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Le bollorisme, un journalisme de guerre culturelle

Marie Bénilde — 2025-03-11T09:13:25Z

Nous publions un extrait du livre de Marie Bénilde, Le péril Bolloré, La Dispute, 2025.

« Je suis démocrate-chrétien et je n'ai aucun projet idéologique, […] je suis tout doux et débonnaire, pas du tout un Attila [1] » affirme Vincent Bolloré, le 13 mars 2024, devant une commission d'enquête de l'Assemblée nationale. Le milliardaire y assure que les « contenus du groupe Canal+ n'ont qu'un objectif : servir ses abonnés et ses téléspectateurs ». Ou encore que « CNews est un succès parce que CNews raconte la vérité, reçoit tout le monde, du moins ceux qui le souhaitent, et offre un espace de liberté ». La vérité est une matière très malléable pour ce grand patron, huitième fortune française, qui se garde bien de confirmer un quelconque projet idéologique. À l'écouter, l'industriel ne serait qu'un simple patron libéral comme il y en a tant. Son entrée dans les médias ? Elle ne serait mue que par les perspectives financières : « le secteur des médias est le deuxième secteur d'activité le plus rentable du monde, après le luxe », dit-il encore à la commission. Et s'il s'est vu affubler par une presse hostile du qualificatif « d'extrême droite », c'est pour la simple raison qu'il « [met] fin à une fête » à Canal+ où « le champagne coulait à flots » en 2014- 2015, ce qui déplairait à une certaine intelligentsia proche des milieux de la culture qui chercherait à lui nuire. Pourtant, ces dernières années, Vincent Bolloré a fait entrer son empire médiatique dans une bataille culturelle, au sens gramscien du terme. Son projet, longtemps caché, se dessine ainsi de plus en plus nettement.

Bolloré, combattant civilisationnel

Au fil des années, Bolloré a troqué son costume de parfait patron pour celui de combattant civilisationnel. Sa mission ? Défendre une France qu'il fantasme menacée par un islam radicalisé, un wokisme dégénéré, une modernité contraire aux grandes valeurs françaises, ou encore par la bien-pensance d'une gauche qui musellerait les voix critiques. Dramatisation d'une nation au bord d'un péril identitaire et existentiel, agitation des passions et des peurs, désignation de boucs émissaires (immigrés, LGBTQ+, écologistes, bobos, etc.) et mobilisation du « bon sens » autorisent dès lors toutes les surenchères.

« Je me sers de mes médias pour mener un combat civilisationnel », déclare-t-il en petit comité, selon Vincent Beaufils, directeur de Challenges. Pour mener ce combat à bien, Bolloré peut compter sur de fidèles destriers, présentateurs et éditorialistes, qui lui sont d'autant plus loyaux que le milliardaire les protège, les rémunère grassement ou leur offre l'occasion de relancer une carrière en berne. Lors de ses auditions parlementaires, le milliardaire s'est souvent défendu d'avoir fait un choix idéologique en recrutant Éric Zemmour. Ce journaliste politique n'était-il pas déjà employé par des médias très respectables avant de rejoindre sa chaîne d'information ? On pouvait en effet le retrouver dans Le Figaro, France 2, RTL, I-Télé, Canal+, Paris Première et M6. Déjà, il parlait d'« invasion » ou d'« envahisseurs » à propos des migrants. Et il faisait la promotion de ses livres sur toutes les antennes. En février 2015, avant l'arrivée de Bolloré, le groupe Canal+ avait décidé de suspendre sa participation à la chaîne après ses propos tenus dans le Corriere della Sera parlant de « déportation » de musulmans de France – un terme qu'Éric Zemmour nie avoir prononcé, lui préférant celui de « remigration » – et d'un avenir de « chaos » et de « guerre civile » lié à « cette situation d'un peuple dans le peuple ». On le voit, celui que la presse appelait encore frileusement le « polémiste » n'a pas attendu Bolloré pour révéler son vrai visage. Ce qui prouve deux choses : les médias français avaient déjà commencé à promouvoir des idées réactionnaires ; et c'est bien en connaissance de cause qu'Éric Zemmour a été recruté par Bolloré.

La différence entre Bolloré et les autres patrons de médias qui l'ont précédé ne tient pas tant au message diffusé par Éric Zemmour – il reste à peu près le même dans le fond chez le chroniqueur de Face à l'info sur CNews – qu'à la capacité de l'homme d'affaires à résister aux « campagnes de presse » contre son protégé et à faire fi des condamnations judiciaires. En septembre 2020, l'éditorialiste est condamné en première instance pour injures publiques et provocation à la haine raciale après ses propos tenus à la convention de la droite le 28 septembre 2019. Un jugement confirmé en cassation par la cour d'appel en 2024. C'est sur LCI, qui retransmettait alors la convention en direct, qu'on a pu entendre ses propos comparant les immigrés à des « colonisateurs » et parlant d'« islamisation de la rue », utilisant le voile et la djellaba comme « les uniformes d'une armée d'occupation ». Une fois arrivé sur CNews, il ne varie pas de registre mais monte d'un cran dans les outrances racistes en affirmant à propos des mineurs étrangers que ce sont des « voleurs », des « assassins » et des « violeurs », ce qui lui vaut en janvier 2022 une condamnation pour provocation à la haine et injure raciale. Jusqu'à l'officialisation de son entrée dans la course à l'élection présidentielle, le 30 novembre 2021, Éric Zemmour a toutefois pu compter sur un soutien à toute épreuve de celui qui l'appelle, dans un signifiant lapsus lors de son audition au Sénat un mois et demi plus tard, « président de la République ». « Je sais que, pour en avoir discuté avec lui, Vincent Bolloré est très conscient du danger de civilisation qui nous guette, de remplacement de civilisation », confiait Zemmour le 21 janvier 2022 sur LCI : « Il veut léguer à ses enfants et à ses petits-enfants la France qu'on lui a léguée. » Et c'est donc tout naturellement qu'il se sert des deux chaînes de Bolloré, CNews et C8, comme d'une rampe de lancement de sa future campagne électorale.

Avec sa faconde de journaliste sportif et son goût du spectacle d'ancien étudiant en art dramatique, Pascal Praud ne ménage pas non plus ses efforts pour s'intégrer parfaitement dans la boîte à musique de la maison Bolloré. Le 26 avril 2021, il fait la promotion sur CNews d'une tribune parue dans Valeurs actuelles et signée par une vingtaine de généraux factieux à la retraite qui accusent des « partisans haineux et fanatiques d'une guerre raciale », c'est-à-dire « l'islamisme » et les « hordes de banlieue », de vouloir le « délitement » de la France. Le présentateur s'en sortira avec une remontrance de la ministre des Armées Florence Parly (« C'est irresponsable ») et une mise en garde du CSA. À l'occasion des élections législatives de 2024, où Danièle Obono a été élue députée LFI par 64 % des voix, il reprend à son tour la théorie de Renaud Camus en déclarant que dans cette circonscription « on peut parler de grand remplacement ».

Le jour de l'investiture de Donald Trump, le 20 janvier 2025, il exulte sur CNews cette « aspiration des Américains renvoie à celles des Français qui est sur beaucoup de points identique » : « Le camp du bien a perdu le monopole des idées, il ne contrôle plus le récit, la victoire de Trump porte un coup terrible au wokisme, au progressisme, à la pensée unique. Sa réussite – si réussite il y a – enterrera les idées les plus folles qui ont gangrené ces dernières années le débat public. » Il est vrai que Pascal Praud emprunte beaucoup au discours trumpien et parle comme sur Fox News, la chaîne ultraconservatrice aux États-Unis. « Folle », « dingue », « hystérique », peut-on entendre dans son émission du 6 mai 2019 à l'adresse de la militante écologiste Claire Nouvian qui lui demande si elle n'est pas dans une émission climatosceptique. Le titre du débat ? « Le "refroidissement" climatique ? » sous prétexte qu'il fait « moins trois degrés ce matin dans les Yvelines ». Le 18 septembre 2024, il entend défendre la « liberté d'expression » pour s'indigner dans le JDNews : « Amusez-vous à critiquer un rapport du GIEC ! La planète brûle. L'homme est responsable. C'est une vérité révélée. »

Le soutien des catholiques intégristes

Les idées de Vincent Bolloré sont aussi religieuses. Donateur et maître d'œuvre du foyer Jean Bosco, l'industriel est proche de son directeur, l'abbé Grimaud, qui passe pour son confesseur et conseiller spirituel. Est-ce auprès de lui que le Breton aurait trouvé cette qualité remarquable qu'il confesse sur sa pratique religieuse : « La religion catholique est formidable : je pèche, je me confesse, je recommence » ? (Le Monde, 25 juillet 2021). Toujours est-il que ce prêtre traditionaliste va influer sur les médias de Bolloré. En 2020, en plein Covid, le milliardaire rachète La France catholique, hebdomadaire dont le directeur de la rédaction est Aymeric Pourbaix, coordinateur, avec l'abbé conservateur, du « pèlerinage du monde des médias ». Ensemble, ils installent sur CNews puis, en 2024, sur Europe 1, l'émission dominicale En quête d'esprit. Militant contre la profanation des églises, la déchristianisation et l'avortement, il ne craint pas de consacrer des thématiques à l'œuvre du diable, comme ce 29 septembre 2024 où son programme est intitulé « Comment le démon agit dans le monde ? ». Entre deux écrans de publicité pour Castorama, Google ou Cartier, le père Duloisy, prêtre « exorciste » au diocèse de Paris, explique comment le tentateur nous détourne des grands principes chrétiens : « On achète des paires de chaussures plus qu'il n'en faut ou on joue en Bourse, on prend des dérivés du bonheur. » Aymeric Pourbaix se fait alors l'avocat du diable : « C'est un peu comme la publicité, le démon… » Réponse du spécialiste : « Ah ! Je pense que les écoles de commerce ont un grand talent pour vider votre porte-monnaie dans la direction où elles veulent vous envoyer pour augmenter votre consommation : au lieu de vous vendre un yaourt, on vous en vend douze. » Ni la régie publicitaire de CNews, ni l'agence Havas, ni le maître en opérations boursières Vincent Bolloré n'ont saisi l'Arcom devant une telle profanation…

