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Petits reportages entre amis (macronistes) au JT de TF1

Hugo Pilatime, Pauline Perrenot — 2019-02-20T11:00:00Z

Le 12 février, le JT de 20h de TF1 diffusait un « reportage » intitulé « Changer ses contrats : c'est facile et ça peut rapporter gros ». Aurons-nous droit à une plongée de la rédaction dans la « vie des Français » ? À une enquête sociale montrant la difficulté de millions de familles à faire face aux dépenses du quotidien ? Pas vraiment… TF1 va plutôt servir aux téléspectateurs ce que l'on appelle aujourd'hui un « journalisme de solution ». En d'autres termes, prodiguer ses « conseils » pour faire des économies, et mieux gérer ses factures. Outre les biais de cette démarche, le reportage va très vite se transformer en un dépliant publicitaire pour une start-up fondée par… un (très) proche d'Emmanuel Macron. Une information d'importance, qui est pourtant passée entre les mailles du script de la rédaction : vous avez dit déontologie ?

Peu après 20h, plus de cinq millions de téléspectateurs ouvrent leurs oreilles dans l'attente de découvrir la solution miracle pour faire des économies sur leurs contrats du quotidien. En guise d'introduction, Julien Arnaud trouve utile de rappeler un principe fondamental :

Les Français n'aiment pas le changement, on le dit souvent, eh bien c'est vrai.

Tenez-vous le pour dit ! Dans la foulée de ce commentaire gratuit, le présentateur introduit l'idée directrice du sujet. Une idée simple comme une publicité :

Pour ce qui concerne leurs contrats dans la vie quotidienne, les assurances, le téléphone ou les banques par exemple, ils changent trois fois moins souvent que leurs voisins européens. […] Et pourtant quand on change on peut faire de très grosses économies. Alors comment s'y prendre ? Ce n'est pas si compliqué comme on va le voir tout de suite.

Et pour le voir, le journaliste nous convie en « reportage embarqué » au domicile d'une certaine Clémence, pour qui « scruter avec attention toutes ses factures » est devenu « un rituel » : « électricité, internet, assurance, pas question pour elle de payer le prix fort. Alors pour dépenser moins, elle n'hésite pas à renégocier ses contrats », s'emballe le journaliste.

« En quelques clics, elle a pu s'en rendre compte », poursuit la voix-off en détaillant les dizaines d'euros d'économie réalisés sur trois factures, dont les logos insuffisamment floutés laissent gracieusement transparaître le nom des entreprises.

Ébloui par le constat, le journaliste s'interroge : « Changer de contrat, c'est pourtant loin d'être un réflexe pour tous. […] Alors, pourquoi ne faites-vous pas jouer la concurrence ? » S'ensuit un micro-trottoir de quelques secondes où des passants pointent « le manque de temps », le « marasme de numéros de téléphone », ou le fait de « ne pas être gestionnaire ».

Autant de problématiques que va rapidement résoudre notre « journaliste de solutions » en prenant la direction d'une start-up spécialisée dans l'aide personnelle à la réduction des factures courantes, « JeChange », dont il va interviewer le fondateur, Gaël Duval : « Pourtant selon ce spécialiste, les obstacles pour changer de contrat sont aujourd'hui beaucoup moins nombreux qu'auparavant ».

Après avoir raconté comment changer de contrat était plus facile parce c'était plus facile, Gaël Duval rend la parole au journaliste, le temps de clore ce « reportage » – ou devrions-nous dire, cette page de publicité – en filmant quelques citations qui ornent les murs de l'open-space en gros-plan :

Bref, la start-up de Gaël Duval n'aurait pu rêver meilleur dépliant publicitaire : merci à TF1, dont le sujet permet en outre de diffuser un point de vue libéral en matière d'économie : outre la célébration directe de la concurrence, ce reportage glorifie l'idée selon laquelle les tarifs de services peuvent varier légitimement du tout au tout, et ce sans aucune transparence vis-à-vis du public. Une autre manière de « responsabiliser » (en langage Macron) les familles précaires, en sous-entendant qu'il ne tient qu'à elles (et à leur temps) de « changer » et de payer moins cher ; entendre « si vous continuez d'être pauvre, c'est que vous l'aurez bien cherché » [1].

Publi-reportages entre copains (macronistes)

Mais c'est loin d'être fini. Et le moins que l'on puisse dire, c'est que la facture de TF1, elle, s'alourdit après quelques recherches concernant les deux protagonistes du reportage : qui sont donc Gaël Duval et Clémence Cherier, interviewés par le journaliste de TF1 ?

Le premier est « serial entrepreneur du digital » (sic), co-fondateur et président de la « French Touch Confence », un « événement international et itinérant » visant, selon les mots de son géniteur, à « accélérer la croissance des scale-ups à l'international et mettre en avant les réussites entrepreneuriales françaises à travers le monde. » [2] Il siège également au Conseil national du numérique depuis février 2016, dont les membres sont nommés par arrêté du Premier ministre sur proposition du ministre chargé du numérique, pour un mandat de deux ans, renouvelable une fois. Le 29 mai 2018, le gouvernement reconduisait ainsi le mandat de Gaël Duval [3].

Mais le copinage de Gaël Duval avec le gouvernement actuel est loin de s'en tenir à ça : on apprendra ainsi qu'il « fait partie du premier cercle d'Emmanuel Macron. Il est en effet depuis longtemps à ses côtés et est même l'un des instigateurs de son mouvement » peut-on lire dans un article de Capital, qui décrypte la « dream team » du Président de la République. Un rôle que détaillait le magazine Forbes en février 2017 :

[Gaël Duval] s'engage dans le débat politique en soutenant publiquement – « mais sans fonctions opérationnelles » -, précise-t-il tout de go, l'ancien ministre de l'Economie, Emmanuel Macron. « Pour la première fois de ma vie, j'ai eu l'impression de rencontrer un "doer" en l'occurrence une personne qui agit plutôt qu'un mec qui parle », dépeint le fondateur de jechange.fr. Organisateur de certaines levées de fonds – « cela marche plutôt bien » évoque-t-il, sybillin et d'ajouter « mais je ne sais pas si cela sera suffisant », Gaël Duval prend également la parole dans les médias et distille quelques conseils, notamment sur la stratégie internet. Objectif : la conquête de l'Elysée qui, après avoir fait office d'utopie, ressemble de moins en moins à un mirage. « Ce serait exceptionnel de gagner du premier coup et d'avoir un président de notre génération qui fasse enfin ce dont notre économie a besoin ».

Ce dernier ne manque d'ailleurs jamais de transparence, n'hésitant pas à relayer sur sa page Facebook, par exemple, sa participation au voyage d'État présidentiel pour rendre visite au Président Trump en avril 2018 :

Autant d'informations on ne peut plus claires qui auraient sans doute mérité d'apparaître dans le reportage de TF1, non ?

(Image issue de l'article de Forbes)

Poursuivons avec la fameuse Clémence Cherier, interviewée au début du reportage : elle n'est autre que la belle-sœur de… Gaël Duval [4], dont elle ne manque pas de vanter un passage médiatique sur sa page Facebook :

Résumons : TF1 commet un publi-reportage d'une start-up, dirigée qui plus est par un très proche d'Emmanuel Macron, détail malencontreusement omis par la rédaction. En appui à ce « reportage », TF1 fait intervenir la belle-sœur du fondateur de l'entreprise promue par la chaîne, omettant là encore de mentionner les liens de parenté. Il serait intéressant que « Jechange » communique sur les retombées de cette opération. Nul doute que le retour sur « investissement » a été fructueux. Si « Jechange » a su tirer les bonnes ficelles pour diffuser une publicité de deux minutes sous forme de reportage journalistique, la plus optimale pour « convaincre le consommateur », le présentateur n'a pas été en reste, reconverti pour l'occasion en commercial-maison. Rien à dire : en matière de plan de comm', d'indépendance et de déontologie, TF1 est tout à fait dans l'air du temps : une chaîne première de cordée.

Quand les grands médias co-fabriquent l'ascension de la famille Duval

Et ce n'est pas encore fini ! On peut dire que TF1 ne lésine pas sur la promotion des activités des Duval. Le 2 août 2018, l'équipe du JT commettait déjà le même genre de reportage publicitaire, embarqué cette fois-ci au cœur de « Yuj Yoga Studio », une salle de yoga parisienne qui a fait des petits dans les arrondissements chics de la capitale [5] et à Chamonix. La fondatrice de cette société ? Hélène Duval, compagne de Gaël Duval et grande admiratrice, elle aussi, du couple Macron, avec qui elle s'affiche sur Facebook au soir de la proclamation de l'élection du Président par le Conseil Constitutionnel, le 10 mai 2017 :

Dans son « reportage », la rédaction de TF1 s'attarde sur la boutique du studio, où se vendent nombre de produits dérivés et vêtements de yoga de la marque créée par la même Hélène Duval, dont la journaliste vante le succès commercial. Le sujet n'est plus visionnable sur le site de TF1, mais son caractère promotionnel est tel qu'il a été posté sur la chaîne youtube de… la salle de yoga en question ! Idem pour M6, qui, précédant TF1 de quelques mois, consacrait à l'entreprise d'Hélène Duval une très belle page publicitaire dans son édition de midi en mars dernier [6].

Du reste, la partie « Médias » du site de « Yuj Yoga Studio » donne une petite idée de la couverture dont a bénéficié Hélène Duval, tant dans les médias généralistes que dans la presse dite « féminine ». Ce recensement en dit également long sur le caractère publicitaire systématique des articles, utilisés par Hélène Duval comme autant de supports de communication.

Il en va exactement de même pour la start-up « JeChange » fondée, rappelons-le, par son mari Gaël Duval. Mais dans des proportions bien plus spectaculaires. Le site de l'entreprise comporte un onglet « revue de presse », véritable puits sans fond recensant les médias ayant couvert l'activité de l'entreprise. Nous remercions l'assiduité des recenseurs, qui nous permet, à moindre frais, de dresser un constat particulièrement révélateur [7] : au total depuis 2007, l'entreprise de Gaël Duval a bénéficié de 135 publications dans les médias, dont 80 sont issues de médias généralistes (médias nationaux et presse quotidienne régionale confondus) ; dans leur écrasante majorité (66 sur 80), elles sont réparties sur les cinq dernières années (depuis 2014). Les 55 publications restantes proviennent de magazines spécialisés, papiers ou numériques. Toujours dans les médias généralistes et depuis le début de l'année 2019, on compte déjà 5 apparitions médiatiques (TF1, Le Midi libre, Le Parisien, Les Échos et Capital). En 2016, elles étaient au nombre de 28, soit plus de deux par mois, 13 en 2017, et 10 en 2018 [8]. Évidemment, un simple survol de cette centaine de titres de presse suffit à mesurer l'extrême agressivité des grands médias envers les activités de la start-up et de son président (« Gaël Duval, Monts et merveilles », Forbes, 02/17), quand ils ne se convertissent pas tout simplement en DRH de l'entreprise :

Cette confusion totale entre le journalisme dit « business » dans le cas de Gaël Duval, dit « lifestyle » dans le cas d'Hélène Duval et la communication marchande passe un cap supplémentaire dans la presse magazine et spécialisée. Le 16 octobre 2013, on pouvait par exemple subir le reportage du web-magazine déco-design « Intérieurs », ravi de faire la visite du domicile… d'Hélène et Gaël Duval. Présentés comme simples « propriétaires », les deux tourtereaux se succèdent mielleusement au micro pour commenter la déco de leur intérieur bourgeois, sans omettre de citer le nom de marques toutes plus luxueuses les unes que les autres.

Vous avez dit misère ?

***

Que reste-t-il du journalisme lorsque la rédaction de TF1 feuillette son carnet d'adresses pour fabriquer de toutes pièces un reportage publicitaire prêt à servir à la grand-messe du 20h ? Que reste-t-il du journalisme dans un reportage plébiscitant les activités commerciales d'un compagnon de route de Macron, membre qui plus est d'une structure publique, sans que ces informations soient apportées aux téléspectateurs ? Que reste-t-il du journalisme quand les carrières entrepreneuriales de quelques-uns (qui diront évidemment « s'être faits tout seuls ») sont littéralement co-construites par les grands médias des années durant ?

L'entre-soi du monde médiatique et du monde des affaires est encore ce qui fait fructifier le mieux la production journalistique : les premiers obtiennent de ces entrepreneurs des reportages vite écrits (vite oubliés) et à peu de frais, quand les seconds bénéficient de réseaux et de ressources sociales, économiques, politiques à même de leur ouvrir les portes des grands médias pour assurer leur propre promotion. Une impunité entre amis qui fait le bonheur de l'esprit libéral façon « start-up nation », le tout sur le dos des usagers des médias, que les grands pontes du journalisme n'ont pas fini de prendre pour des imbéciles.

