Acrimed | Action Critique Médias

Chez Bolloré, vive la publicité déguisée

Thibault Roques — 2018-06-15T04:30:00Z

Lundi 28 mai dernier, le quotidien gratuit Cnews, propriété du groupe Bolloré, mettait à l'honneur les annonceurs en nous gratifiant, comme chaque jour ou presque, d'une double page de publicité en ouverture du journal :

Rien d'anormal jusque là, si l'on peut dire, car comme le souligne si joliment le slogan : « Quand il y en a pour un, il y en a pour deux » ! Les esprits chagrins regretteront peut-être l'absence de la mention « publicité » sur la seconde page, sans doute pas complètement fortuite. Après tout, seraient-ce déjà les pages « santé » ou « bien-être » du quotidien gratuit ?

À ce glissement insensible, pourtant, va succéder une vraie confusion des genres. Voici en effet ce que l'on trouve un peu plus loin, au bas de la page « saveurs » :

Approchons-nous un peu pour nous délecter du « bon plan du jour » :

Oui, vous avez bien lu : la marque est la même qu'en couverture, la promotion aussi, et l'enthousiasme de Cnews est intact : l'opération « devrait ravir les gourmets » nous dit-on, sachant que « cette offre gourmande sera disponible dans un très grand nombre d'établissements. Et il y en aura pour tous les goûts ».

Dans un journal dont plus d'un tiers de l'espace est occupé par les annonceurs de tous horizons (soit tout de même plus de 9 pages sur 24 pages au total !), l'ajout d'encarts publirédactionnels de ce genre ne s'imposait sans doute pas. Mais Bolloré, on le sait, est prêt à toutes les audaces. Déjà féru d'autopromotion et adepte du conflit d'intérêt, il goûte aussi le mélange des genres sous la forme du publireportage, comme en témoigne ce bel exemple de publicité au carré.

« L'information partout, tout le temps et gratuitement » [1], clamait fièrement Direct matin, l'ancêtre de Cnews déjà détenu par Vincent Bolloré. Publicité mensongère, à l'évidence, tant la frontière entre réclame et information est poreuse, notamment dans des journaux gratuits souvent réduits à l'état de supports publicitaires.

Dans un secteur – la presse – plus moribond que jamais, il n'est guère étonnant, malheureusement, que des titres gratuits en quête de financement à tout prix puissent s'accommoder de publicité clandestine. Reste qu'à chaque fois, les victimes sont les mêmes : le lecteur, visiblement trompé sur la marchandise, et l'information, devenue une denrée comme une autre et plus que jamais réduite à la portion congrue.

Thibault Roques

[1] On pourra en consulter l'avantageux descriptif ici.

Direct matin réécrit l'histoire et « oublie » que Franco était un dictateur

Frédéric Lemaire — 2016-10-05T04:30:00Z

La vérité historique ? Un détail.

Jeudi 29 septembre, Direct matin publiait, comme dans chacune de ses éditions, un encart « historique » sur des événements passés s'étant déroulés à la même date. Cette fois, le quotidien gratuit entendait revenir (entre autres) sur l'histoire espagnole, et plus précisément sur la date du 29 septembre 1936.

Problème : en quelques phrases, Direct matin réécrit l'histoire, comme l'a noté Marina Seder Colomina dans une publication sur les réseaux sociaux [1].

Le 29 septembre, Franco n'a pas été « élu à la tête de l'État » puisque l'Espagne est toujours, à cette date, une république avec un gouvernement élu par le peuple espagnol. Le président de la république était Manuel Azaña, et le premier ministre Francisco Largo Caballero.

En fait, Franco a été placé à la tête des militaires qui se sont soulevés contre la République lors du coup d'état du 18 juillet 1936. Cela a été acté par l'état-major putschiste par décret le 1er octobre 1936. L'autre partie de l'armée était restée fidèle à la république, même si de nombreux militaires républicains ont été emprisonnés ou tués.

L'autorité de Franco n'était « pas encore totale » ? Et pour cause ! Franco a pris le pouvoir en Espagne après trois ans d'une guerre sanglante, avec le soutien de l'Allemagne nazie et de l'Italie fasciste.

Elle se « renforcera au fil des ans » ? Oui, au prix d'une répression féroce et du meurtre de ses opposants politiques dans l'armée comme dans la société espagnole. Et s'il a « gardé le pouvoir jusqu'à sa mort » c'est bien parce qu'il a mis en place un régime autocratique et dictatorial.

***

À prétendre faire de « l'histoire » en quelques lignes, on en arrive à la réécrire, jusqu'à « oublier » des « détails » qui n'en sont pas. « Ce texte est inacceptable, c'est un manque de respect pour toutes les personnes assassinées et opprimées par la dictature fasciste qui a touché l'Espagne pendant 40 ans » s'est indignée Marina Seder Colomina. À juste titre.

On ne pourra en outre s'empêcher de relever que quelques lignes plus bas, Direct matin rappelle que c'est le 29 septembre 1964 que le personnage de bande dessinée Mafalda faisait sa première apparition dans un journal argentin. L'équipe de Direct matin aurait sans doute mieux fait de s'inspirer de quelques planches de Mafalda, une fillette d'une lucidité déconcertante, qui n'a jamais hésité à dénoncer, elle, les dictatures [2].

(cliquer pour agrandir)

Frédéric Lemaire

[1] Publication de laquelle est issue la capture d'écran ci-dessus.

[2] Le créateur de Mafalda, Quino, a vécu en exil à Milan durant la dictature militaire en Argentine (1976-1983).

Direct Matin, Autolib et Bolloré, une année d'autopromotion

Vincent Bollenot — 2016-01-30T05:30:00Z

Direct Matin, propriété du groupe Bolloré, informe beaucoup ses lecteurs et lectrices des réussites d'Autolib, entreprise de location de voitures électriques du groupe Bolloré. Multirécidiviste du flagrant délit de publicité au prétexte d'informer (voir nos précédents articles sur le sujet ici, là et là), Direct Matin aime faire rimer Autolib et auto-pub. En 2015, le quotidien gratuit n'a pas ménagé ses efforts pour vanter la marchandise de son actionnaire. Petit bilan d'une année d'autopromotion.

Pour le groupe Bolloré, la commercialisation de voitures électriques est un moyen bien pratique pour s'offrir l'image d'un groupe respectueux de l'environnement. Qu'importent ses autres activités, et notamment la distribution de produits pétroliers, puisqu'il fabrique des voitures électriques ? Mais pour éviter toute question gênante – d'où viennent les matériaux et l'électricité de ces voitures, sont-elles si « vertes » que les communicants du groupe aiment à les présenter, permettent-elles de réduire le nombre de voitures roulant à Paris, etc. –, il est tout de même plus sûr d'être le propriétaire du journal qui parle de vous.

En ne retenant qu'un produit du groupe Bolloré, nous avons comptabilisé pour la seule année 2015 pas moins de trente-cinq articles [1] publiés sur le site internet de Direct Matin évoquant Autolib (auquel une section est d'ailleurs consacrée sur le site de Direct Matin, sans mentionner explicitement qu'il s'agit d'une entreprise du même groupe que le journal). Soit une moyenne de trois articles par mois. Cette tribune régulière et sans contradiction de Bolloré dans son journal, quand elle ne relève pas de la réclame pure et simple, est l'occasion de développer un discours selon lequel Autolib serait le remède contre la pollution, illustrant les réussites d'un capitalisme « vert » et durable dans lequel résiderait, de toute évidence, notre salut.

Un flyer publicitaire

Certains de ces articles évoquant Autolib relèvent de la publicité à peine déguisée. Le 9 mars, un article nous informe ainsi que « le service d'autopartage Autolib' propose depuis mercredi une offre exclusive sur le site internet spécialisé Vente-privee.com ». Et le journal de détailler que « l'abonnement à l'année y est en effet affiché jusqu'à dimanche (prolongation possible) à 50 euros, contre 120 euros habituellement. Le tarif de location est de 0,18 euro la minute (les vingt premières minutes sont indivisibles). Une aubaine pour les Franciliens qui envisagent de laisser leur voiture au garage pour prendre davantage les transports publics pour des raisons économiques (pas d'assurance, de carburant ni d'entretien), pratiques (pas de problème de stationnement) ou écologiques. »

Dans la même veine, que dire de cet autre « article », publié dans la rubrique « économie » ?