L'émission ne se limite toutefois pas à ces joyaux de critique de la consommation et du capitalisme. Le 25 février 2024, une émission consacrée au droit à l'IVG présente à l'écran une infographie reprenant des chiffres du site Worldometer et faisant du recours à l'IVG « la première cause de mortalité dans le monde » avec « 73 millions en 2022, soit 52 % des décès ». « Pour le cancer, c'est 10 millions ; et pour le tabac, c'est 6,2 millions », ajoute le présentateur. Un point de vue délivré sans contradiction et nourri par des intervenants qui déploient en toute liberté et pendant 48 minutes des propos anti-IVG. De quoi mettre en cause l'honnêteté du traitement de l'information, même si la direction, devant le scandale déclenché par cette infographie, plaide l'erreur technique et présente ses excuses. Le même montage est pourtant diffusé une seconde fois malgré l'émoi suscité. Le rapporteur saisi par l'Arcom après 40 000 signalements décide d'abord de ne pas demander de sanctions compte tenu du fait qu'il s'agit d'une émission de débats dans une approche « philosophico-spirituelle », mais il engage le régulateur à « intervenir promptement et fermement en vue de réguler ces dérives de nature confessionnelle » peu respectueuses de la laïcité. La chaîne sera finalement condamnée par l'Arcom à payer 100 000 euros en novembre 2024.

C'est également pour diffuser un film contre l'avortement, Unplanned, produit par un studio évangélique américain proche de Donald Trump, que Bolloré utilise C8 en 2021. Mais c'est aussi aux innombrables messes et cérémonies liées au calendrier chrétien que l'on peut reconnaître l'empreinte d'une certaine tradition religieuse dans la programmation audiovisuelle de la chaîne. Le 15 août 2021, pas moins de douze heures sont consacrées à des programmes catholiques, un record pour une chaîne privée de la TNT qui dispose d'une fréquence gratuite concédée par la puissance publique. Ce jour-là, fête de Marie dans le calendrier chrétien, c'est Dominique Rey, évêque de Fréjus-Toulon qui célèbre la messe. Ce dernier autorise les prêtres de ses églises, comme à Saint-François-de-Paule dans le centre de Toulon, à refuser aux chrétiens la communion dès lors qu'ils ne veulent pas s'agenouiller devant l'hostie et ouvrir la bouche, comme le font les traditionalistes. L'évêque, qui faisait venir Marion Maréchal à une université d'été catholique en 2015, a dû démissionner à la demande du pape François dix ans plus tard après un audit sur son diocèse. Il reste très proche de Vincent Bolloré au point de pouvoir exprimer les convictions profondes de l'homme d'affaires dans La Croix : « Pour lui, une certaine vision de l'homme est aujourd'hui menacée » (12 novembre 2021).

Bolloré le catholique a peu en commun avec le chef de son Église, le souverain pontife, qui appelle à l'accueil des migrants en dénonçant un « nationalisme exagéré et agressif », les « tentations idéologiques ou populistes » ou encore « la réapparition de courants agressifs envers les étrangers ». Cela ne l'empêche pas de se réclamer du catholicisme et surtout de faire de la défense de « l'occident chrétien » le grand et dernier but de sa vie. En décembre 2024, dans la Revue des médias de l'INA, Dominique Greiner, le directeur général de Bayard Presse (groupe fondé par la congrégation des assomptionnistes), a dressé un tableau sombre mais lucide de la situation : « L'Église catholique se retrouve aujourd'hui en difficulté pour se positionner, notamment face à Vincent Bolloré et Pierre-Édouard Stérin. Ils polluent le débat par leur puissance économique et financière et promeuvent une forme du catholicisme. Qui n'est que ça : une forme du catholicisme. Très étroite, par ailleurs. Ils ont arrosé tous les mouvements de l'Église, qui aujourd'hui ne peuvent plus se passer de leurs fonds. »

Œuvrer à l'union des droites

Mais Bolloré cherche surtout à prendre part à des combats plus directement politiques et partisans. D'abord proche de Nicolas Sarkozy – qu'il a depuis nommé administrateur du groupe Lagardère, racheté par ses soins –, Vincent Bolloré encourage la candidature d'Éric Zemmour en 2022 avant de jouer la carte Marine Le Pen-Jordan Bardella contre le cordon sanitaire qui se met en place en juillet 2024.

Pour ses médias, ni le Rassemblement national ni même Reconquête n'appartiennent à ce que l'on appelle « l'extrême droite ». S'il considère Marine Le Pen comme trop sociale en raison de son programme de dépenses publiques en soutien à sa politique de préférence nationale, il voit d'un bon œil Jordan Bardella, président du RN, dont il apprécie la clarté du discours réactionnaire, la souplesse sur la question de l'âge de départ à la retraite (le président du RN a évoqué 66 ans pour ceux qui ont commencé à travailler à 24 ans) et « le virage libéral assumé qui place l'entreprise au cœur de son projet économique », comme le dit Éric Ciotti (Les Échos, 4 juillet 2024). Le milliardaire perçoit aussi le besoin d'appui du président du RN pour mener à bien son ambition.

Dès la dissolution surprise de l'Assemblée nationale en juin 2024, Bolloré fait entrer ses médias en campagne. L'objectif est d'abord de rejeter toute idée de « front républicain » contre le RN puis d'accoutumer l'opinion à l'idée qu'il n'y a pas d'alternative à une alliance avec cette formation politique. Dès le 10 juin, Éric Ciotti, alors président de LR, rend visite à Vincent Bolloré, avec lequel il déjeune une fois par mois à Paris, selon Le Monde, pour orchestrer son ralliement au RN. Après l'échec d'Éric Zemmour à l'élection présidentielle, le grand patron libéral-conservateur entend en effet promouvoir une formation défendant « l'occident chrétien » par son combat contre l'immigration et en faveur de l'ordre, tout en s'appuyant sur des politiques sensibles aux intérêts de l'argent et de ses affaires.

Sur les plateaux de CNews, Pascal Praud met alors en mots et en images les consignes de son président-actionnaire. « Éric Ciotti a écouté ses militants », vante-t-il, tout en raillant « les chefs à plumes des Républicains [qui] ont récusé cet accord au nom de la morale » et accusant la droite d'être « déconnectée du terrain, sans courage, sans idées et sans avenir, qui décidément ne comprend rien à rien, et surtout pas ses électeurs » (12 juin 2024). Quand il reçoit des figures traditionnelles de la droite restées fidèles à leur famille libérale, il ne manque d'ailleurs jamais d'interroger : « Mais puisque vous êtes d'accord avec Jordan Bardella sur l'immigration, pourquoi ne pas travailler avec lui [2] ? » Puis, il s'emploie à soutenir une ligne favorable à une alliance avec le RN sous les gouvernements successifs de Michel Barnier et de François Bayrou, en applaudissant les concessions faites pour complaire à ses représentants. « Cela ne s'appelle pas faire monter les enchères », déclare le 18 décembre le présentateur de L'Heure des pros pour saluer la qualité d'arbitre de l'héritière historique de l'extrême droite, « c'est faire ce que fait Marine Le Pen à juste titre. La logique serait le programme commun de la droite, ce qu'a fait Giorgia Meloni en Italie […]. À partir du moment où vous dites que le RN c'est des fascistes, vous aurez du mal à trouver une majorité ». La nomination de Michel Barnier l'intéresse aussi pour la place qu'y prend son ministre de l'Intérieur, Bruno Retailleau, qui est qualifié de « vice-premier ministre » sur CNews. Laurence Ferrari se désole, quant à elle, du « psychodrame » créée par la direction non-ciottiste de LR. Les médias Bolloré tentent aussi de rabibocher Reconquête et le Rassemblement national, comme sur TPMP, devant plus de deux millions de téléspectateurs, le jeudi 13 juin, quand Cyril Hanouna téléphone en direct à Jordan Bardella et tend le téléphone à Sarah Knafo pour un appel à l'union.

Dans cette bataille pour l'union des droites, Bolloré ne ménage pas ses efforts. Il lance en urgence une nouvelle émission sur Europe 1, taillée sur mesure pour le présentateur phare de TPMP et laisse courir de fausses rumeurs sur le site du Journal du dimanche, vendredi 5 juillet [3], quelques heures seulement avant la fin de campagne, en affirmant que le gouvernement s'apprêterait à suspendre la loi sur l'immigration, ou qu'Emmanuel Macron songerait à un départ anticipé, deux rumeurs immédiatement démenties par l'exécutif.

Marie Bénilde, Le péril Bolloré, La Dispute, 2025, p. 67-78.

[1] Commission d'enquête sur l'attribution, le contenu et le contrôle des autorisations de services de télévision à caractère national sur la télévision numérique terrestre, déposé le jeudi 28 mars 2024.

[2] Raphaëlle Bacqué, « Comment Éric Ciotti a orchestré avec Vincent Bolloré l'annonce de son ralliement au RN », Le Monde, 13 juin 2024.