Pauline Perrenot et Hugo Pilatime

Annexe : Recension des publications consacrées à la start-up « JeChange » de Gaël Duval depuis 2007 (transcription in extenso de la revue de presse effectuée par la start-up elle-même) [9] :

16/02/2019 RTL
14/02/2019 Midi libre
13/02/2019 Le Parisien
12/02/2019 TF1
01/02/2019 Les Échos
10/01/2019 Capital
27/12/2018 M6
14/02/2018 Le Figaro
26/11/2018 La Dépêche
30/10/2018 Le Parisien
17/10/2018 La Tribune de Toulouse
10/10/2018 Le Figaro
08/10/2018 Alliancy
03/10/2018 Capgeris
31/08/2018 Les Échos start
23/08/2018 France Bleu Gironde
28/08/2018 Les Échos start
13/11/2018 BFM Business
18/07/2017 Sud Ouest
18/07/2017 La Dépêche
03/05/2017 LCI
02/05/2017 Magazine Nous Deux
01/05/2017 Sud Radio
24/04/2017 L'ADN
23/04/2017 emarketing.fr
21/04/2017 Sud Ouest
21/04/2017 La Dépêche
20/04/2017 France 2
17/04/2017 RTL
10/02/2017 L'hebdo bourse plus
09/02/2017 Forbes
03/02/2017 L'Express
02/02/2017 Sud Ouest
01/02/2017 La Dépêche
31/01/2017 Le petit journal - l'hebdo du Lot-et-Garonne
28/12/2016 La vie économique
21/12/2016 La Tribune de Bordeaux
10/12/2016 Le Soir
08/12/2016 Sud Ouest
08/12/2016 L'Express
06/12/2016 Le journal des télécoms
05/12/2016 Digimedia
02/12/2016 Frenchweb.fr
01/12/2016 La Libre Belgique
01/12/2016 Entreprendre
01/12/2016 L'Écho
01/12/2016 La Dépêche du midi
30/11/2016 Itespresso
30/11/2016 La Tribune de Bordeaux
30/11/2016 Les Échos
30/11/2016 Les Échos
29/11/2016 Challenge
26/11/2016 Le Figaro
17/11/2016 Le Parisien
08/11/2016 Challenges
04/11/2016 QuelleEnergie.fr
31/10/2016 La Tribune
28/10/2016 La Tribune
10/10/2016 Les Échos
08/10/2016 Aqui !
05/10/2016 Sud Ouest
04/10/2016 Le petit journal - l'hebdo du Lot-et-Garonne
30/09/2016 CCI Acquitaine
30/09/2016 La Tribune de Bordeaux
29/09/2016 Paris Match
28/09/2016 Fiscalonline.com
26/09/2016 Télé Poche
24/09/2016 BFM Business
26/08/2016 Horizons
25/07/2016 Club Commerce Santé
25/07/2016 Itespresso
23/07/2016 La Dépêche
22/07/2016 La Tribune de Bordeaux
22/07/2016 L'argus de l'assurance
22/07/2016 Sud Ouest
21/07/2016 Journal du Net
07/06/2016 RTL
13/05/2016 Maddyness
13/05/2016 L'hebdo
27/04/2016 Mob News
27/04/2016 Les news du net
15/04/2016 Le Figaro
24/03/2016 L'argus de l'assurance
22/02/2016 Le Revenu
10/02/2016 La Tribune
25/01/2016 Le Figaro
21/01/2016 Sud Ouest
18/12/2016 L'argus de l'assurance
16/12/2015 Boursier.com
13/11/2015 Horizons
06/11/2015 Le Figaro
05/11/2015 Sud Ouest
18/09/2015 Itespresso
07/09/2015 Le Petit bleu
29/06/2015 Dossier familial
18/06/2015 Boursier.com
01/06/2015 L'Hebdo
01/06/2015 InfosBox
26/05/2015 Capital
07/05/2015 Paris Match
02/04/2015 Europe 1
25/03/2015 BFM Business
28/01/2015 La vie économique
20/01/2015 France Mobiles
19/01/2015 L'usine digitale
19/12/2014 Frenchweb.fr
18/12/2014 CCI Lot et Garonne
10/12/2014 Itespresso
01/12/2014 La Tribune
25/11/2014 Journal du Net
24/11/2014 Les Échos
06/11/2014 Sud Ouest
01/10/2014 La Dépêche
16/06/2014 BFM Business
11/06/2014 Sud Ouest
05/06/2014 PresseCitron
04/06/2014 Itespresso
26/05/2014 Mfrenchy Entrepreneurs
26/05/2014 01net
22/05/2014 Silicon
19/05/2014 L'Express
19/05/2014 Le Nouvel Observateur
17/04/2014 L'usine digitale
17/04/2014 Les Échos
06/08/2012 France 3
20/10/2009 LCI
01/10/2009 Marie Claire
17/09/2009 L'Express
01/09/2009 Biba
28/10/2008 TF1
17/09/2008 France 2
03/09/2008 Aujourd'hui en France
30/08/2008 France 2
23/07/2008 Tout pour les femmes
22/07/2008 Journal du Net
27/05/2007 Notre Temps

[1] À ce sujet, lire « Français "à l'euro près" : des "mauvais pauvres" à la télé » sur le site d'Arrêt sur images.

[2] Toutes les citations sont tirées de la page internet de cette structure.

[3] On retrouve le décret et l'arrêté en question sur le site de Legifrance.

[4] Clémence Cherier est la sœur d'Hélène Duval, la compagne de Gaël Duval : une précision qui, comme nous le verrons, a son importance.

Note (27/02/19) : Suite au signalement d'un lecteur, que nous remercions, précisons également que Clémence Cherier a travaillé comme stagiaire dans la start-up de Gaël Duval en 2014 en tant qu'« assistante communication ». Comme l'indique son profil LinkedIn, elle était chargée de « tenir à jour des fichiers (journalistes, partenaires, public ciblé sur base de données) » et d'« effectuer la diffusion de documents de communication ». Un travail dont on peut légitimement supposer qu'il a porté ses fruits !

[5] 1er, 6ème, 7ème, 16ème, 17ème.

[6] Dans le 12/45 de M6 le 23 mars 2018.

[7] Les chiffres qui suivent sont à revoir à la hausse : le travail des recenseurs de « JeChange » n'est pas exhaustif, et quelques articles leur ont échappé. Nous nous en contentons toutefois, par commodité.

[8] Tout média confondu, on compte 53 publications en 2016, 17 en 2017, 12 en 2018 et 5 en 2019.

[9] Nous ne garantissons pas l'exhaustivité de cette recension.

Le Figaro et France Inter interpellent leur jeune public : roulez en Rolls-Royce !

Pauline Perrenot — 2018-10-26T04:30:00Z

Quand le publi-reportage sert le journalisme de classe dans des médias privés et de service public.

S'il y a bien deux domaines dans lesquels excelle Le Figaro, ce sont ceux du publi-reportage et du journalisme de classe. Le quotidien nous en donne des exemples réguliers dans ses colonnes papier et internet, en assurant la promotion de produits de luxe dans des articles qui renvoient directement aux sites marchands concernés, ou en vantant les armes de guerre de son propriétaire, le groupe Dassault, dont la communication d'entreprise trouve souvent dans les pages du quotidien une véritable chambre d'écho.

Le 22 octobre, ce n'est pas Dassault Aviation mais un autre acteur du grand capital qui a reçu les faveurs du Figaro et de son supplément « Le Figaro et vous », qui s'ouvrait ainsi :

Orange ? Non, l'entreprise sur la page suivante, Rolls-Royce, dont le nouveau 4x4 a fait l'objet d'une « une » et d'un article « d'information » qui n'ont rien à envier à la pleine page d'encart publicitaire dont bénéficie l'entreprise de télécommunication. D'emblée, Le Figaro cible son lectorat (sa clientèle), en titrant « pour les jeunes » ou « pour séduire les jeunes » selon la version internet de l'article, se calquant ainsi sur la communication de l'entreprise. Il aurait toutefois pu ajouter « pour les jeunes… riches », car au vu du prix annoncé à la page suivante (318 000 €, excusez du peu), nombre de « jeunes » ne verront la couleur du 4x4 qu'à travers les pages du Figaro.

Une semaine plus tôt, le quotidien de Dassault s'alarmait [1] :

Cinq millions de Français vivent avec moins de 855 euros par mois. La première édition du Rapport sur la pauvreté, réalisé par l'Observatoire des inégalités, présente deux tendances claires : la pauvreté ne diminue plus en France, et les plus jeunes sont en première ligne. Le constat est alarmant.

Le moins que l'on puisse dire, c'est que Le Figaro ne s'est pas alarmé très longtemps… et a choisi son camp.

Le journalisme d'élite embarqué

C'est en tout cas l'impression que nous donne le rédacteur de l'article, qui ne semble pas non plus alarmé par le fait de confondre son métier avec celui de publicitaire. Le grand frisson, scénarisé à outrance sous la plume du journaliste, commence… majestueusement :

La scène se passe dans le film The Queen (2006). Élisabeth II, incarnée par Helen Mirren, franchit au volant d'un Land Rover Defender un ruisseau bordé de pierraille autour du château de Balmoral, l'une des résidences estivales de la famille royale. La reine tombe en panne. […] Sa Majesté n'aurait plus aujourd'hui à devoir emprunter un assez rustique engin pour traverser son domaine. Elle roulerait en Rolls-Royce Cullinan. Et la caméra nichée derrière le pare-brise aurait automatiquement surélevé de quelques centimètres la garde au sol de sa voiture afin d'éviter d'abîmer son soubassement.

Si le journaliste venait à perdre son emploi, sa reconversion dans une start-up spécialisée en spots publicitaires pour produits de luxe serait toute trouvée. Florilège :

- « Le luxe est tangible dans tous les aspects de l'habitacle, sans être ostentatoire. »
- « Bien sûr, parmi les innombrables possibilités de décoration, on pourra opter pour un recours massif au bois précieux si on tient à recréer l'atmosphère d'un salon anglais. »
- « Le Cullinan offre une technologie honnêtement moderne, qui ne se démodera pas trop vite. Pour reprendre un mot cher à la marque : suffisante. Quelques aménagements et options pourront faire encore grimper la note, tel un extraordinaire ensemble audio facturé plus de 20.000 €. »
- « Le Cullinan est l'une des Rolls les moins chères, même si son tarif demeure insensé pour le commun des mortels. Mais il ne rebutera pas ceux qui sont à la recherche d'un véhicule mondialement statutaire. Du reste, la production de 2019 est déjà vendue. »
- « Dans la Silicon Valley comme en Chine, où se trouvent les grands bataillons d'amateurs de voitures de luxe, les fortunes s'établissent plus tôt : on est riche plus jeune dans notre monde globalisé. »

En attendant les prochaines alarmes du Figaro sur l'écologie ou la hausse de la pauvreté, les lecteurs pourront donc se délecter du road-trip du journaliste « Lifestyle », dont on aimerait savoir qui, de l'État via les aides à la presse qu'il verse au Figaro [2] ou de Rolls-Royce, a financé son escapade dans le Wyoming pour « tester » le 4x4 :

Nous n'avons pas résisté très longtemps à l'idée d'aller maculer la belle carrosserie de notre Cullinan sur les chemins boueux ou enneigés du Wyoming, où nous sommes partis pour le tester. Nous avons remonté une piste de ski, dévalé des pentes, circulé à vive allure sur des routes terreuses bourrées d'ornières piégeuses. Notre voiture de 2,6 tonnes s'est tirée de toutes ces épreuves avec le flegme d'un vieux lord anglais, aidé par une transmission intégrale extrapolée de celle du BMW X5 (Rolls-Royce appartient à la firme munichoise). La suspension pneumatique nous a permis de retrouver sur route le fameux effet Magic Carpet (« tapis magique »).

Si ce n'est l'indépendance et la qualité de l'information, Le Figaro garantit au moins une chose à ses lecteurs : ses rédacteurs prennent du bon temps. Un temps qu'ils mettent au service de la communication et de l'agenda promotionnel d'une entreprise privée, en lui offrant publi-reportage et dépliant publicitaire :

« France Inter, la différence »

La promotion de la Rolls-Royce par Le Figaro n'est en tout cas pas tombée dans l'oreille d'un sourd : le même matin (22 octobre) sur France Inter, Ali Baddou s'empressait de faire de cette information le sujet de la pastille qu'il anime dans la matinale de Nicolas Demorand, soit « 80 secondes » de carte blanche. Et de remettre une pièce dans la machine à pub :

80 secondes pour vous parler d'un article édifiant à lire dans Le Figaro ce matin : gros titre pour saluer un tout nouveau modèle dans l'univers des voitures très haut de gamme, une Rolls 4x4 pour les jeunes, […] conçue pour séduire les quadras. […] Le Figaro rappelle que notre monde globalisé, on est riche de plus en plus jeune et c'est notamment le cas dans la Silicon Valley ou en Chine. […] On retrouve bien sûr dans la « Cullinan » tout ce qui fait une Rolls : les matériaux, la finition, la calandre rappelle toujours un temple grec, « la voiture évolue dans un silence de cathédrale, même sous la pluie ». Sachez quand même que c'est d'abord un SUV pratique, familial et qui sera conduit par son propriétaire plutôt que par le chauffeur. Dernière précision : cette Rolls pour les jeunes est l'une des moins chères : 318 000 €. Seulement.

Le 22 octobre, à heure de grande écoute sur une radio se service public, le journalisme le plus « édifiant » n'avait donc rien d'autre à signaler dans la presse que la promotion d'une voiture de luxe, publiée chez un confère du privé.

Pauline Perrenot

Post-scriptum. Il n'y a pas que chez Dassault que l'on s'enthousiasme pour les petites merveilles produites par Rolls-Royce. Un certain quotidien vespéral, naguère considéré comme un journal « de référence », y est lui aussi allé de son publi-reportage, dans son édition datée du 23 octobre. Mais, pluralisme oblige, il a choisi un tout autre angle que Le Figaro :

Les jeunes ou les familles ? Le débat est lancé !

Annexe : la pleine page du Figaro du 22 octobre :

[1] Le Figaro, 16 octobre 2018.

[2] 5 778 283 € en 2016 pour le seul Figaro selon les chiffres du ministère de la Culture.

Pour la Saint-Valentin, Le Figaro déclare sa flamme aux annonceurs

Pauline Perrenot — 2018-02-19T05:30:00Z

Si un journal n'a pas manqué la Saint-Valentin, c'est bien Le Figaro. Une occasion rêvée pour le quotidien national de faire fructifier les divers partenariats qu'il entretient avec des marques et des sociétés privées, en ouvrant grand ses pages (surtout web) à la publicité. Toutes les éditions ont été mobilisées : du Figaro Madame au Figaroscope en passant par les différentes rubriques de l'édition principale, les articles font florès et le publi-reportage, agrémenté d'une bonne dose de sexisme, va bon train.

