Acrimed | Action Critique Médias

La fin de la guerre entre les journaux payants et « gratuits »

Jacky Matelon — 2013-12-19T05:00:00Z

Nous publions ci-dessous, sous forme de tribune [1], un texte que nous a fait parvenir un correspondant (Acrimed).

Lorsqu'ils sont arrivés sur le marché, les journaux « gratuits » d'information ont provoqué un tollé dans le monde de la presse. Depuis ils ont pris leur place et ont été acceptés par les défenseurs de la presse payante, forcés et contraints. En vérité, leur impact économique a été quelque peu amplifié à l'origine. Retour sur dix années d'une lutte qui tend à s'estomper.

L'information a un coût

La question de la gratuité des journaux est particulièrement ambivalente car directement liée à celle du prix à donner à l'information – qui est par définition immatérielle et incommensurable… Ce questionnement a toujours été central dans les réflexions sur le journalisme. La « crise » liée à l'arrivée des journaux « gratuits » en 2002 en est une illustration : l'information a cela de particulier qu'elle est, selon certains, d'utilité publique. Dominique Foray dans L'économie de la connaissance [2] écrit ainsi : « Seule l'anticipation d'un prix positif de l'usage garantira l'allocation de ressources pour la création ; mais seul un prix nul garantit un usage efficient de la connaissance, une fois celle-ci produite. Dilemme entre l'objectif d'assurer à l'échelle de la société un usage efficient de la connaissance, une fois celle-ci produite, et l'objectif de fournir une motivation idéale au producteur privé. »

Selon Dominique Foray, le prix donné à l'information correspondrait donc simplement à une « motivation » pour les producteurs privés. Économiquement parlant, l'information gratuite serait donc la plus noble, la plus juste, la plus proche de son utilité première qui est d'offrir à tous « une connaissance » de l'actualité. Mais une telle logique « citoyenne », ne correspond évidemment pas à l'intention première des journaux gratuits. C'est une logique mercantile qui les anime et qui consiste à dégager le maximum de revenus (publicitaires) sans forcément offrir une qualité informationnelle qui les justifie. Pourtant, la gratuité de ces journaux leur confère un avantage concurrentiel considérable : les lecteurs n'ont plus à faire l'effort, physique et financier, d'aller dans un kiosque et de payer leur journal. C'est en ce sens que, selon certains, la concurrence est déloyale.

La gratuité est défendable certes. Cependant les journaux dits « gratuits » le sont-ils véritablement ?

Une concurrence déloyale…

La gratuité de ces journaux leur impose de compter uniquement sur la publicité pour enregistrer des bénéfices. Ainsi que l'écrivait Acrimed [3], cette gratuité n'est donc qu'une gratuité de façade : « L'apparence de gratuité de la presse dite « gratuite » tient à la distance et aux médiations qui séparent ses consommateurs-lecteurs de ses biens réels acheteurs. Financés par la publicité qu'ils diffusent, les journaux « gratuits » sont en réalité payés par les consommateurs, non pas quand ils acquièrent le journal, mais quand ils achètent les marchandises. Car dans le prix des marchandises sont évidemment intégrés les frais de publicité. »

Certes, pour rester attractive, la presse payante est vendue à un prix inférieur à son coût de production. Par exemple Le Monde affichait en 2005 un prix de 1,20 euros, pour un coût de production d'environ 1,60 euros [4]. Cette différence entre le prix de vente et le coût de revient est compensée par la publicité et par les aides de l'État.

Pourtant, l'une des particularités de la presse française réside dans le pourcentage relativement faible des revenus publicitaires dans le chiffre d'affaire des quotidiens nationaux et régionaux. Il atteignait une moyenne de 38 % en 2003. Très loin de l'Italie où ce pourcentage s'élevait à 47,6 % en 2004, tandis qu'en Grande-Bretagne et en Allemagne il atteignait 53,1 % la même année, et qu'aux États-Unis, la part de la publicité dans le chiffre d'affaires de la presse culminait à… 86,6 % en 2003 [5] ! Ce qui explique sans doute que lors de l'apparition des « gratuits », il fut difficile de faire accepter que des journaux d'information affichent un pourcentage de revenus publicitaires proche de 100 %.

