Acrimed | Action Critique Médias

La presse sous perfusion de LVMH et de Bernard Arnault

Maxime Friot — 2024-11-19T10:07:02Z

Les millions pleuvent.

LVMH « arrose une bonne partie de la presse en pages de pub » : il y a quelques jours, L'Informé a publié, à partir de chiffres produits par Kantar, « la répartition des dépenses de LVMH dans la presse nationale ». Bilan : les millions pleuvent.

Ces recettes publicitaires bénéficient d'abord aux médias détenus par le groupe LVMH lui-même : entre janvier et septembre 2024, ce sont, toujours d'après L'Informé, 80 millions d'euros bruts [1] qui ont été fléchés vers Le Parisien, Le Parisien Dimanche et Les Échos.

Extrait de la carte « Médias français : qui possède quoi ? », décembre 2023.

Mais c'est aussi la régalade pour les groupes Le Figaro et Le Monde : « La régie média du Figaro a ainsi perçu 32 millions d'euros, dont la moitié pour Madame Figaro et Le Figaro et vous, le cahier spécial luxe et art de vivre du journal. Le groupe Le Monde a engrangé, de son côté, 9,5 millions d'euros bruts. » Paris Match, qui vient d'être racheté par LVMH, ne s'en sortait pas trop mal (3,9 millions), tout comme le JDD (3,5 millions) ou Le Point (1,7 million).

Et ce n'est pas fini, puisque L'Informé précise que L'Express, L'Opinion, Libération, La Croix, La Tribune dimanche ou encore Le Nouvel Obs ont aussi perçu entre quelques dizaines et quelques centaines de milliers d'euros bruts.

La presse est sous perfusion des annonceurs publicitaires – en particulier, on le voit ici, de LVMH. Ce n'est certes pas là son seul mode de financement, mais on ne saurait ignorer qu'elle se met, de la sorte, sous leur coupe. Pour en revenir à notre cas d'espèce, LVMH a déjà démontré sa capacité, en guise de rétorsion, à désinvestir et mettre la pression. L'Informé rappelle l'exemple de Libération : « En 2012, pour rappel, le magnat y avait coupé tous les budgets en rétorsion de la fameuse Une "Casse-toi riche con". Le manque à gagner s'était élevé à 150 000 euros, mettant en péril l'équilibre économique du journal. » Et celui du Monde : « Selon le Canard Enchaîné, le Monde aurait été soumis au même traitement en 2017, perdant 600 000 euros à la suite de ses articles sur les "Paradise Papers" évoquant le recours de Bernard Arnault à des paradis fiscaux. »

Vous avez dit « indépendance » ?

Infographie de l'Observatoire des multinationales.

[1] Dans son article, L'Informé parle « d'investissements bruts - c'est-à-dire en se basant sur les tarifs catalogue des publicités avant ristournes ».

Groupe Ebra : la capitulation du journalisme

Pauline Perrenot — 2023-11-08T10:01:33Z

Le 10 octobre, le SNJ dénonçait dans un communiqué la campagne publicitaire menée par le groupe Ebra (en collaboration avec l'agence de communication TBWA) afin de promouvoir « sa nouvelle signature » et sa « marque d'envergure ». Entièrement détenu par le Crédit mutuel, éditeur de neufs titres de presse quotidienne régionale couvrant la majeure partie de l'est du pays [1], le groupe a le mérite d'afficher la couleur : la capitulation du journalisme et le sacrifice de l'information sur l'autel des puissances d'argent.

« Mais que vend-on, exactement ? De l'information, vraiment ? » Le Syndicat national des journalistes a de quoi s'indigner : le 25 septembre, le groupe Ebra lançait une vaste opération de communication dans les différents titres de presse en sa possession. Au-delà des pirouettes rhétoriques propres aux communicants – « Cette signature s'appuie sur un retournement homonymique de deux verbes puissants, LIRE et LIER, qui incarnent les valeurs de la presse quotidienne régionale. Habituellement, nous lisons la presse, mais avec EBRA, c'est la presse qui nous LIE – LIT » –, la campagne en images entérine une « ligne éditoriale » : la mort de l'information au profit de la communication institutionnelle (et de la promotion commerciale), qu'elle émane des collectivités ou des entreprises et commerces locaux (tourisme, habillement, ameublement, etc.).

Ce que le SNJ traduit comme suit :

Lorsqu'Ebra prétend s'engager « au service des collectivités locales », que doivent en conclure les journalistes ? Quand il propose « des solutions de communications locales » pour les entreprises, cela signifie-t-il que les rédactions travaillent pour les annonceurs ? Quand il souhaite « dynamiser le tourisme local », cela veut-il dire que les journalistes doivent taire le manque de neige dans les stations ? Faire de la publicité pour leurs régions au détriment de la véracité des faits ? Avec cette campagne, surprenante à plus d'un titre, Ebra ne se cache plus. Il balaie les principes fondamentaux du journalisme : indépendance, neutralité, pluralisme, liberté.

Jadis journalistes, aujourd'hui communicants... voire commerciaux. Promue dans les différents titres du groupe, cette campagne fait l'objet d'un article – ou plutôt d'un communiqué – signé de « la rédaction », qui fait mine d'interviewer son patron : « "Le groupe EBRA entame aujourd'hui une phase de développement importante, soutenue par cette campagne. Nous souhaitons aussi consolider notre rôle de créateur de liens entre nos différents publics : lecteurs de toutes générations, acteurs locaux, collectivités et annonceurs [...], résume Philippe Carli, le président d'EBRA. »

Du reste, la page internet de l'article en question est une illustration pratique de cette doctrine « éditoriale » : on y trouve les visuels de ladite campagne, mais surtout une avalanche de contenus sponsorisés – provenant de marques, d'agences publicitaires en tout genre et d'autres titres de presse – encerclant une poignée d'articles du journal. Un véritable supermarché.

Toute honte bue, Ebra dit dans son communiqué sa fierté d'être « un acteur médiatique français moderne, à la hauteur des enjeux actuels et des préoccupations de ses publics ! Avoir une information de qualité et accessible à tous, ainsi que des services qui les accompagnent au quotidien, est au cœur des attentes des régions. » Fin de la blague.

Hélas, tout cela n'est pas une surprise. Un journalisme digne de ce nom avait pris soin de documenter cette lente (mais sûre) dérive du groupe de presse, accélérée au moment de sa reprise en main fin 2017 par Philippe Carli – ancien PDG de Siemens France. Depuis plus d'un an, le journaliste indépendant Franck Dépretz dévoile en effet le fonctionnement de « l'empire médiatique du Crédit Mutuel ». Une enquête colossale parue sur Blast – quatre volets sur sept ont déjà été publiés –, donnant à voir :

– les manifestations concrètes de la marchandisation de l'information quand cette dernière est entre les mains d'un industriel affichant sa volonté de mettre le « cap sur la croissance » – « la course aux clics, l'obsession pour le fait-divers, les copiés-collés de communiqués de presse et la parution d'informations non vérifiées. » (Volet 1, 22/08/2022)

– le « management par la peur » – et ses lots d'« arrêts maladies, burn-out et départs de salariés lessivés » – instauré de pair avec l'impératif de rentabilité. (Volet 2, 13/09/2022)

– le suicide de la journaliste Chantal Dou-Heitz en janvier 2023, « troisième suicide en trois ans » aux Dernières Nouvelles d'Alsace, ayant poussé les journalistes à « briser l'omerta et à enquêter sur l'infernal plan de restructuration lancé en 2018 par la banque "à qui parler". » (Volet 3, 12/02/2023)

– un portrait du patron et un panorama de ses politiques et pratiques : « Kost killing et punchlines, le dialogue social façon Ebra ». (Volet 4, 8/03/2023)

Alors que se sont ouverts les États généraux de l'information « pour que chacun voie respecté son droit à une information libre, indépendante et fiable », l'étude de la mise à mort du journalisme et de la mise au pas des journalistes par un grand groupe de presse régionale aux mains d'une banque serait sans doute un bon début...

Pauline Perrenot

[1] L'Alsace, Les dernières nouvelles d'Alsace, Le Bien public, Le Journal de Saône-et-Loire, Le Progrès, L'Est républicain, Le Républicain lorrain, Vosges matin et le Dauphiné libéré.