[3] « Gabriel Attal dénonce une "fausse information" du JDD publiée juste avant la fin de la campagne des législatives », Le Monde, 6 juillet 2024.

Publicité, l'industrie du boniment : entretien avec Marie Bénilde

Marie Bénilde — 2020-07-10T05:00:00Z

Nous publions, avec l'autorisation des auteurs, cet entretien paru dans le dernier numéro de la revue L'Intérêt général (« La consommation », juin 2020). Dans On achète bien les cerveaux, Marie Bénilde expliquait comment la publicité entretient « une culture commune de l'avidité » qui perpétue « l'ordre marchand » [1]. Et aujourd'hui, où en sommes-nous ?

La « pub », expliquez-vous, c'est d'abord un marché.

Oui, un marché qui a représenté 15 milliards d'euros en France en 2019, en hausse de 2,6 % par rapport à l'année précédente. Parmi les 66 000 annonceurs, on trouve des tout petits, comme des boutiques qui font leurs promotions dans les journaux locaux, les prospectus, le site Pages jaunes, les cinémas… Et puis au premier rang figurent les acteurs de la grande distribution (Intermarché, Leclerc, Lidl, Carrefour…), les marques automobiles (Renault, Citroën…) ou le groupe de lessives américain Procter & Gamble. Autant le dire d'emblée : les rédactions des médias dominants n'enquêtent pas sérieusement sur ces très gros annonceurs, sauf s'ils ne dépendent pas de la publicité pour vivre… ou si la justice s'en mêle.

Les annonceurs rémunèrent en effet les médias en tant que supports publicitaires. Mais plus seulement les médias « traditionnels » (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) ?

On constate même un repli de la presse, une certaine stabilisation de la télévision et de la radio, et une envolée des dépenses publicitaires sur les géants de l'Internet, à commencer par Google et Facebook, mais aussi Amazon. La ressource de la publicité bascule donc vers des acteurs qui payent un impôt ridiculement bas grâce à l'optimisation fiscale et n'ont aucune rédaction à entretenir, donc ne concourent pas directement au pluralisme de l'information.

Si le total des recettes des cinq médias « traditionnels » avoisine les 8,5 milliards d'euros (-0,3 % par rapport à 2018), les supports numériques représentent déjà 6,8 milliards (+13,4 %). Les multinationales américaines du web sont les premières à en bénéficier mais de purs supports de publicité, comme l'affichage digital (de JCDecaux ou de Clear Channel), captent une part significative de ce gâteau.

Et la publicité ne se déploie pas que dans les médias…

En effet, au-delà des médias, le marché de la communication en général est évalué à 33 milliards d'euros en France. Cela inclut les promotions, les foires commerciales, les opérations de relations publiques, les courriers publicitaires, le mécénat…. Sans oublier les sites et les comptes des réseaux sociaux des marques elles-mêmes, qui s'adressent de plus en plus directement au consommateur.

Pour communiquer, dans tous ces cas, une marque recourt à une agence, n'est-ce pas ?

Oui, à une agence qui se consacre aux relations publiques, conseille ses clients dans leur stratégie, conçoit les campagnes ou achète des espaces. À ce dernier titre, elle joue les intermédiaires entre les annonceurs et les supports (presse, radio, télévision, affichage, Internet…). Six multinationales de la publicité et leurs filiales se partagent l'essentiel de cette activité : on retrouve deux américaines, Omnicom et Interpublic, une japonaise (Dentsu) une britannique (WPP) ainsi que les françaises Publicis et Havas.

Dans votre livre, vous racontiez comment Publicis et Havas se mêlent de politique.

On sait que Publicis a joué un rôle significatif dans l'ascension de Sarkozy, via sa branche conseil et l'influence de son ancien patron Maurice Lévy sur tous les médias. Havas contrôlé par Bolloré a pris sa revanche sous Hollande et Macron, grâce à Stéphane Fouks, le très influent patron de la branche « Worldwide » : après avoir défendu Cahuzac, l'homme a même placé un de ses proches, Ismaël Émelien, à l'Élysée en 2017. Mais Publicis est toujours présent dans le monde politique, comme on a pu le voir lors de la désastreuse affaire Griveaux, dans laquelle l'agence a tenté de jouer les pompiers.

Quel est le profil des « créatifs » qui travaillent au sein de ces agences ?

Ils ont beaucoup évolué par rapport à 2007, quand On achète bien les cerveaux a paru. La supériorité de classe, le sexisme et le racisme y sont moins affirmés. Parmi les créatifs, on trouve davantage de trentenaires ou de quadras férus de nouvelles technologies. Ce sont en quelque sorte des aspirateurs à tendance. Alors oui, on fera beaucoup de green washing, davantage de représentation de la diversité ethnique, des hymnes aux services connectés… Mais le statut social représenté dans la pub ressemble toujours à celui d'un cadre des services, bref au publicitaire lui-même.

Les créatifs changent, l'idéologie publicitaire demeure…

Je me souviens que quand j'étais étudiante, il m'arrivait de regarder les publicités à la télévision et de me retrouver aussitôt dans un univers ouaté, amorti, où l'on rebondissait au ralenti comme dans des pubs pour matelas. Vous pouviez avoir les pires problèmes, la publicité vous offrait la vision d'un monde rassurant, où tout était à sa place, depuis toujours (Peter Weir a réussi une assez cinglante illustration de ce monde dans son film The Truman Show). C'est cela l'idéologie publicitaire : faire croire que notre univers social n'est pas régi par des intérêts et des luttes, voire par de la violence ; pousser le consommateur à se sentir déterminé moins par l'appartenance à son groupe social que par les aspirations collectives véhiculées par les médias.

Cette idéologie devient particulièrement coupable quand elle avive l'envie de consommer des objets non essentiels.

En effet et, d'ailleurs, beaucoup de gens se sont rendu compte qu'ils font des économies pendant le confinement : s'il y a moins de tentations, il y a aussi moins de tentateurs car beaucoup de panneaux ou d'espaces publicitaires ne sont pas alimentés en nouveaux messages. Enfin, la publicité a déserté les écrans et les murs de nos villes !

De manière plus structurelle, on a cherché depuis quarante ans à créer une économie sans usines, où l'on ne fabrique plus que du désir d'acquérir des biens matériels. Cela favorise surtout la consommation de biens importés, donc des dépenses superflues de transport, d'énergie, etc. La publicité entretient la mondialisation des échanges.

Dans votre livre, vous évoquiez une certaine lassitude du public face au déferlement publicitaire. Pourtant, depuis, la situation n'a-t-elle pas empiré ? En 2007, le législateur a par exemple autorisé la mise en place de bâches publicitaires géantes pour financer la restauration du patrimoine.

En réalité, si les techniques de captation de l'attention se diversifient ou se sophistiquent, c'est en grande partie, en raison d'un rejet grandissant… J'en veux pour preuve le nombre d'internautes qui ont téléchargé un bloqueur de publicités sur leur ordinateur (près d'un tiers). Par ailleurs, les études d'opinion montrent qu'une grosse part des Français ne porte pas plus dans son cœur la publicité qu'elle n'apprécie les médias dominants dans leur ensemble.

En tout état de cause, les moyens d'accaparer du « temps de cerveau disponible » se sont diversifiés (le PDG de TF1 a expliqué en 2004 que son métier consistait à vendre ce « temps » à Coca-Cola). La société Datakalab propose ainsi de l'eye-tracking pour déterminer les messages que vous êtes le plus en mesure de mémoriser. Je pense également à la publicité ultra-ciblée, par exemple sur Facebook grâce aux informations données par les utilisateurs. Mais il n'y a pas que les réseaux sociaux : l'industrie de la publicité a tiré argument de la crise sanitaire pour diffuser des messages encore plus ciblés à la télévision.

Elle en a aussi profité pour réclamer un crédit d'impôt afin que les annonceurs continuent à faire des dépenses de publicité…

Cette demande a été relayée par Aurore Bergé en avril 2020. Sur tous les plateaux, cette députée LREM a répété, en se fondant sur une étude du cabinet Deloitte, qu'un euro dépensé dans la publicité rapporterait 7,85 euros de PIB, du fait de la relance de la consommation. S'il est certain que le coût de la publicité est reporté dans le prix des produits – en moyenne, le budget publicitaire représente 1 500 euros du prix d'une automobile neuve, 30 à 40 % du prix d'un parfum – en revanche, la réalité de cet « effet multiplicateur » n'a jamais été établie. Surtout, j'espère que le monde qui naîtra de la crise sanitaire sera l'occasion de tenir à distance l'idéologie publicitaire et de limiter ses nuisances.

Pour combattre ces nuisances, un mouvement antipub a émergé dans les années 1990. Résistance à l'agression publicitaire s'est alors fait connaître avec ses campagnes de déversement de prospectus. À la même époque, Paysages de France luttait contre les panneaux illégaux, des décroissants fondaient la revue Casseurs de pub. Qu'en est-il aujourd'hui de la contestation de la publicité ?

