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Beef ! : nouveau magazine culinaire ou boucherie sexiste ?

Émilie Laystary — 2014-03-12T05:00:00Z

Promis en kiosque le 27 mars, le trimestriel Beef ! se présente comme « le premier magazine cuisine et lifestyle pour les hommes ». S'il faut donc attendre la fin du mois avant de pouvoir se mettre cette nouvelle revue sous la dent, le communiqué de presse livre d'ores et déjà un texte de présentation plutôt salé.

D'abord allemande, la première édition de « Beef ! » aurait été créée par Jan Spielhagen, ancien rédacteur en chef de Men's Health en Allemagne, « lassé de feuilleter des magazines de cuisine qui s'adressent aux ménagères ». Toujours selon le communiqué, Beef ! est donc un magazine lancé en 2009 à l'adresse d'une génération d'hommes « qui n'a pas peur de confronter sa virilité aux fourneaux ».

Truffé de clichés sexistes, l'édito du magazine, dont la version française sort bientôt, est une démonstration, au mieux, d'un humour douteux, au pire d'un état d'esprit bien rétrograde.

Sous la plume d'Alexandre Zalewski, ex-journaliste chez Metro, on apprend donc qu'il n'y a bien que les femmes pour acheter des machines à pain car « pétrir requiert force, vigueur et résistance physique ». Plus loin, le rédacteur en chef de Beef ! va jusqu'à s'agacer de cette autre « lubie » consistant à faire désosser les morceaux de viande chez le boucher : « une manie toute féminine », dit-il.

« La gent féminine a décidé de prendre le pouvoir, au point que l'on trouve aujourd'hui des femmes à la tête de multinationales de la high-tech et même de l'automobile. Grand bien leur fasse. Profitons-en pour reprendre la place laissée libre en cuisine ». La « gent féminine » ? Comme c'est bien dit. « A décidé de prendre le pouvoir » ? Diable… Et elles y seraient parvenues (!) croit bon de lancer Alexandre Zalewski, qui, poing levé, en appelle à l'émancipation des hommes, une émancipation que les femmes auraient accompli par la désertion de la cuisine !

L'insolence sexiste – comme si les femmes étaient assignées à l'essentiel des tâches domestiques, cuisine compris, par choix… – et le conformisme (le magazine s'adresse aux lecteurs dont « les épouses et les copines » ont fait de la cuisine leur chasse gardée) ne s'arrêtent pas là : « Nous pourrons ainsi réaffirmer nos valeurs [masculines] et redonner à la viande rouge, aux féculents, aux matières grasses toute la place qu'ils méritent », poursuit l'éditorialiste, qui va chercher les clichés jusque dans l'assiette, sous-entendant certainement que les femmes se nourrissent surtout de tomates cerises et de feuilles de roquette.

Mais l'homme viril ne se contente pas d'aimer la bidoche et le gras. Il est également amateur de boissons alcoolisées et fervent supporteur du ballon rond. Sans surprise, Beef ! sera donc accompagné d'un cahier central détachable qui « prodiguera également ses conseils pour dénicher le vin ou la bière qui transformeront la traditionnelle soirée foot en un moment inoubliable ».

Second degré ou pas, cet édito n'en repose pas moins sur de grossières idées reçues dont la publicité et le marketing se délectent dès lors qu'elles s'adossent à une division selon le sexe des « consommateurs cible » (à l'heure où nous écrivons ces lignes, la marque de surligneurs Stabilo Boss vient d'annoncer la sortie d'un feutre « pour femmes » inspiré des courbes du gloss à lèvres).

Après la presse féminine et ses conseils minceur, suivie de la presse masculine et ses shootings de mannequins dénudés, les magazines dédiés à la cuisine ont donc désormais droit à leurs stéréotypes sexués. La cuisine pour les beaufs ?

Émilie Laystary

Le « nouveau » magazine Lui ? Un retour « branché » et antiféministe aux années soixante

Eve Guiraud — 2014-01-14T05:00:00Z

Depuis la rentrée 2013, les kiosques accueillent un revenant de la presse magazine masculine. Après presque dix ans d'arrêt de parution, « Lui Magazine », fleuron de la presse de charme des années 1960, renaît sous la houlette de Frédéric Beigbeder, son directeur de publication. Une renaissance archaïque…

« Lui Magazine » semble appartenir à une époque révolue. En effet, depuis une trentaine d'années, la presse masculine a vu son modèle éditorial changer profondément, pour s'adapter à « l'évolution des mœurs » de son lectorat, mais aussi des représentations dominantes. L'égalité des sexes s'est ainsi imposée – du moins sur le papier et en théorie… – comme un principe à peu près indiscutable, et des sujets comme la mode, la beauté ou les problématiques intimes sont devenus centraux. Or, comme le montre Estelle Bardelot [1], « jusqu'alors, la presse destinée aux hommes s'intéressait avant tout au charme, à l'automobile et à la mode. Ces formules sont aujourd'hui en déclin : les ventes de Playboy chutent de 220 000 numéros en 1986 à 52 000 en 1996 ».