La misère du journalisme se nourrit des marronniers, mais certains événements, comme l'ouverture des soldes ou la Saint-Valentin, sont davantage marqués d'une croix rouge dans le calendrier budgétaire des grands médias. Les publi-reportages s'arrachent les pages web, converties en de véritables catalogues commerciaux et guides touristiques. En plus de véhiculer (en général) le pire des clichés sexistes, l'accompagnement médiatique de la Saint-Valentin est un grand moment de parisiano-centrisme et de « journalisme » de classe, s'adressant, au gré d'« idées cadeaux » ou de « conseils voyages », aux publics les plus fortunés. Le Figaro coche toutes les cases, lui qui a mobilisé sa rédaction près d'un mois avant la date promise, en se calquant sur le calendrier marketing des entreprises [1]…

Du 19 janvier au 15 février on dénombre pas moins de 56 articles dans les différentes pages web du Figaro [2], dont 25 furent publiés le 13, 14 et 15 février ! Le Figaro Madame remporte la palme, avec 22 articles, les autres rubriques du Figaro en comptent 20, et le Figaroscope, 14 au total. La colonisation des différentes rubriques ne laisse aucune chance d'échapper à la déferlante médiatique : outre les suppléments Figaroscope et Figaro Madame, les rubriques « Économie », « Voyage », « Langue française », « Culture », « Histoire », « Tech & Web », « Lifestyle », « Carnet du jour », « Télé », « Jardin » et « Scan Sport » de l'édition principale sont concernées.

Les vertus commerciales du web, facilitant les sauts de pages en pages et ciblant un public-type, expliquent en grande partie que le papier soit nettement moins exploité pour de tels événements. La version imprimée du Figaroscope (14 février) recycle néanmoins cinq de ses articles web, consistant en une recension de restaurants et de lieux culturels avec, en prime, des indications de « prix réduits » sur un site de vente en ligne. Nous nous bornerons à citer un extrait de l'édito du dossier, commis par un Nicolas d'Estienne d'Orves au zénith de son inspiration :

Dans les couples, les plus épris(es) sont souvent les plus déçu(e)s : “Ce soir, j'aurai ma bague. Ça ne peut être qu'aujourd'hui.” Eh bien, non, coco(tte) ! La nymphette éconduite en sera quitte pour une indigestion de champagne et un trop-plein de foie gras (alors qu'on faisait maigre depuis Noël : quel gâchis !). Et l'amoureux pourra souffler : ouf, je l'ai échappé belle, je suis tranquille pour un an… Mais à l'heure du tout numérique, quel est l'avenir de la Saint-Valentin ?

Il semble que la réponse soit dans son propre journal…

Commerce, luxe, publicité et sexisme

D'interviews de circonstance en suggestion de playlists, en passant par les recettes aphrodisiaques et les potins « people », le 14 février est prétexte à publier jusqu'à plus soif au nom du clic. La rédaction s'est notamment fendue de quatre articles qui, du point de vue de la hiérarchie de l'information et de l'information tout court, laissent pantois :

- « Michelle Obama dédie 44 chansons à Barack Obama pour la Saint-Valentin », 15 février ;
- « David Beckham ne verra pas Real Madrid-PSG pour cause de Saint Valentin », 4 février ;
- « La skieuse Lindsey Vonn cherche son valentin sur Twitter », 14 février ;
- « Lindser Vonn appelle Twitter à l'aide pour la Saint-Valentin », 14 février.

Quatre articles qui, par ailleurs, font l'économie d'un quelconque effort rédactionnel – bien en vogue dans les rédactions – puisqu'ils ne sont qu'une collection de tweets.

Outre les pages people, nombre d'autres articles relèvent tantôt de la publicité déguisée, tantôt du publi-reportage parfaitement assumé. Les papiers « conseils », qu'ils touchent aux voyages, aux restaurants, aux bijoux, ou aux tenues vestimentaires, renvoient directement aux pages boutiques et aux sites des entreprises et magasins concernés [3]. Des travers malheureusement classiques, qui ne concernent pas uniquement le traitement médiatique de la Saint-Valentin – et qui ne sont pas le seul fait du Figaro, ni même de la presse magazine [4].

Nous relèverons toutefois quelques travers de choix, consacrant tout à la fois la mort de la déontologie et la victoire de l'information publicitaire déguisée en journalisme.

1. Si la plupart des articles sont signés de membres de la rédaction, d'autres sont rédigés en collaboration directe avec des marques ou des entreprises, parachevant, tout en cynisme, le journalisme commercial. C'est le cas des articles « Dix hôtels pour un voyage romantique » (1er février), écrit « en collaboration avec idiliz » et « Des cadeaux chics pour une Saint-Valentin réussie » (19 janvier), publié « en collaboration avec Collector Square », respectivement agence privée de voyage et plateforme de vente en ligne de produits de luxe [5].

Rien de surprenant, dès lors, à ce que le second affiche en pleine page un diaporama de sacs à main et de bijoux de luxe, auquel succède une vidéo marketing des « coulisses du savoir-faire de Dior » directement fournie par la maison mère ! Le peu de texte, envahi de liens hypertexte vers différentes marques, est du même acabit :

Quel cadeau offrir pour la Saint-Valentin ? Que celui ou celle qui n'a jamais tenté d'éviter la question pour échapper au véritable casse-tête de l'année nous jette la première pierre… mais cette fois-ci, facilitons-nous la tâche avec cette sélection de pièces luxueuses et vintages à shopper chez Collector Square. […] Qu'est-ce qu'une Saint-Valentin sans son célèbre rouge passion ? Dans ce coloris, les sacs à main promettent de faire tout leur effet à l'image d'un classique de la maison Chanel ou encore du joli modèle trapèze Céline. Le 14 février est aussi l'occasion d'offrir quelque chose de plus symbolique comme un bijou. Pour une femme, on peut opter pour la bague solitaire de Tiffany & Co ou encore le bracelet Love signé Cartier. En ce qui concerne nos homologues masculins, une jolie montre Hermès ou des boutons de manchette en argent, or blanc ou acier marqueront le coup.

2. Certains articles renvoient en bas de page vers le site « Services » du Figaro, puits sans fond de promotions et autres offres commerciales, fournissant une nouvelle fois des liens directs vers les boutiques des différentes marques, et pour lesquelles les lecteurs bénéficient de « codes promo le figaro.fr ». Ainsi des bas de pages…

… et ce à quoi elles renvoient :

3. Le site du Figaro n'est évidemment pas le seul à pratiquer le publi-reportage ni à verser dans l'information commerciale. Les comptes Twitter, Facebook et Instagram des différentes éditions sont de puissants relais pour les marques, autant que pour le journal lui-même. Un article du Figaro Madame, intitulé « #MadameLove : 11 cadeaux à remporter pour la Saint-Valentin » (4 février), donne le ton :

Rendez-vous donc, quotidiennement, sur notre compte Instagram @madamefigarofr pour tenter de gagner des articles Albertine, Amanda de Montal, Cha Ling, Cinq Mondes, Comptoir du Caviar, Edwart Chocolatier, Eiffel Blomet, Lachaume Fleurs, La Fourchette, Louise Hendricks ou encore Marie Valfort.

4. Comme si les annonceurs « traditionnels » ne suffisaient pas, et parce que l'amour n'a visiblement aucune frontière, Le Figaro profite de la Saint-Valentin pour faire de la réclame à ses propres lecteurs dans des articles traditionnels : en achetant des espaces d'annonce, ils pourront communiquer leur message d'amour… Pour que la démarche soit plus attractive, la rédaction offre quelques « espaces publicitaires » en cadeau à ceux qui répondront à… un quiz de Saint-Valentin ! Ainsi qu'on peut le lire dans l'article « Saint-Valentin : dites-lui votre amour et remportez votre annonce en jouant à notre quiz ! » (5 février) :

5. C'est un refrain traditionnel : comme à l'occasion des vacances, qu'elles soient d'été ou d'hiver, le « journalisme de classe » fait ses armes pendant la Saint-Valentin. Les différents articles gastronomiques, vestimentaires ou « voyages » que nous avons recensés promeuvent des lunettes de luxe, des voyages dans les îles où les plus petits tarifs proposés avoisinent les 1000€, ou encore des restaurants/hôtels (majoritairement parisiens) aux prix exorbitants. Ainsi des « restos chics » suggérés par le Figaro Madame, dans la rubrique « Cuisine », le 12 février :

À l'approche du 14 février, il est temps de penser à organiser sa soirée en amoureux et notamment son repas de Saint-Valentin. Placé sous le signe du chic, cette année. Au programme : du champagne, des bouquets de roses, mais aussi et surtout des menus d'exception. Entre terre et mer au Shangri-La Hotel Paris, où les langoustines, les noix de Saint-Jacques, le homard et les légumes du jardin sont à l'honneur. Romantique au Trianon Palace Paris. Entre canapés de foie gras, canard fumé et sole braisée, on n'a pas fini de se régaler.

Le tout agrémenté d'injonctions au « changement », à l'« hors pair » et à l'« originalité » pour que les plus riches aient bien conscience de se démarquer du commun des mortels, rimant avec « traditionnel ».

6. Le traitement médiatique de la Saint-Valentin réserve aux femmes une attention toute particulière et d'autres injonctions, exclusives et circonstanciées. Si le cas du Figaro n'est pas isolé, sa rédaction, et notamment celle du Figaro Madame, ne boude pas sa passion des clichés sexistes. Nous nous contenterons d'exemples tirés des articles « De la lingerie pour lui faire voir rouge le soir de la Saint-Valentin » et « Robes, bijoux, lingerie... quelle tenue pour la Saint-Valentin ? » respectivement publiés les 12 et 7 février.

Comme toujours, et sous couvert de liberté et de « refus des diktats », les injonctions renforcent les normes et entérinent les stéréotypes en véhiculant des images de corps parfaitement normés, en promouvant des marques de lingerie de luxe et en adoptant un ton culpabilisateur qui épouse le point de vue masculin. Un paradoxe omniprésent dans les magazines dits « féminins », que l'on retrouve, à n'y pas manquer, dans les deux articles du Figaro précédemment cités :

- « De la lingerie pour lui faire voir rouge le soir de la Saint-Valentin » : Cette année, on s'amuse du premier degré avec des sous-vêtements écarlates, bordeaux ou lie-de-vin pour se faire plaisir à soi, à son partenaire ou pour compléter notre collection de dessous chics. Et ce, sans jamais tomber dans la vulgarité. Ni se sentir forcée par tel ou tel diktat.

- « Robes, bijoux, lingerie... quelle tenue pour la Saint-Valentin ? » : De la robe trop décolletée aux bijoux gnangnans, en passant par les combinaisons ou autres salopettes impossibles, liste non-exhaustive des faux-pas à éviter pour profiter d'un tête-à-tête, l'esprit léger. Premier rendez-vous ou soir de Saint-Valentin, on se demande souvent quoi porter pour un dîner romantique, mais jamais quelles erreurs stylistiques ne pas commettre. […] Pour diminuer l'angoisse du « trop en faire », nous avons recensé tout ce qu'il faut oublier dans son dressing avant de se rendre à un date.

Et les injonctions à « ne pas faire ci » ou à « faire ça comme ça » d'être énumérées : « La combi et la salopette à bannir », « Stop aux bijoux régressifs », « Exit la robe de bal de promo », « Pas d'excès de chair », « Investir dans des collants hors de prix », « Attention au rouge à lèvres qui bave ».

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À l'occasion de la Saint-Valentin et en l'espace de cinquante-six articles et de trois semaines de publications, Le Figaro a cumulé nombre des travers médiatiques bien connus : mélange des genres commercial et journalistique, consécration de la publicité et des publi-reportages sous toutes leurs formes, information par et pour les riches et promotion des clichés sexistes. Bref, un panorama du pire de ce journalisme à gages qui mine l'information.

Pauline Perrenot

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Annexe : liste des différents articles référencés du 19 janvier au 15 février dans les différentes éditions du Figaro (web)

Le Figaro et ses différentes rubriques

- « Pour la Saint-Valentin, mesdames Silva et Di Maria dézinguent Unai Emery », 15 février
- « Marseille lance sa saison culturelle sous le signe de l'amour », 15 février
- « Lindsey Vonn appelle Twitter à l'aide pour la Saint-Valentin », 14 février (Avec Sport24)
- « La skieuse Lindsey Vonn cherche son valentin sur Twitter », 14 février (Le Scan Sport)
- « Saint-Valentin : fête de l'amour ou du commerce ? », 14 février (Avec Sport 24) – Vidéo initialement publiée sur Figaro/Live le 13 février.
- « Saint-Valentin : ces surnoms qui disent votre amour », 14 février (Langue française)
- « Saint-Valentin : d'où viennent les roses ? », 14 février (Langue française)
- « Saint-Valentin : la playlist du Figaro pour vibrer au rythme de l'amour », 14 février (Culture)
- « Pour la Saint-Valentin, faut-il sceller son amour dans la blockchain ? », 14 février (Tech & Web)
- « Saint Valentin : au Japon, un patron veut mettre fin à la tradition des “chocolats obligatoires” », 14 février (Économie)
- « En 1939 les lecteurs du Figaro élisent la plus belle lettre d'amour », 13 février (Histoire)
- « Saint-Valentin : dites-le avec des fleurs de saison », 13 février (Jardin)
- « Saint-Valentin : 10 voyages dans les îles à offrir ce jour-là », 13 février (Voyages avec Le Figaro Magazine)
- « Saint-Valentin : offrez-lui un cours pour faire des cocktails aphrodisiaques ou un cake d'amour », 12 février (Lifestyle)
- « Offrir des fleurs en circuit court pour sauver les horticulteurs français », 12 février (Économie)
- « La Case BD : Et si l'amour c'était aimer ? ou l'album à offrir pour la Saint-Valentin », 10 février (Culture)
- « Le Pakistan interdit de parler de la St-Valentin », avec Reuters, 8 février
- « Saint-Valentin : dites-lui votre amour et remportez votre annonce en jouant à notre quiz ! », 5 février (Carnets du jour)
- « C'est déjà la Saint-Valentin sur M6 », 5 février (Télé)
- « David Beckham ne verra pas Real Madrid-PSG pour cause de Saint Valentin », 4 février (Le Scan Sport)