À cela s'ajoute le fait que les journaux gratuits auraient provoqué, du fait de la forte concurrence existant entre eux, une chute des coûts d'insertion publicitaire. En cherchant à séduire un très large panel d'annonceurs ils ont accepté de baisser leurs prix de façon importante : « Des remises de 70 à 80 % par rapport aux tarifs officiels » un an après leur arrivée, selon Denis Cosnard [6]. La concurrence tirant les prix vers le bas, la presse payante, qui souffre déjà d'une baisse régulière du nombre de ses lecteurs, se trouve confrontée à un casse-tête économique impossible à résoudre.

Pourtant, les difficultés économiques des journaux payants n'ont pas attendu 2002 et la naissance de Métro et 20 minutes. Les plus de 15 ans lisaient un quotidien tous les jours à hauteur de 55 % en 1973, de 46 % en 1981, de 43 % en 1988 et, enfin, de 36 % en 1997. La chute de presque 20 % en 24 ans n'a donc rien à voir avec les journaux gratuits. La concurrence de la télévision, de la radio, puis d'Internet a été autrement plus décisive. Résultat : en 2000, trois français sur quatre ne lisaient jamais la presse d'information nationale [7].

… mais une législation peu avantageuse

Soulignons cependant que la presse gratuite doit faire face à une législation peu avantageuse. Alors que la presse payante inscrite à la CCPAP (Commission paritaire de la presse et des agences de presse) bénéficie d'un taux de TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée) réduit à seulement 2,1 % (au lieu des 19,6 % habituels), les quotidiens gratuits ne profitent pas de cette réduction très importante.

Autre exemple, l'écotaxe qui touche particulièrement les quotidiens gratuits. Dans l'ouvrage qu'ils consacrent au sujet, Ludovic Hirtzmann et François Martin expliquent que les « gratuits » sont « taxés au titre de l'écotaxe, prévue dans le cadre de l'élimination des déchets. Un amendement prévoit soit une contribution en nature (espace publicitaire), soit une taxe de 0,15 euro par kilo. » [8]. L'idée est de réduire les effets néfastes des « courriers non-adressés », c'est-à-dire les documents distribués (dans les boites ou dans la rue) tel que les tracts, les prospectus, et donc les journaux gratuits.

Quels que soient les avantages et les handicaps de leur modèle économique, les « gratuits » ont de grandes difficultés à être rentables. Et ne constituent peut être pas la menace la plus imminente que les journaux payants doivent affronter… Certains l'ont d'ailleurs bien compris, et ont mis leurs attaques en sourdine, allant jusqu'à soutenir des « gratuits » afin d'avoir leur « part du gâteau ».

Le Monde réclame sa part du gâteau

Avec Libération, Le Monde avait pris les rênes de la campagne « anti-gratuits » lancée en 2002. Dans un éditorial du 19 février 2002, Jean-Marie Colombani s'insurgeait : « Les journaux dépendent principalement de deux sources de revenus : la contribution des lecteurs et l'apport de la publicité. Renoncer à la première, c'est préparer le terrain d'une uniformité mortelle pour l'information. » Étonnant de voir ensuite le journal se rapprocher de 20 minutes…

En effet, à partir de mi-novembre 2002, soit quelques mois à peine après cette vertueuse indignation et l'apparition des gratuits, Le Monde a commencé à imprimer la moitié des journaux 20 minutes des deux premiers jours de la semaine. Le quotidien n'a pas voulu mettre en avant cet accord. Pourtant, il ne s'est pas gêné pour publier quelques articles à propos de l'entente entre le journal France-Soir et Métro France. France-Soir étant dans le même cas que Le Monde, puisqu'il avait décidé d'imprimer une partie des journaux Métro. Les critiques acerbes et nombreuses au sujet de la qualité du journalisme des « gratuits » et de la concurrence déloyale qu'ils provoquaient dans le milieu étaient oubliées. Il s'agissait dorénavant d'accepter cette concurrence. Et pourquoi pas, d'en tirer profit.