(Extrait de la carte « Médias français : qui possède quoi ? », décembre 2022.)

La presse écrite, supplétif d'Amazon et du commerce en ligne

Benjamin Lagues — 2022-01-11T11:50:36Z

Le numérique a progressivement transformé les déclinaisons web des médias en de vastes supermarchés. Les contenus sponsorisés et publicités marchandes pullulent, les publi-reportages font florès. Et depuis quelques années, la pratique marketing du « content-to-commerce » gagne de plus en plus de terrain : les médias publient des guides d'achats et autres analyses de produits, intégrant des liens marchands vers les plateformes de commerce en ligne. Une source de revenus en plein essor.

Face à l'érosion des recettes publicitaires et des ventes de journaux, la presse écrite a depuis longtemps recours à des opérations de diversification pour générer des revenus. Par exemple : organisation d'événements et autres « forums » au profit d'institutions publiques ou privées [1], voire même d'États [2] ; organisation de croisières en compagnie de « stars de l'info » [3] ; vente de produits dérivés ; publireportages, « suppléments partenaires » et autres contenus réalisés par les régies publicitaires des groupes de presse ; partenariats avec des fondations privées ou les GAFAM [4] noués dans le cadre de projets éditoriaux spécifiques [5].

Et depuis quelques années, une pratique marketing a le vent en poupe : le « content-to-commerce », soit la publication de guides d'achats, de comparatifs et de comptes rendus de produits intégrant des liens marchands vers les plateformes de commerce en ligne (Amazon, Cdiscount, Fnac, etc.). En clair, une forme plus aigüe de monétisation des audiences et une forme « éditorialisée » de réclames qui contourne les bloqueurs de publicité.

Le 15 novembre 2021, la Lettre A a signé une enquête édifiante sur ces pratiques. L'auteur explique qu'à travers « des accords "d'affiliation" », les médias « touch[ent] une commission pour chaque vente provoquée via des liens "trackés" » : « Entre 5% et 15% pour la high-tech, l'électroménager et le voyage, les trois catégories les plus courantes à ce jour. [Les médias] exigent très souvent, en plus, un minimum garanti de plusieurs milliers d'euros par article. La légitimité de ces médias généralistes et leur force de prescription vis-à-vis de leurs lecteurs encouragent les marques à payer de telles sommes. »
Ces contenus peuvent figurer dans les rubriques « Guides d'achat » ou « Service » des interfaces numériques des grands médias, « mais parfois aux côtés des articles de la rédaction. »

Exemple au Monde :

Au Parisien :

Ou au Figaro :

Petit business deviendra grand

La Lettre A rappelle que dans le cas du Monde, la pratique est relativement récente, initiée en 2018 à la faveur d'un partenariat avec Wirecutter, comparateur de produits fondé en 2011 et depuis 2016, propriété du groupe New York Times. Et à bien écouter le quotidien vespéral, il s'agit simplement de « rendre service » : « Repérer et choisir les meilleurs produits n'a jamais semblé si difficile, en particulier sur Internet où les informations sont pléthoriques mais de qualité inégale. » (Le Monde, avr. 2020). Le fait que Le Monde pousse à la consommation, fasse la promotion du e-commerce et perçoive des commissions sur des produits achetés sur des plateformes connues pour leurs pratiques fiscales et leurs politiques salariales irréprochables ? Cela « finance notre rédaction et concourt à l'indépendance éditoriale et à l'impartialité de nos articles de recommandation. Les sites marchands vers lesquels nous renvoyons ont été choisis dans le souci de proposer des prix bas et d'offrir une variété de commerçants susceptible de correspondre aux préférences de consommation de nos lecteurs. » Tout va bien…

Appâtées par l'essor du commerce en ligne au moment de la crise du Covid, les rédactions françaises veulent en outre accélérer le mouvement. C'est le cas du Parisien, qui consacre d'ores et déjà « six personnes à temps plein à la gestion commerciale et au référencement de ces contenus. Le quotidien francilien travaille actuellement à des formats encore plus lucratifs, qui inviteront ses lecteurs à renseigner leurs coordonnées au sein par exemple d'articles recommandant une banque ou une assurance, une offre de logement ou encore un fournisseur d'énergie. Ces précieuses données seront ensuite revendues à l'annonceur ayant commandé l'article, ou au plus offrant. »

Le Monde n'est pas en reste puisque, toujours selon la Lettre A, « le quotidien du soir s'est rapproché ces derniers mois de plusieurs agences de contenus proposant de rédiger de tels articles » destinés à vendre des produits ou des services. La presse sportive et la presse quotidienne régionale sont de la partie aussi : « L'Equipe et Nice-Matin envisagent également de se lancer. D'autres journaux régionaux ont déjà franchi le pas, comme La Provence, Le Dauphiné libéré ou encore Ouest-France, qui est prêt à donner un nouveau coup d'accélérateur. » Sans parler de la presse magazine qui évidemment, « veut aussi sa part du gâteau : la régie publicitaire de Reworld media (Closer, Télé Star, Science & Vie...) a lancé en octobre [2021] son offre, quatre mois après son premier concurrent, Prisma media (Capital, Femme actuelle, Gala...). »

L'appétit des médias s'aiguise d'autant plus que la pratique est lucrative. Le Parisien « devrait générer 1,5 million d'euros en 2021, contre 570 000 euros en 2019 » tandis que le groupe Altice perçoit déjà « plusieurs millions d'euros » par an grâce aux « [articles qui promeuvent des produits] sur les sites de BFM-TV, RMC et 01net » assure la Lettre A. Et ce d'autant que ce type de pratiques recouvre bien des déclinaisons. La Lettre A rappelle notamment l'existence des « codes promo », bons de réduction dont « la quête […] génère un fort trafic sur les moteurs de recherche », donnant lieu, le cas échéant, à de nouvelles commissions pour les journaux. L'auteur indique que « si de nombreux quotidiens et magazines généralistes proposent ce service sur leur site, Le Parisien est le premier à en être directement propriétaire », depuis 2021 :

Des services que l'on trouve également au détour des pages numériques du Monde :

Une telle reconversion implique évidemment une adaptation des pôles commerciaux des éditeurs aux agendas marketing. En 2018, nous relevions déjà l'engagement du Figaro en faveur des annonceurs au moment de la Saint-Valentin. Les fêtes de Noël, « Black Fridays » et autres périodes de soldes ponctuent donc le calendrier des médias concernés.

Signalons enfin que le business de « l'affiliation » – supplétif des pôles publicitaires des marques et entreprises donc – est en plein essor : un marché estimé à plus de 250 millions d'euros [6], qui n'est évidemment pas sans incidence sur le monde médiatique et les métiers du « journalisme ». La Lettre A rappelle en effet qu'un « vaste écosystème d'agences de contenus, et leurs armées de rédacteurs en freelance, se met […] au service des journaux et magazines. Crée fin 2018 par Pierre-Antonny Dugor, l'ancien DG de 01net passé par Cdiscount, AR/Factory collabore par exemple avec Capital, Ouest France, le Parisien ou encore Le Dauphiné Libéré. » Sans compter que certains de ces « contenus commissionnés » sont produits en interne : des postes de « journalistes affiliation » sont déjà en vogue dans les groupes Prisma Media et Condé Nast (GQ, Glamour, Vanity Fair, Vogue, etc.)

Sur ce point et plus globalement sur la « publicité native », signalons aussi l'enquête d'Arrêt sur images (« Vos médias préférés font passer des pubs pour des articles », 29 mai 2021), et le papier de Charlie Hebdo sur l'agence de production de contenus A/R Factory, citée plus haut (« A/R Factory, l'agence de contenu qui tue », 2 avril 2021).

***

« Un journaliste digne de ce nom », affirme la Charte de déontologie du SNJ, « refuse et combat, comme contraire à son éthique professionnelle, toute confusion entre journalisme et communication ». « Des pubs qui reposent sur la tromperie », démontrait Arrêt sur images (« Pub cachée : c'est prouvé, les médias ruinent leur crédibilité », 31 mai 2021).