En réalité, ce mouvement vient d'encore plus loin – qu'on pense aux slogans des années 1960, comme « Au lieu de dépenser, penser ». Mais, quoi qu'il en soit, il ne faut jamais oublier que la publicité est une industrie de la récupération des tendances de son temps. En 2005, des affiches pour les hypermarchés Leclerc détournaient l'atelier populaire de 1968 et son image bien connue d'un CRS levant sa matraque au-dessus d'un bouclier : celui-ci était frappé d'un code-barres et Leclerc avait fait ajouter « La hausse des prix oppresse votre pouvoir d'achat »…

C'est pourquoi une critique fondée sur le seul envahissement de notre espace public par les marques est à la fois nécessaire et insuffisante. De plus en plus de voix se font entendre pour interdire la publicité pour les produits les plus polluants : elles finiront sans doute par avoir gain de cause. Cependant, la publicité s'autorégule et les industries savent adapter leurs stratégies d'influence : souvenons-nous du lobbying de l'industrie du tabac pour faire prospérer ses intérêts sans recourir aux messages publicitaires. Comme l'ont montré des grands mouvements d'opposition populaire surgis un peu partout dans le monde, c'est le système dans son intégralité qu'il faut remettre en question de façon pacifique ; en n'oubliant pas, bien sûr, qu'il tient aussi grâce aux Mythologies décrites par Barthes. Dont la publicité.

Marie Bénilde

[1] À noter également que nous recevions Marie Bénilde pour un débat sur « Les nouvelles astuces des publicitaires » en 1999. Son intervention est retranscrite ici.

Lire : On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias (extrait)

Marie Bénilde — 2007-02-13T07:00:00Z

Nous publions ci-dessous, avec l'autorisation de l'auteur et de l'éditeur, un extrait de On achète bien les cerveaux. Médias et publicité, par Marie Bénilde, Raisons d'Agir, 15 février 2006, 6 euros, isbn : 978-2-912107-31-2. (Acrimed)

À la télévision comme à la radio, les intérêts croisés des agences de publicité et des médias se vérifient au quotidien à l'institut privé de mesure d'audience Médiamétrie, qui fêtait son vingtième anniversaire en 2005. Vingt ans de Médiamétrie, c'est aussi deux décennies de décervelage à coups d'Audimat, de parts d'audience et de durée d'écoute au service de « clients qui sont aussi nos actionnaires », comme le rappelle sa présidente, Jacqueline Aglietta. Fabricant exclusif de chiffres d'audience à destination du marché publicitaire, Médiamétrie tient dans sa main tous les médias audiovisuels représentés à son conseil d'administration et dans son capital : 35 % pour les télévisions (France Télévisions, TF1, M6, Canal Plus) ; 35 % pour les agences de publicité, les centrales d'achat d'espace et les annonceurs (Publicis, Havas-Euro RSCG, Carat, DDB Needham, FCB, l'Union des annonceurs) ; 30 %, enfin, pour les stations de radio (Radio France, Europe 1, RMC, RTL) ainsi que l'Institut national de l'audiovisuel.

Depuis 1985, cet organisme « interprofessionnel » créé à l'initiative des pouvoirs publics sert de caution à des directeurs de programmes en panne d'inspiration - l'indigence de leurs « contenus banalisés » a fini par inquiéter jusqu'au Commissariat général au Plan. En 2003, afin d'affiner l'adéquation entre les programmes diffusés et la cible publicitaire visée, Médiamétrie crée TV Performances, un outil qui vérifie si le profil des téléspectateurs d'un programme correspond bien au public souhaité [1]. Qu'une émission déborde de sa cible de « ménagère de moins de 50 ans » ou de « responsables d'achat de 35-50 ans », et elle est immédiatement corrigée.

LA PRESSE OU LE MÉLANGE DES GENRES

La presse écrite ne dispose pas encore de Médiamat. Cela ne l'empêche pas de vendre en gros ses lecteurs aux annonceurs. On fixe leur valeur au moyen d'études d'audience baptisées « Audience et étude de la presse magazine » (AEPM), « Ipsos France cadres actifs » ou Epic. L'audience, qui bénéficie des effets de notoriété des grands titres des médias, est un critère fondé sur le taux déclaratif de lecture, beaucoup plus avantageux pour les supports de publicité : un quotidien comme Libération, dont la diffusion payante moyenne ne dépasse pas 135 000 exemplaires, se targue d'une audience supérieure à 800 000 lecteurs en 2005. Cette même année, selon l'Office de justification de la diffusion (OJD), ventes et abonnements des journaux grand public ont encore baissé de 2,1 %. Plutôt que de chercher les causes profondes de cette désaffection, les éditeurs de presse se tranquillisent en regardant gonfler leur portefeuille publicitaire. En 2005, la publicité dans la presse mondiale a augmenté de 5,7 %, selon l'Association mondiale des journaux. En France, les temps sont cependant plus durs, comme l'atteste la faible progression de ces mêmes recettes en 2005 (+ 1,1 % selon l'Union des annonceurs). En matière d'investissements publicitaires, Internet et la presse gratuite commencent à tailler des croupières aux journaux payants.

Aussi est-il de plus en plus nécessaire de montrer patte blanche si l'on veut convaincre les entreprises et leurs courtiers en publicité d'annoncer dans la presse. Il ne suffit plus, en effet, de mettre en tête de gondole des rubriques comme « Les choses de la vie » (Le Nouvel Observateur), « Art de vivre » (Le Figaro), « Tendances » (L'Express) ou « Rendez-vous » (Le Monde). Même les suppléments high-tech, montres, luxe ou mode ont un air de déjà-vu : ils suintent le piège à pub. Il faut donc montrer aux publicitaires qu'on les aime. On peut, comme L'Équipe en 2004 ou Vogue en 2006, recruter directement son patron - respectivement Christophe Chenut et Xavier Romatet - dans l'agence de pub DDB. Ou, comme Prisma Presse (Capital, Femme actuelle, VSD), débaucher Fabrice Boé chez l'annonceur L'Oréal pour succéder, en juillet 2005, à l'ancien journaliste Axel Ganz à la tête du groupe de presse. En mars 2006, le nouveau patron exigeait de ses rédactions que tout projet d'ouvrage écrit par un collaborateur de Prisma Presse lui soit soumis à l'avance, qu'il ne comporte « aucune orientation ou interprétation politiques » et qu'il ne mette pas en cause « l'un quelconque des partenaires ou annonceurs publicitaires » du groupe [2].

Des dirigeants aux ordres du marché, un ton résolument positif propice aux pages de publicité, une nouvelle école de journalisme à Sciences Po qui intègre dans son cursus « la capacité à attirer la publicité » : la presse ne sait plus quoi inventer pour se vendre aux annonceurs. La plupart des titres économiques ou généralistes se sont dotés de pages consacrées aux médias, au marketing et à la publicité. Leur fonction ? Installer une courroie de transmission avec le monde forcément passionnant de la « communication ». Le Figaro, créateur en 1987 d'une page quotidienne réservée à « la vie des médias et de la publicité », vite relayée par une émission clone sur LCI et TF1, a poussé très loin cette sorte de compromission institutionnelle. La rubrique offre un traitement hyperbolique à une actualité professionnelle (comme l'obtention des budgets d'achat d'espace publicitaire) qui ne présente pas le moindre intérêt pour un lectorat grand public.

Un exemple, parmi tant d'autres : le feuilleton de l'irruption du matamore Vincent Bolloré, en juin 2005, dans l'arène d'Havas. La presse expliqua d'abord que le remplacement de 4 des 18 administrateurs de cette grosse agence était censé bouleverser les règles du capitalisme hexagonal. La grande affaire fut ensuite de savoir qui prendrait la place du taureau terrassé Alain de Pouzilhac, feu président d'Havas et désormais patron de France 24. Dès lors, la dernière page saumon du Figaro entretenait un suspense insoutenable autour de la nomination attendue du patron de l'agence TBWA Worldwide.

Le 23 juin, un gros titre nous apprend que « Jean-Marie Dru souffle le chaud et le froid » puis, le lendemain, que « Dans sept jours, Jean-Marie Dru dira s'il prend la tête d'Havas ». Finalement, c'est Le Monde qui fut l'auteur d'un scoop digne du Watergate avec une interview du dénommé Dru aussi efficace qu'une révélation de campagne publicitaire : « Il y a un challenge formidable chez Havas mais je reste chez TBWA [3]. » Pour les journalistes du secteur, il vaut mieux accepter de se prêter à ce genre de facéties sous peine d'être désavoués par leur direction. En février 1998, une rédactrice fut ainsi licenciée du Figaro pour « inaptitude à se plier aux exigences rédactionnelles d'un quotidien grand public ». Son crime ? Avoir déplu à Maurice Lévy, président de Publicis. À la faveur du récit de l'OPA ratée de cette société sur le groupe américain True North, la journaliste avait laissé entendre que ce grand patron influent profitait du conflit d'héritage opposant deux actionnaires de Publicis, Élisabeth Badinter et sa soeur, pour récupérer des actions « à titre personnel ». Maurice Lévy a bien sûr démenti toute implication dans ce limogeage ; et le tribunal des prud'hommes a condamné Le Figaro, le 8 octobre 1998, pour licenciement abusif.

L'emprise de l'agence Publicis sur une bonne partie de la presse tiendrait-elle à ses multiples imbrications capitalistiques ? Présent à 49 % dans la régie publicitaire d'Europe 1, du Monde et de Libération, le groupe de Maurice Lévy a trouvé le moyen d'étendre sa domination, via sa filiale Médias et Régies Europe, en s'alliant avec Lagardère. Cette société holding de Métrobus, bien connue des antipub pour les procès qu'elle leur a intentés à la suite de leurs barbouillages dans le métro, fédère les intérêts croisés des groupes Publicis, Lagardère, Le Monde et Libération.

