessent de s’aggraver ».

« Lorsqu’une grosse entreprise achète un journal local, explique Buck Donham, ancien rédacteur en chef dans l’Arkansas et à Hawaï, la qualité s’en ressent généralement à très court terme. Ils pratiquent ce que j’appellerai un “journalisme minimal” : pour citer le défunt Don Reynolds, fondateur d’un grand groupe de presse, la partie éditoriale est la “matière grise qui remplit les blancs entre les espaces publicitaires”. Voici comment opèrent ces gros bonnets de l’industrie : après avoir acheté un journal, ils proclament urbi et orbi que les responsables locaux garderont le contrôle éditorial, jurant leurs grands dieux qu’ils se garderont d’intervenir sur le contenu des articles. La plupart du temps, ils gardent l’ancien rédacteur en chef. Toutefois, ils imposent petit à petit leurs volontés, tant et si bien que le rédacteur se voit contraint de démissionner, généralement dans les six mois ou l’année qui suit. Les propriétaires du journal gardent juste ce qu’il faut de personnel pour maintenir la parution régulière du quotidien ou de l’hebdomadaire. Ils cessent de réinvestir les bénéfices pour les détourner au profit de la maison mère. Ils valorisent le contenu publicitaire et la rentabilité au détriment de l’information. Au bout d’un an ou deux, la situation est claire. Les derniers éléments du personnel éditorial sont tellement occupés à assurer la survie du journal qu’ils n’ont plus le temps d’enquêter ni de vérifier les faits en profondeur. La publication ne repose plus que sur un journalisme superficiel et sur les dépêches des agences de presse. S’ils ne renoncent pas purement et simplement, les journalistes aux abois se résignent avec amertume à se cantonner dans le clinquant, le facile et les faits divers. Ils n’ont tout simplement ni le temps ni l’envie de s’investir dans ce qu’ils font. [4]  »

Un tel contexte, très certainement démoralisant pour les journalistes, est très profitable aux lobbyistes. Dans un livre intitulé PR : How the PR Industry Writes the News (Comment les consultants rédigent l’information), Jeff et Marie Blyskal font remarquer que « les consultants savent très bien comment réagissent les journalistes. Ils adaptent leurs communiqués en conséquence, afin que les journaux les acceptent et les publient. De ce fait, une grande partie des informations que le public lit dans la presse écrite, regarde à la télévision ou écoute à la radio sont influencées et déformées par ces gens. Ils sont pratiquement propriétaires de pans entiers de l’information. Les rubriques “cuisine” ou “diététique” sont pour eux un vrai paradis, de même que les pages “loisirs”, “auto-moto”, “immobilier”, “décoration” ou “vie pratique”. Malheureusement, les “nouvelles” saucissonnées par des consultants et des journalistes ressemblent à s’y méprendre à de vraies informations présentées par des journalistes vraiment indépendants. Désormais, le lecteur a beaucoup de mal à démêler le vrai du faux [5] ».

Info ou intox ?

Aujourd’hui, le nombre des attachés de presse est supérieur à celui des journalistes professionnels, et l’écart ne fait que se creuser. Un reporter est assailli chaque jour par des dizaines, pour ne pas dire des centaines de dépêches ou d’infos transmises par téléphone, lettre, fax et maintenant courrier électronique.