Si la presse masculine reposant sur l'abondance de photos de femmes nues et disponibles ne fonctionne plus, elle n'est cependant pas devenue un exemple en terme d'égalité entre les sexes, loin s'en faut. Des magazines comme Max ou FHM regorgent ainsi d'articles misogynes et de photos de charme. De plus, et Lui en est un exemple flagrant, ces magazines recommencent à s'appuyer sur des arguments rétrogrades pour séduire un lectorat masculin présupposé en détresse et traumatisé par le mythe de la virilité perdue – « thèse » dont un des plus brillants propagandistes n'est autre qu'Éric Zemmour, qui écrivait par exemple en 2006 : « En se féminisant, les hommes se stérilisent, ils s'interdisent toute audace, toute innovation, toute transgression » [2].

La renaissance du magazine Lui soulève plusieurs questions. Pourquoi reproduire à l'identique les procédés utilisés par un journal des années 60 et clairement estampillés « machistes » ? Quel lectorat souhaite t-il atteindre ? Quelles représentations sont-elles données des hommes et des femmes au sein du magazine ?

1960 en 2013

La nouvelle formule du magazine Lui est arrivée en septembre 2013, mais son histoire commence en 1963 lorsque Daniel Filipacchi crée « le premier magazine de presse de charme » en s'inspirant fortement du magazine américain Playboy. Le magazine Lui propose alors un contenu constitué de photos érotiques de pin-up et de starlettes de l'époque, ainsi que des articles sur l'art de vivre, la culture et les mondanités. Le potentiel érotique et irrévérencieux du magazine lui permet d'obtenir beaucoup de succès dès les premières parutions, mais il se heurte à une chute des ventes à partir des années 1980, date à laquelle le marché de la presse de charme est en crise. Le titre est repris plusieurs fois, sous différentes titres, comme « Le Nouveau Lui » et différents slogans, comme « l'Officiel de la photo de charme » avant l'arrêt de parution en 1994.

Les représentations des genres, et celui de la femme en particulier, véhiculées par le magazine Lui, relèvent de l'archaïsme. Plusieurs intellectuels s'étaient déjà élevés dans les années 1980 contre les magazines de charme, les accusant de réduire les femmes aux définitions machistes qui en font des femmes objet [3].

Lui version 2013 reproduit à l'identique celui de 1963 : photos dénudées de starlettes et de pin-up, contributions d'écrivains et de journalistes prescripteurs, jusqu'aux titres des rubriques, comme « Les filles à épingler », ou encore « La défonce du consommateur ». Le magazine Lui s'adresse de nouveau à un public masculin cultivé et éduqué, bourgeois et urbain, capable de s'offrir et de trouver une utilité aux marchandises vantées par la publicité abondante. Mais contrairement aux aspirations de la presse masculine moderne, cette masculinité est également caractérisée par sa passion pour la femme-objet et son corps dénudé.

Comment expliquer ce retour en arrière ?

Le mâle, espèce menacée ?

Le magazine Lui n'aurait pas (re)vu le jour sans Frédéric Beigbeder. Auteur et personnalité médiatique, emblème d'une bourgeoisie s'imaginant décadente et subversive, Frédéric Beigbeder est un grand admirateur du magazine Lui et de son créateur, Daniel Filipacchi.

Dès l'éditorial, Frédéric Beigbeder annonce la mission du magazine, et dans le même temps, définit le lectorat recherché par Lui. « Cet été à Biarritz, j'ai vu les derniers hommes », « Des pères qui obéissaient à leurs enfants... pendant que leurs femmes surfaient dans des rouleaux de quatre mètres ». La science atteste même du sérieux de la menace : « Il est prouvé scientifiquement qu'il y a de moins en moins de spermatozoïdes dans nos testicules ».

Quelques lignes plus loin, Frédéric Beigbeder explique que si l'homme n'est plus c'est parce que « les femmes ont gagné la guerre ». Une guerre très étrange, puisque son enjeu n'était pas l'égalité des sexes, selon notre ironiste déconfit, mais l'échange de leurs rôles : « Elles ont voulu échanger notre vie contre la leur ». Et d'ajouter, « je vais être très heureux de faire la cuisine, de torcher les gosses, de remplir le lave-vaisselle, de faire les courses au supermarché, si vous me promettez que je ne n'aurais plus jamais à travailler ».

Après avoir établi que les femmes auraient volé aux hommes le rôle qui leur revient et perpétué au passage les représentations sexistes de la répartition des tâches, Frédéric Beigbeder se défend mal d'une certaine nostalgie en évoquant le « souvenir de ce dinosaure nommé Le Mec, celui qui draguait lourdement, celui qui buvait trop, qui conduisait vite... »

Ces quelques lignes d'éditorial s'inscrivent pleinement dans le cadre des théories masculinistes ou hoministes, qui sous couvert de défendre l'antisexisme, collectent les principales atteintes au genre masculin – ou plutôt les atteintes à son omnipotente domination, c'est-à-dire aux formes les plus grossières de patriarcat.