Le Figaroscope

- « Saint-Valentin à Paris : et si on dînait à l'hôtel ? », 14 février
- « Saint-Valentin à Paris - Vive les Cupidons kitsch de Gotlib ! », 14 février
- « Le Paris amoureux des couples légendaires », le 14 février
- « Dominique Marny : “N'importe qui peut être heureux et aimer à Paris” », 14 février
- « Saint-Valentin, mon amour », le 14 février
- « Saint-Valentin : 30 façons de la fêter à Paris », 13 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les humoristes », 13 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les culturels », 13 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les “tradis” romantiques », 12 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les sexy audacieux », 12 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de cadeaux originaux », 12 février
- « Saint-Valentin à Paris : 5 idées de sorties pour les célibataires », 10 février
- « Saint-Valentin : 5 tables pour déclarer sa flamme à Paris », 8 février – reprise d'une publication datée du 28 janvier 2015
- « Saint-Valentin 2018 : nos idées originales pour la fêter à Paris », 26 janvier

Le Figaro Madame

- « Michelle Obama dédie 44 chansons à Barack Obama pour la Saint-Valentin », 15 février
- « Cinq aphrodisiaques naturels à tester d'urgence », 13 février
- « À l'aéroport de Las Vegas, on peut retirer son permis de mariage en même temps que ses bagages », 13 février
- « Saint-Valentin : les bijoux qui ont du cœur sans tomber dans le cliché », 13 février
- « Comment survivre à la Saint-Valentin quand on est en couple ? », 13 février
- « De la lingerie pour lui faire voir rouge le soir de la Saint-Valentin », 12 février
- « Resto chic ou livraison à domicile : 15 idées pour le repas de la Saint-Valentin », 12 février
- « Érotisme et gourmandise : aime-t-on comme on mange ? », 10 février
- « Fleurs, chocolats, bagues… Et si on changeait des traditionnels cadeaux de Saint-Valentin ? », 9 février
- « Robes, bijoux, lingerie... quelle tenue pour la Saint-Valentin ? », 7 février
- « Saint-Valentin 2018 : Nos idées de recettes gourmandes pour votre dîner », 5 février
- « Quand la Saint-Valentin n'existait pas en France », 5 février
- « Sucette pop cakes à la framboise », 5 février (Madame cuisine)
- « Macarons à la rose », 5 février (Madame cuisine)
- « Coffee latte art en cœur », 5 février (Madame cuisine)
- « Gnocchis de betterave », 5 février (Madame cuisine)
- « #MadameLove : 11 cadeaux à remporter pour la Saint-Valentin », 4 février
- « Jean-Claude Kaufmann : “Fêter l'amour c'est retrouver la présence pleine et entière de l'autre” », 3 février
- « Cyril Lignac, Christophe Michalak, Yann Couvreur, Monoprix... Nos idées de cadeaux gourmands pour la Saint-Valentin », 2 février
- « Dix hôtels pour un voyage romantique », 1er février (en collaboration avec idiliz)
- « Saint-Valentin : 30 raisons de ne pas la fêter », 26 janvier
- « Des cadeaux chics pour une Saint-Valentin réussie », 19 janvier (en collaboration avec Collector Square)

[1] Le premier article que nous avons recensé, du Figaro Madame, date du 19 janvier 2018 !

[2] Le décompte est exhaustif, grâce à la contribution d'Antoine Martin. La liste des articles figure en annexe du présent article.

[3] Les liens d'hôtels, restaurants, etc. sont généralement directs. Dans d'autre cas, il faut un clic intermédiaire. Exemple dans l'article « Des cadeaux chics pour une Saint-Valentin réussie » (19 janvier) : cliquer sur le lien « classique de la maison Chanel » renvoie à l'article « Toute l'éternité dans le sac classique Chanel » du Figaro (28 septembre 2015). Là, les trois liens hypertexte présents dans le corps du texte conduisent tout droit à la page de « Collector Square », plateforme de vente en ligne, et nid de sacs de luxe, dont le premier en présentoir est à acquérir pour la modique somme de 3980 €…

[4] On peut se référer, sur le sujet, à la rubrique d'Acrimed consacrée aux publi-reportages.

[5] « Leader européen de la vente en ligne de sacs, montres et bijoux de luxe de seconde main », selon les propres termes de cette dernière.

Promotion médiatique de l'iPhone X : Apple peut compter sur la mobilisation du Monde

Laurent Dauré — 2017-11-30T08:35:45Z

Quiconque s'expose un tant soit peu aux médias dominants ne peut pas ignorer qu'Apple vient de mettre en vente son nouveau smartphone. Les lecteurs du Monde.fr en particulier, auront eu du mal à passer à côté de la commercialisation de l'iPhone X. Un véritable « événement » pour le site Internet du quotidien qui, depuis l'annonce en septembre dernier de la sortie du nouveau modèle, a consacré au téléphone pas moins de… vingt articles ! Dont un test approfondi du produit aux allures de publi-reportage [1].

Entre le 11 et le 13 septembre – c'est le 12 que Timothy Cook [2], le PDG d'Apple, présente publiquement le téléphone –, LeMonde.fr déroule le tapis rouge au joujou ré-vo-lu-tion-naire à 1 160 euros (mille cent soixante euros) : sept publications lui sont dédiées [3]. Dans la seconde moitié du mois, trois articles supplémentaires traitent de caractéristiques techniques étroitement associées au smartphone de la « marque à la pomme » [4].

En octobre, le quotidien « tempère » en publiant une tribune critique – mais pas trop – d'un collectif d'intellectuels : « La vraie révolution serait qu'Apple produise des smartphones socialement, écologiquement et fiscalement soutenables ». Le 29 octobre, soit deux jours après avoir sous-traité (dans tous les sens du terme) la critique d'Apple avec cette tribune, LeMonde.fr met en ligne un article intitulé « Smartphones : faut-il résister à la mode des écrans sans bord ? » qui parle abondamment de l'iPhone X, et n'incite pas franchement à « résister » à quoi que ce soit.

En novembre, au moment où l'iPhone X débarque sur le marché français, le site Internet du Monde fait une rechute d'Apple-mania : six publications entre le 3 et le 15 novembre [5].

Fait notable : la version papier du Monde ne compte « que » quatre articles sur le précieux téléphone. Le matraquage techno-consumériste est ainsi réservé en priorité aux internautes, la chefferie éditoriale estimant sans doute qu'ils constituent un public plus ciblé que celui de la presse écrite pour ce genre de publications/produits. Quoi de plus rentable et pratique que le Web, en outre, pour une telle opération publicitaire ?

Deux mille mots pour un téléphone

Le 14 novembre, LeMonde.fr, via sa rubrique « Pixels » – « Chroniques des (r)évolutions numériques » –, met en ligne deux tests : le premier sur la technologie de reconnaissance faciale utilisée par l'iPhone X, le second sur les mérites et démérites du téléphone lui-même.

Dans ce dernier article, le « quotidien de référence » met le paquet : 2 000 mots (12 000 signes) entièrement consacrés au nouveau produit de l'entreprise la plus fortunée du monde [6]. Le titre – « On a passé dix jours avec l'iPhone X, voici notre verdict » – surfe sur la mise en récit, à la manière d'un reportage embarqué, pour générer davantage de clics et attirer l'œil. Deux objectifs que le journaliste ne perd jamais de vue : l'article comprend au total quatre vidéos, neuf photos et schémas, et il est, sans surprise, globalement élogieux, les véritables critiques sur les caractéristiques de l'appareil étant rares ou relativisées. En résumé, « l'iPhone X est un téléphone exceptionnel mais il est très cher ».

Des esprits chagrins argueront que Le Monde compromet son indépassable dignité en rapportant de telles « informations » : « Les capteurs de Face ID ont un usage ludique qui réveillera l'âme d'enfant de certains utilisateurs. Il devient possible de remplacer sa tête par celle d'un poulet, d'un singe ou d'une licorne, pour enregistrer un court message vidéo [7]. » Vite, un GIF avec Hubert Beuve-Méry affublé d'une tête de poulet !

« Conclusion personnalisée »

Et ce n'est pas fini… L'article présente une originalité qui n'aura pas manqué de nous interloquer : offrir au lecteur une « conclusion personnalisée » lui permettant d'en « choisir la tonalité ».

L'internaute peut ainsi cliquer sur « Plus sévère », « Neutre » ou « Plus gentil » et prendre connaissance de l'avis correspondant. On imagine (avec gourmandise) ce que pourrait donner cette loufoquerie journalistique appliquée au traitement d'autres domaines, comme la politique sociale ou l'information internationale par exemple…

Sous couvert de pluralisme, cette trouvaille a tout du gadget : le verdict « Plus sévère » n'est pas particulièrement accablant et le « Neutre » n'en a que le nom. Jugeons sur pièces sa conclusion, faisant référence aux utilisateurs qui pourraient se laisser tenter par le smartphone malgré son prix astronomique : « Mais de temps en temps, le cœur a ses raisons que la raison ignore ». Allusion opportune aux e-Pensées de Blaise Pascal ! Quant à l'avis le plus enthousiaste, il ressemble tout bonnement à une publicité pour le téléphone : « L'iPhone X est très cher, c'est vrai, mais il procure le sentiment d'être l'early adopter de la prochaine génération de smartphones, ce même sentiment que l'on a eu en utilisant le premier modèle de 2007. Une fois passées deux semaines avec le X, se saisir d'un iPhone traditionnel fait ainsi l'effet d'un bond de 10 ans… en arrière. » Le lecteur du Monde.fr a-t-il l'impression d'être l' « early adopter » (le primo adoptant) du journalisme du futur ?...

Cette conclusion à choix multiple est-elle une façon de se prémunir contre les soupçons de publi-reportage tout en proposant un « journalisme ludique » ? Quoi qu'il en soit, il s'agit toujours de parler copieusement de l'iPhone X, d'en faire un sujet à part entière, méritant un traitement approfondi et bienveillant.

Signalons, par souci d'honnêteté, que les trois dernières publications du Monde.fr à propos de l'iPhone X sont plus critiques que les dix-sept précédentes (à l'exception de la tribune déjà mentionnée) [8], comme si on pouvait se permettre de tirer quelques torpilles en bois sur le porte-conteneurs qu'on a contribué à mettre à flot.

Information ou promotion ?

En accordant une telle visibilité à un produit, Le Monde en fait évidemment la promotion, renforçant la notoriété de l'objet et celle de son fabricant. Calqués sur les calendriers promotionnels d'une entreprise pourtant guère dépourvue de moyens [9], les articles des médias dominants amplifient les propres opérations « marketing » d'Apple – le journal de Xavier Niel et Matthieu Pigasse étant loin d'être une exception [10] –, et étirent gratuitement la surface médiatico-publicitaire du nouveau téléphone. En tant qu'annonceur, la firme inonde déjà de réclame les écrans, les magazines et les espaces publics [11]. Une campagne massive qui « ruisselle » dans les médias, créant un véritable rouleau compresseur promotionnel.

Certains objecteront peut-être que, étant donné qu'Apple est l'entreprise la plus riche du monde et que l'iPhone est son produit phare [12], il est « normal » d'en parler abondamment [13]. Nous répondrons qu'aucune charte de déontologie journalistique ne prescrit d'aider une entreprise privée à vendre ses produits (en dehors des espaces réservés aux annonceurs bien sûr...). L'interdiction d'une telle pratique est même très clairement formulée. La charte de Munich dispose que parmi les « devoirs essentiels du journaliste, dans la recherche, la rédaction et le commentaire et la transmission des événements », il y a celui qui consiste à « ne jamais confondre le métier de journaliste avec celui du publicitaire ou du propagandiste ; n'accepter aucune consigne, directe ou indirecte, des annonceurs [14] ».

La propre « charte d'éthique et de déontologie du groupe Le Monde » exige que « soit observé l'ensemble des principes contenus dans la Déclaration des devoirs et des droits des journalistes (Munich, 1971), dont la pérennité est indispensable à l'indépendance éditoriale et qui constitue le socle déontologique de la profession de journaliste. Ces principes s'appliquent à la réalisation de tous les contenus éditoriaux produits par les rédactions du groupe, quels que soient leurs supports de diffusion. »

Ce document précise plus loin : « Dans chacun des titres du groupe Le Monde, sur support papier ou numérique, comme dans leurs suppléments ou numéros spéciaux, l'espace rédactionnel et l'espace publicitaire ou promotionnel doivent se distinguer sans aucune ambiguïté. » Sans aucune ambiguïté…

Si le test de produits a sa place sur les sites, blogs et magazines de consommateurs, les médias généralistes doivent-ils être les duplicatas de ces pages « conso » ? Au vu des dérives qu'implique la confusion journalisme/publicité (que notre association a maintes fois critiquée) et des reculs, pour l'information, dont elle est le symptôme, la réponse est dans la question. Car de quoi ces articles sont-ils finalement le nom ? Sans doute de l'état de délabrement d'une presse en manque toujours plus accru de moyens, contrainte de générer du clic pour augmenter ses ressources et de lisser ses liens avec les annonceurs. Une tendance sur laquelle nous n'avons de cesse d'alerter.

Quand il ne reste plus aux médias qu'à indiquer l'adresse de l'Apple Store le plus proche, les actionnaires et les dirigeants de la multinationale peuvent envisager les ventes de Noël avec sérénité.

Laurent Dauré

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Annexe 1 – L'iPhone X dans les principaux titres de presse

Entre le 11 septembre et le 26 novembre, soit sur une période de deux mois et demi, voici le nombre de publications – par ordre croissant – dans lesquelles l'iPhone X occupe une place centrale [15] :

– L'Humanité (1) ;
– Marianne (1) ;
– Libération (6) ;
– La Croix (8) ;
– Le Parisien-Aujourd'hui en France (11) ;
– L'Express (14) ;
– Le Point (17) ;
– L'Obs (19) ;
– Le Monde (20) ;
– Challenges (25) ;
– Les Échos (29) :
– Le Figaro (34).