On y apprend notamment que « les candidatures sont à envoyer par mail avant le 25 septembre », qu'« il est préférable d'avoir une expérience dans la relation client, mais pas nécessairement en centre d'appels », ou encore qu'« en plus d'être à l'écoute, les candidats doivent se montrer polyvalents, afin d'assister à distance les clients qui pourraient être confrontés à des difficultés ». On appréciera l'« information » que constitue une telle publication. Mais après tout, quel mal y a-t-il, quand on possède un journal, à y faire paraître ses petites annonces ?

Une agence de communication

Certains articles, moins exclusivement publicitaires, s'efforcent de relayer (un peu) plus discrètement les grandes lignes de la communication de l'entreprise : un système universellement adopté et unanimement apprécié. Et quand Bolloré diversifie son offre, il peut compter sur Direct Matin pour en informer les foules : Bluecar, Bluebus, ou Bluetram, Bluesummer, toute la gamme des produits Bolloré (ou « Blue solutions ») aura droit au même traitement de faveur – ainsi que les opérations spéciales du genre « Hellolib », un jeu co-produit par Autolib et HelloBank, qui, nous dit l'article manifestement co-écrit par les mêmes, « mêle l'innovation et la mobilité, deux valeurs partagées par la banque en ligne et le service d'autopartage 100 % électrique ».

On ne compte pas les nombreux articles indiquant que telle ou telle entreprise roule avec les Bluecars du groupe Bolloré (voitures utilisées par Autolib). Ainsi de Schindler, de RTL, de Darty, ou encore des pompiers. Consécration ultime, le cortège des participants au Sommet des maires européens, en mars 2015, préparatoire à la Cop21 et forcément « écolo », est équipé par une entreprise Bolloré, tandis qu'une autre se charge de de propager la nouvelle, dans un article qui s'ouvre ainsi : « Le convoi était exceptionnel et exceptionnellement propre. » Et le quotidien papier de s'orner de cette « une » triomphale :

D'autres articles vantent bruyamment le succès d'Autolib. Il serait certes illusoire d'attendre un bilan critique d'Autolib dans les colonnes de Direct Matin, mais au moins ce dernier pourrait-il rester sur la réserve, ou faire montre de quelque distance. Un éloge sans nuance fait au contraire le bilan de trois ans de « succès ». Quelques mois plus tard, l'ouverture de nouvelles stations Autolib en banlieue est l'occasion d'une actualisation de cet auto-satisfecit, dans un article très sobre, dans lequel on apprend certes qu'« Autolib' est un moyen efficace pour désenclaver nos territoires et augmenter nos capacités de développement ». Mais l'impartialité du journaliste n'est pas en cause : c'est le maire d'Aulnay qui parle.

Un organe de propagande

Direct Matin n'est a priori pas un journal d'opinion. Journal « gratuit », il est d'abord et avant tout un support publicitaire, et à ce titre assez logiquement utilisé par Bolloré pour son auto-promotion. Mais ces « articles » sur Autolib n'en véhiculent pas moins une vision très particulière de l'écologie. Car ils reposent sur le même présupposé, qui fait de la voiture électrique la solution idéale aux problèmes environnementaux causés par la circulation automobile. La question n'est jamais posée, mais la réponse est répétée à l'envi : la Bluecar est « propre ». C'est par exemple ce qu'affirme, sous l'intertitre « Un geste pour la planète », l'article saluant le choix de Darty de rouler en « DartyBlue », devenant ainsi « un acteur dans le secteur des mobilités propres ».

Dans un court article censé être consacré à la lutte contre la pollution à Paris par Anne Hidalgo, trois lignes (sur douze !) sont consacrées au fait qu'« Anne Hidalgo souhaite mettre en place une aide financière à l'abonnement à Autolib' (une centaine d'euros) pour les jeunes titulaires du permis de conduire, afin "qu'ils prennent l'habitude de la voiture électrique". » De même, de nombreux articles reconduisent cette fausse évidence qui fait d'Autolib une mesure de salubrité publique. Ainsi le 9 février, 30 des 170 mots de l'article sur le plan anti-pollution sont consacrés à Autolib, qui « pourrait également profiter aux jeunes conducteurs venant d'obtenir leur permis de conduire, afin qu'ils s'habituent à utiliser des voitures électriques. » Le 26 mars, on apprend ainsi qu'« "en la matière [la lutte contre la pollution], Paris est un exemple pour le monde" (avec Autolib' et Velib'), selon Miguel Arias Canete, le commissaire européen au Climat. » Quelle aubaine que le commissaire cite – si c'est ainsi qu'il faut comprendre cette curieuse parenthèse placée après la citation proprement dite – une initiative signée Bolloré !

Entre le 16 et le 23 mars, cinq articles sont consacrés au pic de pollution à Paris : le 16 mars, le 17 mars, le 18 mars, le 22 puis le 23 mars. Tous sans exception évoquent une heure de location Autolib offerte par la municipalité – information capitale, généralement en gras dans l'article. Direct Matin récidive en juillet (et en gras), et l'on finit par se demander si Direct Matin serait aussi attentif aux mesures mises en place lors des pics de pollution s'il n'avait pas à assurer la promotion d'Autolib.

***

Difficile d'imaginer que Bolloré, soucieux de l'éthique au point de nommer ses proches au comité chargé de veiller sur elle au sein de Canal+, ait pris de bonnes résolutions pour 2016. Le 4 janvier, on apprenait dans un article dithyrambique que « lutter contre la pollution, c'est aussi agir pour la santé » et que le vaillant Bolloré a jeté toutes ses forces dans cette bataille. Et le 20 janvier, un nouveau pic de pollution à Paris suscite une nouvelle annonce : « D'autres mesures de gratuité partielles (Vélib' et Autolib'), [qui] pourraient être mises en place afin d'inciter la population à privilégier les transports propres. » Une semaine auparavant, Direct Matin, annonçant une course automobile à Paris, s'attardait sur un détail intéressé à défaut d'être intéressant : « Deux pilotes […] ont déjà fait dès mercredi un tour de reconnaissance en Autolib'. » Et le 27 janvier, Direct Matin tirait le bilan d'« Une année de succès pour le club Autolib en région parisienne ». 2016 promet d'être un grand cru !

Vincent Bollenot

Annexe

Liste des articles de Direct Matin publiés en 2015 et évoquant les voitures Bolloré :
- 7 Janvier 2015, « M.P. de la Gontrie : "une d'égalité des territoires" »
- 8 Janvier 2015, « Lutte contre la pollution à Paris : le défi d'Hidalgo »
- 29 Janvier 2015, « IDF : Autolib' a 3 ans et confirme son succès »
- 9 février 2015, « Paris : le plan anti-pollution soumis au vote »
- 12 février 2015, « Pollution : Paris prêt à réagir plus vite »
- 5 mars 2015, « Schindler adopte la Bluecar utilitaire »
- 16 mars 2015, « Pic de pollution : Paris prend des mesures »
- 17 mars 2015, « Pollution : l'air toujours peu respirable à Paris »
- 18 mars 2015, « L'air sera un peu moins vicié jeudi à Paris »
- 22 mars 2015, « Pollution : Paris veut une circulation alternée systématique »
- 23 mars 2015, « Circulation alternée : que risque-t-on en ne la respectant pas ? »
- 25 mars 2015, « Hidalgo : "nous pouvons changer la donne en matière de pollution" »
- 26 mars 2015, « L'Europe unie contre la pollution »
- 26 mars 2015, « Autolib' : un cortège 100% électrique »
- 9 avril 2015, « A Paris, les pompiers roulent électrique »
- 16 avril 2015, « J. P. Vaillant (Mitsubishi Motors France) : "Objectif voitures propres" »
- 28 avril 2015, « M.P. de la Gontrie : "faciliter la vie dans les transports" »
- 11 mai 2015, « "Hellolib" : des clichés pour gagner à Paris »
- 17 mai 2015, « Hellolib, un jeu à la dimension capitale »
- 28 mai 2015, « Le scooter électrique dans les starting-blocks »
- 11 juin 2015, « Aux portes de Paris, six villes dynamiques où investir »
- 1 juillet 2015, « Les villes pour le climat »
- 1 juillet 2015, « Pollution : des mesures de gratuité mises en place jeudi à Paris »
- 1 juillet 2015, « RTL roule désormais 100 % électrique »
- 17 juillet 2015, « Cet été, la Côte d'Azur en Bluesummer avec Europcar »
- 24 juillet 2015, « Fermeture du RER A : les solutions alternatives »
- 31 août 2015, « Les poids lourds polluants mis à l'amende à Paris »
- 3 septembre 2015, « IDF : des abonnements Autolib' à petit prix »
- 5 octobre 2015, « Darty adopte une flotte de véhicules électriques »
- 5 octobre 2015, « Autolib' recrute des téléconseillers
- 6 octobre 2015, « IDF : les transports, priorité de la candidate Pécresse »
- 3 novembre 2015, « La RATP veut mieux informer ses usagers grâce au hi-tech »
- 1 décembre 2015, « COP21 : le Bluetram s'élance sur les Champs-Elysées »
- 21 décembre 2015, « Avec Aulnay, Autolib' étend encore sa toile en région parisienne »
- 27 décembre 2015, « En Italie, jeter son mégot par terre coûte 300 euros »