Éloge de « l'hétéro-connard »

Beigbeder s'emploie vaillamment à définir ce qu'est l'homme véritable : « Certains l'appellent “macho”, d'autres disent “néo-beauf ” mais le surnom qui lui va le mieux est connard d'hétéro-sexuel ». Il continue avec « ce mammifère viril et romantique, obsédé par les femmes et ami des gays ». Étrange formulation, un tantinet homophobe, qui semble exclure que les gays puissent être des… hommes. Heureusement, les hommes véritables daignent leur accorder leur amitié.

C'est donc pour réhabiliter ce mâle – et l'homme qui aurait disparu avec lui [4] – que Lui devait renaître.

Pauvres hommes menacés de perdre leurs spermatozoïdes et d'être réduits, fâcheusement réduits, à l'impuissance : une impuissance qui menace les responsables politiques (et la démocratie avec eux), comme tente de l'établir un article de Thomas Legrand sur François Hollande, intitulé sobrement « Les impuissants au pouvoir »... À l'impuissance supposée de François Hollande, dont l'action gouvernementale est définie par le terme féminin « tendresse », le journaliste de France Inter oppose la virilité de Sarkozy et celle d'Obama et conclut qu'en politique, la séduction passe par l'affirmation de la puissance et donc de la virilité.

Une image de la femme réductrice et sexiste

Plusieurs exemples issus des deux premiers numéros attestent d'une vision préhistorique de la femme, réduite à un objet, « magnifique », certes, pour reprendre les termes de Frédéric Beigbeder, mais objet tout de même, à l'utilité bien circonscrite : nourrir les fantasmes des lecteurs, après ceux des journalistes… Même les titulaires de fonctions politiques éminentes, les mêmes qui valent aux hommes qui les occupent une déférence médiatique sans faille, ne sont pas épargnées par les saillies libidineuses de Lui.

Les propos d'Yseult Williams, débauchée du magazine Grazia pour devenir rédactrice en chef de Lui, concernant le potentiel lectorat du magazine, sont accablants. Ainsi, comme le rapportait 20 Minutes le 3 septembre 2013, elle aurait affirmé en conférence de presse : « Je suis sûre que beaucoup de femmes vont l'acheter pour se renseigner sur l'ennemie ». Réduire ainsi les femmes à des êtres obnubilés par la séduction, en concurrence constante avec toutes les autres pour attirer le regard des lecteurs de Lui, et ce avant même la sortie du premier numéro, voilà qui est tout de même assez paradoxal pour un magazine qui se défend d'être sexiste. Ce que n'est évidemment pas la rubrique « Défonce du consommateur » consacrée dans le premier numéro… aux idées cadeaux qu'un homme peut offrir « pour se faire pardonner », et qui sous-entend que la nature profonde de « la femme » est celle d'une capricieuse consumériste et vénale, qui pardonnerait tout à un homme assez riche pour lui offrir un casque de moto customisé à 1250 euros.

Mais ce sont les rubriques consacrées aux femmes politiques qui sont les plus grossières en terme de sexisme. Dans le premier numéro, le concept permet à l'écrivain Nicolas Rey de s'épancher sur son obsession pour Najat Vallaud-Belkacem, ministre des Droits des femmes et porte-parole du gouvernement. Nicolas Rey raconte l'entrevue qu'il a obtenue après des semaines de harcèlement. Il fait par exemple cette description sans retenue de la ministre : « Sa coupe à la garçonne, ses fesses menues, son corps sec et nerveux », avant de se vautrer dans le quasi scatologique : « Je veux tout de Najat : cheveux, poils, cérumen, caillots de sang séché, n'importe quoi, je le dévore. Je veux nettoyer ses dents d'un trait de langue ». L'illustration de l'article, un photo-montage représentant la ministre dans le fauteuil d'Emmanuelle, héroïne du film érotique éponyme, achève de convaincre « l'hétéro-connard » de la véritable vocation de Najat Vallaud-Belkacem.

Dans le deuxième numéro, Nicolas Rey réitère l'exercice de façon plus classique et bienséante, mais sur le même registre, en affirmant que Nathalie Kosciusko-Morizet se détache du lot des femmes politiques parce qu'elle est « trop belle » et « trop bien sapée ». À ce rythme là, l'auteur de la chronique risque de se retrouver très vite à court de clichés misogynes…

Un « féminisme » antiféministe

Sous ses dehors et dedans profondément machistes, le nouveau magazine Lui a, selon son patron, pourtant vocation à être un magazine féministe. Car, selon Frédéric Beigbeder, il devra faire coïncider « le sexy » et « le féminisme ».

Pour ce qui est du « sexy », illustré par une série de photos érotiques et mettant toujours en scène le même type de femme blonde, très mince, très jeune, blanche de peau, il cadre avec tous les stéréotypes publicitaires et s'inscrit sans imagination dans la vogue pour le « porno-chic ». Des pages qui font aussi office de tirelire publicitaire puisque les mannequins arborent vêtements et accessoires de luxe dûment référencés…

Pour comprendre comment Frédéric Beigbeder entend concilier photos de charme et féminisme, il est important de savoir que les Femen constituent selon lui le véritable féminisme moderne. En effet, « elles utilisent leur nudité comme une forme de combat, elles utilisent leurs seins pour défendre la cause des femmes, c'est donc un féminisme qui soutient la cause de Lui ». Frédéric Beigbeder oublie ici opportunément de préciser que les Femen se battent nues pour rappeler à tous que leurs corps leur appartient et non pas pour satisfaire la libido des lecteurs de Lui – et la comparaison entre les Femen et les pin-up lascives qui prennent des poses soumises tout au long du magazine, est évidemment aberrante.