Annexe 2 – Le Monde et la concurrence, un amour trahi !

En accordant une telle surface médiatique au nouveau produit d'une entreprise aussi puissante qu'Apple, nous pourrions dire que Le Monde piétine le principe de la « concurrence libre et non faussée » pour lequel il a pourtant une tendresse particulière [16].

En effet, le journal n'accorde une pareille exposition à aucun des téléphones fabriqués par les marques concurrentes. En ce qui concerne Samsung, le principal rival d'Apple sur le marché des smartphones, LeMonde.fr a consacré « seulement » quatre articles au Galaxy S8, son modèle haut de gamme le plus récent ; en l'occurrence, des publications à la tonalité sensiblement plus dépréciative [17]. Quant au Mate 10 de Huawei, troisième entreprise du secteur, il n'a fait l'objet que d'un seul article, qui traite d'ailleurs davantage de la firme que de son smartphone luxueux [18].

Le Monde semble donc estimer que le téléphone d'Apple mérite cinq fois plus de publications que celui de l'entreprise sud-coréenne et vingt fois plus que celui du groupe chinois. En privilégiant ainsi la firme californienne, le quotidien vespéral des marchés ne commet-il pas une infidélité vis-à-vis de la sain(t)e concurrence qui lui tient tant à cœur ?

[1] Nous n'avons pris en compte que les articles dans lesquels l'iPhone X occupait une place prépondérante. Pendant la même période de deux mois et demi – du 11 septembre au 26 novembre –, d'autres publications portant sur les iPhone 8 et 8 Plus ou plus généralement sur Apple mentionnaient aussi le dernier-né.

[2] « Tim » pour les intimes et pour les médias qui choisissent d'appeler les grands capitalistes par leur petit nom.

[3] Les sept contenus en question par ordre chronologique : « Le nouvel iPhone, enjeu majeur pour Apple », « Avec son iPhone, Apple a un problème de riche », « Revivez le keynote 2017 d'Apple avec la présentation de l'iPhone X et de l'iPhone 8 », « iPhone X, iPhone 8, et toutes les annonces de la Keynote d'Apple », « iPhone X : mini-révolution et maxi-prix », « L'iPhone X, l'iPhone le plus cher jamais commercialisé », « Déverrouiller son iPhone avec son visage : les réponses à vos questions ».

[4] Les voici : « Chargeurs sans fil : pourra-t-on recharger son smartphone à 4 mètres de distance ? », « Le passage à iOS 11, arrêt de mort de nombreux jeux vidéo », « Jumeaux et jeunes enfants : Apple détaille les limites de son système de reconnaissance faciale ».

[5] Les six articles : « Avec l'iPhone X, Apple mise sur des ventes record », « Comment le PDG d'Apple tente de justifier le prix record de l'iPhone X », « Animoji Karaoke », « On a testé… Face ID, la reconnaissance faciale des iPhone X », « On a passé dix jours avec l'iPhone X, voici notre verdict », « Une équipe vietnamienne annonce avoir piraté la reconnaissance faciale de l'iPhone X ».

[6] Dans l'un de ses articles du 12 septembre, LeMonde.fr écrit : « Chaque mois, [Apple] engrange 5 milliards de dollars de bénéfice supplémentaire et sa capitalisation boursière (815 milliards), la première au monde, est supérieure au PIB de la Suisse ou des Pays-Bas. »

[7] La rubrique « Pixels » a même dédié un court article (deux paragraphes accompagnés d'une vidéo) à un « détournement créatif » de cette option.

[8] Il s'agit de celles-ci : « Une équipe vietnamienne annonce avoir piraté la reconnaissance faciale de l'iPhone X » (15 novembre), « Apple peine à chasser les bugs liés à iOS 11, la dernière version de l'iPhone » (21 novembre), « En Chine, des étudiants forcés de fabriquer l'iPhone X » (24 novembre).

[9] Depuis 2016, Apple ne révèle plus le montant de son budget publicitaire ; en 2015, celui-ci avait augmenté de 50 % par rapport à l'année précédente et s'élevait à 1,8 milliard de dollars (1,5 milliard d'euros).

[10] Voir en annexe le nombre de publications que les principaux titres de presse et leur site Internet ont consacré à l'iPhone X. Le Monde est dans la fourchette haute mais d'autres médias ont accompli des prouesses encore plus spectaculaires.

[11] Il y a même d'immenses bâches publicitaires JCDecaux à la gloire de l'iPhone X sur le Théâtre du Châtelet (en travaux), un édifice public puisqu'il appartient à la Ville de Paris. De plus en plus de monuments historiques classés sont ainsi recouverts de publicités géantes pour contribuer au financement de leur rénovation.

[12] Dans l'article du 12 septembre déjà cité, LeMonde.fr affirme que l'iPhone aurait été « adopté par plus de 700 millions d'utilisateurs dans le monde ». Et cette synthèse des Échos.fr nous apprend qu'en « un peu plus de dix ans d'exploitation, l'iPhone s'est écoulé à 1,195 milliard d'unités à travers le monde » et qu'il « a généré 758,4 milliards de dollars de revenus à lui tout seul ».

[13] Nous retombons sans cesse sur ce précepte plus ou moins implicite du journalisme dominant : « Il faut parler de ce dont parlent les autres. »

[14] C'est nous qui soulignons.

[15] Les données correspondent à la somme des publications figurant dans les versions papier et Internet des médias cités. Les contenus présents sur les deux supports ne sont comptés qu'une fois.

[16] Ce qui ne l'empêche pas d'accepter de copieuses subventions étatiques au titre des aides publiques à la presse (5,4 millions d'euros en 2015).

[17] Les quatre articles en question : « Face à Siri et Cortana, Samsung annonce un nouvel assistant vocal nommé Bixby, « Avec le Galaxy S8, Samsung veut définitivement éteindre l'incident du Note 7 », « Samsung Galaxy S8 contre LG G6 : quel mobile-écran choisir ? », « Le scanner oculaire du Samsung S8 facilement contournable ».

[18] Il s'agit de cet article : « L'insatiable ambition de Huawei ».

Défiscalisation et publireportage dans L'Obs ?

Mathias Reymond — 2017-11-14T05:30:00Z

En pleine affaire des « Paradise Papers », L'Obs a fait un choix éditorial fort et symbolique : consacrer un dossier de 17 pages aux « meilleurs investissements pour soutenir l'entreprise » mais aussi aux « bons plans de la nouvelle défiscalisation » ainsi que « des conseils pour réorganiser [notre] patrimoine immobilier. » Le tout financé par des annonces alléchantes… pour des banques.

En plein dans l'actualité donc, le « Spécial placements » de l'hebdomadaire (9 novembre 2017) confirme ce que nous savions depuis une quinzaine d'années : L'Obs est bien un magazine pour riches [1]. Titré « Épargne : les bons choix pour 2018 », le dossier éclaire les lanternes des aisés mal conseillés.

En posant la question « Où investir pour soutenir l'entreprise ? », les journalistes de L'Obs répondent avec aplomb : « Encore et toujours l'assurance-vie », mais aussi le « Plan d'Epargne Action » ou les « comptes titres », car « l'important, c'est de diversifier ses risques ». Tous ces petits conseils malins sont donnés avec un seul mot d'ordre : « Moins de deux mois pour alléger ses impôts ». « Objectif défiscalisation » assène à plusieurs reprises le magazine. Ainsi en souscrivant à une SCPI fiscale, à un FIP ou un FCPI (inutile de détailler la signification de ces sigles), vous pourrez baisser votre impôt ! Merci L'Obs.

Mais, en définitive, que L'Obs se préoccupe de l'épargne de ses lecteurs fortunés n'est pas étonnant pour un journal qui tient fermement la barre entre la droite de la gauche libérale et la gauche de la droite libérale. Plus intéressante est la mise en page de ce dossier.

En effet, sur les 17 pages du dossier, 9 pages et demi sont des publicités. Des annonces qui font écho aux articles du dossier. Échantillon :

_ - MAAF : « Winalto, la recette bien dosée pour diversifier votre épargne »
- Caisse d'épargne : « Faire que l'argent d'une vie permette à une autre de ne pas démarrer de zéro »
- Caisse d'épargne : « Comprendre autant la psychologie des marchés boursiers que la vôtre »
- Primonial : « Le juste équilibre entre assurance vie et immobilier »
- Fortuneo Banque : « Assurance vie, cap sur une gestion optimisée »
- CARAC : « Des fonds diversifiés pour répondre à vos objectifs d'épargne »

Enfin, et surtout, il faudrait avoir une vue défaillante pour ne pas remarquer les correspondances précises entre les pages de publicité et les thèmes des articles. Ainsi « l'article » titré « Réorganiser son patrimoine immobilier » (pour payer moins d'impôts) est accompagné d'une publicité sur l'immobilier locatif intitulée « Avec Réside Etudes, cumulez investissements dans la pierre, avantages fiscaux et revenus garantis. » Idem, l'article baptisé « Donner, c'est gagner ! » – consacré aux dons envers des organismes d'intérêt général reconnus d'utilité publique ou d'aide aux personnes en difficultés –, est « illustré » par une publicité pour Solidarités international et une autre pour Médecins sans frontières.

Naturellement, les pages de droite, celles que l'on voit en premier – les plus lucratives – sont toutes dédiées à des réclames.

Cet exemple illustre une nouvelle fois le lien incestueux qui existe entre les médias et la publicité, où cette dernière subventionne – de fait – l'information. Une information rarement hostile aux banques…

Mathias Reymond

[1] Pour mémoire Laurent Joffrin, alors directeur de l'hebdomadaire, avait déclaré en 2003 : « C'est vrai, on fait une sorte de Gala pour riches. » (François Ruffin, Les petits soldats du journalisme, Editions Les Arènes, 2003).

Le Figaro refuse la « main de fer » d'Erdogan mais pas l'argent de ses partisans

Julien Salingue — 2017-07-20T05:00:00Z

Les profits avant la déontologie.

Le samedi 15 juillet, on découvrait dans les kiosques cette « une » du Figaro :

L'éditorial donne le ton : « [Erdogan] veut une armée à sa botte, une justice et des médias aux ordres. Tout ce qui s'oppose ou émet la moindre réserve sur lui et son clan est balayé ». En pages intérieures, plusieurs articles sont consacrés à l'« ivresse autoritaire » du président turc, dans lesquels on apprend notamment comment « le président Erdogan a utilisé le putsch raté du 15 juillet pour s'arroger les pleins pouvoirs, durcir le régime et plonger le pays dans l'isolement ».

C'est probablement pour rompre cet « isolement » que les autorités turques ont lancé une campagne de communication internationale à l'occasion de l'anniversaire du coup d'État manqué du 15 juillet dernier, destinée à réhabiliter l'image dégradée de la Turquie et du régime Erdogan. Une campagne qui s'appuie notamment sur l'achat d'encarts publicitaires dans des grands titres de la presse internationale comme… Le Figaro.

Quelle n'a pas été en effet notre surprise lorsque nous avons découvert que dans la même édition du quotidien de Serge Dassault, on pouvait lire, en dernière page, ceci :

Soit la version française de cette campagne de communication, avec un message, signé d'organisations turques et internationales, expliquant notamment ce qui suit : « après [la] tentative de coup d'État, une très importante lutte pour la démocratie a commencé pour la Turquie. La nuit du 15 juillet 2016, notre peuple, notre président, notre parlement, notre gouvernement, tous nos partis politiques, les ONG et toutes les parties de notre société ont défendu la démocratie ».

Nous pourrions ironiquement saluer l'esprit d'ouverture du Figaro qui, après avoir constaté que le pouvoir turc était « isolé », permet à ses partisans de s'exprimer sur une pleine page dans le quotidien. Une belle leçon de pluralisme ?

La vérité est sans doute plus prosaïque : l'achat de cet encart publicitaire a dû rapporter une coquette somme au Figaro qui, comme plusieurs de ses confrères, ne semble visiblement pas se poser de questions lorsqu'il s'agit de recevoir de l'argent, même lorsque celui-ci vient des partisans d'un régime qui veut « des médias aux ordres ».

Chaque jour, Le Figaro arbore en « une » la célèbre phrase de Beaumarchais : « Sans la liberté de blâmer, il n'est point d'éloge flatteur ». Peut-être le temps est-il venu de remplacer cette citation par un autre aphorisme : « L'argent n'a pas d'odeur ».

Julien Salingue

Face à L'Oréal, le journalisme d'investigation impitoyable du Parisien

Benjamin Lagues — 2016-02-03T05:30:00Z

« L'Oréal est-il un géant vert ? ». Vendredi 22 janvier 2016, c'est ainsi que Le Parisien magazine intitulait son « dossier » consacré à l'écologie, avec cette question qui promettait une enquête sans concession : « Réalité ou poudre aux yeux ? » Ayant déjà constaté que le traitement médiatique de l'écologie par Le Parisien (mais pas seulement !) « épouse [souvent] la logique marchande au mépris de l'environnement », nous avions quelques raisons d'être méfiants, craignant que l'« enquête » du Parisien relève plutôt de la « poudre aux yeux » que de la « réalité ». Mais nous avons quand même été surpris par l'ampleur de la supercherie : le « dossier » en question s'apparente purement et simplement à un publi-reportage, qui a pour seule originalité de se présenter comme une investigation impitoyable.

Une enquête de « terrain » ?

Le titre du dossier, « L'Oréal est-il un géant vert ? », aurait pu être celui d'une enquête qui, conduite avec rigueur, sérieux et indépendance, n'aurait pas été dénuée d'intérêt. Or on en est très loin. Le dossier s'ouvre par un texte de trois paragraphes, qui en est à la fois l'introduction, la conclusion, et qui rend compte des « investigations » menées par la journaliste du Parisien ; le reste de ce dossier de 5 pages est en effet constitué de l'interview du PDG de L'Oréal (sur 3 pages), la dernière étant réservée au « regard critique de trois experts ». On y reviendra.