Le Monde société anonyme est ainsi pris entre deux mâchoires : celle du lion de Publicis, à qui il doit 12 millions d'euros sous forme d'obligations transformables en actions, et celle de Lagardère, qui a injecté dans ses comptes 25 millions d'euros en 2005 en échange de 17 % du capital du Monde SA - sous réserve d'une entente entre les régies publicitaires. « Avec le groupe Lagardère, des accords publicitaires ont été mis en place notamment entre Interdéco, la régie d'Hachette Filipacchi Médias (du groupe Lagardère), et Publicat pour la partie magazine, et entre Régie 1, la régie d'Europe 1, et Le Monde Publicité pour le quotidien », a précisé Jean-Marie Colombani dans La Tribune (30 juin 2006). Autrement dit, Europe 1, Le Monde, Télérama, La Vie, Courrier international, Le Journal du dimanche, La Provence, Nice Matin, Le Midi libre, Paris Match, Elle et Libération ont désormais partie liée avec Publicis, Lagardère Publicité et la régie publicitaire des magazines d'Hachette. « L'idée est d'avoir un retour sur investissement à travers les régies publicitaires », a prévenu Arnaud Lagardère devant les analystes financiers inquiets d'un investissement peu rentable dans le groupe Le Monde, qui accumule les pertes financières.

En 1992, un livre blanc des journalistes du Figaro dénonçait déjà une « confusion entre rédaction et publicité qui contraint des confrères à citer dans des articles des annonceurs du journal et à signer des portraits-interviews entièrement réalisés par les commanditaires avec l'accord des gestionnaires du journal [4] ». Membre du comité d'éthique du Medef et directeur de la rédaction du journal de Serge Dassault, Nicolas Beytout se flatte d'avoir assaini les relations avec les annonceurs. « Le titre doit être complètement indépendant de la publicité, des groupes de pression, mais cette indépendance est aussi permise par sa capacité à gagner de l'argent [5] », déclarait-il à son arrivée. Un an plus tard, nul ne sait si quelques dizaines de journalistes du Figaro travaillent encore aux « piges publicitaires » de quelque 60 guides hors série rémunérées par la régie Publiprint au tarif du feuillet journalistique [6]. On sait en revanche qu'à l'approche des fêtes les rotatives continuent de cracher des catalogues « attrape-pub » ponctués d'articulets plus ou moins élogieux en fonction de l'importance du budget publicitaire (350 pages pour le « Spécial cadeaux » de Noël 2004). Quant aux pages « immobilier », elles sont encore garnies d'interviews de complaisance bien faites pour gratifier les gros pourvoyeurs en annonces. Le nouveau patron de la rédaction a cependant poussé l'exigence déontologique jusqu'à faire figurer l'énigmatique et très discrète mention « Rubrique réalisée par Publiprint » sous un « article », par exemple, financé par le Salon de la copropriété et signé d'un certain Thierry Veyrier sur « Les conséquences de la nouvelle donne » des copropriétaires [7].

L'actionnaire Dassault se montre tellement soucieux de bien faire au Figaro qu'il a confié son œuvre moralisatrice à un directeur général, Francis Morel, condamné à quinze mois de prison avec sursis pour avoir, en 1993, cédé à un prix sous-évalué un bien immobilier des Éditions mondiales (dont il était le PDG) à une société dont il était le propriétaire. Une condamnation confirmée en cassation en 2003 mais qui, selon Marianne, n'a pas empêché le même Morel de faire réaliser les travaux d'aménagement des locaux du Figaro par une société dont il était, la veille de son arrivée, l'administrateur [8].

De tels agissements ne sauraient avoir cours au Monde : le quotidien publie depuis quelques années un Livre de style, synthèse de ses principes qui le pose en parangon de la déontologie journalistique. Mais le « style » du Monde consiste aussi à faire paraître des suppléments publirédactionnels sur les montres, la « vie au féminin » ou des destinations touristiques. Financés par des agences de voyages, ces derniers regorgent d'articles avenants signés par des auteurs inconnus de la rédaction du Monde et rétribués par des tiers. Le 13 octobre 2005, un supplément intitulé « Objectif régions » était inséré dans le quotidien, avec tous les attributs d'un vrai contenu rédactionnel : un éditorial, des articles signés, une mise en page soignée. Seule une mention entre parenthèses - de 1 millimètre de hauteur, soit une taille trois fois moins importante que le corps des caractères utilisés dans les articles -, trahissait la véritable nature du produit : « publicité ». Le journal « de référence » propose régulièrement à ses lecteurs des cahiers de 8, 12 ou 16 pages à la gloire d'États étrangers aussi irréprochables que le Togo, la Tunisie, la Malaisie, la Bulgarie, l'Éthiopie, l'Algérie, la Mauritanie, etc. Au total, comme l'ont rapporté Pierre Péan et Philippe Cohen dans La Face cachée du Monde, une cinquantaine de ces suppléments dithyrambiques ont été publiés sous le label InterFrance Media entre 1999 et 2003. La technique est aujourd'hui connue : un VRP-journaliste se présente - faussement - au nom du Monde, ou tout au moins pour le compte d'une agence travaillant pour lui, afin d'inviter un gouvernement à faire valoir son point de vue, lequel sera fidèlement reproduit et « rentabilisé » grâce à la publicité récoltée localement auprès d'entreprises amies des autorités en place. Le journal se dédouane en affirmant que le supplément publié dans ses pages n'engage pas la rédaction du Monde puisque cette dernière n'a pas participé à l'élaboration de son contenu.

C'est pourtant bien en profitant du crédit de ce « fleuron de la presse mondiale », « le plus lu et le plus influent des journaux hexagonaux à l'étranger », pour reprendre l'argumentaire d'InterFrance Media cité par Péan et Cohen, que l'agence de communication vend une image d'intégrité à des États désireux de faire la promotion de leur régime ou même de répliquer à des articles défavorables publiés dans les colonnes du quotidien.

Comme l'écrit le médiateur du Monde, Robert Solé, le 10 mai 1999, « la question est de savoir si [cette forme de communication] ne porte pas atteinte à l'image d'un journal attentif au tiers-monde et soucieux de vérité ». La « charte publicitaire » publiée dans le Livre de style du Monde stipule pourtant que « toute formule du type “publireportages” ou “pages spéciales offertes” destinées à mêler contenu rédactionnel et contenu publicitaire est proscrite, tant dans Le Monde que dans les suppléments du Monde ». Mais comment renoncer à une manne estimée à 1 ou 2 millions d'euros par an ? Selon les auteurs de La Face cachée du Monde, Interfrance Media est un « faux nez » de l'agence Noa, spécialisée dans la conception de pages de publicité rédactionnelle destinées à des médias réputés comme EuroNews, Paris Match, USA Today, Time, Sunday Telegraph et, bien sûr, Le Monde.

De tels écarts peuvent paraître mineurs. Ils témoignent tout à la fois d'une volonté des annonceurs de s'immiscer dans le contenu des médias et de la proximité des journaux avec ceux qui les financent. Face à ce qui apparaît comme un moindre mal, une bonne partie des journalistes demeurent apathiques, chacun se résignant à ce que son journal soit aussi un support de publicité. Il en va, expliquent les directions, de la santé économique de leur média ; laquelle détermine, par ricochet, la pérennité de leurs emplois. Mais, en utilisant les codes de l'expression journalistique afin de légitimer leur discours, notamment dans la presse féminine, les annonceurs contribuent à décrédibiliser le journalisme. Au risque d'entacher un peu plus la confiance qu'accordent les lecteurs à leurs journaux.

Marie Bénilde, On achète bien les cerveaux. Médias et publicité, Raisons d'Agir, 15 février 2006, 6 euros, pp. 65 à 73.

[1] Le Monde radio-télévision, 3-4 juillet 2005.

[2] 20 Minutes, 21 mars 2006.

[3] Le Monde, 30 juin 2005.

[4] Le Canard enchaîné, 22 avril 1992.

[5] Le Monde, 2 octobre 2004.

[6] Marianne, 12 février 2005.

[7] Le Figaro, 5 octobre 2005.

[8] Marianne, 12 février 2005.

M. Sarkozy déjà couronné par les oligarques des médias ?

Marie Bénilde — 2006-11-16T10:16:54Z

Avec l'accord du mensuel, nous reproduisons ci-dessous le début d'un article de Marie Bénilde paru dans Le Monde Diplomatique (septembre 2006), suivi du lien vers l'intégralité de l'article. (Acrimed)

Adossés à des sondages dont la fiabilité est pourtant nulle plusieurs mois avant l'échéance, les principaux médias français présentent comme jouée l'élection présidentielle du printemps prochain : son second tour opposerait donc M. Nicolas Sarkozy à Mme Ségolène Royal. Si tous deux tirent un même profit de la personnalisation inouïe des enjeux, M. Sarkozy dispose d'un atout spécial. Jamais dirigeant politique n'avait bénéficié autant que lui de l'appui des patrons de presse.

La courte défaite électorale de M. Silvio Berlusconi, en avril 2006, a porté un coup au système clanique italien, bien déterminé à contrôler l'opinion grâce à un mélange de marketing politique, d'intérêts croisés avec la presse et l'édition, et de mainmise directe ou indirecte sur le paysage audiovisuel. Certes, un an plus tôt, en France, le référendum sur la Constitution européenne établissait qu'il ne suffisait pas de disposer de la quasi-totalité de l'espace médiatique pour convaincre une majorité de citoyens. Toutefois, la perspective de l'élection présidentielle, au printemps 2007, va permettre d'apprécier si un laborieux travail de domestication des médias ne finit pas, malgré tout, par se révéler payant. N'est-ce pas ainsi que certains ont interprété la réélection à la tête de l'Etat de M. Jacques Chirac en 2002, sur fond de campagne de presse matraquant le thème de l'insécurité ?