Rappelons aussi que Frédéric Beigbeder est un des principaux signataires du manifeste « Touche pas à ma Pute », issu du manifeste des 343 Salauds, parodie insultante du mouvement féministe des 343 Salopes, et que l'abolition de la prostitution est un des principaux combats des Femen. À l'évidence Frédéric Beigbeder n'a vu dans le mouvement des Femen que les corps nus des militantes et ignoré le corpus de leurs revendications…

Selon Frédéric Beigbeder, le « véritable » féminisme est sans doute aussi incarné par Marcela Iacub, connue notamment pour l'ouvrage racoleur qu'elle a écrit sur sa relation avec DSK : un ouvrage dans lequel elle conclut qu'Anne Sinclair est à l'origine des actes de son ex-mari… Connue également pour un « féminisme » particulièrement original, elle prend régulièrement la défense des hommes qu'elle estime juridiquement, socialement et moralement discriminés par les acquis féministes traditionnels, par exemple en remettant en cause l'élargissement de la notion de viol, qu'elle juge déjà bien suffisamment puni. Il n'empêche : Yseult Williams, rédactrice en chef, du magazine, a assuré que la présence de Marcela Iacub au sein de la rédaction de Lui sera une « véritable caution féministe ». D'ailleurs le nom de sa rubrique est assez explicite : « C'est elle qui le dit ».

L'article écrit par Marcela Iacub dans le premier numéro s'intitule sobrement « La semence de la discorde » et traite de lois qui obligeraient les hommes à reconnaître leur paternité, même si celle-ci n'est pas souhaitée. Ce coup d'essai est un coup de maître qui regorge d'idées reçues ou d'affirmations lancées à la cantonade que n'importe quel féministe un tant soit peu conséquent jugerait inspirées par un sexisme crasse.

Marcela Iacub commence par rappeler que l'évolution des mœurs a permis aux enfants nés hors mariage ou au sein du mariage d'avoir la même légitimité, avant d'ajouter que « cette autonomie sexuelle et procréative fut la dernière étape d'un processus d'égalisation civique grâce auquel les femmes ont pu accéder aux mêmes carrières professionnelles et politiques que les hommes ». Un jugement assez expéditif pour qui sait l'ampleur des discriminations qui frappent encore les femmes dans le domaine de l'emploi, des rémunérations ou des opportunités de progression professionnelle…

De même, Marcela Iacub estime « qu'être une mère célibataire est devenu un choix aussi raisonnable qu'un autre ». Si cela peut bien entendu être le cas, comme oublier ou ignorer que le Secours populaire accueille de plus en plus de ces mères célibataires chaque année et que les familles monoparentales (c'est à dire dans la grande majorité des cas, femme seule avec enfant) constituent la fraction la plus pauvre de la population ? Le fait d'élever seul un enfant expose à une grande fragilité professionnelle, économique, et donc induit une perte d'autonomie chez de nombreuses femmes, et cette situation profondément inégalitaire semble tout bonnement ignorée par celle qui est sensée être la caution féministe du magazine Lui.

En effet, Marcela Iacub a des choses plus importantes à défendre et dénonce dans cet article les lois qui ont permis, ou vont permettre, aux femmes d'obliger les hommes à reconnaître leurs enfants, « dont ils ne voulaient guère », souligne Marcela. Car d'après elle, les hommes sont souvent victimes de femmes voulant à tout prix devenir mères et qui n'hésiteraient pas à les violer ou à voler leur sperme. Même si on peut accorder à cette juriste de formation, l'existence de faits pouvant appuyer sa vision des choses, il semble improbable que le « vol » du « sperme enfermé dans un préservatif pour s'inséminer avec le liquide du malheureux propriétaire », tel qu'elle le décrit, soit suffisamment récurrent pour devenir un exemple flagrant de maltraitance masculine.

Dénoncer des pratiques juridiques qui accableraient des hommes devenus pères malgré leur consentement n'est évidemment pas critiquable. Mais Marcela Iacub avait-elle besoin d'affirmer que les femmes, non contentes d'avoir déjà tout gagné en terme d'égalité, souhaitaient désormais assouvir leur soif de maternité en agissant comme de véritables vampires ? Le ton est tellement dramatique que Marcela Iacub conclut l'article en conseillant aux hommes de vite courir se faire stériliser et d'enfermer leur sperme à double tour dans des banques, afin qu'aucune femme ne puisse les obliger à devenir père !