La société PR Newswire prétend être depuis 40 ans le « leader incontesté dans la diffusion des informations des entreprises, des associations et des institutions auprès des médias et du monde de la finance ». Elle possède 19 bureaux répartis sur le territoire des États-Unis et distribue chaque année quelque 100 000 communiqués de presse à l’attention de près de 2 000 rédactions, pour le compte de plus de 15 000 clients. D’autres agences-conseil se spécialisent dans la diffusion, auprès de la grande presse, d’articles de fond ou de tribunes libres écrits par des lobbyistes sur des sujets divers et ayant toute l’apparence de « vraies » infos [6]. La société North American Precis Syndicate (NAPS), par exemple, envoie des « reportages en kit », de la part des plus grandes agences-conseil et des entreprises les plus prestigieuses à 10 000 journaux et magazines. La plupart de ces publications les reproduisent sans hésiter, en totalité ou partiellement. Ces articles ont pour objet de promouvoir un produit ou de servir les objectifs politiques des clients de l’agence. « Les lobbyistes adorent ça, commente le dépliant publicitaire de NAPS. Et dans la foulée, les élus reçoivent des tonnes de lettres. [7] » Une agence du même genre, RadioUSA, « propose des scripts pour des émissions d’information de haute tenue à plus de 5 000 stations de radio adaptés à leurs besoins. Nous nous chargeons de l’écriture, de la frappe, de l’impression et de la distribution ». Bien entendu, les journalistes surchargés de travail accueillent cette offre très intéressée avec plus de soulagement que de méfiance. « Lorsque votre boulot est de trouver des centaines d’idées d’émission par mois, RadioUSA vous est d’un grand secours », avoue Susan Vaughn, directrice de l’information sur KVEC à San Luis Obispo (Californie). Max Kolbe, directeur de l’information sur KKIN à Aitkin, dans le Minnesota, qualifie RadioUSA de « bouée de sauvetage pour les jours où il ne se passe pas grand-chose [8] ».

Les médias se soumettent donc à ce système. Associated Press gagne désormais beaucoup d’argent en diffusant sous forme numérisée des photos d’agences-conseil aux 400 journaux qui ont accepté de les recevoir. Le 24 juin 1994, par exemple, le New York Times a publié un long article annonçant que le transporteur Federal Express était devenu FedEx – scoop d’un intérêt assez limité… Il s’agissait en fait d’une campagne de communication lancée par Federal Express. La photo illustrant l’article montrait un jet estampillé FedEx, et le crédit photographique renvoyait simplement à Associated Press. En réalité, Federal Express avait payé l’agence pour numériser la photo – réalisée par ses soins – et l’adresser aux journaux [9].

La diffusion généralisée de reportages « clés en main » pour la radio ou la télévision est une pratique assez peu connue, qui a pris son essor durant les années 1980, lorsque les agences de lobbying se sont aperçues que les diffuseurs acceptaient de présenter comme des reportages d’information, le plus souvent sans rien y changer, les séquences, voire les programmes entiers qu’elles pouvaient filmer, mettre en forme et produire. MediaLink, société qui a distribué en 1991 près de la moitié des 4 000 reportages en kit fournis aux rédactions à travers le pays, a mené une enquête sur 92 d’entre elles et s’est aperçue que toutes utilisaient des reportages distribués gratuitement. « Les agences-conseil ne produiraient pas des reportages en kit pour la radio ou la télévision si personne n’était disposé à les utiliser, note la journaliste Susan Trento dans l’un de ses livres. Ce ne sont pas seulement les nouvelles technologies, mais aussi le système économique, qui ont facilité la vie des agences-conseil dans les années 1980 ». Ces « reportages préfabriqués », les Video News Release (VNR), sont en général fournis par lots de deux versions différentes. La première est complète, avec des commentaires préenregistrés ou un script indiquant les moments où le journaliste local doit lire son texte. La seconde, ou « bande B », comprend les images brutes qui ont permis de réaliser la version complète. La chaîne peut monter ces images comme bon lui semble, les combiner avec des images provenant d’autres sources ou les passer telles quelles. « Il y a deux approches possibles de la part des chaînes de télévision, explique un responsable de l’agence de relations publiques Gray & Company. Les plus grandes ne veulent pas entendre parler de reportages tout prêts. Elles disposent du budget et du personnel nécessaires pour monter elles-mêmes leurs émissions. Mais les petites chaînes locales s’empressent de sauter sur l’occasion. [10] »