[1] Voir la liste en annexe.

Direct Matin traque les chômeurs à 7.000 euros mensuels

Julien Salingue — 2014-10-15T04:30:00Z

Par la voix du ministre de l'Économie Emmanuel Macron, le gouvernement Valls a proposé d'envisager une réforme de l'assurance-chômage. La plupart des grands médias se sont engouffrés dans la brèche en publiant divers articles et « enquêtes » sur Pôle Emploi et/ou sur la situation des chômeurs. Malheureusement, et même si certains journalistes ont tenté de faire au mieux leur travail, ces « enquêtes » sont souvent bâclées et victimes, semble-t-il, de certains préjugés en vogue quant aux chômeurs qui seraient trop et trop longtemps indemnisés. Le gratuit Direct Matin, propriété du groupe Bolloré, s'est ainsi signalé le 13 octobre, avec une « une » et un article « grand angle » dont la pauvreté n'a d'égal que le parti-pris.

« Le ministre de l'Économie a jugé nécessaire, hier, une réforme de l'assurance chômage. Mais le dossier reste ultra-sensible à gauche », annonce le chapô de l'article « grand angle », publié en page 4 du gratuit. Et d'expliquer : « Serpent de mer, la refonte de l'indemnisation des chômeurs est prônée notamment par la droite et les organisations patronales, qui mettent en avant son coût élevé, surtout en cas d'inactivité forte : 33.6 milliards d'euros d'indemnités ont ainsi été versés en 2013 par l'Unedic ». 33.6 milliards ? Bigre. Mais que représente ce chiffre ? Aucune idée, car Direct-Matin ne rapporte pas ce chiffre au nombre de chômeurs (nous y reviendrons) et ne propose, pas davantage, de comparaison avec d'autres pays. Peut-être aurait-il été de bon ton d'enquêter un peu plus : Direct-Matin aurait ainsi pu (nous) apprendre que la France se situe au neuvième rang européen, derrière, entre autres, Les Pays-Bas, l'Autriche, la Belgique ou… l'Allemagne, dans le classement des dépenses d'indemnisation du chômage rapportées au PIB. Une information qui permet, peut-être, une mise en perspective…

Et le gratuit de poursuivre, en évoquant un « système trop généreux » « selon ses détracteurs » : « Actuellement, un demandeur d'emploi éligible touche la même somme chaque mois durant toute la durée de son indemnisation, qui peut aller jusqu'à deux ans, voire trois s'il a plus de cinquante ans. En outre, l'allocation maximale dans l'Hexagone est de plus de 7.000 euros mensuels bruts, beaucoup plus que dans les autres pays européens ». Chacun constatera que Direct Matin fait le choix (délibéré ?) de ne proposer que les chiffres « maximum » (durée maximum, montant maximum). Quel intérêt pour l'information ? Laisser entendre que « certains chômeurs » toucheraient 7.000 euros brut d'indemnités pendant deux, voire trois ans ? Cela est, théoriquement, possible. Mais on parle là de situations absolument exceptionnelles. D'autres chiffres auraient sans doute été plus significatifs et auraient permis d'éviter le parti-pris, qu'il soit volontaire ou non.

Ainsi, Direct Matin aurait pu préciser que si certains (rares) chômeurs peuvent percevoir, théoriquement, jusqu'à 7.000 euros brut, la moyenne des revenus perçus par les chômeurs indemnisés est, selon les chiffres même de l'Unedic, d'un peu plus de 1.100 euros net par mois. Direct Matin aurait également pu indiquer que moins de la moitié des chômeurs inscrits à Pôle Emploi (2.3 millions sur 5 millions) perçoivent des allocations chômage. En d'autres termes, rapportées au nombre de chômeurs inscrits, les 33.6 milliards d'euros dépensés par l'Unedic représentent… 560 euros, en moyenne, par chômeur. Loin, très loin, des 7.000 euros brut… On notera au passage que Direct Matin est capable, parfois, de faire des comparaisons avec les autres pays européens (« 7.000 euros mensuels bruts, beaucoup plus que dans les autres pays européens »). Mais seulement lorsqu'elles servent un propos marqué par le parti-pris…

***

Les arguments des « partisans de la réforme » sont ainsi exposés, chiffres (soigneusement choisis) à l'appui. Ceux des adversaires de la réforme actuellement envisagée et/ou des partisans d'une autre réforme ne le sont pas. Un oubli ? Nous nous permettons d'en douter…

Une réforme de l'assurance-chômage ? Pourquoi pas ! Informer à son propos ? Évidemment ! Mais la moindre des choses est, chacun l'avouera, de fournir au public les éléments permettant de comprendre les enjeux, les tenants et les aboutissants d'une telle réforme, et non de se contenter d'idées reçues et de chiffres décontextualisés ou instrumentalisés tout en prétendant informer.

Julien Salingue

– Merci au correspondant qui nous a mis sur la piste.

Bolloré, Direct Matin et Autolib', multirécidivistes du conflit d'intérêt

Thibault Roques — 2014-06-20T04:00:00Z

Vincent Bolloré et Direct Matin, quotidien gratuit dont il est propriétaire via sa filiale Bolloré Médias, n'en sont plus à leur coup d'essai : à l'instar d'autres capitaines d'industrie, l'homme d'affaires se sert de son journal sans vergogne pour en faire une vraie vitrine commerciale, confondant allègrement information et publicité.

Alors qu'il y a quelques semaines à peine, nous relevions la confusion des genres à laquelle s'adonnait une fois de plus Direct Matin [1], rien ne semble avoir changé depuis. Financé exclusivement par la publicité, le journal se livre régulièrement à de la publicité plus ou moins clandestine, et ce de façon éhontée puisque son patron en personne se charge d'assurer la promotion de ses activités et de ses intérêts.

Autolib' et autocélébration

En effet, puisque l'on n'est jamais mieux servi que par soi-même, Vincent Bolloré himself n'hésite pas à payer de se personne : ainsi s'est-il mis en scène récemment dans son propre journal afin de promouvoir son propre service d'autopartage.

Manifestement, le journaliste chargé de mener l'interview n'est pas là pour gâcher la fête puisqu'il présente d'emblée le mariage entre Autolib' et PagesJaunes comme :

« Une union destinée à encore mieux partager. Autolib' et PagesJaunes mettent en commun leurs compétences pour proposer aux utilisateurs du réseau d'auto-partage francilien une toute nouvelle fonctionnalité. »

Le ton est donné, et la suite de l'entretien sera à l'avenant, mélange de questions hautement impertinentes et de réflexions perfides à propos du couple nouvellement formé. « Est-ce un aperçu de la voiture de demain ? » ose-t-il d'abord ; puis, visiblement déjà converti, il en oublie même de poser une véritable question : « Grâce à cette application, le lien entre les Français et leurs commerçants est aussi renforcé… », laissant le champ libre à l'autocélébration de ses interlocuteurs…

Qui mieux que Bolloré ?