Pour achever de démontrer son féminisme, Marcela Iacub nous apprend dans la deuxième livraison de Lui que les femmes souhaiteraient voir les prostituées augmenter leurs tarifs afin de ne plus être victimes d'une concurrence déloyale, mais aussi qu'une femme qui vieillit perd automatiquement tout attrait sexuel aux yeux des hommes…

Le pire dans ces élucubrations c'est qu'elles sont prononcées en toute bonne conscience « féministe » par leur auteure, comme lorsque Frédéric Beigbeder, revenant sur les accusations de sexisme portées contre son magazine, explique qu'il se prosterne aux pieds des femmes et que cet aveu devrait suffire. Ou comment aggraver son cas sans même s'en apercevoir…

Frédéric Beigbeder souhaitait célébrer à travers la renaissance du magazine Lui l'époque glorieuse où les filles étaient nues et les hommes heureux. Le contenu du magazine atteste qu'il est conforme à ses vœux. Reste à savoir si les hommes sont prêts pour un voyage de cinquante ans en arrière.

Eve Guiraud

[1] « La “nouvelle presse masculine”. Ou le renouvellement d'un champ de la presse magazine en France », Réseaux, n° 105, 2001, pp. 161-189.

[2] Le premier sexe, paru chez Denoël en 2006.

[3] Parmi eux, Gilles Lipovetsky, qui revient sur le rôle de l'érotisation du corps de la femme dans ce genre de magazines : « Qu'exprime la pornographie dans cette perspective ? Moins une morale des plaisirs qu'une politique du mâle destinée à consacrer la domination masculine en reconduisant l'image de la femme putain, de la femme servile, de la femme stupide, abusée, objet des hommes ». La Troisième femme : permanence et révolution du féminin, Paris, Gallimard, 1997.

[4] Un lieu commun macho qui ne repose sur rien, comme l'explique, dans l'ouvrage déjà cité, Gilles Lipovetsy, « en vérité, la crise de la masculinité est loin d'être un fait social de masse. La dévalorisation des conduites machistes et la nouvelle indépendance des femmes n'ont nullement entraîné une fragilisation extrême de l'identité virile […]. L'idée d'une montée de la crise du masculin, de l'homme blessé et plaintif est une idée trompeuse. Même si les repères de la masculinité sont devenus flous, la plupart des hommes ne souffrent pas de malaise identitaire mais, comme les femmes, de difficultés relationnelles ou professionnelles ».

La fabrique du « masculin »

Ugo Palheta — 2012-12-31T06:00:00Z

Nous publions ci-dessous un article déjà paru dans le n° 4 de Médiacritique(s), que les heureux abonnés de notre magazine trimestriel avaient pu découvrir en exclusivité dès cet été. Pour ne rien manquer de nos analyses, et les lire plus confortablement, un bon conseil : s'abonner ici-même. (Acrimed)

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À intervalle régulier, quelques observateurs pressés des médias pronostiquent l'émergence d'une « nouvelle presse masculine », rompant avec l'imaginaire machiste qui préside de longue date aux choix éditoriaux des magazines prétendant s'adresser aux hommes, satisfaire leurs aspirations spécifiques et répondre aux questions qu'ils se posent. Qu'en est-il, si l'on prend la peine de consulter et de lire attentivement les titres qui composent cette presse ?

Disons-le d'emblée : à y regarder de près, la prophétie paraît bien illusoire. Loin d'une contestation de la définition traditionnelle du « masculin », c'est-à-dire des prérogatives qui sont spécifiquement attribuées aux hommes, mais surtout de ce qu'on attend d'eux pour qu'ils soient « à la hauteur » et apparaissent comme de « vrais hommes », l'évolution de la presse masculine traduit bien davantage une recomposition des normes corporelles et comportementales auxquelles les hommes sont enjoints de se plier pour rester des hommes « véritables ».

Presse masculine, miroir inversé de la presse féminine ?

Cette inertie dans le changement apparaît avec d'autant plus de clarté quand on compare la presse masculine à ce que l'on a pu écrire récemment à propos de la presse féminine, et notamment du magazine Elle [1]. Non seulement le taux d'encarts publicitaires qui envahissent le contenu de ces magazines est équivalent, mais surtout, la presse destinée aux hommes se construit en quasi-miroir par rapport aux thèmes privilégiés par la presse s'adressant aux femmes, qui bénéficie d'une plus grande ancienneté et de tirages plus substantiels.

Les magazines des hommes « véritables », mais « modernes », affirment et imposent la nécessité d'accroître sa masse musculaire ou dispensent des conseils pour « gérer son ex » (un classique du genre). Mais ils se répandent aussi en recommandations en matière de montres, de voitures ou de jeux vidéos, tout en proposant régulièrement et un peu partout (de GQ à FHM) des classements des femmes « les plus sexy du monde ». De son côté, la presse féminine égrène chaque mois ou chaque semaine (selon les titres) les injonctions sur les corps, la sexualité et bien sûr la mode (afin que les femmes parviennent à éviter les fameux « fashion faux pas »), mais prend également grand soin de décrire, dans ses péripéties et détails les plus insignifiants la vie des « people ».

Mais surtout, comme on aura plus loin l'occasion d'y insister, ces deux composantes importantes du secteur de la presse magazine adoptent des attitudes distinctes concernant la vision de l'autre sexe. La presse féminine, loin de toute remise en cause radicale de la domination masculine, invite en effet les femmes à transiger avec celle-ci, notamment à travers l'injonction de concilier vie professionnelle et vie familiale (dont on ne trouve aucunement l'équivalent dans la presse masculine).