« Les reportages préfabriqués sont des produits aussi largement diffusés par les agences de lobbying que les communiqués de presse classiques, affirme George Glazer, vice-président principal de Hill & Knowlton. En fait, la plupart d’entre elles en sont déjà à la deuxième génération de ces reportages. Nous utilisons quotidiennement des transmissions par satellite à partir de nos bureaux. Nous attendons avec impatience la mise en place des systèmes à fibre optique, qui nous permettront d’établir des réseaux à travers le pays. À quelques exceptions près, les directeurs de programme refusent de participer à la normalisation de ce type de reportages, le plus souvent parce qu’ils refusent d’admettre qu’ils y ont eux-mêmes recours. Je pourrais vous citer des centaines d’exemples de rédacteurs en chef qui démentent formellement avoir utilisé ces sources à un moment quelconque. Par exemple, après que des bruits inquiétants eurent couru sur une affaire de falsification de boissons sur la côte Ouest, un VNR portant sur ce sujet a été adressé aux trois chaînes de télévision de la capitale. Toutes les trois l’ont utilisé au moins une fois au cours des bulletins d’information du lendemain, ainsi que cinq autres chaînes de la région. Interrogées par la suite, elles ont cependant soutenu toutes les trois qu’elles n’en avaient pas fait usage. [11]  »

En 1985, raconte Susan Trento, Gray & Company a distribué un reportage préfabriqué comportant une interview de l’un de ses clients, le roi Hassan II du Maroc. La diffusion de cette séquence sur CNN a provoqué un véritable scandale, les journalistes se plaignant qu’on leur ait forcé la main pour participer à une campagne de propagande payée par ce souverain sans pitié. Un responsable de Gray & Company épingle l’hypocrisie des médias : « J’ai lu dans Broadcasting les lettres indignées d’un certain nombre de journalistes après l’annonce de la distribution de reportages prêts à l’emploi. Ils protestaient : “Quelle horreur ! Il ne saurait en être question !” Ce sont les mêmes qui m’ont appelé pour obtenir les coordonnées exactes du satellite afin de pouvoir se procurer ces reportages. Ils savaient parfaitement qui nous étions. Ils nous appelaient à la moindre occasion et nous demandaient des infos, nous expliquaient qu’ils ne réussissaient pas à y accéder ; qu’ils avaient oublié de se connecter ; serait-il possible de leur adresser une cassette par transporteur le soir même, afin qu’ils puissent la diffuser le lendemain ? » Un autre responsable de Gray & Company raconte encore : « J’ai vraiment été scandalisé de ce double langage des médias. Ils sont libres d’utiliser nos séquences, de les rejeter, d’employer la bande B ou d’écrire leurs propres scripts. Mais la plupart d’entre eux les reçoivent et les diffusent aussi sec. Ils mettent dans la machine et ils appuient sur la touche lecture. [12] »

L’interpénétration croissante des informations et de la publicité est « gênante », observe non sans ironie le consultant en relations publiques Kirk Hallahan, parce qu’elle affaiblit la crédibilité des médias traditionnels… « Chaque fois qu’un journal prévoit dans ses pages un espace publicitaire gratuit, ou chaque fois qu’une chaîne de télévision présente un publi-reportage comme s’il s’agissait d’un vrai documentaire, les responsables de ces médias dévalorisent leur produit. Autrefois, lorsqu’un support traitait un sujet, l’annonceur y gagnait davantage qu’une simple citation. Le client, le produit ou la cause se voyaient investis d’un certain relief et d’une certaine légitimité. […] Et cette légitimité sera perdue, annonce-t-il, si le public cesse de voir une différence entre l’information et la propagande payée. […] Nous ne pouvons pas nous permettre de tuer la poule aux œufs d’or. Si le public venait à retirer sa confiance aux médias, le résultat pourrait être catastrophique. [13] »

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Les experts sont formels…

Les publicitaires ont compris depuis longtemps que l’un des moyens les plus efficaces de convaincre le public est de faire passer un message par la voix d’un « spécialiste » unanimement reconnu – chercheur, médecin ou professeur d’université. Le spot publicitaire où apparaît un acteur professionnel vêtu d’une blouse blanche de laboratoire annonçant avec autorité que « la recherche prouve » la supériorité absolue du produit présenté est devenu un genre télévisuel à part entière. Les consultants sont désormais également passés maîtres dans l’art de se faire cautionner par un « expert indépendant » censément impartial – ruse grossière qui, malgré la réputation de méfiance des journalistes, marche pratiquement à tous les coups.