… Interlocuteurs qui ne se privent pas de prendre le relais car en matière d'autopromotion, le directeur du groupe Bolloré n'a de leçon à recevoir de personne. Tout semble en effet matière à émerveillement et chacun vante les bienfaits de la collaboration à venir, le nouvel outil, voire la révolution en marche.

Comment, au juste, « Vincent Bolloré, PDG du groupe Bolloré, et Jean-Pierre Remy, à la tête de Solocal Group, se félicitent de cet outil « "auto-mobile" » ? En étant résolument offensif et prophétique ! Si le PDG de Solocal Group estime que la nouvelle application « est très intuitive, car, une fois à bord de sa Bluecar, le conducteur ne doit pas être confronté à un guide complet. Il s'installe, appuie, et est guidé. Un service très simple, très pratique et très efficace », Vincent Bolloré, sans doute inspiré par son partenaire, a plus de mal encore à cacher son optimisme enthousiaste – qui frise l'injonction ou la vente forcée : « Voilà, à mon avis, quelque chose qui va être adopté tout de suite par les utilisateurs. » (…) « En Ile-de-France dans un premier temps, puis nous essaierons de le mettre en place ailleurs, le plus vite possible. Il n'y a pas de raison que les utilisateurs de Bordeaux (via Bluecub) et de Lyon (via Bluely) ne demandent pas à en bénéficier ». À moins que ce soit par charité que le milliardaire développe son réseau et ses affaires, soucieux de ne priver personne des outils indispensables de demain.

Nous notions déjà dans le n°2 de notre magazine Médiacritique(s), daté de janvier 2012 (p. 10), que « Direct Matin, propriété du groupe Bolloré, se transformait en agence de pub pour... Bolloré ». Si « ce cas de conflit d'intérêts avait l'avantage d'être évident » [2], il n'en reste pas moins fâcheux et en dit long sur l'état d'une presse dite gratuite obsédée par les annonceurs et la rentabilité immédiate d'une denrée comme une autre, l'information. Il y a plusieurs années de cela, du reste, François Bonnet, alors rédacteur en chef des projets éditoriaux au sein du groupe La Vie-Le Monde et responsable du projet Paris Plus dont faisait partie Direct Matin, invitait à la méfiance face à cette « sorte de presse d'industrie pensée et formatée pour des publicitaires où l'enjeu de l'information n'existe plus. » Ce constat désolé et désolant n'a malheureusement rien perdu de son actualité.

Si l'autoreportage - mélange improbable d'autopromotion et de publireportage - est monnaie courante, notamment dans Direct Matin [3], rien ne devrait obliger le lecteur à s'y habituer, encore moins à l'accepter.

Comme le soulignait Karl Kraus à propos des dérives de la presse autrichienne du début du XXe siècle, « la pire espèce de mal est l'accoutumance au mal ». Or l'extrême tolérance avec laquelle ce genre de pratiques iniques est accueilli encore aujourd'hui ne laisse pas d'étonner.

Thibault Roques

[1] Lire « Direct Matin en flagrant délit de publicité clandestine ».

[2] Voir ici-même : « Bolloré, Direct Matin et Autolib' : un cas d'école ».

[3] Le site Rue89 rappelait par exemple dans un article intitulé « Direct matin ne se lasse pas de ses scoops sur Autolib' » que « la Bluecar, modèle choisi par Autolib', est produite par Batscap, filiale du groupe Bolloré, lui-même propriétaire de Direct Matin. Ce dernier détail est épargné aux lecteurs de quotidien gratuit. »

Bolloré, Direct Matin et Autolib' :un cas d'école

2012-04-22T22:51:07Z

Depuis le lancement de ces voitures électriques en libre-service le 5 décembre 2011, le journal Direct Matin de Bolloré ne cesse de chanter les louanges d'Autolib' du même Bolloré [1]. Sans le vouloir, le quotidien a fourni tous les ingrédients nécessaires à un exercice scolaire réussi. Retour sur une expérience pédagogique menée auprès d'élèves de seconde, dans le cadre d'un module d'observation critique des médias en accompagnement personnalisé au CDI. À réitérer : d'autres formules sont possibles…

I. Intitulé de l'exercice

– Identifiez le(s) propriétaire(s) d'un média.
– Repérez un sujet dans lequel le média peut avoir un intérêt (conflit d'intérêts, poids du propriétaire).
– Demandez-vous si le média sert les intérêts de son propriétaire dans le traitement du sujet (exemples d'éléments négatifs et/ou positifs, sources, place accordée au sujet...)

2. Documents

La fréquence des articles sur Autolib' dans Direct Matin a permis à chaque groupe d'élèves de travailler sur un numéro [2]. Comme le journal est gratuit, il était possible d'en prendre plusieurs exemplaires en réserve au cas où l'un d'entre eux serait abîmé. La collecte a été réalisée sans effort lors de trajets matinaux en RER.

3. Déroulement de l'exercice

Ce cas de conflit d'intérêts avait l'avantage d'être évident. Les élèves ont d'abord identifié le propriétaire principal de Direct Matin avec la carte du PPA [3], puis noté un aperçu de ses activités dans lequel était glissé Autolib'. Ils ont pu facilement repérer le sujet en feuilletant le journal sans se perdre dans des hypothèses invérifiables.

L'absence de réserve dans l'auto-promotion a rendu la correction « spectaculaire ». Chaque groupe s'est aperçu qu'il avait repéré le même sujet que les autres à des dates rapprochées et que personne n'avait trouvé d'éléments négatifs dans la manière de le traiter. Au contraire, le tour de table est vite devenu un étalage d'exemples d'éloges de la Bluecar d'Autolib' ou de détails sur son fonctionnement. Certains groupes ont également noté que seul Bolloré (ou un partenaire) avait la parole ou que la place accordée au sujet (en « une » ou article long) n'était pas justifiée par son importance.

L'exercice s'est terminé par le survol d'un article tiré d'un journal différent avec un autre point de vue sur Autolib'. Cette lecture rapide a montré l'intérêt de varier ses sources d'information à défaut de pouvoir déceler l'influence du propriétaire sur son média…

4. Bilan

Direct Matin a fourni bien malgré lui des facilités matérielles pour la mise en place de l'exercice, un exemple accessible d'influence du propriétaire sur son journal et permis d'aborder des questionnements critiques de base face aux médias.

Réalisé dans une séance autour de l'interrogation "à qui appartiennent les médias ?", cet exercice s'enchaîne très bien avec un cours suivant sur le poids de la publicité sur l'information, et s'intègre parfaitement à une séquence consacrée aux techniques de propagande en démocratie...

Merci Bolloré.

Une documentaliste
- Dessin : Fred

[1] Voir « Quand Direct Matin, propriété du groupe Bolloré, se transforme en agence de pub pour... Bolloré », Médiacritique(s), janvier 2012, n°2, p.10.

[2] Les 10, 23, 27 janvier, 03, 08 février, 12, 23, 29, 30 mars, 02, 06 avril de cette année (recensement non exhaustif).

[3] D'abord publiée en avril 2007 dans le journal Le Plan B, la carte du Parti de la presse et de l'argent a été mise à jour à l'occasion de la sortie du film Les Nouveaux chiens de garde.

La presse quotidienne que l'on dit « gratuite »

Jean Pérès — 2011-12-13T23:50:25Z

Des deux grandes composantes de la presse quotidienne gratuite, la presse gratuite d'annonces (PGA), qui diffuse des petites annonces, et la presse gratuite d'information (PGI), la première est en totale déconfiture, alors que la deuxième se porte fort bien. Elle est même devenue un acteur dominant dans la sphère, devenue relativement étroite en France, des journaux quotidiens d'information générale. Mais, si l'on peut dire : à quel prix !