Le texte d'ouverture est un modèle du genre… publi-reportage. Évoquant le programme lancé par le PDG, visant à faire de L'Oréal une « “entreprise durable”, respectueuse de l'environnement et des populations locales », l'auteure annonce que « ses 80000 salariés sont sur le pont » – même si « le groupe, cité en exemple par plusieurs institutions internationales pour cet engagement, reste discret sur le sujet ». Pourquoi cette discrétion ? « De peur d'être taxé de greenwashing », explique l'auteure, car « les consommateurs sont très méfiants ». Heureusement, cette méfiance n'est pas universellement partagée, et il se trouve encore quelques journalistes disposés à faire connaître la « réalité des engagements » pris par de grandes entreprises trop modestes.

Car, oui, « nous sommes allés vérifier sur le terrain la réalité des engagements pris pas la multinationale ». Une enquête de « terrain » qui occupe donc… un seul paragraphe sur un dossier de 5 pages. Quant au « terrain » en question, il ne s'agit pas de « l'environnement » ou des « populations locales », désormais « respectés » par L'Oréal. Le « terrain » arpenté par la journaliste se cantonne à trois sites français : le siège de L'Oréal, un laboratoire de recherche et une usine. Pis : à la lecture, c'est à se demander ce que Le Parisien a « vérifié », le paragraphe en question se contentant de lister, sous forme d'assertions invérifiables, quelques initiatives de L'Oréal en matière environnementale. Par exemple :

- « Dans le laboratoire de recherche avancée à Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis), les scientifiques imaginent des formules plus écologiques » Comment ? Avec quels résultats ? On n'en saura rien.
- « Ils s'attachent aussi à améliorer la biodégrabilité des produits rincés (savons, shampoings) et à réduire la quantité d'eau à leur utilisation. » Comment ? Avec quels résultats ? Là encore, on n'en saura rien.

Plus loin, il est malgré tout précisé, à propos de vérification, que « le groupe [L'Oréal] a choisi de soumettre son programme de développement durable à un panel de neuf personnalités de haut vol, dirigeants d'entreprises sociales et d'ONG environnementales internationales, pour en pointer les avancées, les retards et les faiblesses ». Qui sont ces personnalités ? Pour qui travaillent-elles ? Quel est leur jugement quant à la démarche environnementale de L'Oréal ? Mystère. Mais peu importe, la journaliste salue cette « démarche unique ».

Des chiffres « maison » ?

Sur la première page du dossier, Le Parisien choisit de mettre en avant trois chiffres-clés, censés illustrer la réussite de L'Oréal en matière environnementale. Surprise : ces chiffres sont tous favorables à L'Oréal… et pour cause : ils sont directement issus du document « L'engagement de L'Oréal en matière de développement durable », rédigé par L'Oréal. Qu'on en juge :

– Premier chiffre, version « L'Oréal » : « 54 % des produits nouveaux ou rénovés ont réduit leur empreinte environnementale depuis 2013. » (page 7 du pdf cité ci-dessus)
– Deuxième chiffre, version Le Parisien : « 54 % des produits nouveaux ou rénovés présentent un profil environnemental amélioré. »

– Deuxième chiffre, version « L'Oréal » : « 25,4 % des marques ont effectué une action de sensibilisation auprès des consommateurs. » (p. 20 du même document)
– Deuxième chiffre, version Le Parisien : « 25,4 % des marques du groupe ont effectué une action de sensibilisation des consommateurs au développement durable »

– Troisième chiffre, version « L'Oréal » : « - 23,1 % : génération de déchets dans les usines et centrales de distribution depuis 2005. » (p. 17 du même document)
– Troisième chiffre, version Le Parisien : « 18,1 grammes de déchet étaient générés par produit fini en 2014, contre 23,6g en 2005 : une baisse de 23,1 %. »

Et les autres chiffres du dossier, dans les pages suivantes, sont à l'avenant.

La journaliste du Parisien reprend donc telle quelle la communication de L'Oréal, sans vérifier ces chiffres, ni même en indiquer la source ! Une confiance qui surprend puisque la même journaliste note, on l'a vu, à propos de la démarche environnementale des entreprises, que « les consommateurs sont très méfiants, et souvent à juste titre ». Et les journalistes du Parisien ?

Un PDG « sur le gril » ?

L'« enquête de terrain » achevée avant même d'avoir commencé, Le Parisien se propose de mettre le PDG de L'Oréal « sur le gril », dans une interview de trois pages, qu'on imagine sans concession. Morceaux choisis :

- « Vous avez choisi d'indexer une partie de votre bonus sur la performance environnementale et sociale de L'Oréal. C'est un signal fort lancé aux actionnaires. »
- « Cherchez-vous à transmettre vos bonnes pratiques à d'autres entreprises au sein de forums, d'associations ? »
- « Dans l'imaginaire collectif, le développement durable est souvent associé à un discours culpabilisant, alors que L'Oréal vend du rêve et du glamour. Est-ce conciliable ? »

Un « gril » assurément sans pitié contre les puissants !

Des « experts » critiques, vraiment ?

À la fin du dossier, trois « experts » sont invités à « jug[er] les promesses de L'Oréal » et à exercer un « regard critique » auquel Le Parisien a manifestement renoncé, et qu'il leur a en tout cas explicitement délégué dans le chapô :

- Carole Marchais, qui s'exprime sur la « formule chimique des produits [de L'Oréal] », est présentée comme « auteur du blog Génération cosméthique ».

- Jérôme Frignet, « responsable de la compagne forêt chez Greenpeace », évalue L'Oréal sur « l'exploitation de l'huile de palme ».

- Quant à Béatrice Héraud, « rédactrice en chef adjointe de Novethic, média spécialisé de l'économie responsable », elle est interrogée sur la « responsabilité sociale » de L'Oréal.

Certes, on pourrait discuter la qualité des ces experts ou leur indépendance. On pourrait par exemple relever, dans ce blog tenu par Carole Marchais, ce billet intitulé « L'Oréal dévoile ses engagements de développement durable. J'y étais, j'vous raconte ! », où l'on apprend notamment qu'elle a « particulièrement apprécié l'initiative et la position non égo-centrées de L'Oréal », et que « les objectifs [écologiques de L'Oréal] sont désormais très ambitieux, bien décidé à rattraper son retard, le groupe s'apprête à passer à la vitesse supérieure ! ».

On pourrait aussi relever que dans un communiqué, Jérôme Frignet s'était réjoui de « la politique zéro déforestation » en 2020 du groupe – mais qu'il lui reprochait aussi « d'autoriser encore six années de destruction des forêts à leurs fournisseurs ». Et que ce reproche a disparu dans le dossier du Parisien, au profit d'un discours plus consensuel : « L'Oréal s'est entouré de consultants spécialisés pour effectuer ce travail [tracer les pratiques de toute la filière pour examiner l'objectif « zéro déforestation »] et nous a déjà communiqué un état d'avancement. »

Mais la question n'est même pas là : le problème est moins dans le choix des experts que dans la façon de les interroger et la place qui leur est réservée. Après l'interview de trois pages du PDG de L'Oréal, Le Parisien propose une sorte de micro-trottoir de l'expertise, où chacun dispose d'un paragraphe pour « décrypter » le discours de L'Oréal sur de vastes questions, qui mériteraient sans doute chacune un entretien à part entière. Sans même évoquer le fait que leur demander de « juger des promesses de L'Oréal » est tout de même moins risqué que de leur demander de se prononcer sur les pratiques actuelles du groupe, que peuvent-ils dire d'autre que quelques banalités ? Pour l'essentiel, ils ont tout juste le temps de faire état des engagements de L'Oréal, accompagné d'un vague commentaire. Fin du dossier.

***

Comme nous le notions en 2014, on constate, dans les médias dominants, une prédilection pour une écologie « inoffensive, superficielle, dépolitisée, et finalement compatible avec les intérêts des grandes industries, même les plus polluantes – surtout si elles peuvent témoigner d'un "engagement pour la planète" ». En déroulant le tapis rouge à la communication d'une multinationale sous couvert d'enquêter sur sa politique environnementale et en mettant en garde son lecteur contre le « greenwashing », Le Parisien franchit un pas supplémentaire dans la tartufferie écologique. Le pire est que, Le Parisien magazine étant coutumier de ce genre de « dossier » à la gloire des entreprises, ce publi-reportage n'en est probablement pas un, L'Oréal n'ayant sans doute même pas eu besoin de commander ces pages…

Benjamin Lagues

Direct Matin, Autolib et Bolloré, une année d'autopromotion

Vincent Bollenot — 2016-01-30T05:30:00Z

Direct Matin, propriété du groupe Bolloré, informe beaucoup ses lecteurs et lectrices des réussites d'Autolib, entreprise de location de voitures électriques du groupe Bolloré. Multirécidiviste du flagrant délit de publicité au prétexte d'informer (voir nos précédents articles sur le sujet ici, là et là), Direct Matin aime faire rimer Autolib et auto-pub. En 2015, le quotidien gratuit n'a pas ménagé ses efforts pour vanter la marchandise de son actionnaire. Petit bilan d'une année d'autopromotion.

Pour le groupe Bolloré, la commercialisation de voitures électriques est un moyen bien pratique pour s'offrir l'image d'un groupe respectueux de l'environnement. Qu'importent ses autres activités, et notamment la distribution de produits pétroliers, puisqu'il fabrique des voitures électriques ? Mais pour éviter toute question gênante – d'où viennent les matériaux et l'électricité de ces voitures, sont-elles si « vertes » que les communicants du groupe aiment à les présenter, permettent-elles de réduire le nombre de voitures roulant à Paris, etc. –, il est tout de même plus sûr d'être le propriétaire du journal qui parle de vous.

En ne retenant qu'un produit du groupe Bolloré, nous avons comptabilisé pour la seule année 2015 pas moins de trente-cinq articles [1] publiés sur le site internet de Direct Matin évoquant Autolib (auquel une section est d'ailleurs consacrée sur le site de Direct Matin, sans mentionner explicitement qu'il s'agit d'une entreprise du même groupe que le journal). Soit une moyenne de trois articles par mois. Cette tribune régulière et sans contradiction de Bolloré dans son journal, quand elle ne relève pas de la réclame pure et simple, est l'occasion de développer un discours selon lequel Autolib serait le remède contre la pollution, illustrant les réussites d'un capitalisme « vert » et durable dans lequel résiderait, de toute évidence, notre salut.

Un flyer publicitaire

Certains de ces articles évoquant Autolib relèvent de la publicité à peine déguisée. Le 9 mars, un article nous informe ainsi que « le service d'autopartage Autolib' propose depuis mercredi une offre exclusive sur le site internet spécialisé Vente-privee.com ». Et le journal de détailler que « l'abonnement à l'année y est en effet affiché jusqu'à dimanche (prolongation possible) à 50 euros, contre 120 euros habituellement. Le tarif de location est de 0,18 euro la minute (les vingt premières minutes sont indivisibles). Une aubaine pour les Franciliens qui envisagent de laisser leur voiture au garage pour prendre davantage les transports publics pour des raisons économiques (pas d'assurance, de carburant ni d'entretien), pratiques (pas de problème de stationnement) ou écologiques. »

Dans la même veine, que dire de cet autre « article », publié dans la rubrique « économie » ?

On y apprend notamment que « les candidatures sont à envoyer par mail avant le 25 septembre », qu'« il est préférable d'avoir une expérience dans la relation client, mais pas nécessairement en centre d'appels », ou encore qu'« en plus d'être à l'écoute, les candidats doivent se montrer polyvalents, afin d'assister à distance les clients qui pourraient être confrontés à des difficultés ». On appréciera l'« information » que constitue une telle publication. Mais après tout, quel mal y a-t-il, quand on possède un journal, à y faire paraître ses petites annonces ?

Une agence de communication

Certains articles, moins exclusivement publicitaires, s'efforcent de relayer (un peu) plus discrètement les grandes lignes de la communication de l'entreprise : un système universellement adopté et unanimement apprécié. Et quand Bolloré diversifie son offre, il peut compter sur Direct Matin pour en informer les foules : Bluecar, Bluebus, ou Bluetram, Bluesummer, toute la gamme des produits Bolloré (ou « Blue solutions ») aura droit au même traitement de faveur – ainsi que les opérations spéciales du genre « Hellolib », un jeu co-produit par Autolib et HelloBank, qui, nous dit l'article manifestement co-écrit par les mêmes, « mêle l'innovation et la mobilité, deux valeurs partagées par la banque en ligne et le service d'autopartage 100 % électrique ».

On ne compte pas les nombreux articles indiquant que telle ou telle entreprise roule avec les Bluecars du groupe Bolloré (voitures utilisées par Autolib). Ainsi de Schindler, de RTL, de Darty, ou encore des pompiers. Consécration ultime, le cortège des participants au Sommet des maires européens, en mars 2015, préparatoire à la Cop21 et forcément « écolo », est équipé par une entreprise Bolloré, tandis qu'une autre se charge de de propager la nouvelle, dans un article qui s'ouvre ainsi : « Le convoi était exceptionnel et exceptionnellement propre. » Et le quotidien papier de s'orner de cette « une » triomphale :

D'autres articles vantent bruyamment le succès d'Autolib. Il serait certes illusoire d'attendre un bilan critique d'Autolib dans les colonnes de Direct Matin, mais au moins ce dernier pourrait-il rester sur la réserve, ou faire montre de quelque distance. Un éloge sans nuance fait au contraire le bilan de trois ans de « succès ». Quelques mois plus tard, l'ouverture de nouvelles stations Autolib en banlieue est l'occasion d'une actualisation de cet auto-satisfecit, dans un article très sobre, dans lequel on apprend certes qu'« Autolib' est un moyen efficace pour désenclaver nos territoires et augmenter nos capacités de développement ». Mais l'impartialité du journaliste n'est pas en cause : c'est le maire d'Aulnay qui parle.