Une agence-conseil offre par exemple un service d’« assistance » en ligne, Profnet, dont le siège se trouve à Stony Brook, à l’université de l’État de New York. Les journalistes en quête d’informations sont invités à envoyer à cette adresse e-mail leurs demandes, relayées à plus de 800 professionnels des relations publiques, appartenant à des instituts de recherche de 16 pays, qui se chargent de trouver des chercheurs susceptibles de fournir des réponses. Inutile de dire que cette information « gratuite » est favorable aux produits et services que ces officines ont pour but de promouvoir [14]. Les agences de lobbying financent aussi des « instituts de recherche à but non lucratif » dont les « experts indépendants » roulent bien évidemment pour eux.

Le Conseil américain pour la science et la santé, par exemple, est un groupe-écran utilisé fréquemment par les industriels. Son activité tourne autour de l’agro-alimentaire et de l’industrie chimique. Dirigé par Elizabeth Whelan, il se présente comme un institut scientifique « indépendant » et « objectif ». Cette prétention a été examinée à la loupe, en mars 1990, par un chroniqueur du Washington Post, Howard Kurtz. Dans une enquête menée pour la Columbia Journalism Review, il s’est intéressé de très près aux financements dont bénéficie le Conseil américain pour la science et la santé [15]. Il se trouve que celui-ci fait volontiers l’éloge de la restauration rapide et que ses financeurs comptent Burger King ; qu’il minimise les liens entre nourriture trop grasse et maladies cardio-vasculaires et encaisse les subsides d’entreprises agro-alimentaires comme Oscar Meyer, Frito Lay et Land O’Lakes ; qu’il prône les vertus de la saccharine et touche des subventions de Coca-Cola, Pepsi, NutraSweet et de l’Association nationale des boissons non alcoolisées ; enfin, qu’Elizabeth Whelan fulmine contre une campagne lancée par un homme d’affaires du Nebraska contre les huiles tropicales trop riches en graisses – contenues en abondance dans le pop-corn – et que des fabricants d’huile de palme financent le Conseil pour la science et la santé. « Il n’y a jamais eu un seul cas de risque sanitaire lié à l’utilisation raisonnable de pesticides agréés dans notre pays », prétend ce très indépendant conseil qui reçoit de l’argent d’une flopée de fabricants de pesticides. Whelan ne mâche pas ses mots à l’égard des écologistes, qu’elle accuse de se laisser aveugler par « l’idéologie » et d’avoir pour seul objectif de « détruire la libre entreprise. […] Ces gens détestent le seul mot de “profit”, et ils feront tout ce qui est en leur pouvoir pour ruiner les entreprises [16] ».

Les journalistes vérifient rarement leurs sources en profondeur. Si bien que les spécialistes de groupes tels que le Conseil américain pour la science et la santé sont souvent cités comme de véritables experts scientifiques. Ainsi, sur le plateau de son émission « Big Fears, Little Risks », Walter Cronkite a présenté sans rire Elisabeth Whelan comme « l’un de ces nombreux savants qui craignent qu’une surestimation des risques encourus n’ait pour effet paradoxal de détériorer la santé de nos concitoyens »

Ce type d’« experts » sont légion, qui manipulent les statistiques pour cacher à l’opinion publique, entre autres choses, la progression des cancers dans les sociétés industrielles. « Nous savons aussi qu’il n’y a pas d’épidémie de cancer, affirme Elisabeth Whelan. La plupart des chiffres, dans ce domaine, restent constants depuis des décennies. Nous vivons une époque merveilleuse, également formidable pour ceux qui naissent maintenant. Nous nous offrons, à nous-mêmes et à nos enfants, l’espoir d’une vie meilleure et plus longue. »