Presse et publicité ne peuvent faire bon ménage. Hier accueillie en marge des articles, la publicité s'est mue au fil du temps en articles. Quand bien même les groupes de presse plaident la transparence et l'indépendance des rédactions par rapport au pôle commercial, on est en droit de se demander dans quelle mesure ils pourront continuer à informer le public sur les entreprises dont ils louent les produits et services. Mais quoi qu'il en soit, ça ne répondrait pas au problème de fond : en publiant des articles pour favoriser la consommation à outrance, les médias renforcent de fait l'idéologie dominante ; en transformant leurs interfaces numériques en supermarchés, les médias se convertissent en acteurs à part entière du commerce en ligne. Une pratique d'autant plus problématique que la concentration des médias se renforce, avec à la manœuvre, des actionnaires/grands industriels ayant tout à gagner de ce mélange des genres.

Pour inquiétantes qu'elles soient, de telles évolutions ne sont pas surprenantes, encouragées par un laisser-faire permanent des pouvoirs publics sur le monde des médias et la production de l'information ; et saluées par les médias eux-mêmes. En juillet, Le Figaro se réjouissait par exemple des conclusions d'une enquête sur « l'efficacité business de la presse », soit l'impact concret (et puissant) des journaux sur la consommation. Dans un contexte d'appauvrissement croissant de l'information, de saignées humaines et économiques dans les rédactions [7] et de productivisme imposé à ceux et celles qui restent, les pôles commerciaux des médias entrevoient quant à eux des horizons plutôt dégagés...

Benjamin Lagues

[1] Comme Le Monde récemment, au profit de Toyota et Enedis.

[2] Comme Libération, au profit du Gabon.

[3] C'est le cas, par exemple, du Figaro ou de Libération. En échange de quelques milliers d'euros, les heureux participants bénéficient d'un voyage agrémenté d'une conférence de Laurent Joffrin ou d'Yves Thréard …

[4] Acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

[5] C'est le cas, par exemple de « Le Monde Afrique », financé par la Fondation Bill Gates et le fonds Muskoka ou encore de partenariats avec Facebook dans la lutte contre les fausses informations.

[6] Comme on peut l'apprendre dans ce superbe programme de « e-commerce society ».

[7] En France, en 10 ans, le nombre de journalistes reconnus par la carte de presse a ainsi baissé de presque 10 %.

Le Monde, journal-sandwich de Bruno Le Maire

Maxime Friot — 2021-01-27T11:00:00Z

L'indépendance en acte.

Le 21 janvier, Le Monde vendait son pied de page de Une à Gallimard pour une pub… des « mémoires provisoires » [1] du ministre de l'Économie Bruno Le Maire :

Peut-être que le « quotidien de référence », faisant fi des qu'en dira-t-on, fait le pari de l'avant-garde littéraire. C'est que, comme nous le précise le célèbre critique Bruno Jeudy dans Paris Match, « le ministre-écrivain renoue avec un genre [le récit du pouvoir] dans lequel sa plume excelle. » Excusez du peu ! À moins que, dans les pas de leur consœur du Point – dont la citation d'attachée de presse est placardée sur la pub de Gallimard – la rédaction du Monde mette en valeur un outil privilégié pour « nous amene[r] dans les coulisses du pouvoir et nous aide[r] à comprendre un monde secoué de manière irréversible »...

Mais gageons plutôt que c'est un autre critère qui est entré en jeu – que nous pourrions résumer plus simplement : l'argent n'a pas d'odeur. Et si à l'actif, la régie publicitaire du Monde obtient rétribution pécuniaire de la cession d'une partie de la Une du titre – avec ou sans droit de regard de la rédaction ? – au passif, elle contribue à faire du quotidien un journal-sandwich pour ministre en fonction. Bilan ? Un Monde exemplaire.

Maxime Friot

Post-scriptum : Profitons-en pour alerter Le Monde sur le fait que Gérald Darmanin publie le 3 février son « Manifeste pour la laïcité » [2]. Histoire de s'assurer que le service marketing du journal lui trouve un petite place en pleine page de Une : pas de jaloux !

[1] Bruno Le Maire, L'Ange et la bête. Mémoires provisoires, Gallimard, 2021.

[2] Le séparatisme islamiste. Manifeste pour la laïcité, Éditions de l'Observatoire, 2021.

Publicité, l'industrie du boniment : entretien avec Marie Bénilde

Marie Bénilde — 2020-07-10T05:00:00Z

Nous publions, avec l'autorisation des auteurs, cet entretien paru dans le dernier numéro de la revue L'Intérêt général (« La consommation », juin 2020). Dans On achète bien les cerveaux, Marie Bénilde expliquait comment la publicité entretient « une culture commune de l'avidité » qui perpétue « l'ordre marchand » [1]. Et aujourd'hui, où en sommes-nous ?

La « pub », expliquez-vous, c'est d'abord un marché.

Oui, un marché qui a représenté 15 milliards d'euros en France en 2019, en hausse de 2,6 % par rapport à l'année précédente. Parmi les 66 000 annonceurs, on trouve des tout petits, comme des boutiques qui font leurs promotions dans les journaux locaux, les prospectus, le site Pages jaunes, les cinémas… Et puis au premier rang figurent les acteurs de la grande distribution (Intermarché, Leclerc, Lidl, Carrefour…), les marques automobiles (Renault, Citroën…) ou le groupe de lessives américain Procter & Gamble. Autant le dire d'emblée : les rédactions des médias dominants n'enquêtent pas sérieusement sur ces très gros annonceurs, sauf s'ils ne dépendent pas de la publicité pour vivre… ou si la justice s'en mêle.

Les annonceurs rémunèrent en effet les médias en tant que supports publicitaires. Mais plus seulement les médias « traditionnels » (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) ?

On constate même un repli de la presse, une certaine stabilisation de la télévision et de la radio, et une envolée des dépenses publicitaires sur les géants de l'Internet, à commencer par Google et Facebook, mais aussi Amazon. La ressource de la publicité bascule donc vers des acteurs qui payent un impôt ridiculement bas grâce à l'optimisation fiscale et n'ont aucune rédaction à entretenir, donc ne concourent pas directement au pluralisme de l'information.

Si le total des recettes des cinq médias « traditionnels » avoisine les 8,5 milliards d'euros (-0,3 % par rapport à 2018), les supports numériques représentent déjà 6,8 milliards (+13,4 %). Les multinationales américaines du web sont les premières à en bénéficier mais de purs supports de publicité, comme l'affichage digital (de JCDecaux ou de Clear Channel), captent une part significative de ce gâteau.

Et la publicité ne se déploie pas que dans les médias…

En effet, au-delà des médias, le marché de la communication en général est évalué à 33 milliards d'euros en France. Cela inclut les promotions, les foires commerciales, les opérations de relations publiques, les courriers publicitaires, le mécénat…. Sans oublier les sites et les comptes des réseaux sociaux des marques elles-mêmes, qui s'adressent de plus en plus directement au consommateur.

Pour communiquer, dans tous ces cas, une marque recourt à une agence, n'est-ce pas ?

Oui, à une agence qui se consacre aux relations publiques, conseille ses clients dans leur stratégie, conçoit les campagnes ou achète des espaces. À ce dernier titre, elle joue les intermédiaires entre les annonceurs et les supports (presse, radio, télévision, affichage, Internet…). Six multinationales de la publicité et leurs filiales se partagent l'essentiel de cette activité : on retrouve deux américaines, Omnicom et Interpublic, une japonaise (Dentsu) une britannique (WPP) ainsi que les françaises Publicis et Havas.

Dans votre livre, vous racontiez comment Publicis et Havas se mêlent de politique.

On sait que Publicis a joué un rôle significatif dans l'ascension de Sarkozy, via sa branche conseil et l'influence de son ancien patron Maurice Lévy sur tous les médias. Havas contrôlé par Bolloré a pris sa revanche sous Hollande et Macron, grâce à Stéphane Fouks, le très influent patron de la branche « Worldwide » : après avoir défendu Cahuzac, l'homme a même placé un de ses proches, Ismaël Émelien, à l'Élysée en 2017. Mais Publicis est toujours présent dans le monde politique, comme on a pu le voir lors de la désastreuse affaire Griveaux, dans laquelle l'agence a tenté de jouer les pompiers.

Quel est le profil des « créatifs » qui travaillent au sein de ces agences ?