Tout est en place, en tout cas, pour favoriser l'intronisation de M. Nicolas Sarkozy à l'Elysée. Chef du principal parti de droite, l'Union pour un mouvement populaire (UMP), ministre de l'intérieur et président du conseil général du département le plus riche de France, les Hauts-de-Seine, l'homme s'est employé à construire depuis vingt ans un étonnant réseau d'influence dans les médias. Au service de ses ambitions suprêmes. Ce réseau a une nouvelle fois donné sa mesure pendant l'été 2006. Le nouveau livre de M. Sarkozy, Témoignage (Xo, Paris), paru en juillet, fut aussitôt salué par une couverture souriante du Point (la troisième en quatre mois) et, entre autres exemples, par un entretien d'une complaisance presque burlesque avec Jean-Pierre Elkabbach sur Europe 1. Pour l'intervieweur et patron de la radio privée appartenant au groupe Lagardère - qui comprend aussi Paris Match, Le Journal du dimanche, Elle... -, M. Sarkozy a cette qualité remarquable qu'il refuse la « docilité ». Une vertu qu'on sait très prisée par M. Arnaud Lagardère, dont Jean-Pierre Elkabbach est aussi le conseiller : en juin 2006, l'éviction d'Alain Genestar, directeur de Paris Match, coupable d'avoir publié en couverture une photo de l'épouse du président de l'UMP avec son compagnon de l'époque, démontra les limites de l'indocilité permise aux médias du groupe en question. Un patron de presse limogé pour complaire à un ministre et chef de parti ? Cela faisait longtemps qu'on n'avait pas connu pareille marque d'allégeance journalistique au pouvoir politique...

Il y a là le résultat d'un long et patient travail entrepris par le candidat de l'UMP pour se rapprocher des grands patrons propriétaires de médias. M. Sarkozy possède un épais carnet d'adresses d'amis influents dans la presse et l'audiovisuel. On y remarque d'abord les familiers, comme M. Martin Bouygues, actionnaire de TF1 et parrain de son fils, ou M. Bernard Arnault (La Tribune, Investir, Radio Classique), dont la fille Delphine se maria en présence de M. Sarkozy. Habitant Neuilly, MM. Bouygues et Arnault furent tous deux témoins aux épousailles du maire de la ville.

Lire la suite de l'article de Marie Bénilde.

Le « Sarko-show » et le double langage de Publicis

Marie Bénilde — 2004-11-30T23:00:00Z

600 journalistes, 25 000 militants inscrits, un film sur écran géant à la gloire de Nicolas Sarkozy avec Richard Virenque, Michel Sardou, Alain Delon, Elie Wiesel et Christian Clavier comme témoins de moralité... Le congrès qui a intronisé le nouveau président de l'UMP, le 28 novembre 2004 au Bourget, est l'œuvre de Publicis Conseil.

« Un congrès qui se voulait par son ampleur et sa mise en scène signe de renouveau » (France 2, le 28 novembre).

L'agence phare du groupe Publicis s'est employée à redessiner le logo du parti, à réaliser ce « sarko-show » comme elle l'aurait fait pour n'importe quelle assemblée générale d'une grande entreprise. On lui doit l'orchestration à l'américaine de ce non événement mégalo-médiatique dont le budget, estimé à 5 millions d'euros, a été critiqué jusque dans les rangs de la majorité.

Publicis, qui se prétend apolitique, s'est déjà illustré par son appui au gouvernement Raffarin à travers le plan Fillon de réforme des retraites et la remise en cause de l'assurance maladie... A l'instar d'Euro RSCG, dont la partie « corporate », présidée par Stéphane Fouks, assure des conseils en communication au parti socialiste, Publicis n'hésite plus à assurer un soutien militant à un mouvement de droite, l'UMP, et à son nouveau chef présidentiable.

Le 24 novembre, les lecteurs de Libération ont pu apprécier cette déclaration d'un grand analyste de la campagne (électorale ?) aux Etats-Unis : « Publicitaire dans l'âme et croyant énormément dans mon métier et sa capacité à faire gagner les marques dans les combats de la compétition commerciale, je suis plus circonspect lorsque la publicité se met au service de la politique ».

La phrase est signée Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, actionnaire à 49% de la régie publicitaire de Libération.

Marie Bénilde [1]

[1] Lire également, du même auteur, sur le site du Monde Diplomatique, « Publicis, un pouvoir » (note d'Acrimed)

Elisabeth Badinter contre le féminisme : affaires de pub ?

Marie Bénilde — 2003-12-08T07:19:53Z

Selon Le Canard enchaîné du 3 décembre 2003, Arte a renoncé à la soirée « féminisme » qu'elle projetait de programmer lundi 8 décembre. « Motif principal : depuis quelques jours, les Chiennes de garde faisaient le siège de la chaîne pour récuser la présence d¹Elisabteh Badinter qui s¹est toujours, et fermement, opposé à leurs thèses », dixit Le Canard. Si on en croit Le Monde radio-télévision de ce week-end, la soirée est finalement programmée mardi 9 décembre. Deux assignations en justice ont été déposées contre un documentaire de Sophie Jeaneau, intitulé « Chiennes d'arrière-garde ? », qui se veut un réquisitoire contre les féministes françaises. Elisabeth Badinter devait participer au débat qui suivait la projection de ce documentaire.

Mais qui est au juste Elisabeth Badinter ? Son dernier livre, Fausse route, dédié à sa fille Judith, est très éclairant sur l'anti-féminisme de cette intellectuelle. Pour elle, les féministes se sont rendu coupables, ces dernières années, de vouloir instaurer « un nouvel ordre moral ». Elisabeth Badinter ne se soucie guère de démêler le féminisme français de ses dérives américaines : elle se sert au contraire de la caricature outre-atlantique pour railler, dans son ensemble, un modèle féministe « obsédé par le procès du sexe masculin et la problématique identitaire ». Elle moque le « thème de l'éternelle oppression masculine » et la « victimisation du genre féminin ». Avant d'assurer : « A souligner sans cesse l'image de la femme opprimée et sans défense contre l'oppresseur héréditaire, on perd tout crédit auprès des jeunes générations » [1].

Reste à déterminer quelle est la véritable « identité » de l'auteure de ces lignes : l'essayiste de XY. De l¹identité masculine ou la présidente du conseil de surveillance de Publicis ?

Fille de Marcel Bleustein Blanchet, fondateur de ce groupe publicitaire dont elle est le premier actionnaire avec 12% du capital, Elisabeth Badiner assume en effet sans barguigner un héritage paternel qui véhicule encore aujourd'hui des représentations sexistes de la femme. Ne doit-on pas à Publicis, en 2002, cette campagne de la marque de soutien-gorge Barbara qui faisait dire à une mannequin dénudée « quand on me dit non j¹enlève mon pull » ou « mon banquier me préfère à découvert » ?

En 2003, l'association féministe La Meute, qui milite contre la publicité sexiste, a également condamné cette affiche de Publicis pour le fabriquant de soupe Maggi qui vantait le produit Irresistibol avec le slogan : « A quoi rêve les blondes ? Irresistibol, au moins 7 minutes d¹intelligence par jour ». En tant que présidente du conseil de surveillance de Publicis, Elisabeth Badinter est la garante morale du quatrième groupe mondial de publicité. Environ trois fois par semaine, elle se rend dans le bureau inchangé de son père, au siège de Publicis, où elle peut côtoyer ses deux fils Simon et Benjamin, qui président les filiales Médias et Régies Europe (qui commercialise les annonces publicitaires dans la presse) et Médiavision, son équivalent au cinéma. Ces derniers sont avec Judith, les deux autres actionnaires de la Somarel, la holding de contrôle familiale de Publicis. L'oppression héréditaire est plus donc qu'une réalité chez la fille de garde Elisabeth Badinter.

Marie Bénilde

[1] Elisabeth Badinter, Fausse Route, éd. Odile Jacob, avril 2003

Journalisme de guerre, journalisme de propagande : avec les compliments du CSA

Marie Bénilde — 2003-05-23T21:35:26Z

Le CSA est content : « Conflit en Irak : les médias font preuve d'une extrême vigilance ». « Jamais, peut-être, une guerre n'a été couverte avec autant de rigueur ». Retour d'une « extrême vigilance » sur quelques aspects de cette « rigueur » exemplaire

600 journalistes internationaux « embedded » ou embarqués sur les chars des unités combattantes de la coalition anglo-américaine, des reporters promenés en autobus à la frontière koweito-irakienne ou dans Bagdad, des salles de presse tenues par des militaires pour les envoyés spéciaux au Koweit, des reporters encadrés par des officiels irakiens, des pseudo-informations livrées au conditionnel pour refléter la propagande d'un belligérant… Selon Dominique Baudis, président du Conseil supérieur de l'audiovisuel, la couverture médiatique de la guerre en Irak est un modèle du genre. « Indication des sources, utilisation du conditionnel quand les faits ne sont pas avérés, souci de se démarquer de toute tentative de manipulation, jamais, peut-être, une guerre n'a été couverte avec autant de rigueur », écrit-il en couverture de La Lettre du CSA d'avril 2003 dans un article en forme de bilan intitulé « Conflit en Irak : les médias font preuve d'une extrême vigilance ».

Pour ne pas se laisser totalement illusionner par la propagande médiatique qui succède à « l'information » militaire, voici quelques éléments d'approche critique, avec le recul, sur la couverture des médias français.