Dernier épisode du déclin de la presse gratuite d'annonces, la mise en liquidation judiciaire, le 3 novembre 2011, de la Comareg et de son centre d'impression, Hebdoprint. Cette faillite de filiales du groupe Hersant Média (GHM), de sinistre réputation [1], provoque le licenciement de 1650 salariés : triste record des plans de licenciement de l'année 2011, après celui de 758 salariés en février dernier dans le même groupe. La Comareg éditait Paru Vendu, le numéro 1 de la presse gratuite d'annonces, en France avec 280 éditions locales et 15 millions de lecteurs hebdomadaires. Endettée à hauteur de 250 millions d'euros, la Comareg, et surtout ses salariés, sont victimes de la migration et de la gratuité des petites annonces sur Internet, qu'elle n'a pas su anticiper.

Le « gratuit » se vend bien

Le contraste est saisissant avec la presse gratuite d'information, et tout particulièrement la presse quotidienne qui nous intéresse ici (Métro, 20 Minutes, Direct Matin, réseau Ville Plus) : les journaux quotidiens que l'on dit « gratuits ». Gratuits ? L'apparence de gratuité de la presse dite « gratuite » tient à la distance et aux médiations qui séparent ses consommateurs-lecteurs de ses biens réels acheteurs. Financés par la publicité qu'ils diffusent, les journaux « gratuits » sont en réalité payés par les consommateurs, non pas quand ils acquièrent le journal, mais quand ils achètent les marchandises. Car dans le prix des marchandises sont évidemment intégrés les frais de publicité. Payé à l'avance par les consommateurs des produits qu'il promeut, le journal peut ainsi s'offrir le luxe de se présenter comme « gratuit ».

Ces journaux sont devenus en moins de dix années les premiers quotidiens d'information générale en France, tant par la diffusion [2] que par leur audience, c'est-à-dire le nombre de leurs lecteurs [3]. Et pas seulement en France : Métro International est devenu dans le même temps le premier quotidien mondial d'information générale, loin devant les japonais et le New York Times, avec 7 millions d'exemplaires diffusés et 17 millions de lecteurs. Cela dit, les gratuits ne sont pas (encore) rentables en France (les « payants » non plus), à l'exception notable de 20 Minutes depuis 2008. Métro, déficitaire en France, fait des bénéfices au niveau international.

Une telle progression est unique dans l'histoire de la presse quotidienne. Elle peut paraître d'autant plus étonnante qu'elle intervient dans un moment où ladite presse connaît une accélération de la crise la plus grave de son histoire qui l'affecte depuis le début des années soixante-dix [4]. Mais en dernière analyse, elle apparaît bien plutôt comme la conséquence logique de l'évolution d'ensemble de la presse dite « payante ».

Dans le métro en 20 minutes

Le « lecteur-consommateur » que les études de marché désignent comme cible du marketing intensif des gratuits est jeune, vit dans des villes plutôt grandes, et il a un travail : jeune actif urbain, telle est en trois mots la proie des quotidiens gratuits, tous titres confondus. Proie d'autant plus vulnérable qu'elle lit généralement peu les quotidiens traditionnels.

C'est pourquoi les producteurs de « gratuits » choisissent les grandes villes comme unité géographique de diffusion, et dans ces villes les lieux où ils peuvent atteindre leur cible. S'agissant d' « actifs », ce seront les transports en commun à l'heure où les actifs les utilisent pour aller au travail, soit le matin entre 7h et 9h, et aussi d'autres lieux, universités, Disneyland, McDonald's, cafés, Club Med, centres commerciaux, parkings, cinémas, investis par cette catégorie de population [5]. 20 Minutes propose même un service de livraison aux entreprises intéressées, à la condition qu'elles soient d'une certaine dimension.

La distribution des journaux est ainsi assurée directement par des équipes de colporteurs ou au moyen de dépôts dans des présentoirs sur les zones de passage. Le lecteur est servi, il n'a pas à se déplacer dans un lieu spécifique comme pour le reste de la presse. Cette différence est fondamentale : le quotidien payant ne s'adresse pas directement à ses lecteurs ou, du moins, ne peut que chercher à les attirer sur son lieu de vente où il est en concurrence avec tous les autres journaux ; le gratuit, au contraire, va directement au devant de son lectorat et ne doit affronter que la concurrence (assez farouche, il est vrai) des autres gratuits.

Les périodes de distribution sont également calées sur la « cible » : les gratuits ne paraissent que cinq jours par semaine, pas le samedi ni le dimanche, ni les jours fériés, ni pendant les vacances scolaires, ces moments où le gros de la « cible » ne travaille pas et qui sont peu favorables aux investissements publicitaires. Exemple célèbre : les gratuits n'ont pas relaté, dans la semaine qui l'a suivi, le tsunami du 26 décembre 2004, puisqu'ils ne paraissaient pas [6]. La forme et le contenu du journal sont également choisis en fonction de la cible à atteindre (« jeune actif urbain »), dont les goûts et comportements font l'objet d'études constantes. Pour ce faire, les gratuits ont recours à des sociétés spécialisées.

Ainsi, pour Métro, selon Isabelle Saint-Pol, directrice marketing et communication : « Grâce à son panel de 45 000 lecteurs dans dix pays, Métro observe en permanence les modes de vie urbains. Il a dressé en 2008, en partenariat avec GFK [troisième groupe mondial d'études de marché], un portrait du consommateur urbain d'information : il valorise la liberté et le choix dans tout ce qu'il fait, il personnalise sa consommation, scrute tout, recherche le divertissement dans son travail et ses relations sociales. Il cherche à collaborer avec les autres en exigeant d'eux intégrité et transparence. Il s'attend à ce que tout lui arrive vite et avec une touche systématique d'innovation. D'où la création permanente de nouvelles propositions éditoriales, de nouveaux formats publicitaires, et le lancement international en août dernier d'une formule totalement nouvelle de Métro qui sera déclinée dans tous les pays, le Chili, la Suède et la France ayant fait office de pays pilotes [7].

20 Minutes a recours à Asterop, spécialiste du « géomarketing décisionnel », ainsi que le relève Dominique Kalfon : « Le gratuit a donc fait appel, dès 2006, à la technologie et aux bases de données d'Asterop qui exploite des informations liées au recensement général de la population et des bases constituées sur la nature sociodémographique des emplois. Le but : déterminer les points de distribution et équilibrer les volumes des différentes éditions [8] ».

Quant à Direct Matin, il bénéficie, selon Marie Bénilde, d'un agent de poids : « … le milliardaire Vincent Bolloré confie la conception éditoriale de ses quotidiens gratuits à une agence de publicité, Euro RSCG, et à son patron, Jacques Séguéla, vice-président du groupe Havas, dont l'industriel est le propriétaire » [9].

Conséquences de cette sollicitude : « On met l'accent – selon Rémy Rieffel - sur le visuel, sur les différents niveaux de lecture possible, sur le discours rapporté (micro-trottoir, interview en trois questions, citation du jour, sondage, etc.)… L'information doit donc apparaître comme divertissante, mettre en exergue le côté « fun » de l'existence : on insistera alors volontiers sur les loisirs, les sorties, le sport, les nouveaux objets high tech, le Net, les derniers potins concernant les personnalités people, etc. [10] ».

La présentation des gratuits est donc soignée (impression de qualité, couleur, photos) pour signifier que la gratuité n'est pas synonyme de baisse de qualité et ne pas rebuter les annonceurs haut de gamme, ainsi que le souligne Pierre-Jean Bozo, président de 20 Minutes France : « Il faut que ce soit un sans faute au niveau technique afin de permettre aux annonceurs, comme l'Oréal par exemple, d'acheter des encarts publicitaires dans le titre sans crainte [11]. »

La « une » reproduit le modèle des quotidiens classiques (parfois en deuxième position après une page de publicité) désignant ainsi leur appartenance à la même famille. En même temps, la mise en page est fortement inspirée par les sites Internet et la culture du zapping. Les articles sur l'actualité internationale ou nationale sont aussi dépolitisés que possible, conformément aux souhaits de la « cible » (ou, plus exactement de leurs « désir sondés »…) et surtout à l'intérêt des annonceurs qui souhaitent un « environnement » consensuel et craignent que des positions trop tranchées ne réduisent le nombre de lecteurs-consommateurs.

Enfin, la présence de pages locales, facilitée par l'édition par villes, répond au souci d'une information de proximité à laquelle les lecteurs de « gratuits » sont sensibles, ainsi que les annonceurs locaux (100 % des recettes du réseau Ville Plus). Tout est construit en fonction des attentes réelles ou supposées de la cible convoitée et de ses capacités d'ingestion d'informations et de publicités dans le temps et les conditions du transport vers le lieu de travail.