Ils ont beaucoup évolué par rapport à 2007, quand On achète bien les cerveaux a paru. La supériorité de classe, le sexisme et le racisme y sont moins affirmés. Parmi les créatifs, on trouve davantage de trentenaires ou de quadras férus de nouvelles technologies. Ce sont en quelque sorte des aspirateurs à tendance. Alors oui, on fera beaucoup de green washing, davantage de représentation de la diversité ethnique, des hymnes aux services connectés… Mais le statut social représenté dans la pub ressemble toujours à celui d'un cadre des services, bref au publicitaire lui-même.

Les créatifs changent, l'idéologie publicitaire demeure…

Je me souviens que quand j'étais étudiante, il m'arrivait de regarder les publicités à la télévision et de me retrouver aussitôt dans un univers ouaté, amorti, où l'on rebondissait au ralenti comme dans des pubs pour matelas. Vous pouviez avoir les pires problèmes, la publicité vous offrait la vision d'un monde rassurant, où tout était à sa place, depuis toujours (Peter Weir a réussi une assez cinglante illustration de ce monde dans son film The Truman Show). C'est cela l'idéologie publicitaire : faire croire que notre univers social n'est pas régi par des intérêts et des luttes, voire par de la violence ; pousser le consommateur à se sentir déterminé moins par l'appartenance à son groupe social que par les aspirations collectives véhiculées par les médias.

Cette idéologie devient particulièrement coupable quand elle avive l'envie de consommer des objets non essentiels.

En effet et, d'ailleurs, beaucoup de gens se sont rendu compte qu'ils font des économies pendant le confinement : s'il y a moins de tentations, il y a aussi moins de tentateurs car beaucoup de panneaux ou d'espaces publicitaires ne sont pas alimentés en nouveaux messages. Enfin, la publicité a déserté les écrans et les murs de nos villes !

De manière plus structurelle, on a cherché depuis quarante ans à créer une économie sans usines, où l'on ne fabrique plus que du désir d'acquérir des biens matériels. Cela favorise surtout la consommation de biens importés, donc des dépenses superflues de transport, d'énergie, etc. La publicité entretient la mondialisation des échanges.

Dans votre livre, vous évoquiez une certaine lassitude du public face au déferlement publicitaire. Pourtant, depuis, la situation n'a-t-elle pas empiré ? En 2007, le législateur a par exemple autorisé la mise en place de bâches publicitaires géantes pour financer la restauration du patrimoine.

En réalité, si les techniques de captation de l'attention se diversifient ou se sophistiquent, c'est en grande partie, en raison d'un rejet grandissant… J'en veux pour preuve le nombre d'internautes qui ont téléchargé un bloqueur de publicités sur leur ordinateur (près d'un tiers). Par ailleurs, les études d'opinion montrent qu'une grosse part des Français ne porte pas plus dans son cœur la publicité qu'elle n'apprécie les médias dominants dans leur ensemble.

En tout état de cause, les moyens d'accaparer du « temps de cerveau disponible » se sont diversifiés (le PDG de TF1 a expliqué en 2004 que son métier consistait à vendre ce « temps » à Coca-Cola). La société Datakalab propose ainsi de l'eye-tracking pour déterminer les messages que vous êtes le plus en mesure de mémoriser. Je pense également à la publicité ultra-ciblée, par exemple sur Facebook grâce aux informations données par les utilisateurs. Mais il n'y a pas que les réseaux sociaux : l'industrie de la publicité a tiré argument de la crise sanitaire pour diffuser des messages encore plus ciblés à la télévision.

Elle en a aussi profité pour réclamer un crédit d'impôt afin que les annonceurs continuent à faire des dépenses de publicité…

Cette demande a été relayée par Aurore Bergé en avril 2020. Sur tous les plateaux, cette députée LREM a répété, en se fondant sur une étude du cabinet Deloitte, qu'un euro dépensé dans la publicité rapporterait 7,85 euros de PIB, du fait de la relance de la consommation. S'il est certain que le coût de la publicité est reporté dans le prix des produits – en moyenne, le budget publicitaire représente 1 500 euros du prix d'une automobile neuve, 30 à 40 % du prix d'un parfum – en revanche, la réalité de cet « effet multiplicateur » n'a jamais été établie. Surtout, j'espère que le monde qui naîtra de la crise sanitaire sera l'occasion de tenir à distance l'idéologie publicitaire et de limiter ses nuisances.

Pour combattre ces nuisances, un mouvement antipub a émergé dans les années 1990. Résistance à l'agression publicitaire s'est alors fait connaître avec ses campagnes de déversement de prospectus. À la même époque, Paysages de France luttait contre les panneaux illégaux, des décroissants fondaient la revue Casseurs de pub. Qu'en est-il aujourd'hui de la contestation de la publicité ?

En réalité, ce mouvement vient d'encore plus loin – qu'on pense aux slogans des années 1960, comme « Au lieu de dépenser, penser ». Mais, quoi qu'il en soit, il ne faut jamais oublier que la publicité est une industrie de la récupération des tendances de son temps. En 2005, des affiches pour les hypermarchés Leclerc détournaient l'atelier populaire de 1968 et son image bien connue d'un CRS levant sa matraque au-dessus d'un bouclier : celui-ci était frappé d'un code-barres et Leclerc avait fait ajouter « La hausse des prix oppresse votre pouvoir d'achat »…

C'est pourquoi une critique fondée sur le seul envahissement de notre espace public par les marques est à la fois nécessaire et insuffisante. De plus en plus de voix se font entendre pour interdire la publicité pour les produits les plus polluants : elles finiront sans doute par avoir gain de cause. Cependant, la publicité s'autorégule et les industries savent adapter leurs stratégies d'influence : souvenons-nous du lobbying de l'industrie du tabac pour faire prospérer ses intérêts sans recourir aux messages publicitaires. Comme l'ont montré des grands mouvements d'opposition populaire surgis un peu partout dans le monde, c'est le système dans son intégralité qu'il faut remettre en question de façon pacifique ; en n'oubliant pas, bien sûr, qu'il tient aussi grâce aux Mythologies décrites par Barthes. Dont la publicité.

Marie Bénilde

[1] À noter également que nous recevions Marie Bénilde pour un débat sur « Les nouvelles astuces des publicitaires » en 1999. Son intervention est retranscrite ici.

Crédit d'impôt sur les dépenses des annonceurs : sauver les médias ou la croissance ?

Résistance à l'agression publicitaire — 2020-04-12T16:29:18Z

Nous publions, avec l'accord de ses auteurs, un texte de Résistance à l'agression publicitaire (RAP). Réagissant à la proposition de la députée LREM Aurore Bergé de créer un crédit d'impôt sur les dépenses des annonceurs, RAP appelle au contraire à repenser le modèle économique des médias. Un constat et des propositions que nous approuvons.

Depuis le début du confinement, les recettes publicitaires des médias sont en chute libre. Selon une étude de Kantar Media, la baisse des revenus publicitaires pour la télévision, la radio et la presse serait de 70 % sur avril. Afin de soutenir les médias et d'inciter les entreprises à communiquer quand même, Aurore Bergé, rapporteure du projet de loi sur l'audiovisuel, propose de créer un crédit d'impôt sur les dépenses des annonceurs. Mais la fragilité de ces médias n'est-elle pas au contraire la preuve qu'un modèle économique basé sur les financements publicitaires est intenable ?

Il faut sauver le soldat TF1

Premièrement, tous les médias ne sont pas touchés. Pour un groupe comme TF1, dont 70% du chiffre d'affaires vient de la publicité, la situation est évidemment compliquée, et Gilles Pélisson, PDG du groupe, ne ménage pas ses efforts pour faire entendre ses appels à l'aide dans tous les médias. Mais les chaînes publiques, relativement indépendantes grâce à la réduction progressive du volume de publicités, sont beaucoup plus à même de résister économiquement à cette situation. De même, les médias d'information indépendants continuent à faire leur travail. La proposition serait donc une mesure de sauvetage de grands groupes qui ont fait des choix stratégiques risqués. Est-ce réellement à l'État de financer les conséquences de tels choix ?

Demandons-nous aussi qui fait de la publicité. En France, 0,02% des entreprises françaises sont à elles seules responsables de 80% des investissements publicitaires. Donc, l'argent de ce crédit d'impôt ira à 80% dans leurs caisses. La mesure soutiendra finalement peu d'entreprises.