Ce postulat a été repris par David Shaw, dans le Los Angeles Times, à l’occasion d’une série d’articles sur le thème des risques sanitaires liés à l’environnement. Shaw a pris ses informations auprès de Ressources pour le futur, institut pro-industriel qu’il a présenté comme un « groupe de réflexion sur les questions écologiques ». Il cite le vice-président de la firme, Paul Portney : « Si notre cadre de vie était aussi dangereux qu’on le prétend, comment expliquer que nous soyons en meilleure santé et que nous vivions plus longtemps que nos aînés ? » Cet argumentaire donne malheureusement une image inexacte de la réalité. La plupart des chercheurs véritablement indépendants ont constaté que le nombre de cancers augmente et que les produits chimiques jouent un rôle important dans ce développement. L’Institut national de la lutte contre le cancer lui-même reconnaît que l’amiante, le benzène, l’arsenic, les amines aromatiques, les goudrons, le chlorure de vinyle, le chrome et la poussière de bois sont cancérigènes [17]. Une accumulation de preuves scientifiques démontre que les pesticides jouent un rôle majeur dans la progression de certains types de cancer chez les agriculteurs [18]. « Nous commençons à peine à comprendre la gravité des risques sur notre santé d’une exposition prolongée à certains facteurs environnementaux ou professionnels, concède un récent rapport de l’Institut national de la lutte contre le cancer. Une prise en compte insuffisante des risques potentiels liés à l’environnement et aux contaminants agro-alimentaires, ajoutée aux réglementations et aux dispositifs de protection et de promotion dont jouit l’usage du tabac, aggrave le problème du cancer et augmente considérablement les coûts de la santé. [19]  »

Le syndrome de la porte à tambour

Les journalistes sont rarement capables d’analyser leur propre milieu professionnel et le rôle des agences de lobbying. On peut le regretter car un grand nombre d’entre eux sont largement dépendants de ces agences en matière de sources, de citations, de sujets et même… d’idées. Selon Jeff et Marie Blyskal, « la presse a plus que jamais partie liée avec les lobbyistes. Ceux qui sont à l’extérieur – lecteurs ou spectateurs – ont beaucoup de mal à décrypter la situation, cette dépendance constituant un élément essentiel du fonctionnement de la presse. Par ailleurs, comme un alcoolique qui refuse d’admettre qu’il a un problème avec la boisson, ces journalistes sont trop lourdement intoxiqués par les lobbyistes pour s’apercevoir que quelque chose cloche. En fait, la presse prétendument indépendante voire insolente fait tout ce qu’il faut pour se voiler la face. [20] »

Les nouvelles « préfabriquées » et les « experts » obligeamment fournis par les industriels sont d’une efficacité d’autant plus redoutable qu’ils ne peuvent que rendre service à un directeur de chaîne soucieux de ses finances. Lorsqu’une chaîne diffuse un « reportage en kit », l’agence-conseil qui le lui a fourni a déjà payé les frais de script, de réalisation et de montage. De la même façon, les « spécialistes » délégués par les lobbyistes permettent aux journalistes d’appuyer leurs articles sur des avis documentés en y consacrant un minimum de temps et d’énergie.

Mais il arrive que les pressions financières soient plus directes. Au Canada, Ben Parfitt, chargé de la rubrique forestière pour le quotidien Vancouver Sun, avait entrepris d’enquêter sur le travail effectué par Burson-Marsteller pour les industriels du bois en Colombie-Britannique. Entre temps, Burson-Marsteller élargit sa clientèle au Sun… et la politique éditoriale changea. Des cinq postes de journalistes à plein temps couvrant les questions touchant à l’exploitation forestière, la pêche, les Amérindiens, l’énergie, les mines et l’environnement, un seul, celui de Parfitt, a été maintenu. Ce dernier a été prié de limiter son intérêt pour les questions écologiques à Vancouver et aux basses terres, régions qui présentaient l’avantage d’être éloignées de Clayoquot Sound, secteur où des firmes conseillées par Burson-Marsteller exploitaient sans vergogne de très anciennes forêts formant un écosystème rare et précieux [21].

Parfitt a donc fait paraître son article dans une autre publication, The Georgia Straight, qui évoquait le passé de Burson-Marsteller, et notamment ses efforts pour améliorer l’image internationale de l’Argentine après que la junte militaire eut exécuté des milliers d’opposants politiques. Il y révélait également que Ken Rietz, cadre chez Burson-Marsteller et consultant de l’industrie du bois, était l’un des conspirateurs-clés du Watergate. Après la parution de cet article, Parfitt a été sommé d’abandonner sa rubrique du Sun sur les questions forestières. « Ma tentative personnelle pour court-circuiter Burson-Marsteller n’a pas été accueillie très favorablement par le journal », commente-t-il [22].