Un organe de propagande

Direct Matin n'est a priori pas un journal d'opinion. Journal « gratuit », il est d'abord et avant tout un support publicitaire, et à ce titre assez logiquement utilisé par Bolloré pour son auto-promotion. Mais ces « articles » sur Autolib n'en véhiculent pas moins une vision très particulière de l'écologie. Car ils reposent sur le même présupposé, qui fait de la voiture électrique la solution idéale aux problèmes environnementaux causés par la circulation automobile. La question n'est jamais posée, mais la réponse est répétée à l'envi : la Bluecar est « propre ». C'est par exemple ce qu'affirme, sous l'intertitre « Un geste pour la planète », l'article saluant le choix de Darty de rouler en « DartyBlue », devenant ainsi « un acteur dans le secteur des mobilités propres ».

Dans un court article censé être consacré à la lutte contre la pollution à Paris par Anne Hidalgo, trois lignes (sur douze !) sont consacrées au fait qu'« Anne Hidalgo souhaite mettre en place une aide financière à l'abonnement à Autolib' (une centaine d'euros) pour les jeunes titulaires du permis de conduire, afin "qu'ils prennent l'habitude de la voiture électrique". » De même, de nombreux articles reconduisent cette fausse évidence qui fait d'Autolib une mesure de salubrité publique. Ainsi le 9 février, 30 des 170 mots de l'article sur le plan anti-pollution sont consacrés à Autolib, qui « pourrait également profiter aux jeunes conducteurs venant d'obtenir leur permis de conduire, afin qu'ils s'habituent à utiliser des voitures électriques. » Le 26 mars, on apprend ainsi qu'« "en la matière [la lutte contre la pollution], Paris est un exemple pour le monde" (avec Autolib' et Velib'), selon Miguel Arias Canete, le commissaire européen au Climat. » Quelle aubaine que le commissaire cite – si c'est ainsi qu'il faut comprendre cette curieuse parenthèse placée après la citation proprement dite – une initiative signée Bolloré !

Entre le 16 et le 23 mars, cinq articles sont consacrés au pic de pollution à Paris : le 16 mars, le 17 mars, le 18 mars, le 22 puis le 23 mars. Tous sans exception évoquent une heure de location Autolib offerte par la municipalité – information capitale, généralement en gras dans l'article. Direct Matin récidive en juillet (et en gras), et l'on finit par se demander si Direct Matin serait aussi attentif aux mesures mises en place lors des pics de pollution s'il n'avait pas à assurer la promotion d'Autolib.

***

Difficile d'imaginer que Bolloré, soucieux de l'éthique au point de nommer ses proches au comité chargé de veiller sur elle au sein de Canal+, ait pris de bonnes résolutions pour 2016. Le 4 janvier, on apprenait dans un article dithyrambique que « lutter contre la pollution, c'est aussi agir pour la santé » et que le vaillant Bolloré a jeté toutes ses forces dans cette bataille. Et le 20 janvier, un nouveau pic de pollution à Paris suscite une nouvelle annonce : « D'autres mesures de gratuité partielles (Vélib' et Autolib'), [qui] pourraient être mises en place afin d'inciter la population à privilégier les transports propres. » Une semaine auparavant, Direct Matin, annonçant une course automobile à Paris, s'attardait sur un détail intéressé à défaut d'être intéressant : « Deux pilotes […] ont déjà fait dès mercredi un tour de reconnaissance en Autolib'. » Et le 27 janvier, Direct Matin tirait le bilan d'« Une année de succès pour le club Autolib en région parisienne ». 2016 promet d'être un grand cru !

Vincent Bollenot

Annexe

Liste des articles de Direct Matin publiés en 2015 et évoquant les voitures Bolloré :
- 7 Janvier 2015, « M.P. de la Gontrie : "une d'égalité des territoires" »
- 8 Janvier 2015, « Lutte contre la pollution à Paris : le défi d'Hidalgo »
- 29 Janvier 2015, « IDF : Autolib' a 3 ans et confirme son succès »
- 9 février 2015, « Paris : le plan anti-pollution soumis au vote »
- 12 février 2015, « Pollution : Paris prêt à réagir plus vite »
- 5 mars 2015, « Schindler adopte la Bluecar utilitaire »
- 16 mars 2015, « Pic de pollution : Paris prend des mesures »
- 17 mars 2015, « Pollution : l'air toujours peu respirable à Paris »
- 18 mars 2015, « L'air sera un peu moins vicié jeudi à Paris »
- 22 mars 2015, « Pollution : Paris veut une circulation alternée systématique »
- 23 mars 2015, « Circulation alternée : que risque-t-on en ne la respectant pas ? »
- 25 mars 2015, « Hidalgo : "nous pouvons changer la donne en matière de pollution" »
- 26 mars 2015, « L'Europe unie contre la pollution »
- 26 mars 2015, « Autolib' : un cortège 100% électrique »
- 9 avril 2015, « A Paris, les pompiers roulent électrique »
- 16 avril 2015, « J. P. Vaillant (Mitsubishi Motors France) : "Objectif voitures propres" »
- 28 avril 2015, « M.P. de la Gontrie : "faciliter la vie dans les transports" »
- 11 mai 2015, « "Hellolib" : des clichés pour gagner à Paris »
- 17 mai 2015, « Hellolib, un jeu à la dimension capitale »
- 28 mai 2015, « Le scooter électrique dans les starting-blocks »
- 11 juin 2015, « Aux portes de Paris, six villes dynamiques où investir »
- 1 juillet 2015, « Les villes pour le climat »
- 1 juillet 2015, « Pollution : des mesures de gratuité mises en place jeudi à Paris »
- 1 juillet 2015, « RTL roule désormais 100 % électrique »
- 17 juillet 2015, « Cet été, la Côte d'Azur en Bluesummer avec Europcar »
- 24 juillet 2015, « Fermeture du RER A : les solutions alternatives »
- 31 août 2015, « Les poids lourds polluants mis à l'amende à Paris »
- 3 septembre 2015, « IDF : des abonnements Autolib' à petit prix »
- 5 octobre 2015, « Darty adopte une flotte de véhicules électriques »
- 5 octobre 2015, « Autolib' recrute des téléconseillers
- 6 octobre 2015, « IDF : les transports, priorité de la candidate Pécresse »
- 3 novembre 2015, « La RATP veut mieux informer ses usagers grâce au hi-tech »
- 1 décembre 2015, « COP21 : le Bluetram s'élance sur les Champs-Elysées »
- 21 décembre 2015, « Avec Aulnay, Autolib' étend encore sa toile en région parisienne »
- 27 décembre 2015, « En Italie, jeter son mégot par terre coûte 300 euros »

[1] Voir la liste en annexe.

Star Wars 7 : l'orchestre médiatique joue « La Marche promotionnelle »

Laurent Dauré — 2015-12-15T05:30:00Z

À l'heure où nous publions le présent article, aucun journaliste n'a vu le nouveau film de la saga Star Wars, qui sort le 16 décembre en France. Pourtant les médias en parlent abondamment depuis plusieurs mois, voire années, relayant et amplifiant la communication très habile de Disney, le nouveau propriétaire de la franchise créée par George Lucas. Comme nous l'avions déjà constaté avec le traitement médiatique d'Avatar (2009) ou des Aventures de Tintin (2011), le journalisme cinéma se discrédite en adoptant un registre majoritairement et même parfois exclusivement promotionnel. Dans les médias dominants, la critique cède sans cesse du terrain au marketing et à la contemplation participative du buzz.

Précisons d'emblée que ce qui suit ne relève en rien d'une critique du film Star Wars épisode VII : Le Réveil de la Force, réalisé par J. J. Abrams. Et pour (double) cause. D'une part, ce n'est pas la vocation d'Acrimed de s'aventurer sur le terrain de la critique de cinéma, d'autre part, comme tous ceux qui glosent copieusement sur le film dans les médias, nous ne l'avons pas vu. En effet, « le film ne sera montré à la presse que la veille de sa sortie, dans un lieu tenu secret jusqu'au dernier moment, sous réserve de n'en rien dire jusqu'au mercredi 9h01, avec une dérogation pour les quotidiens du matin, qui doivent cependant s'engager à ne révéler aucun élément-clé de l'intrigue. »

Dernière ligne droite d'un marathon promotionnel de trois ans

Après avoir acheté les studios d'animation Pixar en 2006 (7,4 milliards de dollars) et Marvel Entertainment en 2009 (4 milliards), la Walt Disney Company s'est offert fin 2012 Lucasfilm [1], pour 4,05 milliards de dollars [2]. La mise en chantier d'une nouvelle trilogie Star Wars est immédiatement annoncée. La promotion de l'épisode 7 commence alors.

Ainsi, depuis trois ans, les grands médias – et quelques autres – servent de caisse de résonance docile au marketing de Disney, commentant la moindre information fournie par la production, spéculant quand il n'y a pas grand-chose à se mettre sous la dent, ou rétrospectivant à propos de l'univers créé par George Lucas.

Et à mesure que la sortie du film approche, les batteries médiatiques intensifient le feu. Depuis quelques semaines, l'offensive prend même des proportions inédites.

Les magazines de cinéma ont été en première ligne pour faire monter la sauce, brodant au fil de leurs éditions sur les maigres éléments qui filtraient à propos du film. Sans surprise, Studio Ciné Live, Première, L'Écran Fantastique, Mad Movies et SFX répondent présent en cette fin d'année :

Studio Ciné Live, qui avait déjà mis Star Wars 7 à la « Une » en... février 2014, propose même deux couvertures pour son édition de décembre 2015, une pratique qui a notamment pour but d'inciter les fans atteints de collectionnite à acheter les deux :

Certains des précités ont également sorti un hors-série pour l'occasion, comme Studio Ciné Live (qui remporte haut la main la médaille d'or de la promotion), L'Écran Fantastique et SFX :

Quant aux hebdomadaires généralistes, ils ont mis les petits plats dans les grands pour accueillir la production Disney. Par exemple, L'Obs et Le Figaro Magazine :

Évitant le suivisme, Le Point, Télérama et Les Inrockuptibles ont proposé un hors-série :

Et le mensuel Philosophie Magazine se démarque avec... un hors-série :

La « philosophie » ou les références de Star Wars, les mœurs étranges des fans, les produits dérivés, l'avis de telle ou telle personnalité sur la saga, les spéculations en tout genre, etc., les prétextes ne manquent pas pour parler du nouveau film [3]. N'ayant pas vu celui-ci, les journalistes en sont généralement réduits à gloser à l'envi sur les bandes-annonces, les « indiscrétions » et pseudo-révélations sur les acteurs et le scénario, les pré-ventes pour les premières séances...

Les programmes télé et la presse jeunesse aussi

Comme personne ne doit échapper au rouleau compresseur promotionnel, cela donne ceci :

Quant aux enfants qui lisent Le Journal de Mickey ou Picsou Magazine, ils sont captifs de l'entreprise aux grandes oreilles :

S'il arrivait par malheur que le bouche-à-oreille du film soit mauvais et que la déception gagne les fans, les jeunes lecteurs de la presse Disney en seront à coup sûr les premiers informés.

Principe médiatique : parler de ce dont les autres parlent, il faut

Pour les médias, il apparaît comme évident qu'il faut parler massivement du nouveau Star Wars. Pourquoi ? Parce que, voyons, il est évident qu'il faut parler massivement du nouveau Star Wars. Cette justification circulaire neutralise par avance toute objection.

La presse quotidienne (payante et gratuite) a elle aussi largement participé à la promotion [4]. Il y a tant d'occurrences que nous n'essaierons pas d'être exhaustif. Quelques données cependant pour les principaux quotidiens : la recherche « Star Wars » sur le site de Libération donne 99 résultats (certes, pas tous pleinement pertinents) pour l'année écoulée ; sur LeMonde.fr, la même requête produit 144 articles (là encore, la pertinence n'est pas infaillible) ; quant au site du Figaro, il fait très fort : 43 articles en... un mois. Quasiment tous consacrés au nouveau film. Et s'agissant du site du Parisien, c'est aussi un ou deux articles par jour depuis le début du mois de décembre.

Et la presse quotidienne régionale est à l'unisson :

Les stations de radio n'ont pas été en reste. Europe 1, en sa qualité de « radio partenaire de l'événement ciné de l'année », assure une promotion zélée du film. Par exemple, les bateleurs Jean-Pierre Elkabbach et Cyril Hanouna « se mettent dans la peau des personnages de Star Wars » dans cette séquence désopilante [5].

Sur France Inter, Léa Salamé met ses compétences de « meilleure intervieweuse de France » au service de la cause. Et c'est encore l'humour qui est à l'honneur avec ce « 7h50 » du 11 décembre lancé très sérieusement par Patrick Cohen : « Léa Salamé, à présent vous recevez Dark Vador ». Suit une « interview » du personnage bien connu de Star Wars [6].

Toujours sur France Inter, la chronique « Parenthèse » du 13 décembre était intitulée « Philosopher au sabre laser ! » Un article publié le 12 décembre sur le site de la radio est modestement titré « Tout sur Star Wars ». Le 13 décembre, la revue de presse matinale traitait en première position de Star Wars (succès, produits dérivés, etc.), puis de la COP 21, et enfin du second tour des élections régionales. On tend en vain l'oreille pour « écouter la différence »...

Cédant au côté obscur de la Force de vente, France Info a carrément créé une émission hebdomadaire dédiée à Star Wars, « Génération Jedi », un programme qui bénéficie de son propre site Internet et affiche une indéniable exigence critique : « Découvrez comment Star Wars a changé le monde ». Assurer le retour sur investissement d'une multinationale du divertissement, une mission de service public ?

Comme on peut le constater ici, RTL, quoiqu'un peu à la traîne, participe néanmoins au marathon promotionnel [7].

Rappelons une fois encore que tous les journalistes qui ont produit ce torrent de contenus n'ont pas vu le film, ils ne savent donc pas si la qualité de ce dernier justifie un tel engouement, une telle exposition. Mais Dark Mickey obtient apparemment ce qu'il veut des troupes de choc médiatiques.