Sauver les médias ou sauver la croissance ?

Pourtant le gouvernement prévoit déjà, à la sortie du confinement, un plan de relance global afin d'aider toute l'économie française, de manière non sectorielle. Pour Aurore Bergé, ce ne serait pas suffisant ; elle répète sur tous les médias que « 1 euro investi dans la publicité rapporte 7,85 euros de PIB », montrant ainsi que son but n'est pas de sauver les médias, mais de relancer la (sur)consommation au sortir de la crise. Cette hypothèse est confortée par les déclarations de la députée Bergé, qui disait lundi 6 avril sur BFM Business qu'il fallait « faire de la com pendant les moments de crise pour qu'au moment de la sortie de crise, les consommateurs soient au rendez-vous ».

Il est nécessaire de s'arrêter sur ce « multiplicateur » de PIB à propos duquel l'universitaire spécialiste de l'effet macroéconomique de la publicité, Francesco Turino, disait en 2018 « si cela est vrai, nous avons résolu tous les problèmes économiques du monde ! ». L'industrie publicitaire explique depuis une décennie, aux États mis en difficulté par la crise de la dette, que la publicité est capable de relancer la croissance. La consommation participe à la croissance, mais ne s'y résume pas : pour aboutir à un tel multiplicateur, l'industrie publicitaire s'appuie sur des emplois qu'elle s'attribue bien trop généreusement dans le secteur des médias ... Ce chiffre cité par Aurore Bergé ne correspond donc à rien de sérieux sur le plan économique, mais constitue la pierre angulaire de l'influence politique des marques pour défendre l'approfondissement de la dérégulation du secteur de la communication commerciale.

De plus, les conséquences néfastes de la surconsommation ne sont plus à prouver, que ce soit au niveau social ou écologique. La question qui se pose alors est : voulons-nous vraiment redémarrer l'économie comme elle (dys)fonctionnait avant ? Ou préférons-nous repartir sur un système plus sain, plus respectueux des personnes et de l'environnement ?

Le financement des médias par la publicité : une fausse bonne idée ?

Lorsqu'un journal est financé par la publicité, sa logique change : il passe d'un média qui cherche à vendre ses articles et informations à son lectorat à un média qui cherche à vendre son lectorat aux annonceurs [1]. Cette logique change radicalement la manière d'aborder les informations traitées. De plus, ce financement accroît la dépendance des médias vis-à-vis de leurs financeurs : un journal ou une chaîne de télévision qui dépendrait d'un annonceur pour exister relaiera-t-il les informations le critiquant ? On pourra citer l'exemple du quotidien économique La Tribune, qui, fin 2011, avait eu l'outrecuidance de faire un article peu flatteur sur les avancées du réacteur EPR. Le lendemain, EDF annulait tous ses budgets publicitaires, contraignant le journal à cesser son édition papier pendant plusieurs mois…

Le marché de la publicité est par nature instable, et bien avant la crise actuelle, l'avènement du numérique avait déjà déplacé les investissements publicitaires de la presse vers le numérique, mettant en difficulté tous les organes de presse dont le modèle économique reposait en grande partie sur la publicité : malgré un budget global de publicité qui reste stable (10 Mds d'euros de publicité « média » par an en France), la moitié des financements publicitaires qui allaient à la presse ont été reportés vers le numérique, qui passe de 2 % à 26 % de parts de marché, tandis que la télévision, la radio et l'affichage restent stables.

Source : rapport Bergé, p.44

Ce mode de financement permettrait surtout aux utilisateur·rice·s de services de ne pas payer, ou de payer moins. Mais en réalité, le coût de la publicité est reporté dans le prix des produits. Ainsi, en moyenne, le budget publicitaire représente 1500€ du prix d'une automobile neuve. Le prix de l'abonnement est donc bien payé, mais de manière indirecte, dans les biens de consommation que nous achetons.

Et après la période de crise que nous connaissons actuellement, nos sociétés auront à faire face à une urgence qui n'a toujours pas été réglée : celle des dérèglements climatiques, des diverses pollutions et de la perte de biodiversité. Or nous pouvons légitimement nous demander si c'est bien le rôle des médias que de promouvoir les produits les plus climaticides et nocifs pour la santé (SUV, voyages en avion, malbouffe...) entre deux articles ou reportages qui les dénoncent.

Ce n'est pas aux annonceurs de sauver les médias : il faut sauver les médias des annonceurs

Il est urgent d'ouvrir une réflexion sur les alternatives à ce modèle de financement. Aurore Bergé annonce que le projet de loi sur l'audiovisuel serait remis sur la table après la crise. Ça pourrait être l'occasion d'examiner les modes de financement alternatifs. Certains existent déjà, comme les chaînes à abonnement, ou les abonnements croisés à plusieurs journaux. Certains médias choisissent délibérément de rester à l'écart de toute subvention et de posséder eux-mêmes leur propre capital comme Mediapart. D'autres modèles sont à l'état théorique, comme celui développé par Pierre Rimbert décrit dans son article « Projet pour une presse libre ». Des associations comme Acrimed portent aussi un discours critique sur la concentration des médias dans les mains de quelques grandes familles, et sont force de propositions dans ce domaine.

Profiter de la crise pour repenser le modèle économique des médias

Le constat nous semble donc sans appel : le modèle de financement des médias par les investissements publicitaires ne permet pas de sécuriser l'existence des médias, et montre en ce moment-même ses limites. Comme le disait Pierre Rimbert, « l'information est pensée comme un bien public, mais produite comme une marchandise ». Et cela n'est pas une fatalité, mais le résultat de choix politiques et économiques. Si l'on veut, comme le propose Aurore Bergé elle-même, « anticiper » la sortie de la crise, il nous faut repenser un système plus sain, plutôt que de renflouer un modèle déjà problématique. Proposer aux annonceurs une aide de l'État pour entériner la dépendance des médias vis-à-vis des annonceurs, c'est encore une fois se rendre à la logique de mutualisation des coûts et de privatisation des profits, dont on voit quels ravages elle a fait à l'hôpital public.

Si aides il doit y avoir, elles doivent aller directement aux médias d'information et « d'intérêt général ». La démocratie peut très bien survivre avec uniquement la presse indépendante et les médias partiellement ou faiblement publicitaires. Si TF1 est en crise, c'est au groupe Bouygues de prendre ses responsabilités et de renflouer ses caisses, pas à l'État. Si France Télévisions, comme la BBC, était entièrement sans publicité et indépendante, la crise ne l'affaiblirait pas autant.

L'association Résistance à l'agression publicitaire

[1] « Ce que nous vendons à Coca Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible », disait l'ancien PDG de TF1, Patrick Le Lay.

Le Monde se transforme en dépliant publicitaire… et s'en félicite

Frédéric Lemaire — 2019-06-17T05:30:00Z

Dans un tweet publié le 3 juin, la régie publicitaire du Monde annonce fièrement la transformation du quotidien… en dépliant publicitaire pour le groupe MAIF. Une nouvelle démonstration de la dépendance exacerbée d'une partie de la presse écrite vis-à-vis de ses annonceurs.

La vidéo montre, sobrement, une personne feuilletant l'édition du Monde du 4 juin. Avec, s'étalant sur plus de 20 pages du quotidien, un large bandeau où défile un message publicitaire du groupe MAIF.

La régie publicitaire du Monde, qui poste la vidéo, se réjouit d'un « dispositif inédit » dans lequel l'annonceur bénéficie d'une « exclusivité totale sur l'ensemble des emplacements publicitaires pour déployer son discours ».

.@Maif dévoile sa nouvelle identité de marque dans le quotidien @lemondefr via un dispositif inédit : une exclusivité totale sur l'ensemble des emplacements publicitaires pour déployer son discours et une révélation en dernière page ⬇ pic.twitter.com/ONQa23RNg3

— M Publicité (@MPublicite) 3 juin 2019

Il suffit de lire les commentaires pour constater que cet enthousiasme n'est pas vraiment partagé : « donc on paie (cher) pour qu'un cinquième de la page soit de la pub… vous étonnez pas de moins vendre de papier » ; un autre s'interroge : « c'est un journal ou un prospectus payant ? » Et plus simplement : « angoisse ».