Les annonceurs publicitaires ont une énorme influence sur le contenu même des informations – même si les rédacteurs en chef refusent de le reconnaître. Rien que dans les médias américains, les grandes entreprises investissent cent milliards de dollars par an dans la publicité, lesquels tombent directement dans les caisses des médias. L’auteur de The Media Monopoly, Ben Bagdikian, souligne qu’un travail de « sélection attentive des sujets d’actualité, visant à rendre la publicité plus efficace, est devenu si courant qu’il a été promu au rang de technique de pointe et de savoir-faire éditorial ». Le consultant Robert Dilenschneider admet que « la notion selon laquelle, dans la presse et les médias, la gestion de l’entreprise est nettement distincte des choix éditoriaux est en grande partie un mythe [23] ».

Fusions, rachats et nouvelles technologies électroniques ne font qu’accélérer un peu plus l’effondrement des murs censés séparer journalisme, publicité et relations publiques. Deux des plus grosses agences-conseil du monde, Burson-Marsteller et Hill & Knowlton, sont aux mains des deux plus gros conglomérats publicitaires, à savoir Young & Rubicam et le groupe WPP. Ces deux géants de la pub et du lobbying achètent des milliards de dollars d’espaces publicitaires dans la presse et à la télévision. On compte parmi leurs clients des firmes comme Philip Morris, McDonald’s, Ford, Johnson & Johnson, AT&T, Pepsi, Coca-Cola, NutraSweet, Revlon, Reebok et des centaines de gros annonceurs.

Le Centre d’étude des pratiques commerciales, association à but non lucratif, a invité en 1992 quelque 200 journalistes à une conférence de presse organisée à Washington, au cours de laquelle a été distribué un rapport intitulé Dictating Content : How Advertising Pressure Can Corrupt a Free Press (Sous la dictée : comment la pression de la publicité peut corrompre une presse libre). Ce texte signalait des dizaines de cas d’auto-censure résultant du contexte « imposé par les annonceurs et de pressions afférentes ». Presque aucun des journalistes invités n’a assisté à cette conférence, et le rapport n’a généré pratiquement aucun commentaire dans la presse.

Les entreprises ont découvert que l’un des meilleurs moyens d’obtenir la faveur des journalistes était d’inviter les plus célèbres d’entre eux à faire une brève intervention en échange d’une grosse somme d’argent. En 1993-1994, dans le cadre du débat sur la réforme du système de santé, le National Journal rapporte que l’industrie pharmaceutique et ses satellites s’employaient à « arroser les journalistes qui voulaient bien dire quelques mots à l’occasion de leurs rencontres ». De grandes figures médiatiques, dont Fred Barnes (New Republic), Eleanor Clift et Jane Bryant Quinn (Newsweek), les docteurs Bob Arnot pour CBS et Art Ulene pour ABC se sont vu offrir un « dédommagement » allant de 7 500 à 25 000 dollars 32. En juin 1995, le Political Finance & Lobby Reporter note que « Cokie Roberts, de l’émission « ABC News », a accepté une indemnité de 35 000 dollars pour avoir pris la parole devant la Junior League de Greater Fort Lauderdale, lors d’une manifestation financée par JM Family Enterprises, société privée au capital de 4,2 milliards millions de dollars, qui distribue Toyota. Mme Roberts a refusé de s’exprimer à ce propos [24]  ».