Nouvelle étape dans le rapprochement des payants vers les gratuits : Le Monde, encore lui, en partenariat avec Vincent Bolloré, créait en 2007 un journal « gratuit » : Direct Matin. Diffusé à l'origine à Paris, paraissent aujourd'hui plusieurs éditions locales à Lyon, Marseille, Montpellier, Lille et Bordeaux [9]. Les convictions de certains journalistes présents dès la genèse du journal les poussent alors à quitter le navire. Le responsable du projet au Monde, François Bonnet, s'en va, considérant que Bolloré et les publicitaires occupent une place trop importante [10]. Le journal n'a selon lui plus aucun intérêt journalistique et informationnel.

***

L'impact économique de l'apparition de la presse gratuite est réel mais n'est pas aussi important que celui espéré (ou craint, c'est selon) à l'origine. Les journaux « gratuits » ont pourtant un effet : celui d'amplifier une culture de l'accès gratuit, exacerbée par Internet. Plus de dix ans après leur arrivée sur le marché, ils ont acquis une vraie visibilité. Et l'accès aisé à une information factuelle et simplifiée qu'ils permettent reste, malgré tout, une première approche de l'actualité. Ainsi la presse « gratuite » peut aussi être vue comme une porte d'entrée vers l'ensemble de la presse : une concurrence à court terme, dont la presse payante pourrait bénéficier à plus long terme...

Jacky Matelon

[1] Les articles publiés sous forme de « tribune » n'engagent pas collectivement l'Association Acrimed, mais seulement leurs auteurs.

[2] Dominique Foray, L'économie de la connaissance, Paris, Éditions La Découverte, 2000.

[3] Voir ici-même « La presse quotidienne que l'on dit “gratuite” » (note d'Acrimed).

[4] Anne Baret, L'impact de la presse gratuite : nouvelle donne économique et changement sociologique ?, Paris, Éditions Connaissances et Savoirs, 2006.

[5] Source : World Association of Newspapers, in Problèmes économiques, 3 mars 2010, n° 2990 (La presse : le dilemme gratuit-payant). Voir le tableau consacré à la « Part de la publicité et des ventes dans le chiffre d'affaire des quotidiens ».

[6] « Un an après l'arrivée de Métro et 20 minutes : les quotidiens gratuits à la peine », Les Échos, 14 février 2003.

[7] Sylvie Dumartin, Céline Maillard, « Le lectorat de la presse d'information générale », INSEE première, décembre 2000, p. 1.

[8] Ludovic Hirtzmann et François Martin, Le défi des quotidiens gratuits, Éditions MultiMondes, 2004, pp. 47-48.

[9] LyonPlus, Direct Montpellier Plus, Marseille Plus, Direct Lille Plus et Bordeaux 7.

[10] « Le gratuit Bolloré-Le Monde sera plus Bolloré que Le Monde », Libération, 9 novembre 2006.

Les gratuits et les vertueux

Henri Maler — 2002-04-05T22:00:00Z

Le lancement des journaux gratuits a été et demeure l'occasion d'un festival de déclarations vertueuses, accompagnées de pratiques qui le sont beaucoup moins.

Concurrence déloyale ? - Information au rabais ? - A la guerre comme à la guerre

Premiers prix de vertu : les grands quotidiens nationaux édités à Paris.

Libération et Le Monde - ont pris la tête de la croisade contre les "gratuits" au nom de toute la presse. Comme la concurrence des "gratuits" ne les menace pas vraiment, on se doute que leurs vigoureuses protestations sont purement désintéressées...

La Croix et L' Humanité - quotidiens beaucoup plus fragiles - ont de sérieux motifs de s'inquiéter.