– 1 / Les « embedded ». Yves Eudes, grand reporter au Monde, nous a donné une idée de cette réalité en mettant de façon très personnelle en pratique la définition du journalisme selon Hubert Beuve-Méry (« Le contact et la distance ») : une photo parue dans Le Monde nous le représente en treillis militaire coiffé d'un casque aux côtés de tankistes américains. On sait aujourd'hui que l'armée américaine a accepté d'intégrer des journalistes pour qu'ils puissent rendre compte de la percée de la coalition américano-britannique avec toute l'empathie qu'elle était en droit d'attendre de camarades de feu. « J'étais préoccupé par la camaraderie qui s'installe forcément, la peur qu'elle m'influence », a reconnu Yves Eudes le 16 mai au Centre d'accueil de la presse étrangère (Le Monde du 20 mai)

– 2/ Une conjonction d'intérêts pour une guerre éclair. Devant l'importance des moyens engagés pour couvrir la guerre, les rédactions avaient intérêt à ce que le conflit ne dure pas. TF1 par exemple avait budgété une couverture de six semaines et se félicite de n'avoir utilisé que les deux tiers d'un de budget de 3 millions d'euros grâce à quatre semaines de guerre. Huit jours après le début de l'offensive, il suffit donc que les blindés américains s'arrêtent à 30 kilomètres de Bagdad pour que les médias orientent l'opinion dans l'idée que le conflit s'enlise. Le redémarrage de la percée, quelques jours plus tard, est vécu comme un soulagement.

– 3 / La soumission des télévisions françaises aux règles de communication US. Comme les chaînes américaines, et sur la foi d'une interprétation erronée de la Convention de Genève, TF1, France 2, France 3 ou LCI choisissent de flouter les visages de prisonniers de guerre américains après avoir diffusé sans filtre des images de détenus irakiens. Le CSA approuve et publie même une « recommandation » en ce sens. Le stratagème contribue à donner une vision désincarnée d'un conflit qui apparaît comme peu coûteux en pertes visibles et en victimes humaines pour la coalition américano-britannique. Par ailleurs, le plan de l'offensive terrestre dévoilé peu avant le conflit, selon lequel les Américains devaient foncer jusqu'à Bagdad en ignorant les villes, ou les pseudo-informations livrées au conditionnel sur la prise de Bassora par les Britanniques, se sont révélés d'évidentes opérations de manipulation militaire. Les buts de guerre étaient d'abord de « sécuriser » les puits de pétrole et de faire tomber des villes importantes pour démoraliser l'ennemi grâce à la diffusion d'images de populations « libérées ».

– 4/ Les sosies de Saddam Hussein. Au nom du principe de précaution, la plupart des médias français prennent avec des pincettes les interventions de Saddam Hussein diffusées à la télévision irakienne ou sur les chaînes d'information arabes. Sous prétexte que le dictateur irakien a pu être tué par les bombardements américains et qu'il dispose de doublures, les médias français véhiculent l'idée que Saddam Hussein est « peut-être déjà mort » et que son image est trompeuse en raison de la présence de sosies. Dès le début de l'offensive américano-britannique, Jean-Pierre Pernaut sur TF1 réagit à une intervention télévisée du rais irakien en affirmant qu'il s'agit « probablement d'un sosie ». La même circonspection est nettement moins à l'œuvre quand le Washington Post prétend, avant d'être contredit par la CIA elle-même, que Saddam Hussein a été tué ou tout au moins blessé dans un bombardement américain. Rares sont en revanche les médias français qui expliquent en quoi la nouvelle de la mort de Saddam Hussein peut être une arme de propagande efficace du Pentagone pour déstabiliser le régime, en quoi l'autorité du chef ennemi se dissout dans la multiplication de ses sosies. Les manipulations sur l'image de Saddam Hussein ont pourtant été, avant la guerre, au cœur de l'action du « Bureau d'influence stratégique » initié par la Maison blanche (Cf notamment l'instrumentalisation de l'ex-maîtresse de Saddam Hussein dont les « révélations » ont pour but de manipuler l'opinion : Saddam Hussein se plait à regarder des cassettes vidéos où ses ennemis se font torturer, Saddam Hussein prend du viagra, etc.).

– 5/ Le survol du territoire français par les bombardiers américains. Combien de reportages, combien d'éditoriaux sur l'autorisation accordée par le gouvernement aux B52, en partance de Grande Bretagne, de survoler le territoire français ? Une telle réalité, qui donne lieu à une campagne médiatique dans certaines villes d'Espagne, est chez nous proprement ignorée pour ne pas altérer l'union sacrée derrière Jacques Chirac.

– 6/ Le bombardement à Bagdad de l'hôtel Palestine, remplis de journalistes, par les forces armées américaines est très modérément apprécié à sa juste valeur par les médias français. Alors que les journalistes espagnols, qui déplorent la mort d'un caméraman de Tele Cinco, vont jusqu'à envahir les Cortes pour crier au scandale, la presse française reste relativement en retrait au prétexte que son gouvernement ne soutient pas la coalition et qu'une mise en avant trop importante de cette information pourrait passer pour un réflexe corporatiste au yeux de l'opinion. Rares sont les médias qui font part de leurs interrogations sur le sens de ce drame, qui a fait deux morts parmi les journalistes : tout tir délibéré est-il à exclure ? Ne peut-on pas y voir un message à l'adresse des centaines de journalistes présents à Bagdad sur le thème « ne vous approchez pas trop près de nos canons » ? Il est clair, en tout cas, que la Maison blanche avait, avant même le début du conflit, un message explicite : « Je demande à tous les journalistes de faire ce que leur disent les militaires. C'est dans leur propre intérêt et celui de leurs familles, et je pèse mes mots » (Ari Fleischer, alors porte-parole de la Maison blanche lors d'une émission de Pièces à conviction du 6 mars sur France 3). Le 20 mai, dans un article du Monde qui rappelle que « neuf journalistes ont été tués en Irak, dont six par des tirs « amis », Aymeric Caron, reporter à Canal +, livre un témoignage éclairant : « Je n'ai jamais eu aussi peur que quand les Américains étaient là. Il ne s'agit pas de trouver les Irakiens sympathiques mais, finalement, il ne nous ont jamais fait craindre pour notre sécurité, alors qu'on sentait une réelle agressivité à notre égard de la part des Américains »

- Conclusion. Pendant toute la durée de la guerre, les médias français ont fait l'économie de toute autocritique en multipliant les mises en abîme : il leur a suffi de d'expliquer les conditions dans lesquelles ils filmaient, de laisser transparaître les difficultés d'exercice de leur métier pour s'exonérer de toute remise en cause. Ce n'est pourtant pas parce qu'on se montre comme étant possiblement manipulé que l'on ne concourt pas efficacement à une entreprise de manipulation militaire.

Marie Bénilde

Publicité et médias : les nouvelles astuces

Marie Bénilde — 1999-05-31T22:00:00Z

Le 11 mai 1999, Action Critique Médias recevait Marie Bénilde, journaliste spécialisée, pour un débat sur « Les nouvelles astuces des publicitaires ». On lira ci-dessous son intervention (publiée dans le Bulletin n° 6 d'Acrimed).

En théorie, les choses sont claires : aux journalistes l'espace rédactionnel et aux publicitaires l'espace publicitaire. La charte des devoirs du journalistes ne proscrit-elle pas toute forme de mélange des genres ? [1]. C'est compter sans l'inventivité des publicitaires dont la fonction est précisément d'émerger, c'est à dire de déborder de leur cadre conventionnel pour imposer, de façon parfois insidieuse, un discours marchand. Dans la presse, à la radio, à la télévision et même au cinéma, on ne compte plus aujourd'hui les « rédactionnels » qui servent un message publicitaire ou les pubs qui qui se donnent l'apparence d'un contenu d'information ou de programme.

Médias et mélange des genres

– Dans la presse - Cela va de la floraison de publi-reportages - parfois en faveur de pays épinglés par Reporters sans frontières pour manquement à la liberté de la presse - aux numéros spéciaux « clés en mains » (comme un spécial Renault rédigé par la rédaction d'Investir à l'occasion de la privatisation du constructeur en 1994) en passant par des rubriques conçues spécialement pour attirer les annonceurs : « la vie au féminin », « la vie au masculin », « montres », etc. Les marques sont d'ailleurs devenues de véritables éditeurs, comme le prouve la multiplication des consumers magazines (Leroy Merlin fait aujourd'hui de la pub pour son magazine de décoration sur des panneaux d'affichage en feignant d'ignorer que ce journal est précisément un support publicitaire).

– À la radio - Inutile d'évoquer le cas des réseaux musicaux dont la caractéristique est de garantir une importante rotation des titres des grandes maisons de disques sur leurs antennes : elles peuvent, par ce jeu, exposer leur logo à la télévision en les associant à telle ou telle pochette de disque. Sur les radios généralistes, les dérives sont si nombreuses que leurs régies de publicité elles-mêmes se disent aujourd'hui inquiètes des demandes de messages publicitaires ayant l'apparence journalistique (par exemple : une interview d'un prétendu docteur pour Vittel ou une chronique sur les propriétés de l'eau pour Evian). En 1993, lorsque François Léotard était ministre de la Défense, il a participé à son insu à une interview promotionnelle en faveur de Cartier assuré par un producteur maison de publi-reportages. Malaise au sein d'Europe 1, détenu par le fabricant d'armes Lagardère.