Quant à la presse masculine, elle paraît hésiter entre le vieux chauvinisme du masculin, qui rend un culte à la puissance physique des hommes et tend à réduire les femmes à leur plastique (c'est-à-dire à un pur et simple objet de désir pour les hommes), et un appel incantatoire à adapter une masculinité modernisée aux aspirations des femmes à l'émancipation. Ainsi, le magazine Men's Health conseille à ses lecteurs (juin 2012), au titre des « astuces pour réveiller votre vie sexuelle », de « partager les corvées », car « d'une étude à l'autre, il est prouvé qu'elles sont émoustillées par les hommes qui aident ». « Aider » les femmes dans les tâches ménagères, oui ! Mais dans le but de les séduire, voire d'obtenir en retour des faveurs sexuelles…

La femme-objet

Avant même que ne se constitue une véritable catégorie de « presse masculine », disposant d'un affichage commun dans les kiosques, les magazines dits « de charme » ont longtemps constitué un pan essentiel de la presse destinée aux hommes (on pourrait également évoquer la presse automobile). C'est ainsi qu'en 1963 est créé en France le magazine Lui, qui vise alors plus ou moins à reproduire la formule et le succès du magazine états-unien Playboy (qui proposera d'ailleurs une version française à partir des années 1970).

Si le marché de la presse masculine s'est depuis largement diversifié [2], quelques magazines – notamment FHM (For Him Magazine), mais on pourrait ajouter Maximal (qui a néanmoins cessé de paraître en 2011) ou Entrevue – constituent, notamment avec leurs classements régulièrement mis à jour, des versions à peine modernisées de leurs peu glorieux ancêtres. Ce n'est pas céder à des tentations moralisantes et pudibondes que d'interroger les représentations ainsi mises en forme et véhiculées.

Car ce qui est en jeu dans ces magazines, ce n'est rien moins que l'esthétisation – ordinaire et médiocre – de la domination masculine, cette domination dont Pierre Bourdieu résumait ainsi les effets sur les rapports des femmes à leur propre corps, pour peu qu'elles répondent aux attentes [3] : « La domination masculine, qui constitue les femmes en objets symboliques, […] a pour effet de les placer dans un état permanent d'insécurité corporelle ou, mieux, de dépendance symbolique : elles existent d'abord par et pour le regard des autres, c'est-à-dire en tant qu'objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d'elles qu'elles soient “féminines”, c'est-à-dire souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. » [4]

Les conseils en séduction masculine reconduisent jusqu'à la caricature la distribution des rôles, comme dans ce numéro de FHM qui, dans la « une » de son numéro 12, annonce « 95D mon amour ! Comment aborder, séduire, faire rêver une fille à gros seins ». Et les photographies illustrant FHM proposent chaque mois leur lot de femmes réduites au rang d'« objets accueillants, attrayants, disponibles ».

Les difficultés économiques rencontrées par cette presse pour hommes pourraient laisser penser qu'il ne s'agit là que d'une sorte de survivance archaïque, qui serait, comme d'autres, vouée à disparaître mécaniquement. Il n'en est rien. On assiste au contraire à une contre-offensive des « hommes véritables » (et véritablement « machos », dont l'industrie pornographique est un efficace amplificateur [5]). Et c'est bien plutôt à une explosion des représentations infériorisantes des femmes que l'on pourrait assister, confortée par l'émergence d'un espace de diffusion numérique qui constitue à la fois pour ces magazines un moyen d'augmenter leur audience mais aussi une source de concurrence accrue.

Tous les magazines pour hommes ne sont pas identiques. Mais la tentation de réduire les femmes à l'état d'objet se retrouve y compris dans des magazines qui, tel L'Optimum, prétendent constituer des magazines masculins « culturels ». Qu'on en juge par la « une » du numéro de juin 2012... même si l'on admet qu'il faudrait la prendre au second degré.

Le corps masculin comme objet de culte médiatique

Mais les magazines masculins ne se contentent pas – comme tant de publicités – d'imposer ces représentations sexistes, exhibant des femmes en position d'infériorité, passives, objets offerts au regard des hommes. De manière souvent beaucoup moins visible, mais donc plus insidieuse, la presse masculine tend à transmettre une image de ce qu'est ou doit être un homme, et contribue par là à construire une vision du « masculin » ajustée à la vision « machiste », même quand elle se veut délicate, du « féminin ».

Cette construction du « masculin », la presse pour hommes ne la produit pas de toutes pièces et par sa seule force propre. Le sociologue états-unien Erving Goffman, parlant de la « ritualisation de la féminité » [6], soulignait que les publicitaires – mais on pourrait en dire autant des rédacteurs de la presse masculine – « ne créent pas les expressions ritualisées qu'ils emploient » mais « exploitent » des représentations préexistantes : « Au plus, ils ne font que conventionnaliser nos conventions, styliser ce qui l'est déjà, faire un usage frivole d'images décontextualisées, bref leur camelote, si l'on peut dire, c'est l'hyper-ritualisation. »

Ainsi, ce n'est qu'en agissant conjointement avec l'industrie de la santé ou du sport – qui opèrent pour leur compte via la publicité, des émissions de télévision ou des articles de presse généraliste – que la presse masculine peut contribuer à imposer des représentations et des normes, notamment corporelles. Et si les femmes sont l'objet d'injonctions permanentes à la minceur, les hommes se voient imposer des modèles physiques réclamant toujours « plus de muscle ! » (pour reprendre la « une » du numéro de mai 2012 de Men's Health).