Deux arguments - à prendre au sérieux - sont mis en avant. Les "gratuits" opposeraient à la presse payante :

– une concurrence déloyale : épargnés par les surcoûts omposé par la réglementation, les gratuits priveraient de surcroît la presse payante des ressources publicitaires et de lecteurs
– une information au rabais : réalisés pourt l'essentiel à partir de dépêches d'agence, les gratuits qui priverait les lecteurs du professionalisme d u journalisme de la presse payante.

Ainsi Bruno Frappat, dans La Croix, mêle ces deux arguments et dénonce :
"L'économie de cette presse " populaire " la voue à une " couverture " minimale de l'actualité, obsédée par le moindre coût, laissant à la presse payante (réservée aux élites, aux militants et aux fidèles) le soin de la dépense rédactionnelle après l'avoir, concurrence déloyale, privée d'une partie de ses ressources publicitaires ! " Et l'éditorialiste de conclure : " C'est aussi une certaine idée de l'information que l'on met à la poubelle."

Concurrence déloyale ?

Sur le coût, nos quotidiens pyants argumentent longuement.

Dans Libération, le directeur, Serge July, fustige :
" Les gratuits se conduisent en flibustiers... Ils créent une inégalité économique fondamentale entre les vrais quotidiens et le papier journal. Le respect des lois s'impose à tous. Il est dans les attributions des pouvoirs publics de les faire respecter, jusqu'à ce qu'on juge nécessaire de les changer."

Le Monde, dans un éditorial du 19 février 2002 argumente longuement en ce sens. Mais Le Monde n'est pas seulement une entreprise commerciale, c'est aussi une Académie de moralité publique. Aussi ne craint-il pas d'aller "au-delà des arguments économiques" :
"Au-delà des arguments économiques, une question de principe est posée : n'est-ce pas dévaloriser l'information que de la rendre gratuite ? N'est-ce pas induire que le journalisme n'apporte aucune plus-value ? Depuis le XIXe siècle, les journaux dépendent principalement de deux sources de revenus : la contribution des lecteurs et l'apport de la publicité. Renoncer à la première, c'est préparer le terrain d'une uniformité mortelle pour l'information." (Editorial du 19.02.2002).

Le choix des mots n'a rien d'innocent. Ainsi que le relève la rédaction d'Amnistia ( "Presse gratuite ou presse payante ?" - lien périmé) :
"Retenons bien les termes : "la contribution" pour les lecteurs et "l'apport" pour la pub. De nos jours, l'achat d'un titre de la part d'un lecteur ne peut s'apparenter à autre chose qu'à une simple "contribution"...! Car la seule véritable source de financement dont disposent la plupart des journaux est bel et bien "l'apport" publicitaire. C'est annonceur qui paye les journalistes ! Au "Monde", au "Figaro", à "Libé"... tout comme à "Metro"..."

La dévalorisation de l'information, pour Le Monde, c'est à la fois la perte de valeur marchande et la perte de sa valeur d' usage. Indissociables ?

Reste cependant le deuxième argument :

Information au rabais ?

La défense de la presse payante coïnciderait avec la défense de la qualité, de la crédibilité et de la diversité de l'information. Soit... mais...

– Qualité ?

L'actualité, dans les gratuits, est condensée à partir des dépêches des grandes agences internationales (AFP, Reuters, AP) : avec ce gage - relatif - de sérieux, les "gratuits" sont-ils plus lamentables que certains quotidiens régionaux ?

Les informations sont présentées sous une forme facile et rapide à lire. Metro affirme qu'il suffit de 19 minutes et demie pour parcourir un numéro, soit 30 secondes de moins que 20 Minutes. Facile à manier, également : en format tabloïd (Metro) ou demi-berlinois (20 Minutes). Avec cette présentation, il est vrai, les "gratuits font une dommageable concurrence à des hebdomadaires qui, plombés pas la publicité sur les pages de droite, sont de véritables jeux de pistes pour les lecteurs acharnés à trouver les articles...

– Crédibilité ?

Les gratuits sont entièrement financés par la publicité et les petites annonces. On se doute que certaines informations risquent d'être oublmiées ou déformées. Mais il ne s'agit-là que d'une forme agfgravée de pratiques journalistiques qui sévissent dans d'autres organes de presse, multipliant "publi-reportages"" et suppléments "porte-pub".