La plupart des journalistes n’atteignent bien entendu jamais un niveau de célébrité suffisant pour toucher cette manne. Fusions et réductions de personnel ont des effets dévastateurs sur les salles de rédaction. De nombreux journalistes se trouvent contraints de quitter la profession quand ils arrivent à la trentaine, tant il leur devient difficile de faire vivre une famille, cotiser pour leur retraite et payer les études des enfants sur leur maigre salaire. Et puis il voient d’anciens condisciples ou d’ex-collègues quitter la profession pour multiplier leur salaire dans la communication ou le lobbying – et soudain leur vieux rêve (devenir un nouveau Bob Woodward ou un nouveau Carl Bernstein) leur semble naïf et ridicule…

« On peut parler du syndrome de la porte à tambour, écrit John Dillon, reporter dans un journal du Vermont. Cette porte se trouve placée entre le gouvernement et les lobbies, mais aussi entre la presse et les agences-conseil. Comme ces attachés parlementaires tentés de vendre leurs compétences et leur carnet d’adresses en échange d’un salaire de lobbyiste, les journalistes découragés ou fauchés ont bien envie d’aller voir si, du côté du lobbying, l’herbe est plus verte. [25] » Selon Susan Trento, cette porte à tambour et la collaboration qu’elle nourrit entre les privilégiés de Washington expliquent en grande partie l’impasse dans laquelle se trouve engagée la politique américaine : « Il semble que rien ne change. Que rien ne soit fait. Que personne ne cherche jamais à assainir la situation. Du Watergate à l’affaire de la BCCI en passant par les scandales du Koreagate, du Debategate ou du HUD II, il semble que les mêmes personnes commettent sans cesse les mêmes malversations, et qu’elles ne soient jamais punies sans que personne ne s’en préoccupe. Les trois côtés du triangle constitué par les médias, le gouvernement, et les agences de lobbying se protègent mutuellement. »

Notes

[1] Agone, 2012 [1ère éd. 2004].

[2] Sur ce sujet pour le contexte français, on lira avec avantage Alain Accardo et al., Journalistes précaires, journalistes au quotidien, Agone, 2007. [nde]

[3] Ben Bagdikian, The Media Monopoly, Beacon Press, Boston, 1992, p. xxvii.

[4] Buck Donham, « All the Criticism of Journalism » et , 3 mars 1995.

[5] Jeff et Marie Blyskal, PR : How the Public Relations Industry Writes the News, William Morrow & Co., New York, 1985, p. 28.

[6] PR Newswire, matériel de promotion, 1994.

[7] Matériel de promotion du North American Precis Syndicate.

[8] Matériel de promotion de RadioUSA.

[9] Interview de Bob Goldberg, président de Feature Photo Service.

[10] Susan B. Trento, The Power House, op. cit., p. 245.

[11] George Glazer, « Let’s Settle the Question of VNRs », Public Relations Quarterly, printemps 1993.

[12] Cité par Susan B. Trento, The Power House, op. cit., p. 231, 233.

[13] Kirk Hallahan, « Public relations and Circumvention of the Press », Public Relations Quaterly, été 1994, p. 17-19.

[14] Jonathan Rabinovitz, « Computer Network Helps Journalists Find Academic Experts », The New York Times, 23 mai 1994.

[15] Howard Kurtz, « Dr. Whelan’s Media Operation », Columbia Journalism Review, mars-avril 1990.

[16] Elizabeth Whelan dans une interview au Bangor Daily News, cité ibid.

[17] Measures of Progress Against Cancer — Cancer — Prevention, Significant Accomplishments 1982-1992, Institut national du cancer.

[18] Rick Weiss, « How Goes the War on Cancer ? Are Cases Going Up ? Are Death Rates Going Down ? », Washington Post, 14 février 1995.

[19] Cancer at a Crossroads : A Report to Congress for the Nation, Bureau provisoire de l’Institut national du cancer, septembre 1994.

[20] Jeff et Marie Blyskal, PR : How the Public Relations Industry Writes the News, op. cit., p. 34.

[21] Kim Goldberg, This Magazine, Toronto, août 1993.

[22] Ben Parfitt, « PR Giants, President’s Men, and B.C. Trees », The Georgia Straight, 21-28 février 1991, p. 7.

[23] Robert L. Dilenschneider, Power and Influence…, op. cit., p. 177.

[24] « Resisting Disclosure », Political Finance & Lobby Reporter, vol. 16, n° 12, 28 juin 1995, p. 12.

[25] Interview de John Dillon, op. Cit.

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