Démonstratif, ce message montre à quel point la crise de la presse écrite a conduit à légitimer, y compris au sein des « grands » quotidiens, l'emprise des annonceurs, des régies publicitaires et l'invasion de réclame [1]. Il nous rappelle que la mainmise de quelques groupes industriels sur la plupart des médias n'est pas la seule menace sur l'indépendance journalistique induite par le modèle économique dominant ; la dépendance à l'égard des annonceurs, elle aussi, ne cesse de s'accroître.

Frédéric Lemaire

[1] Invasion publicitaire qui, par ailleurs, ne date pas d'hier comme en témoigne cet article du Monde diplomatique de 1998 : « Les dernières astuces publicitaires ».

Voir aussi nos rubriques : « Publicité : dépendances économiques et éditoriales » ; notre rubrique dédiée à la publicité dans Le Monde ; et « Publicité : invasions et résistances ».

Le Figaro et France Inter interpellent leur jeune public : roulez en Rolls-Royce !

Pauline Perrenot — 2018-10-26T04:30:00Z

Quand le publi-reportage sert le journalisme de classe dans des médias privés et de service public.

S'il y a bien deux domaines dans lesquels excelle Le Figaro, ce sont ceux du publi-reportage et du journalisme de classe. Le quotidien nous en donne des exemples réguliers dans ses colonnes papier et internet, en assurant la promotion de produits de luxe dans des articles qui renvoient directement aux sites marchands concernés, ou en vantant les armes de guerre de son propriétaire, le groupe Dassault, dont la communication d'entreprise trouve souvent dans les pages du quotidien une véritable chambre d'écho.

Le 22 octobre, ce n'est pas Dassault Aviation mais un autre acteur du grand capital qui a reçu les faveurs du Figaro et de son supplément « Le Figaro et vous », qui s'ouvrait ainsi :

Orange ? Non, l'entreprise sur la page suivante, Rolls-Royce, dont le nouveau 4x4 a fait l'objet d'une « une » et d'un article « d'information » qui n'ont rien à envier à la pleine page d'encart publicitaire dont bénéficie l'entreprise de télécommunication. D'emblée, Le Figaro cible son lectorat (sa clientèle), en titrant « pour les jeunes » ou « pour séduire les jeunes » selon la version internet de l'article, se calquant ainsi sur la communication de l'entreprise. Il aurait toutefois pu ajouter « pour les jeunes… riches », car au vu du prix annoncé à la page suivante (318 000 €, excusez du peu), nombre de « jeunes » ne verront la couleur du 4x4 qu'à travers les pages du Figaro.

Une semaine plus tôt, le quotidien de Dassault s'alarmait [1] :

Cinq millions de Français vivent avec moins de 855 euros par mois. La première édition du Rapport sur la pauvreté, réalisé par l'Observatoire des inégalités, présente deux tendances claires : la pauvreté ne diminue plus en France, et les plus jeunes sont en première ligne. Le constat est alarmant.

Le moins que l'on puisse dire, c'est que Le Figaro ne s'est pas alarmé très longtemps… et a choisi son camp.

Le journalisme d'élite embarqué

C'est en tout cas l'impression que nous donne le rédacteur de l'article, qui ne semble pas non plus alarmé par le fait de confondre son métier avec celui de publicitaire. Le grand frisson, scénarisé à outrance sous la plume du journaliste, commence… majestueusement :

La scène se passe dans le film The Queen (2006). Élisabeth II, incarnée par Helen Mirren, franchit au volant d'un Land Rover Defender un ruisseau bordé de pierraille autour du château de Balmoral, l'une des résidences estivales de la famille royale. La reine tombe en panne. […] Sa Majesté n'aurait plus aujourd'hui à devoir emprunter un assez rustique engin pour traverser son domaine. Elle roulerait en Rolls-Royce Cullinan. Et la caméra nichée derrière le pare-brise aurait automatiquement surélevé de quelques centimètres la garde au sol de sa voiture afin d'éviter d'abîmer son soubassement.

Si le journaliste venait à perdre son emploi, sa reconversion dans une start-up spécialisée en spots publicitaires pour produits de luxe serait toute trouvée. Florilège :

- « Le luxe est tangible dans tous les aspects de l'habitacle, sans être ostentatoire. »
- « Bien sûr, parmi les innombrables possibilités de décoration, on pourra opter pour un recours massif au bois précieux si on tient à recréer l'atmosphère d'un salon anglais. »
- « Le Cullinan offre une technologie honnêtement moderne, qui ne se démodera pas trop vite. Pour reprendre un mot cher à la marque : suffisante. Quelques aménagements et options pourront faire encore grimper la note, tel un extraordinaire ensemble audio facturé plus de 20.000 €. »
- « Le Cullinan est l'une des Rolls les moins chères, même si son tarif demeure insensé pour le commun des mortels. Mais il ne rebutera pas ceux qui sont à la recherche d'un véhicule mondialement statutaire. Du reste, la production de 2019 est déjà vendue. »
- « Dans la Silicon Valley comme en Chine, où se trouvent les grands bataillons d'amateurs de voitures de luxe, les fortunes s'établissent plus tôt : on est riche plus jeune dans notre monde globalisé. »

En attendant les prochaines alarmes du Figaro sur l'écologie ou la hausse de la pauvreté, les lecteurs pourront donc se délecter du road-trip du journaliste « Lifestyle », dont on aimerait savoir qui, de l'État via les aides à la presse qu'il verse au Figaro [2] ou de Rolls-Royce, a financé son escapade dans le Wyoming pour « tester » le 4x4 :

Nous n'avons pas résisté très longtemps à l'idée d'aller maculer la belle carrosserie de notre Cullinan sur les chemins boueux ou enneigés du Wyoming, où nous sommes partis pour le tester. Nous avons remonté une piste de ski, dévalé des pentes, circulé à vive allure sur des routes terreuses bourrées d'ornières piégeuses. Notre voiture de 2,6 tonnes s'est tirée de toutes ces épreuves avec le flegme d'un vieux lord anglais, aidé par une transmission intégrale extrapolée de celle du BMW X5 (Rolls-Royce appartient à la firme munichoise). La suspension pneumatique nous a permis de retrouver sur route le fameux effet Magic Carpet (« tapis magique »).

Si ce n'est l'indépendance et la qualité de l'information, Le Figaro garantit au moins une chose à ses lecteurs : ses rédacteurs prennent du bon temps. Un temps qu'ils mettent au service de la communication et de l'agenda promotionnel d'une entreprise privée, en lui offrant publi-reportage et dépliant publicitaire :

« France Inter, la différence »

La promotion de la Rolls-Royce par Le Figaro n'est en tout cas pas tombée dans l'oreille d'un sourd : le même matin (22 octobre) sur France Inter, Ali Baddou s'empressait de faire de cette information le sujet de la pastille qu'il anime dans la matinale de Nicolas Demorand, soit « 80 secondes » de carte blanche. Et de remettre une pièce dans la machine à pub :

80 secondes pour vous parler d'un article édifiant à lire dans Le Figaro ce matin : gros titre pour saluer un tout nouveau modèle dans l'univers des voitures très haut de gamme, une Rolls 4x4 pour les jeunes, […] conçue pour séduire les quadras. […] Le Figaro rappelle que notre monde globalisé, on est riche de plus en plus jeune et c'est notamment le cas dans la Silicon Valley ou en Chine. […] On retrouve bien sûr dans la « Cullinan » tout ce qui fait une Rolls : les matériaux, la finition, la calandre rappelle toujours un temple grec, « la voiture évolue dans un silence de cathédrale, même sous la pluie ». Sachez quand même que c'est d'abord un SUV pratique, familial et qui sera conduit par son propriétaire plutôt que par le chauffeur. Dernière précision : cette Rolls pour les jeunes est l'une des moins chères : 318 000 €. Seulement.

Le 22 octobre, à heure de grande écoute sur une radio se service public, le journalisme le plus « édifiant » n'avait donc rien d'autre à signaler dans la presse que la promotion d'une voiture de luxe, publiée chez un confère du privé.