– Diversité ?

Le Monde - on l'a vu - brandit une terrible menace : celle d'une " uniformité mortelle pour l'information". Comme si elle n'était pas déjà à l'oeuvre parmi les grands quotidiens et hebdomadaire nationaux...

L'Humanité comme La Croix font - il est vrai - entendre des voix différentes. Leur défense de la diversité doit être entendue.

Voici ce que l'on peut lire dans L''Humanité, sous la plume de Claude Baudry et Dany Stive :
"Le débat est l'un des fondements du pluralisme. Les gratuits le gomment de leurs préoccupations. Ils risquent d'être les fossoyeurs d'un lien citoyen construit pas à pas entre un journal et ses lecteurs, ce fameux contrat dont parlait Jean Jaurès dans le premier éditorial de l'Humanité."

On pourrait souscrire au moins partiellement à ce souhait... si, au regard de la situation présente, il ne confondait pas le désir et la réalité. Débat ? Vous avez dit débat ?

A la guerre comme à la guerre

Plus directement menacés par la concurrence des "gratuits", certains quotidiens régionaux n'ont pas ces scrupules professionnels qui embarassent la presse nationale, mais qui ne leur coûtent rien ou presque.

Pour faire face à la concurrence,

– Le groupe Ouest-France a choisi de s'allier avec 20 Minutes ;

– La Provence, le journal régional du groupe Hachette, a décidé d'éditer un quotidien gratuit : Marseille Plus.

Selon Le Monde,
"Le journal est préparé par un responsable du service des sports, Guillaume Singer, qui est allé voir, à Milan et Barcelone, ce qu'il en était de ce type de presse, présente dans ces deux métropoles, et quelle part de marché elle ôtait aux quotidiens payants. Comprenant douze pages et des informations locales, elle serait entièrement réalisée par des journalistes deLa Provence."

A suivre...

En attendant, lire : Le double jeu du Monde ?

Gratuits de tous pays

2002-03-31T22:00:00Z

Pour faire connaissances aves les journaux gratuits...

Des quotidiens et des groupes - En France, trois "gratuits" - Quelles conséquences pour la presse payante

Des quotidiens et des groupes

Les journaux gratuits existent depuis une trentaine d'années. Ils ont du reste absorbé une bonne part les petites annonces. Le phénomène relativement nouveau, ce sont les quotidiens qui se présentent comme des journaux d'information.

Financés exclusivement par la publicité, présents dans une vingtaine de pays, les journaux gratuits sont édités essentiellement les deux groupes scandinaves très puissants, le suédois Metro International, éditeur du quotidien gratuit français Metro, et le norvégien Schibsted, éditeur de Vingt Minutes (dont la sortie est imminente en France).

– Metro International SA

Lancé le 13 février 1995 à Stockholm (Suède) - sous le nom de Metro, parce qu'il est distribué dans le réseau souterrain de transports de Stockholm - le premier quotidien d'informations générales entièrement gratuit attire d'abord le mépris des éditeurs de journaux payants suédois qui crient au "journal d'épicier".

<< (...) en 2001, le Metro suédois, lancé dans la capitale puis à Göteborg et à Malmö, cartonne à 969 000 lecteurs par jour, devant le quotidien payant Dagens Nyheter vendu à 387 000 exemplaires et lu par 966 000 Suédois... Au passage, il a précipité dans la tombe le quotidien payant Arbetet. Depuis 1995, Metro International a fait des petits (il est distribué dans 20 villes de 14 pays), et le norvégien Schibsted l'a rejoint sur son créneau. >> Catherine Malaval, Libération, mardi 19 février 2002

Toutes éditions confondues, Metro revendique "plus de 9 millions de lecteurs", ce qui le hisserait à la cinquième place des quotidiens les plus lus au monde, derrière l'allemand Bild et des journaux japonais. Son lectorat est composé à 50 % de femmes.