Au moindre coût

C'est une coïncidence pour le moins heureuse que les prétendues attentes des lecteurs des « gratuits » correspondent généralement, comme nous venons de le voir, aux souhaits des annonceurs. C'en est une autre, tout aussi heureuse, que ces attentes soient satisfaites par la solution généralement la moins onéreuse pour le journal : articles courts récupérables auprès des agences de presse, les fils d'information, Google, etc., ou encore, comme chez Métro, des articles stockés dans la banque d'articles du groupe mondial et disponibles pour chaque entité locale.

Pour satisfaire à ces besoins rédactionnels, une équipe réduite de journalistes polyvalents (cad bons à tout faire) suffit, en nombre bien moindre que ceux des payants et moins bien payés : « Pour vendre 100 000 exemplaires, un payant rémunère en moyenne 180 journalistes alors que pour la même diffusion, le gratuit n'emploie qu'environ une vingtaine de personnes, souligne Alain Joannès [12]… Tandis que Rémy Rieffel précise : « Ces journaux et magazines gratuits ont tendance à recruter des jeunes qu'ils rémunèrent peu (les salaires sont en moyenne inférieurs de 25 % à ceux de la presse parisienne payante) à faire appel à une armada de pigistes au statut précaire et à externaliser certaines tâches. C'est le cas de 20 Minutes, qui sous-traite à de petites agences certaines rubriques telles que "Paris Guide" ou "Coulisses TV" ». [13].

Si bien que l'on peut se demander si le choix du moindre coût n'est pas plus décisif que celui de la cible, ainsi que le laissent clairement entendre plusieurs auteurs (Dominique Augey, Marie-Christine Lipani Vaissade, Denis Ruellan et Jean-Michel Utard) : « Le recours important aux dépêches et aux communiqués, abondants et peu chers, se justifie d'un point de vue économique, et leur usage vient légitimer le projet éditorial. Autrement dit, les créateurs de journaux gratuits, et les équipes qui animent ceux-ci maintenant, n'ont pas choisi d'apporter une matière concise et "factuelle" au lecteur, au détriment d'une approche fouillée et analysée ; ils ont estimé que le coût de revient de cette information était infiniment plus bas et que, dans le contexte de la gratuité, c'était la seule qui puisse être fournie, du moins dans un premier temps. » [14]. La technique du marketing consisterait alors à convaincre les « jeunes actifs urbains » que cette forme d'information correspond à leurs besoins alors qu'elle n'est que le produit d'une rationalisation maximale des coûts.

Cette politique du coût minimum s'étend à la distribution et à l'impression. La distribution autonome des gratuits engendre des coûts qui s'élèvent pour Métro, par exemple, à 30 % du coût total, ce qui est inférieur à ceux de la presse payante, pourtant mutualisés. Les frais d'impression, quant à eux, ont été négociés au plus bas prix, sachant que les contraintes temporelles imposées par l'actualité sont beaucoup plus importantes pour les « payants » que pour les « gratuits ». L'impression des « gratuits » demande moins de main-d'œuvre, permet de faire tourner les rotatives sous-utilisées et, du point de vue du syndicat du Livre, de maintenir des emplois. Ce sont ces éléments que souligne Emmanuel Schwarzenberg : « Quand on imprime un payant, le démarrage des rotatives est retardé au maximum pour incorporer les informations de dernière minute… Un gratuit, en revanche, n'a pas besoin d'être livré à une heure précise, à la minute près. Il peut prendre place sur la rotative à n'importe quel moment et il peut même passer d'un imprimeur à l'autre. Cela lui permet d'obtenir de meilleures conditions financières. En fait les gratuits sont imprimés sur les rotatives des quotidiens payants aux tarifs du labeur, c'est-à-dire des magazines, avec des coûts inférieurs d'au moins 25 % à ceux du marché. Sinon davantage. L'impression de Métro est ainsi facturée trois fois moins cher que celle d'un payant » [15].

Partout

Minimaliste, aseptisée, anhistorique et apolitique, distrayante et peu coûteuse, l'information selon les « gratuits » a toutes les caractéristiques d'une formule qui peut se greffer sur n'importe quelle partie du monde, pourvu qu'il y ait des villes, des transports en commun et des annonceurs. Comme un modèle de voiture, une marque de boisson ou de hamburger peuvent le faire à leurs conditions spécifiques. Cette capacité de reproduction à l'échelle régionale pour Direct Matin, régionale et internationale pour Métro et 20 Minutes est une première dans l'histoire de la presse écrite.

Direct Matin produit 12 éditions régionales, dont certaines sont réalisées en partenariat avec le réseau Ville Plus auquel participe aussi la presse quotidienne régionale payante. 20 Minutes a 12 éditions en France (avec, depuis 2011, une édition nationale diffusée dans 20 villes moyennes), 14 éditions en Espagne, et 7 en Suisse. Quant à Métro, il est présent dans 15 villes en France, et produit 130 éditions dans 22 pays sur tous les continents sauf l'Afrique.

Facilitée par l'uniformisation des modes de vie, l'urbanisation et le développement des transports en commun, et contribuant en retour à cette uniformisation, les « gratuits » se distribuent dans le monde entier à la même cible (jeune-actif-urbain), selon les mêmes méthodes, évidemment adaptées aux conditions locales.

Du payant au gratuit

Paradoxalement, les « gratuits » nous viennent de pays scandinaves où la presse quotidienne payante est la plus lue d'Europe : de Suède pour Métro et de Norvège pour 20 Minutes. En Suède, on compte 472 exemplaires de journaux vendus pour mille habitants, soit 4 fois plus qu'en France. En Norvège, ce sont 607 exemplaires pour 1000 habitants [16]. Ils sont lancés par des groupes qui ont une certaine capacité financière, le fond d'investissement Investment AB Kinnevik via sa filiale Modern times group pour Métro (Suède, 1995), Schibsted ASA pour 20 Minutes (Norvège, 1997). Direct Matin est un produit purement français du groupe Bolloré (2008) [17].

Lancés d'abord en Suède pour Métro et en Suisse pour 20 Minutes, les deux gratuits internationaux ont pénétré en France en 2002. Ils y furent d'abord très mal accueillis. Les ouvriers du Livre ont pris à partie les colporteurs de Métro et détruit nombre d'exemplaires du journal, parce que l'impression du gratuit se faisait en dehors de leur contrôle, dans des imprimeries dites de « labeur ». Les quotidiens payants, de leur côté, ont protesté contre une presse au rabais qui leur faisait une concurrence déloyale. Mais très vite, et même parfois en même temps -, ce qui a pu éveiller le soupçon d'un double jeu, notamment de la part de la direction du Monde (lire Le double jeu du Monde ? ) la pratique a été plus conciliante, et les « gratuits » se sont assez rapidement inscrits dans le paysage médiatique et le mobilier urbain où ils ne dérangent apparemment plus personne. On peut même parler d'intégration des gratuits dans les médias de l'hexagone. Ainsi, Ouest-France détient 50 % de 20 Minutes France, tandis que Le Monde détient de son côté 30 % (avec possibilité de monter à 50 %) de Direct Matin qu'il imprime sur ses rotatives (jusqu'en 2010) ainsi que la moitié de l'édition parisienne de 20 Minutes. Exemple le plus récent, Métro France est devenu fin juin 2011 propriété à 100 % de TF1 (groupe Bouygues). Du côté de la presse quotidienne régionale (PQR), le réseau Ville Plus des groupes Socpresse (Dassault) et Hachette-Filipacchi-Médias (Lagardère) puis Hersant Média (2007), en partenariat avec le groupe Bolloré éditent des gratuits dans des villes de province pour concurrencer Métro et 20 Minutes.