Pauline Perrenot

Post-scriptum. Il n'y a pas que chez Dassault que l'on s'enthousiasme pour les petites merveilles produites par Rolls-Royce. Un certain quotidien vespéral, naguère considéré comme un journal « de référence », y est lui aussi allé de son publi-reportage, dans son édition datée du 23 octobre. Mais, pluralisme oblige, il a choisi un tout autre angle que Le Figaro :

Les jeunes ou les familles ? Le débat est lancé !

Annexe : la pleine page du Figaro du 22 octobre :

[1] Le Figaro, 16 octobre 2018.

[2] 5 778 283 € en 2016 pour le seul Figaro selon les chiffres du ministère de la Culture.

Chez Bolloré, vive la publicité déguisée

Thibault Roques — 2018-06-15T04:30:00Z

Lundi 28 mai dernier, le quotidien gratuit Cnews, propriété du groupe Bolloré, mettait à l'honneur les annonceurs en nous gratifiant, comme chaque jour ou presque, d'une double page de publicité en ouverture du journal :

Rien d'anormal jusque là, si l'on peut dire, car comme le souligne si joliment le slogan : « Quand il y en a pour un, il y en a pour deux » ! Les esprits chagrins regretteront peut-être l'absence de la mention « publicité » sur la seconde page, sans doute pas complètement fortuite. Après tout, seraient-ce déjà les pages « santé » ou « bien-être » du quotidien gratuit ?

À ce glissement insensible, pourtant, va succéder une vraie confusion des genres. Voici en effet ce que l'on trouve un peu plus loin, au bas de la page « saveurs » :

Approchons-nous un peu pour nous délecter du « bon plan du jour » :

Oui, vous avez bien lu : la marque est la même qu'en couverture, la promotion aussi, et l'enthousiasme de Cnews est intact : l'opération « devrait ravir les gourmets » nous dit-on, sachant que « cette offre gourmande sera disponible dans un très grand nombre d'établissements. Et il y en aura pour tous les goûts ».

Dans un journal dont plus d'un tiers de l'espace est occupé par les annonceurs de tous horizons (soit tout de même plus de 9 pages sur 24 pages au total !), l'ajout d'encarts publirédactionnels de ce genre ne s'imposait sans doute pas. Mais Bolloré, on le sait, est prêt à toutes les audaces. Déjà féru d'autopromotion et adepte du conflit d'intérêt, il goûte aussi le mélange des genres sous la forme du publireportage, comme en témoigne ce bel exemple de publicité au carré.

« L'information partout, tout le temps et gratuitement » [1], clamait fièrement Direct matin, l'ancêtre de Cnews déjà détenu par Vincent Bolloré. Publicité mensongère, à l'évidence, tant la frontière entre réclame et information est poreuse, notamment dans des journaux gratuits souvent réduits à l'état de supports publicitaires.

Dans un secteur – la presse – plus moribond que jamais, il n'est guère étonnant, malheureusement, que des titres gratuits en quête de financement à tout prix puissent s'accommoder de publicité clandestine. Reste qu'à chaque fois, les victimes sont les mêmes : le lecteur, visiblement trompé sur la marchandise, et l'information, devenue une denrée comme une autre et plus que jamais réduite à la portion congrue.

Thibault Roques

[1] On pourra en consulter l'avantageux descriptif ici.

Bruno Denaes et Serge Schick, parrains de la publicité sur Radio France

Denis Souchon — 2018-03-27T04:30:00Z

Le 15 mars 2018, dans l'émission « La grande table » sur France Culture, est diffusée la chronique « Le rendez-vous du médiateur ». Ce jour là elle consiste en un entretien entre Bruno Denaes et Serge Schick qui sont respectivement « médiateur » et « directeur du marketing stratégique et du développement » [1] de Radio France.

Cet entretien est titré « La publicité envahit-elle France Culture ? » et l'animatrice, Olivia Gesbert [2], introduit d'un ton badin l'échange entre les deux sommités : « La publicité envahirait-elle France Culture comme semble le croire un certain nombre d'auditeurs qui nous ont beaucoup écrit ces derniers jours ? Et comble du comble France Culture ferait de la pub pour Amazon. Qu'en est-il exactement ? (...) »

On peut distinguer trois séquences dans cet entretien dont le fil conducteur consiste à mobiliser d'apparents arguments visant à justifier et « naturaliser » la présence incongrue de la publicité sur les stations de radio du service public.

Ceci n'est pas une publicité, et/ou comment faire la différence entre la publicité et la publicité

- Bruno Denaes : Alors plusieurs auditeurs, comme Mathieu [3], nous ont interpellés : « J'ai été désagréablement surpris ce matin vers 7 heures avec l'apparition d'une publicité pour Audible, une filiale d'Amazon. Que vient faire une telle pub sur France Culture ? »
- Serge Schick : Alors ce n'est pas vraiment une publicité, c'est ce qu'on appelle du parrainage, donc ce sont deux choses différentes. La publicité, c'est quand vous avez des écrans de publicité classiques, le parrainage c'est quand un annonceur choisit un programme parce qu'il estime qu'il est proche de son image de marque pour être présent sur nos antennes. Il n'y a pas de pub classique sur France Culture, c'est interdit par le cahier des charges. En revanche le parrainage, lui, est ouvert à la publicité (sic) et on le fait de manière, de façon assez discrète.
- Bruno Denaes : Et qui correspond aussi un petit peu à l'image de France Culture ?
- Serge Schick : Oui, tout à fait. En l'occurrence, Audible, pour ne pas la citer, mais on est bien obligés de la citer, c'est une marque qui produit des livres audio qu'on peut donc écouter et la plupart du temps dans des champs assez proches de la culture.

Au commencement était le verbe : Serge Schick, qui débuta sa brillante carrière dans une entreprise de... publicité, imagine qu'il lui suffit, pour faire cesser les protestations des auditeurs, de décréter du haut de son Olympe de spécialiste du « marketing stratégique » que la publicité n'est pas de la publicité… lorsqu'elle est intégrée, ou plutôt maladroitement camouflée, dans un programme afin de cibler le type de public que l'annonceur estime être potentiellement consommateur de ses produits.

Heureusement pour lui et les intérêts qu'il défend, le « médiateur » veille et vole à son secours en tentant de déplacer le projecteur :

- Bruno Denaes : Alors, les auditeurs ont souvent en effet du mal à faire la différence entre publicité et parrainage. Mais l'un comme l'autre, ça nous rapporte un peu d'argent ?
- Serge Schick : Bien sûr, le parrainage nous rapporte un peu d'argent, donc peut-être pour revenir sur la publicité sur les antennes de Radio France : France Inter, France Info, qui sont nos antennes principales, France Bleu également, ont accès à la publicité classique. Ça n'est pas le cas de France Culture, ça n'est pas le cas de France Musique, ça n'est pas le cas de FIP et ça n'est pas le cas de Mouv'. Donc vous voyez que le champ de la publicité traditionnelle est limité : il est limité par principe et il est aussi limité en volume, nous avons des contraintes de volumes à ne pas dépasser et bien sûr, on s'attache à ne pas les franchir.
- Bruno Denaes : Donc vous rassurez les auditeurs de France Culture, il n'y a pas de changement, le cahier des charges est toujours le même : pas de pub.
- Serge Schick : Absolument.

Bruno Denaes et Serge Schick forment un duo de sophistes épatant ! Tout en reconnaissant l'existence du « parrainage », c'est à dire d'un type sophistiqué de publicité (à peine) déguisée sur France Culture, ils assènent avec aplomb qu'il n'y a pas de publicité sur France Culture. Mais le « meilleur » est à venir.

La publicité est l'avenir de la culture

- Bruno Denaes : Alors en revanche, cela me vaut régulièrement des messages d'auditeurs, certains d'entre eux s'étonnent donc justement du « pas de pub sur France Culture », mais [que] pour écouter les podcasts il faille passer finalement par l'écoute d'un message publicitaire. Alors les règles ne sont-elles pas les mêmes ?