On trouve également sur le site du même magazine de précieuses indications, notamment dans un article intitulé : « Boostez votre virilité grâce à la testostérone ». Pourquoi un tel intérêt pour la testostérone, dont Men's Health se garde bien d'ailleurs de préciser les dangers quand elle est administrée par voie externe ? Parce que cette « hormone mâle secrétée par les testicules, joue un rôle important dans le développement de notre corps et de notre sexualité. Il va donc sans dire qu'il est important, voire primordial, de la garder à un niveau élevé ! » Men's Health se donne donc pour objectif, charmante attention, d'expliquer « comment faire pour que notre taux de testostérone crève le plafond » !

Il est vrai que le magazine Men's Health s'est spécialisé, comme l'indique son titre, en occupant le créneau de la forme physique et des conseils en matière de musculature. Mais cette norme corporelle – imposant un souci permanent de soi, ou du moins de son apparence physique – parcourt la plus grande partie des magazines masculins, avec plus ou moins de subtilité. Ainsi du magazine H for Men, qui promettait à la « une » de son numéro d'octobre/novembre 2011 « un automne 100 % musclé », et qui, en juin 2012, annonce en « une » : « Muscu, 3 semaines pour des abdos en béton ».

Il s'agit là d'une transformation récente, dans la mesure où, comme l'écrit Estelle Bardelot, « cette spécialisation autour des sujets ayant trait à l'ego, à la santé ou au bien-être des hommes est récente en France : jusqu'alors, la presse destinée aux hommes s'intéressait avant tout au charme, à l'automobile et à la mode. » [7]

« Bien parler à son patron », ou comment devenir entrepreneur de soi-même

Mais Men's Health ne s'en tient pas à des conseils pour obtenir un « ventre extra-plat », un « corps tout neuf » ou un « mental d'acier ». On trouve, par exemple, dans le numéro de mai 2012 un alléchant article intitulé : « Comment bien parler à votre patron ? ». L'auteur de l'article y donne notamment quelques judicieux conseils pour « devenir un virtuose de la réunion » et détaille une véritable panoplie du salarié modèle (selon les critères patronaux) : savoir, par exemple, « humilier adversaires et concurrents (les autres ont peut-être besoin qu'on les secoue un peu) », ou maîtriser l'art « de la flatterie dosée et tombant à point (ne pensez surtout pas que ce n'est pas un aspect important du boulot) ». Suivent quelques banalités sur le bon usage du smartphone et des e-mails, ou encore sur le moyen d'être « un bon porteur de mauvaises nouvelles », mais surtout ce dernier conseil :

Au bout du compte, le patron pense que les gars qui l'écoutent le plus sont ceux qui sont aussi les plus expansifs. Donc asseyez-vous et écoutez. […] Vous verrez qu'à la fin [votre patron] sera littéralement comblé de constater à quel point il est marrant et parvient à captiver son auditoire, à fasciner tout en restant lui-même. Et puis, qui sait ? Un jour, peut-être vous glisserez-vous subrepticement dans ce territoire à la limite du boulot et de la vie sociale, véritable aboutissement des rapports cordiaux… Je parle ici de l'amitié. Croyez-moi, c'est là que tout se passe, que tout est bien plus drôle et bien plus rose. Sans parler de l'aspect matériel.

Hommes, ne vous souciez donc pas seulement de votre carrure, car des « abdos en béton » et autres « bras toujours plus forts » ne sauraient suffire. Il faut encore être en mesure de « voir avec les yeux du boss » ! Plus profondément, si un magazine qui se donne pour objectif l'amélioration de la forme physique des hommes, mais surtout l'accroissement de leur musculature, peut tomber dans une légitimation aussi caricaturale du pouvoir patronal, c'est qu'une même version de l'épanouissement individuel les soutient : celle de la performance individualiste répondant aux normes du néolibéralisme, qui prêche la transformation de l'individu en entrepreneur de soi, voué à la maximisation de son potentiel (notamment physique) et à l'extension continue de son « capital humain » [8].

La presse masculine, comme la presse féminine, reste pourtant très hétérogène. Deux raisons viennent accentuer son hétérogénéité. D'abord, contrairement au petit monde que composent les magazines féminins, l'émergence du monde nettement plus réduit de la presse masculine est récente et l'identité de cette presse apparaît donc encore en voie de constitution – même si elle s'appuie sur des tendances anciennes propres aux magazines de charme, de sport, de mode ou automobile (selon les titres).