Ainsi, certains des grands groupes de médias ont associé les « gratuits » à leur stratégie commerciale. Ce qui leur permet certains échanges de bons services, généralement ignorés du grand public, entre entités du même groupe. Direct Matin, du groupe Bolloré, peut ainsi consacrer trois pages (fait exceptionnel pour un gratuit) de son édition du 5 décembre 2011 à la promotion extasiée du dispositif Autolib' des voitures électriques en libre service en Île-de-France conçu par le groupe… Bolloré ; et cela sans la moindre indication de publicité. C'est le même Direct Matin qui met systématiquement en exergue les programmes des deux chaînes du même groupe Bolloré, Direct 8 et DirectStar. Bouygues n'est pas plus gêné de faire dans Métro, qui lui appartient désormais, la promotion de sa chaîne de télévision, TF1, et de son entreprise de travaux publics [18]. Mais l'essentiel n'est pas là, il est plutôt dans le fait que les journaux payants, après une rébellion de façade, ont adopté les gratuits ; soit par des participations directes, comme Le Monde et Ouest-France, soit en créant leurs propres gratuits, comme une bonne partie de la presse régionale, soit encore sur le plan des contenus, comme Le Monde et Courrier International (du groupe La Vie-Le Monde) qui fournissent chaque jour des articles à Direct Matin.

Peu concurrentiels sur le plan de l'audience puisqu'ils touchent un lectorat différent de celui des payants (sauf pour la presse régionale), les gratuits sont surtout dangereux pour eux en raison de leur succès auprès des annonceurs. Du fait de leur audience spécifique croissant en permanence, et pour d'autres raisons (cible mieux définie, projets publicitaires plus faciles à gérer pour les agences de publicité parmi lesquelles on compte Euro RSCG, qui fait partie de Havas contrôlée par Bolloré depuis 2005), les gratuits d'information quotidienne ont drainé une part également toujours croissante des recettes publicitaires (même en 2009, année noire de la publicité), quand celles des payants baissaient continûment. Et on sait que la question des recettes publicitaires est au cœur de la crise de la presse payante.

C'est pourquoi on peut penser que l'adhésion, sous différentes formes, des « payants » aux « gratuits », est pratiquée par les « payants » pour tenter de pallier partiellement leurs propres difficultés. Mais, en prenant le recul historique nécessaire, on peut se demander si le « gratuit » et son financement par la seule publicité ne sont pas la forme aboutie d'une tendance lourde au sein de la presse payante elle-même. N'a-t-on pas vu la presse quotidienne nationale et plus encore la presse magazine faire de plus en plus de place aux exigences des annonceurs, jusqu'à modifier, voire inverser leur politique éditoriale ? Toute l'histoire d'un quotidien comme Libération en témoigne, et à bien des égards, celle des autres journaux.

Dominique Augey, Marie-Christine Lipani Vaissade, Denis Ruellan et Jean-Michel Utard, déjà cités, résument ainsi l'inscription des « gratuits » dans l'histoire de la presse : « Les journaux gratuits instaurent moins une rupture par rapport au journalisme de la presse payante qu'ils ne radicalisent les évolutions que celle-ci a engagées de longue date. Ils sont la partie visible d'un iceberg constitué par la marchandisation du produit presse. La presse se repense en profondeur. Elle raisonne en termes de marché, de concurrence, de satisfaction du lectorat, d'efficacité des espaces publicitaires. Le changement majeur des dernières années est la syndication publicitaire. À l'intérieur d'un même groupe de presse ou entre groupes de presse différents, les journaux s'allient dans le but de rendre leur espace publicitaire plus attractif pour les annonceurs » [19].

Ce qu'un autre auteur (Emmanuel Marty) affirme à son tour : « La PQN [Presse Quotidienne Nationale] semble avoir plié sous le poids de la concurrence des autres médias, bien avant Internet et les gratuits. Appauvrissant son style, allégeant sa densité, « relookant » sa mise en page, elle s'est progressivement aseptisée. En voulant séduire le lecteur et ménager son travail en réception, on peut penser qu'elle l'a rendu plus passif, plus assisté, proposant un contrat de lecture basé sur le confort cognitif. La PQN a opéré ce changement par glissements successifs, subrepticement, mais a par ce biais ouvert la voie à une Presse Quotidienne Gratuite volontairement minimale » [20]. On ne saurait mieux dire.

Un nouveau modèle économique

Le modèle économique classique de la presse est celui d'un double financement : par les lecteurs qui achètent le journal, et par les annonceurs qui achètent des espaces publicitaires. Ce double financement a été et est encore source de tensions permanentes dans la mesure où la liberté de l'information, chère aux journalistes et aux lecteurs, peut porter quelque préjudice à l'autre financeur, les entreprises, via des reportages, des approches critiques les mettant en cause.

Or, ce modèle dominant semble irréversiblement en déclin, la baisse constante des ventes n'étant pas compensée, malgré des efforts pathétiques en ce sens, par un surcroît de recettes publicitaires, et inversement, la baisse des recettes publicitaires n'étant pas compensée par une augmentation du nombre de lecteurs. La presse gratuite opère une rupture avec ce modèle en se finançant par la seule publicité. Cette rupture redéfinit ouvertement le journal comme fournisseur de clients aux annonceurs, et réoriente toutes ses composantes, formelles comme de contenu, dans ce sens. Le lecteur n'est alors sollicité qu'en tant que consommateur, qu'il s'agisse indifféremment des annonces ou des articles, puisqu'il n'y a plus de contradiction entre eux, puisqu'ils doivent avant tout séduire ce lecteur et non pas, par exemple, l'instruire, l'éduquer, ou simplement l'informer un peu sérieusement. Le « gratuit » est une marchandise à part entière, ou plutôt une publicité à part entière, déguisée en journal. Comme le dit Rémy Rieffel : « Ils ne vendent pas prioritairement du contenu à des lecteurs-consommateurs, mais des lecteurs-consommateurs (une audience) à des annonceurs [21]. »

Ce nouveau modèle a l'incontestable mérite d'avoir résolu la contradiction devenue insoutenable entre les exigences des annonceurs et celles des lecteurs. Et cela en faveur des annonceurs, qui lui sont d'ailleurs chaque jour reconnaissants. Quant aux lecteurs…

Jean Pérès

[1] Voir notre article : « Groupe Hersant Média : c'est la crise ? ».

[2] Sur l'année 2010, 20 Minutes est en tête avec 769 503 exemplaires, devançant de peu Direct Matin, 743 169, Métro étant troisième avec 674 923 exemplaires ; on trouve ensuite les payants : Le Parisien-Aujourd'hui en France, 462 403, Le Figaro, 332 120, et Le Monde, 322 872 (OJD, 9 novembre 2011).

[3] 20 Minutes est toujours en tête avec 2 759 000 lecteurs, devant Métro, 2 401 000, suivi par Le Parisien, 2 206 000, et Le Monde, 1 823 000, puis Direct Matin, 1 807 000, et Le Figaro, 1 220 000 (Étude EPIQ 2010, sur le site Audipresse).

[4] Une crise que nous avons déjà évoquée, notamment avec Bernard Poulet : voir le compte rendu de son livre et son intervention au « Jeudi d'Acrimed » dont il était l'invité.

[5] Voir par exemple, la liste des points de distribution de Métro en France.

[6] Comme le relève Marie Bénilde dans On achève bien les cerveaux : les médias et la publicité, Raisons d'agir, 2007, p. 87-88.

[7] Revue des Marques, n° 68, octobre 2009.

[8] Dominique Kalfon, « 20 Minutes à l'heure du géomarketing », in Marketing direct n° 134, décembre 2009.

[9] Marie Bénilde, op.cit. p. 95.

[10] Rémy Rieffel, Mythologie de la presse gratuite, Le Cavalier Bleu, 2010, p. 36-37.

[11] Pierre-Jean Bozo, président de 20 Minutes France, in Le temps des médias, N°6, 2006, p. 207.

[12] Alain Joannès, Le journalisme à l'ère électronique, Vuibert, 2007, p. 22.

[13] Rémy Rieffel, op. cit. p. 53-54.

[14] Dominique Augey, Marie-Christine Lipani Vaissade, Denis Ruellan et Jean-Michel Utard, « Dis à qui tu donnes… La presse quotidienne gratuite ou le marketing du don », in Le journalisme en invention : nouvelles pratiques, nouveaux acteurs, p. 104.

[15] Emmanuel Schwarzenberg, Spéciale dernière, Calmann-Lévy, 2007, p. 211-212.