- Serge Schick : Les règles ne sont pas les mêmes. Nous n'avons pas d'obligation concernant la publicité par les voies électroniques. Alors on s'auto-censure, si je puis dire, nous-mêmes, c'est à dire qu'on a décidé en fait qu'on adopterait les mêmes règles sur les podcasts, par exemple, que pour la publicité classique. Donc on fait très attention à la nature par exemple de l'annonceur : évidemment aucun annonceur qui est interdit par les règles législatives, nous ne mettons pas non plus de publicité sur les podcasts qui sont liés à l'information, on pourrait parce que sur…
- Bruno Denaes : C'est pas interdit ?
- Serge Schick : C'est pas interdit sur Internet ou sur les réseaux numériques mais nous interdisons, pardon de le faire.

Alors qu'au prix d'un petit arrangement avec la réalité ils viennent de proclamer contre toute évidence qu'il n'y a pas de publicité sur France Culture, nos duettistes n'ont aucun problème à reconnaître qu'il y a de la publicité sur les podcasts de… France Culture… qui font partie des biens rendus accessibles par France Culture à ses auditeurs. Et ce n'est pas fini :

- Bruno Denaes : Alors pourquoi de la pub sur les podcasts ?
- Serge Schick : Alors pour une raison très simple, c'est qu'en fait d'une certaine manière on est victimes de notre succès. Pour vous donner un ordre d'idée, sur le mois de janvier 2018 il y a eu plus de 22 millions de podcasts sur France Culture…
- Bruno Denaes : Pas mal !
- Serge Schick : … par mois, ce qui était un merveilleux succès. L'année dernière on en était à 15 millions. Donc vous voyez que la croissance est très importante. Eh bien il se trouve que, contrairement à la diffusion hertzienne (quand vous êtes en diffusion hertzienne, que vous ayez 2 millions, 6 millions, 12 millions d'auditeurs ça ne changera rien), les podcasts, c'est pas la même chose puisque c'est du téléchargement donc ça consomme ce que l'on appelle de la bande passante. Donc plus vos podcasts ont du succès, plus ça vous coûte de sous en bande passante mais aussi en montage, et puis on l'espère bien, demain, en création originale. Ça permet donc aussi de financer les podcasts entre guillemets originaux, ceux qui vont être conçus dans le futur, nativement pour la diffusion numérique.
- Bruno Denaes : Il y en a déjà d'ailleurs sur France Culture.
- Serge Schick : Tout à fait, absolument.
- Bruno Denaes : Mais ça permet aussi d'avoir des podcasts gratuits.
- Serge Schick : Bien sûr. C'était un peu un choix en fait, et on a de loin privilégié les solutions d'un accès libre et gratuit aux podcasts plutôt qu'un accès payant qui, nous semble-t-il, ne correspond pas à la nature de notre mission de service public.

Nos compères, touchés par la grâce commerciale, essayent de faire croire que le recours à la publicité permet à Radio France de financer la création et la mise à disposition gratuite de podcasts alors qu'il s'agit d'abord d'un abandon de l'esprit de service public corrélé à une soumission, tellement volontaire qu'elle est en fait adhésion, aux politiques de sape de l'audiovisuel public par le biais d'un sous-financement structurel dont l'un des objectifs est de rendre « naturelle » l'idée qu'il est nécessaire de gérer-le-secteur-public-comme-une-entreprise.

Il n'y a pas d'alternative à la publicité

- Bruno Denaes : Alors pour terminer Serge Schick, étant souvent interpellé sur cette question, il faudrait peut-être rappeler pourquoi malgré la contribution à l'audiovisuel public, donc l'ex-redevance, Radio France ne peut pas se passer de publicité.
- Serge Schick : Alors on ne peut pas s'en passer parce qu'aujourd'hui, la publicité représente environ 6 % du budget à Radio France…
- Bruno Denaes : Ce qui n'est pas énorme.
- Serge Schick : Donc ce n'est pas énorme, mais vous savez qu'en période de raréfaction des finances publiques, c'est aussi notre marge de manœuvre. Et donc si Radio France veut continuer à innover dans la création, dans le numérique, pour être présent de façon plus large sur les réseaux, eh bien il faut avoir évidemment de l'argent, ce qui permet de le faire. On est d'ailleurs très économes dans nos investissements, peut-être d'ailleurs trop économes dans nos investissements, ça fait partie du débat public aujourd'hui et donc [4] il nous faut des ressources complémentaires par rapport à la redevance.

Nos pédagogues reprennent ici la vieille technique des sectateurs du capitalisme qui consiste à décliner l'expression « There Is No Alternative » [5] tout en continuant leur travail publicitaire en faveur de la publicité, que Serge Schlick n'hésite pas à qualifier de « marge de manœuvre » pour Radio France.

- Bruno Denaes : Alors il y a certains auditeurs qui sont très anti-pub qui nous disent « on serait prêts à payer plus pour la redevance et qu'il n'y ait pas de publicité. » Cela dit ça ne dépend pas de nous ?
- Serge Schick : Non, bien sûr, ça ne dépend pas de nous, si vous avez suivi l'actualité internationale vous vous rendez même compte que dans certains pays il y a carrément [BD : Comme la Suisse.], voilà, comme la Suisse, des « votations » comme on dit en Suisse, qui ont proposé carrément de supprimer la redevance. Alors on n'en est pas du tout là en France, mais on est quand même dans une situation où, en tout cas les pouvoirs publics, c'est vrai partout en Europe d'ailleurs, ne sont pas disposés à ce qu'il y ait plus de contribution publique.
- Bruno Denaes : Merci Serge Schick, directeur du marketing stratégique et du développement de Radio France.

Nos deux camelots tentent de mettre un terme au débat qu'ils n'ont même pas ouvert quant à l'avenir « raisonnable » de la publicité sur les radios du service public : supprimer la publicité nécessiterait une augmentation de la contribution publique, ce qui est pour eux inenvisageable dans un contexte où, selon nos Pangloss de service, une initiative de membres d'un parti de la droite extrême suisse (l'UDC) visant à supprimer la redevance qui contribue au financement de l'audiovisuel public suisse devient subitement le référentiel absolu en matière de politiques publiques. Le « médiateur » et le « marketeur » oublient pudiquement de préciser que lors de cette votation, le 4 mars 2018, 71,6 % des votants se sont prononcés contre la suppression de la redevance...

***

Terminant leur numéro en évacuant toute possibilité de trouver de nouvelles ressources publiques qui permettraient de mettre fin à la publicité sur Radio France, Bruno Denaes et Serge Schick oublient, ou feignent d'oublier, une piste (parmi de nombreuses autres) avancée dans une tribune titrée « Que vive la télévision publique ! », parue dans Le Monde daté du 19 octobre 1988 dans laquelle Pierre Bourdieu, Ange Casta, Max Gallo, Claude Marti, Jean Martin et Christian Pierret suggéraient à propos de la télévision publique des pistes pouvant être transposées à la situation actuelle de Radio France. Extraits :

Il s'agit de décider si [...] ceux qui font la [radio] doivent être pour les [auditeurs] [...] des créateurs de liens, ou simplement les camelots de la reine Audience, tout juste bons à encadrer des spots publicitaires. [...] La [radio] publique doit renoncer à la manne publicitaire et échapper, du même coup, aux contraintes de l'audimat. En contrepartie, elle sera financée par une contribution - prélevée sur l'ensemble des recettes publicitaires [qui n'existeront que dans le secteur privé] -, qui constituera un apport essentiel à la renaissance d'une [radio] publique vive, légère, inventive, insolente et francophone. [...] Il est urgent de reprendre l'initiative et de renforcer la [radio] publique. [...]

Denis Souchon

[1] Cet intitulé de poste résume bien l'évolution sur les trente dernières années des préoccupations et priorités de la plupart des dirigeants de l'audiovisuel public : le business, ici appelé « marketing stratégique », a supplanté les missions liées à la diffusion des œuvres culturelles, ici noyées dans le terme fourre-tout de « développement ».

[2] Qui ne restera pas dans les annales du journalisme et de la culture pour avoir mis l'une de ses émissions sur France Culture au service de l'héritier-patron Michel-Edouard Leclerc qui se pique de culture.

[3] Gallet ?

[4] L'usage intensif du « donc » est une technique pour essayer de donner l'apparence de l'évidence à des assertions infondées.

[5] Asséné par Margareth Thatcher pour justifier ses réformes à la hache du début des années 1980, cet aphorisme – et son acronyme, TINA – est devenu le mot-clé de la langue automatique parlée par les dominants.