En second lieu, et plus largement, de la même manière que l'on trouve des orientations différentes dans la presse généraliste (Le Nouvel Obs n'étant, par exemple, pas tout à fait identique au Point), les titres de la presse masculine se distinguent par bien des traits, chacun essayant – pour s'assurer un lectorat spécifique (adolescents vs trentenaires, lecteurs populaires vs lecteurs bourgeois, amateurs de sport vs consommateurs de loisirs « cultivés », etc.) – d'occuper un créneau particulier ou de se ménager une « niche ».

GQ ne saurait ainsi être identifié à FHM, ou Men's Health à L'Optimum. Mais de même que Le Nouvel Obs et Le Point – pour ne prendre que ces exemples – peuvent, malgré ou dans leurs différences, contribuer ensemble au maintien du statu quo idéologique – leurs oppositions secondaires masquant un consensus sur un certain nombre d'énoncés passant pour d'incontestables postulats, telle l'inévitabilité du capitalisme par exemple –, une solidarité souterraine apparaît entre les magazines masculins.

Chacun d'entre eux tend en effet à accomplir – à sa mesure, c'est-à-dire selon un style qui lui est propre et se trouve consciemment adapté au lectorat visé – une fonction de production du « masculin », soigneusement opposé à tout ce qui pourrait se trouver identifié au « féminin ». Cette entreprise de distinction n'a d'ailleurs nul besoin d'être visée en tant que telle par les rédacteurs de ces magazines, tant se trouvent profondément incorporées les frontières entre « masculin » et « féminin », mais surtout le fait que toute incursion dans le domaine assigné à l'autre sexe constitue une transgression (acceptée si elle est temporaire, mais condamnée si elle prétend à davantage).

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Sans une enquête précise auprès de ses lecteurs, il est difficile de décrire et d'analyser les effets spécifiques produits par la presse masculine et d'évaluer la portée, mais aussi les limites, de la contribution que ces magazines apportent au maintien, sous les dehors de la modernité, de la distribution des rôles sociaux entre les hommes et les femmes. Mais il ne fait guère de doute qu'ils y contribuent et révèlent comment se fabrique l'identité masculine entre les marges de manœuvre concédées aux femmes (du fait de plusieurs décennies de luttes féministes) et le statut de supériorité toujours accordé aux hommes.

Annexe : Le petit monde de la presse masculine

Éprouvant régulièrement des difficultés économiques, les magazines qui composent le paysage de la presse dite masculine n'ont pas la même longévité que les « féminins ». Là où Elle et Marie-Claire, pour ne prendre que ces deux exemples emblématiques, sévissent depuis des lustres (1945 pour le premier, 1937 pour le second), le plus ancien – L'Optimum – a été fondé en 1996 par le groupe Jalou, même s'il se trouve en fait en continuité avec L'Officiel Homme, lancé en 1977. Deux des magazines fondés en 1999 sont parvenus, bon an mal an, à se maintenir : Men's Health, version française du magazine masculin qui possède le plus d'éditions dans le monde (43 d'après la notice Wikipédia qui lui est consacrée) et FHM (For Him Magazine), également version française d'un magazine qui compte 29 éditions nationales. Plus récemment, ce sont – dans des veines très différentes – les magazines H for men et GQ qui ont été fondés, le premier en 2007 et le second en 2008 (mais celui-ci constitue la version française d'un magazine états-unien lancé en 1957, sous le titre Gentlemen's Quarterly). De manière générale, les tirages de ces magazines sont faibles, en comparaison avec le reste de la presse magazine et notamment de la presse dite « féminine ». D'après l'OJD, les tirages de L'Optimum et de Men's Health s'établissaient respectivement pour 2011 à 66 000 et 74 000 (46 000 et 45 000 vendus), tandis que FHM et GQ tiraient à 124 000 et 167 000 (pour 73 000 et 102 000 vendus). Excepté GQ, qui progresse depuis 2009, la presse masculine apparaît en crise : FHM a ainsi vu ses ventes diminuer de moitié entre 2006 et 2011 ; de même pour L'Optimum, qui tirait à plus de 150 000 exemplaires en 2008 (pour 74 000 ventes). À titre de comparaison sur l'année 2011, les magazines Elle, Cosmopolitan et Marie-Claire tiraient respectivement à 515 000, 598 000 et 674 000 exemplaires, pour 411 000, 423 000 et 482 000 ventes.

[1] Voir le n° 2 de Médiacritique(s), dont le dossier portait sur le sexisme médiatique.

[2] Voir E. Bardelot, « La “nouvelle presse masculine”, ou le renouvellement d'un champ de la presse magazine en France », Réseaux, 2001, n° 105.

[3] Voir M. Chollet, Beauté fatale, Zones, 2012.

[4] P. Bourdieu, La domination masculine, Seuil, 2002 [1998], p. 94.

[5] Voir F. Joignot, Gang Bang : enquête sur la pornographie de démolition, Seuil, 2007.

[6] E. Goffman, « La ritualisation de la féminité », Actes de la recherche en sciences sociales, 1977, n° 14.

[7] E. Bardelot, art. cit., p. 164.

[8] P. Dardot et C. Laval, La nouvelle raison du monde. Essai sur la société néolibérale, La Découverte, 2010.