[16] André Schiffrin, L'argent et les mots, La Fabrique, 2010, p. 38.

[17] Sur le groupe Bolloré et les médias, voir notre article.

[18] À lire sur notre site.

[19] Dominique Augey et al. op. cit. p.119.

[20] Emmanuel Marty, Journalismes, discours et publics : une approche comparative de trois types de presse, de la production à la réception de l'information, thèse en vue de l'obtention du doctorat de l'université délivré par l'université Toulouse 2-Le Mirail, discipline ou spécialité : Sciences de l'information et de la communication, présentée et soutenue le 5 novembre 2010.

[21] Rémy Rieffel, op. cit. p. 11.

La presse de Bolloré soigne l'ami Gbagbo

Julien Salingue — 2011-01-13T01:00:00Z

Avant la Tunisie, l'Algérie et le Niger, un autre pays du continent africain a focalisé l'attention médiatique ces dernières semaines : la Côte d'Ivoire. Depuis le second tour de l'élection présidentielle, le 28 novembre dernier, la presse s'est largement fait l'écho de la tension qui règne dans le pays. Laurent Gbagbo, Président sortant, a en effet été proclamé vainqueur par le Conseil constitutionnel, contre l'avis de la Commission électorale indépendante, de l'Union africaine et de l'Union européenne, qui ont reconnu la victoire d'Alassane Ouattara.

Dissidence médiatique ?...

Une certaine unanimité médiatique s'est dégagée, en France, pour mettre en avant la victoire de Ouattara et les condamnations internationales de l'auto-proclamation de Gbagbo [1]. Cette unanimité n'est évidemment pas, en soi, un gage de vérité. Mais une voix discordante s'est fait entendre : la presse gratuite du groupe Bolloré (Direct Matin et Direct Soir, deux journaux dont les contenus sont à peu près identiques). Un examen de l'ensemble des numéros de Direct Matin du 22 novembre (soit le lundi précédant l'élection) au 11 janvier est, à cet égard, éloquent.

Aucune mention n'est faite de l'élection en Côte d'Ivoire dans la semaine précédant le scrutin, qui aurait pu permettre d'en identifier, même succinctement, les enjeux. Ce n'est que le 1er décembre qu'une première brève est publiée ; on y apprend que les deux camps s'accusent mutuellement de fraude : « Ouattara a accusé le président sortant et candidat Laurent Gbagbo d'être "dans une logique de confiscation du pouvoir". [...] De son côté, le président sortant a fait savoir qu'il allait contester les résultats dans trois régions du nord du pays, tenues par les rebelles ». Le 2 décembre, « la confusion règne ». Le 3, alors que la Commission électorale indépendante a proclamé Ouattara vainqueur avec 54,1 % des suffrages et que l'ensemble de la presse se fait l'écho de ce qui ressemble fortement à une défaite de Gbagbo, pour Direct Matin, « l'incertitude règne » quant aux résultats.

Les 6 et 7 décembre, Direct Matin évoque la visite de Thabo Mbeki, médiateur envoyé par l'Union africaine (UA), et explique que « l'objectif de l'UA [est d']apaiser les tensions dans le pays », oubliant au passage de mentionner que l'UA a reconnu la victoire d'Alassane Ouattara. Toujours le 7 décembre, Direct Matin cite, pour la première fois depuis le début de la crise, les autorités françaises : « Le Quai d'Orsay a fait savoir que l'heure était "à la recherche d'une transition ordonnée, sereine et digne" », oubliant de nouveau une information digne d'intérêt : la France reconnaît elle aussi la victoire d'Alassane Ouattara.

Entre le 9 et le 16 décembre, au moment où les condamnations internationales et les menaces de sanctions contre Gbagbo sont les plus vives, une seule brève est publiée, le 10 décembre, dans laquelle on apprend (enfin) la position de l'Union africaine. Mais les formules faussement neutres employées par Direct Matin ne changeront pas : Gbagbo et Ouattara demeurent « les deux présidents proclamés de Côte d'Ivoire » (10 décembre), qui « revendiquent chacun leur victoire » (17 décembre), ou qui « se sont tous les deux proclamés président après le second tour de la présidentielle » (20 décembre)… Quitte à en arriver à des formulations absurdes, comme le 21 décembre où, dans un article où l'on apprend que l'Union africaine a décidé de sanctionner Gbagbo, celui-ci devient « Le président proclamé de Côte d'Ivoire » : exit Ouattara… qui revient néanmoins le 22 décembre où il redevient « un des deux présidents proclamés de Côte d'Ivoire ». « La confusion règne ».

... Ou prudence troublante ?

De toute évidence, le quotidien gratuit refuse, contrairement aux autres organes de presse, de se faire l'écho des condamnations internationales contre Gbagbo. En faisant quasiment l'impasse sur ces condamnations et en traitant sur un pied d'égalité les deux principaux protagonistes de la crise ivoirienne, qui auraient chacun une légitimité équivalente, Direct Matin instaure, de fait, un « équilibre » de traitement… pour le moins déconcertant. Il ne s'agit pourtant pas d'une marque de fabrique du quotidien :

Le 5 janvier, un nouveau pas est franchi par Direct Matin. C'est désormais Alassane Ouattara qui est montré du doigt, tandis que Gbagbo est loué pour sa recherche d'un compromis :

Ira-t-on jusqu'à dire que Direct Matin, propriété du groupe Bolloré, accorde à mots à peine couverts un traitement de faveur à Laurent Gbagbo ? Au regard des éléments rapportés ci-dessus, on est tenté de répondre positivement ou, du moins, de s'interroger sur les accès de prudence des quotidiens de Bolloré.

Interrogation d'autant plus nécessaire que l'on apprend, de la bouche de Jacques Séguéla lui-même, que le groupe Euro RSCG (Havas), lui aussi propriété de Bolloré, s'est largement impliqué dans la campagne présidentielle de Gbagbo : « [Euro RSCG a soutenu Gbagbo] parce que Vincent Bolloré a des intérêts en Afrique, dans toute l'Afrique, c'est le plus gros investisseur français, je crois que c'est le plus gros investisseur européen en Afrique, et que de longue date il a toujours conseillé Gbagbo » [2]. Voilà qui a le mérite de l'honnêteté. Et même si Jacques Séguéla affirme dans la même interview que « dès les premiers incidents […], toute collaboration s'est instantanément stoppée », on imagine que le groupe Bolloré ne souhaite pas perdre sa mise et qu'il n'hésite donc pas à user de tous les moyens dont il dispose pour soigner l'image de l'ami Gbagbo ou, du moins, pour ne pas l'écorner. Gageons que le « capitaine d'industrie » Bolloré saura, si Laurent Gbagbo devait quitter le pouvoir, accorder ses faveurs à Alassane Ouattara, ne serait-ce que pour conserver l'exploitation du port d'Abidjan, source de profits considérables, qui contribue à faire du groupe Bolloré le premier groupe industriel en Côte d'Ivoire. Que diront alors Direct Matin et Direct Soir ?

L'attentisme engagé des quotidiens de Bolloré sert si bien les intérêts du propriétaire que tous les soupçons sont possibles sur leur indépendance éditoriale.

Colin Brunel

[1] Citons ici quelques titres des trois « grands » quotidiens généralistes nationaux, exemplaire de leur traitement de la crise ivoirienne : « Côte-d'Ivoire : Gbagbo, battu par Ouattara, a été investi président », « Côte d'Ivoire : Sarkozy appelle au respect de l'“élection incontestable” d'Ouattara », « Obama met en garde Gbagbo contre "un isolement accru" » (Libération) ; « L'Union africaine demande aussi à Laurent Gbagbo de partir », « L'UE, l'ONU et les États-Unis haussent le ton envers M. Gbagbo » ; « L'UE met en place une série de sanctions contre le camp Gbagbo » (Le Monde) ; « Sarkozy hausse le ton et demande à Gbagbo de partir », « La pression internationale s'accentue sur Gbagbo », « ONU : ambassadeur de Ouattara reconnu » (Le Figaro).

[2] Interview de Jacques Séguéla le mercredi 22 décembre, Questions d'Info (LCP/AFP/France Info).