Metro est distribué dans treize pays (quatrorze avec la France) et vingt villes : République tchèque, Hongrie, Pologne, Italie, Espagne, Grèce, Pays-Bas, Finlande, Danemark, Etats-Unis, Canada, Chili et Argentine. L'édition de Zurich, non rentable, a fermé début février 2002.
La société Metro International est basée à Londres et est cotée à la Bourse de New York (Nasdaq) et à Stockholm. Elle a été dissociée en 2000 de sa maison mère, le Modern Times Group, qui regroupe les activités médias du suédois Jan Stenbeck. [1]

– Shibsted ASA

(...)

En France, trois "gratuits"

- Métro :

Lancé le 18 février 2002 par le groupe suédois Metro International SA - Quotidien de 24 pages - Objectifs : 400 000 exemplaires à Paris, 100 000 à Lyon et Marseille - Diffusion par colportage et dans des présentoirs - Rédaction : 13 personnes à Paris, sous la direction de Didier Pourquery (ex - L'Expansion) - Budget de lancement : entre 8 et 12 millions d'euros - Conseillers : Christine Ockrent, Philippe Tesson et Albert Du Roy.

- 20 Minutes

Lancé le 15 mars 2002 par le groupe norvégien Shibsted ASA - Actionnaire : spir communication, filiale de Ouest-France SA - Quotidien de 32 pages - Diffusion par colportage et dans des présentoirs des gares RER et SNCF - Rédaction 27 personnes, sous la direction de Frédéric Filloux (ex-Libération) - Budget : 35 millions d'euros sur 3 ans.

– Marseille Plus

Lancé de 18 février par La Provence (Hachette Filipacchi Médias). Quotidien de 24 pages - Objectif : 100 000 exemplaires - Diffusion par colportage - Rédaction : 9 journalistes, dirigés par Gullaume Singer (ex- La Provence) - Budget annuel : 3,8 millions d'euros.

Quelles conséquences pour la presse payante ?

- La fuite des lecteurs ?

Ces journaux vont-ils détourner détourner une partie du lectorat de la presse payante ?
"Les quotidiens gratuits ont provoqué en moyenne, la première année, une baisse de 5 à 7 % de la diffusion des quotidiens payants dans les villes où ils ont été lancés", estime Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert, centrale d'achat d'espace et société de conseil. (d'après Libération et Le Monde)

Si l'on en croit Le Monde, les résultats des quotidiens gratuits et leurs effets sur les journaux payants en Europe sont très variables selon les pays et selon la nature de la presse payante avec laquelle ils rivalisent. [2]

La chute des ventes, fréquente lors de la parution du, " gratuit ", est souvent enrayée dans la deuxième année. Aussi faut-il distinguer selon le type de presse.

C'est ce qu'écrit Catherine Malaval, dans Libération :

– Sur les quotidiens populaires
<< En première ligne : les quotidiens populaires. Ainsi, à Londres, London Metro, quotidien gratuit du groupe britannique Associated Newspaper, lancé en 1999 et sans lien de parenté avec le Metro suédois, a-t-il coûté 4 % de leur lectorat (certes énorme) aux tabloïds à scandale que sont le Sun et le Mirror. Même constatation en Suisse alémanique, où le norvégien 20 Minutes a provoqué une chute de 14 % de la diffusion du populaire Blick, alors que le quotidien de qualité Tages Anzeiger n'a pas frémi. >>

– Sur les quotidiens régionaux

Catherine Malaval précise :
<< Autres victimes putatives des quotidiens gratuits : les régionaux. Ainsi, à Milan, où s'activent pas moins de trois quotidiens gratuits, ni le Corriere della Sera, ni la Repubblica n'ont souffert quand le populaire régional Il Giorno, déjà pas très forme au départ, a encaissé une chute de ses ventes de 20 %. >>

[1] D'après Le Monde du 19.02.02

[2] Nicole Vulser et correspondants, " La concurrence des gratuits fragilise les quotidiens populaires en Europe " , Le Monde, 21 février 2002.