Une prophétie autoréalisatrice ?

Pour promouvoir le film de J. J. Abrams, Disney a adopté une stratégie de communication au long cours [8] s'appuyant principalement sur Internet et les réseaux sociaux. En France, peu de bandes-annonces ont été projetées dans les salles de cinéma, de même, l'affichage dans les rues et les transports en commun est relativement modeste [9]. Disney comptait donc sur un large écho dans les médias pour alimenter le buzz, et c'est ce qui s'est produit. Ces derniers ont fait exactement ce que le studio attendait d'eux. Et gratuitement de surcroît.

La boucle est bouclée lorsque les médias se mettent à commenter la stratégie de communication de Disney et... l'emballement médiatique. Et ils rivalisent d'aveuglement pour occulter leur propre contribution aux phénomènes dont ils rendent compte. « L'événement » existe en soi, il s'épanouit en toute autonomie en dehors des locaux de la rédaction. Avec Star Wars, il s'agit d'alimenter une dynamique promotionnelle en faisant mine de lui être extérieur. Le mimétisme est si puissant qu'il empêche d'avoir un recul sur les pratiques journalistiques.

S'il est indéniable que le film est désormais très attendu, on peut se demander dans quelle mesure cela relève d'une prophétie autoréalisatrice coproduite par Disney et les médias.

Que le Business soit avec vous

Faire de la réclame plus ou moins subtile pour Star Wars revient non seulement à favoriser le colosse de l'industrie du divertissement qu'est Disney, mais aussi toutes les marques partenaires et la vente des produits dérivés. Le cinéma a certes une dimension industrielle mais est-ce bien la vocation du journalisme de servir d'auxiliaire aux commerçants ?

D'ailleurs, l'offensive publicitaire va au-delà des médias, les entreprises associées étendent la surface d'exposition du film avec leurs propres vecteurs et opérations de communication. Ainsi, le citoyen est immergé malgré lui dans un bain promotionnel, subissant les tirs croisés de tous ceux qui ont intérêt au succès du film.

Dans le cas de Star Wars, la liste des partenaires commerciaux donne le vertige : Google, HP, Nestlé, Leclerc, Celio, La Poste, Volvic, Galeries Lafayette, Carrefour, Subway, Uniqlo, Kickers, Duracell, Flunch, Fiat-Chrysler, Stance, Covergirl, ANA, Nixon, S.T.Dupont, General Mills, Ample Hills, Courage & Kind, etc.

Il faut bien sûr ajouter à cela les fabricants de jouets comme Hasbro et Lego, et les grandes enseignes qui les vendent, notamment La Grande Récré et Toys "R" Us. Toutes ces entreprises ont un intérêt commercial dans l'engouement autour du film. De même que Havas Media et Mediatransports qui ont organisé pour le compte de Disney une grande opération publicitaire dans les transports en commun de plusieurs villes [10].

Ces aspects commerciaux ne sont pas toujours dissimulés dans les médias mais ils sont intégrés cyniquement et comme « naturalisés ».

Distorsion de concurrence

Les médias dominants pratiquent une véritable « distorsion de concurrence » en ce qui concerne les œuvres cinématographiques. Il y a de rares exceptions mais en règle générale, l'exposition médiatique dont bénéficie un film est corrélée à son budget (et à la part dédiée à la communication), ce qui privilégie de fait les grands studios. Ainsi, les médias contribuent activement à la structure d'oligopole à franges [11] que présente l'industrie du cinéma.

Ceci aboutit à une situation profondément inégalitaire dans laquelle ce sont les films qui ont le moins besoin de promotion médiatique pour trouver leur public qui en bénéficient le plus. Et les œuvres aux budgets modestes reçoivent généralement des miettes journalistiques, ce qui les handicape dès le départ dans l'accès aux spectateurs.

Si on admet une inégalité dans le traitement des films, c'est le jugement critique (honnête) qui devrait déterminer l'espace respectif dont ils bénéficient. Il est urgent que la critique reprenne ses droits et reconquière le terrain perdu sur la promotion et la commentairologie. Par ailleurs, le pluralisme est important en matière culturelle comme dans les autres domaines. Et son expression ne doit pas être déléguée aux médias alternatifs, aux publications de niche, etc. C'est au sein des médias dominants qu'il faut imposer le pluralisme.

Le site des Échos nous apprend que l'action Disney se porte très bien à Wall Street grâce au succès anticipé de Star Wars 7. Et « JP Morgan le dit clairement : dans une note récente à ses clients, il recommande l'achat de Disney en raison de "Star Wars" ». Enrichir les actionnaires de la « multinationale du rêve » et les traders, suivre complaisamment l'air du temps culturel : il semble qu'on puisse imaginer mieux pour le journalisme cinéma et la critique. Ceux-ci devraient avoir à cœur d'éclairer les publics en évaluant et analysant avec rigueur et indépendance à la fois les films (à condition de les avoir vus...) et les pratiques de l'industrie qui les fabrique.

Laurent Dauré

Post-scriptum : C'est l'occasion de renvoyer vers le texte de présentation et la vidéo du Jeudi d'Acrimed que nous avons organisé sur la critique de cinéma.

[1] George Lucas détenait la société à 100 %.

[2] Outre la très lucrative marque Star Wars, c'est aussi Indiana Jones qui est tombé dans l'escarcelle de la bande à Picsou. En plus des parcs à thème et de nombreuses autres entreprises, Disney possède deux grands groupes audiovisuels aux États-Unis : ABC et ESPN.

[3] Sur Europe 1, le nouveau nouveau philosophe Raphaël Enthoven, à l'aise pour ratiociner quel que soit le sujet, pose la question : « Que pouvons-nous apprendre de la Force ? » Slate pense que « [l]'histoire de Luke Skywalker est celle d'une radicalisation terroriste ». Et LeFigaro.fr s'inquiète : « et si le film était mauvais ? »

[4] Elle le fera très probablement encore dans les jours à venir.

[5] Voir par ailleurs l'abondant « dossier » Star Wars sur le site Internet de la radio.

[6] Pour les amateurs – plus ou moins moqueurs – c'est à écouter ici.

[7] Des constats similaires peuvent être faits avec les chaînes de télévision mais laissons celles-ci de côté pour éviter que la démonstration soit trop fastidieuse.

[8] La campagne, très réfléchie, s'est étalée sur plus de trois ans.

[9] À quelques exceptions près. Il en sera question plus bas.

[10] Voir cet article de CB News.

[11] Pour une définition, voir Wikipédia.

Les habits neufs du publi-rédactionnel (SNJ groupe Express)

2014-07-16T04:00:00Z

Nous publions ci-dessous, après autorisation, un article paru sur le blog du SNJ du Groupe Express.

Lors des CE des 23 mai et 27 juin, la direction de Groupe Express Roularta (GER) a présenté une nouvelle « source de chiffre d'affaire » : le native advertising [1]

Cette pseudo-nouveauté, qui nous vient d'outre-Atlantique, consiste à publier des textes voués à la promotion de marques dans une forme similaire en tous points à celle des articles d'information. On aura compris que toute ressemblance avec du « publirédactionnel » n'est pas fortuite.

Mais, en présentant le native advertising, power point à l'appui, la direction a asséné à plusieurs reprises que « ce n'est pas du publireportage ». Ne rechignant pas à l'oxymore, elle a affirmé dans un même mouvement que le native advertising consiste à « intégrer la publicité » « dans l'environnement éditorial » ET « de manière non intrusive, mais identifiée [, dans] un contrat clair avec le lecteur »... ET que le native advertising est « du vrai contenu informatif, pas de la pub », qu'il se situe « dans la ligne éditoriale », est réalisé selon le modus operandi du rédactionnel, avec un « contrôle éditorial » (comprendre : du responsable de la rédaction)...

Le SNJ a salué cet exposé remarquablement construit et formulé pour enjoliver la réalité, pour maquiller un procédé qui relève simplement du camouflage de la publicité en information. Poupée russe, la présentation du native advertising est elle-même du native advertising !

Ce projet nous renvoie aux principes fondateurs du journalisme professionnel car il heurte frontalement un de ses fondamentaux historiques : la séparation - absolue, explicite, sans ambiguïté - entre information et publicité.

Avant même que le journalisme professionnel soit inscrit dans la loi (1935), la première Charte des devoirs professionnels des journalistes français, écrite en 1918 (c'est l'acte fondateur du Syndicat national des journalistes, SNJ), actualisée en 1938, édicte qu'« un journaliste, digne de ce nom […]
- ne signe pas des articles de réclame commerciale ou financière ;
- n'use pas de la liberté de la presse dans une intention intéressée ;
- revendique la liberté de publier honnêtement ses informations »...

Et, dans sa dernière version (2011) : « un journaliste digne de ce nom […] refuse et combat, comme contraire à son éthique professionnelle, toute confusion entre journalisme et communication »...

De surcroît, ce projet contredit une exigence que la direction de GER n'a pourtant de cesse de mettre en avant : la qualité.

Prenons seulement l'exemple de la stratégie sur le numérique, puisque c'est la directrice générale adjointe chargée des nouveaux médias qui la première a livré au CE un plaidoyer pour le native advertising.

La direction a mis en œuvre à partir de 2013 à la rédaction web une réorganisation traumatisante pour la plupart des personnels(à laquelle les élus SNJ et SUD au CE se sont opposés en refusant de voter un avis qui laissait la voie libre à la direction). Quel était le principal argument de la direction ? Le groupe a choisi de faire sur lexpress.fr du « flux », de l'info 24/24. Pour « tenir » économiquement il faut être dans les tous premiers en termes d'audience (visites, pages vues, etc.). Pourquoi ? Pour capter la publicité, car le partage du gâteau se fait entre quelques-uns seulement. Donc, en termes de stratégie, de modèle économique, de rémunération, cela signifie : priorité à la publicité.

Quelques mois plus tard, début 2014, la direction nous annonce qu'on passe au pay wall (mur payant) : le lecteur, après un certain nombre de consultations, est invité à payer s'il veut continuer à avoir accès aux « contenus ». Donc, soudainement, le balancier passe dans l'autre modèle économique, celui qui fait payer le lecteur.

Tout ça pour ça !

On n'épiloguera pas ici sur cette stratégie « au fil de l'eau » consistant à s'inspirer aveuglement des « recettes » étatsuniennes, successives et contradictoires, abandonnées aussi vite qu'elles ont été adoptées.

Prenons acte que le modèle (plutôt) privilégié aujourd'hui consiste à faire payer le lecteur. Mais qu'est ce qui fait payer le lecteur ? Il ne va pas verser un euro si on lui propose ce qu'il peut trouver gratuitement ailleurs (notamment le bâtonnage de dépêches plus ou moins amélioré, pour lequel on a dés(ré)organisé la rédaction web).

Ce pour quoi le lecteur acceptera de payer, c'est la « valeur ajoutée » journalistique, la qualité qu'il ne trouverait pas ailleurs. GER s'en donne-t-il les moyens, notamment en termes d'effectifs, alors que le dernier PSE après d'autres a conduit à se séparer de journalistes expérimentés ? C'est une question.

Une autre, pour revenir au sujet du native advertising, est celle de la crédibilité. Des articles publirédactionnels, quels que soient les stratagèmes mis en œuvre pour en masquer le caractère publicitaire, ne tromperont pas le lecteur bien longtemps. Comment lui demander de payer pour de la qualité et lui refiler en même temps de la fausse information ? Les lecteurs ne sont pas idiots, ils s'apercevront tôt ou tard qu'avec de la publicité masquée, on les roule dans la farine.

Et, dégât collatéral, sur l'imprimé ou sur le web, la perte de confiance due à la publicité camouflée retombera sur les vrais articles d'information. Le lecteur se dira « Si ce papier camoufle de la pub, pourquoi un autre serait-il davantage digne de confiance ? » Tous les journalistes pâtiront de ces pratiques.

Le plus grave dans le discours de la direction en faveur de cet avatar « moderne » du publirédactionnel, c'est que, cette fois, tromper le lecteur est un objectif avoué. Aucune mention claire, sans ambiguïté, visible immédiatement par le lecteur, ne lui indique qu'on n'est pas dans l'éditorial mais dans la publicité. Dans les exemples montrés sur la présentation power point, les textes de native advertising sont présentés comme des papiers de journalistes comme les autres. Les quelques mots discrets dans la page (au mieux : « écrit par MachinTruc Consulting ») sont de bien modestes alibis, cache-sexe, qui ne sauraient dissiper la confusion et encore moins susciter le doute du lecteur.

D'ailleurs, cela se comprend, du point de vue de l'annonceur (des « marques » promues). Même si les mots changent, les annonceurs ne seraient pas plus séduits demain qu'hier par un publirédactionnel qui serait présenté comme tel aux lecteurs. Ce qui intéresse les annonceurs, c'est précisément que la publicité n'apparaisse pas comme telle. Dans cette « logique », pour générer de nouveaux « budgets », il faut passer un cap, abattre des digues en effaçant la séparation info-pub, sacrifier la transparence pour le lecteur. Si l'annonceur ne perçoit pas cette évolution « qualitative », il ne déboursera pas un euro supplémentaire. Le contrat de lecture, la confiance et l'honnêteté intellectuelle entre le titre et son lecteur, c'est cela qui est « monétisé », bradé.

Face à cette attaque sans précédent contre les fondamentaux de la déontologie des journalistes, le SNJ met en garde solennellement : si la direction de GER persiste dans la promotion de pratiques attentatoires aux principes fondamentaux du journalisme professionnel, elle aura en face d'elle les journalistes de GER et au-delà, et leurs représentants de la première organisation de la profession, le SNJ. Nous dénoncerons, s'il le faut publiquement, ces projets et agissements qui corrompent la profession, l'information du public et la presse en général.

[1] Que Wikipedia propose de traduire par « publicité indigène ». Sur le développement de cette nouveauté, voir un article des Echos (note d'Acrimed).