– À la télévision - La dimension publicitaire est parfois tellement une composante structurelle du média qu'elle s'y dissout totalement : sait-on que l'homme-tronc (ou anchor man) qui présente chaque soir le JT (PPDA, Claude Sérillon... ) n'a le même visage que parce que des annonceurs ont décidé, dans les années cinquante aux États-Unis, qu'il fallait un même individu pour présenter les infos afin de fidéliser le public ? Sait-on aussi que les fameux soap operas ("Les Feux de l'amour", etc.) ne doivent leur existence qu'aux soutien des fabricants de savon (d'où leur nom…) ?

Aujourd'hui, le mur entre les programmes et la pub tend à se fissurer au fur et à mesure des avancées du programming et des programmes courts. C'est ce qui explique la présence de courtes séquences sans rapport apparent avec la marque entre les écrans publicitaires (dernièrement, un témoignage sur la traversée en 91 de Gérard d'Aboville pour Intersport). L'annonceur conditionne de la même façon une grande part de nos grilles de programmes : les jeux télévisés n'existent bien souvent que pour la promotion des biens manufacturés qu'ils permettent de réaliser à travers de multiples « cadeaux » (cf le "Juste Prix" parrainé par les magasins But). Citons aussi la multiplication des fictions de 26 ou 52 minutes, qui se font au détriment des longs métrages afin de disposer de coupures publicitaires plus abondantes.Enfin, il faut relever le cas de la fiction dans les téléfilms. Il existe aujourd'hui des sociétés de placement de produits qui réalisent 5 à 15% du budget de la production des films. On peut donc légitimement se poser la question : pour qui roulent les héros de série télévisées ? Réponse : Navarro pour Citroën, Julie Lescaut pour Renault, etc.

Ces exemples incitent à réfléchir sur les effets pervers de la future loi Trautmann. En se proposant de baisser de 12 à 8 minutes par heure le temps de pub autorisée, ne risque-t-elle pas de favoriser la recherche de publicité hors-écran, ce qui revient à se rapprocher des programmes de façon plus ou moins déguisée ? Il apparaît donc clair qu'il convient de compléter le texte législatif par des dispositions réglementant plus sévèrement toutes les astuces du parrainage et du sponsoring.

Le nouveau pouvoir de la publicité sur les journaux

En 1998, la presse a fait montre d'une santé florissante au regard des dépenses publicitaires qui y ont été faites. Cela n'est pas sans rapport avec la bonne disposition publicitaire dont elle témoigne :

– À travers l'environnement rédactionnel - Il convient de s'interroger sur la valeur marchande de la prose journalistique. On voit aujourd'hui des officines d'attachés de presse établir à leurs clients une facture virtuelle de leurs prestations au tarif de l'espace publicitaire. Comment s'étonner dès lors que les trois quarts des entreprises se félicitent de voir que leurs informations communiquées sont « presque toutes » ou « beaucoup » reprises, selon un sondage de l'Union des annonceurs d'avril 98.

Par ailleurs, il existe des sociétés de conseil médias qui réalisent des estimations des recettes pub attendues, à condition que l'éditeur développe telle rubrique « art de vivre », « femmes » ou « voyages ». Conséquence : ce dernier fait de moins en moins de place à des sujets publicitairement peu porteurs, comme l'actualité internationale ou sociale. Toute une offre rédactionnelle n'existe aujourd'hui que parce qu'elle est soutenue par des annonceurs. Au début de cette année, Le Monde décidait d'intégrer "Iniatives" dans "Économie" pour créer un cahier "Le Monde Interactif", qui répondait d'abord à la demande des annonceurs. « Il y a convergence entre le marché publicitaire et Le Monde », déclarait Dominique Alduy, directeur général du Monde en janvier 1998. L'Express s'est lui-même dédoublé avec "Le Magazine" pour répondre à la demande des publicitaires, désireux d'avoir un contenu rédactionnel consumériste et résolument positif. Le scandale de l'aliénation publicitaire réside moins dans ce qu'on publie que dans ce qu'on tait.

– Jusqu'où peut aller la dénaturation ? On a vu Libé masquer en grande partie sa une pour laisser la place à une couverture en calque pour Air Liberté, ou faire des « spécial cadeaux » qui ressemblent plus à un catalogue de vente par correspondance. En 1999, l'hebdo L'Événement, racheté par le groupe Lagardère en 1998, a servi de présentoir sur l'intégralité de sa couverture à un CD Rom conçu par une autre filiale du groupe Lagardère, Club Internet. Mais le plus inquiétant est sans doute le recours aux méthodes du marketing et de la publicité pour déterminer une couverture rédactionnelle. Ainsi Le Parisien a aujourd'hui intégré les services d'un baromètre BVA, qui interroge 100 lecteurs par semaine, pour identifier les sujets qui méritent d'être traités par lui. C'est ainsi qu'il a renoncé à couvrir comme il l'entendait initialement les élections cantonales de l998 ou a restreint le suivi de certaines affaires de financements occultes par manque d'intérêt de son panel. Certes, on peut répliquer que Le Parisien est un journal qui « cible » les milieux populaires. Mais qu'est-ce qu'une cible si ce n'est un principe d'exclusion ?

– Comment s'expliquer ce lien si étroit entre contenu et pub ? En 1993, la loi Sapin a mis fin à une aberration pour donner naissance à une dépendance nouvelle. Jusqu'alors, pour obtenir le budget publicitaire des agences de pub, les médias n'hésitaient pas à les rémunérer au moyen d'une surcommission. Donc, ce n'était plus seulement le publicitaire qui payait le média pour faire connaître ses produits mais, par un instructif renversement des choses, le média qui rétribuait le mandataire publicitaire. Michel Sapin, ministre de l'économie, met fin à ce système car il veut instaurer de la transparence dans un circuit propice à des financements occultes. Mais l'effet pervers de cette mesure est que, dès lors, les médias ne sont plus en position de force : celui qui paie est roi ; ils sont donc beaucoup moins à même de résister aux pressions publi-rédactionnelles des agences de pub qu'ils ne leur versent plus de commission. Celles-ci réclament en conséquence un « environnement propice » qui ressemble un peu au meilleur des mondes publicitaires : que le consommateur puisse se sentir interpellé par un journal ou une émission qui parle de la vie quotidienne, qui comporte des rubriques shopping.

Bref, les agences-conseil en communication se prétendent un peu les rédacteurs en chef des nouvelles tendances au sein de la presse ou de la télévision (cf Carat orchestrant le retour de Bruno Masure avec l'émission "C'est déjà demain" en 1998).

L'idéologie publicitaire

Un manifeste d'un millier de publicitaires en 1973 avait déjà bien marqué la responsabilité de la pub dans le dévoiement des médias : incitation à la surconsommation, recours à des programmes télévisés violents ou raccoleurs…

– Mais on peut se poser, à l'inverse, la question : la pub-a-t-elle des effets positifs sur le téléspectateur ? Il existe tout un discours qui consiste à voir dans les publicitaires des pionniers des tendances actuelles. Il est vrai qu'ils bénéficient d'une certaine aura intellectuelle dans la mesure où ils font un métier semi-artistique et qu'ils ont souvent recours au vocabulaire des sciences sociales. Les fils de pub ne sont-ils pas des agents d'humanisation de la production ? Avec souvent pour seules armes l'humour et l'esthétique, ne sont-ils pas de fantastiques fantassins pour la levée des tabous ? En fait, ceux qui prétendent abattre les tabous ne contribuent plus aujourd'hui qu'à grignoter des objets symboliques comme l'Église, les traditions et surtout le sexe. Si on croit Baudrillard in La Société de consommation, il faut d'ailleurs s'interroger sur le rôle du désir sexuel dans la production d'une pulsion d'achat. Plus globalement, on se rend compte que les vraies valeurs dominantes de la société, comme le capitalisme triomphant, ne sont jamais tournées en dérision. Et que l'audace s'arrête à la nécessité de rassembler la ménagère de moins de 50 ans : sans doute faudra-t-il que les premières chaînes ethniques apparaissent pour que la pub française nous montre son premier noir ou son premier beur…

– À quoi sert la publicité ? Il est singulier que cette question simple ne puisse trouver de réponse claire chez les professionnels de la communication. En effet, s'il existe quantité de baromètres qui conditionnent les investissements publicitaires (enquêtes Médiamétrie sur l'audience des chaînes de télévision et des stations de radios, OJD chargé de contrôler la diffusion de la presse, score Ipsos sur l'impact des campagnes d'affichage...) aucun instrument ne permet de mesurer l'efficacité réelle de la publicité sur la consommation. Certes, toute entreprise ayant engagé une campagne de communication est en mesure de suivre l'incidence de celle-ci sur sa part de marché : il lui suffit de comparer l'avant et l'après dans l'écoulement de ses stocks. Mais si elle veut savoir à quoi imputer une hausse de chiffre d'affaires dans la ventilation de ses dépenses médias et hors média (prospectus, marketing direct, mailing, etc.), cela lui est pour ainsi dire impossible. Techniquement, comme en témoignent des tests réalisés à Angers par l'institut Marketing Scan, il est pourtant aisé de suivre le volume des ventes à la sortie des hypermarchés suivant l'importance de la pression publicitaire dans les médias. Mais ni les annonceurs ni les agences de publicité ne souhaitent voir soumises à cette sanction objective du marché leurs savantes « stratégies de communication ». Il y a quelques années, des régisseurs de presse, soucieux de défendre les performances de leur média face à la télévision, ne cachaient pas leur étonnement devant l'insuccès d'un outil de mesure des performances de la publicité auprès des annonceurs... Techniquement très au point, les tests buttaient sur un inexplicable manque d'enthousiasme des responsables d'entreprise…

Certes, on pourrait expliquer ce phénomène par la réticence dont témoigne tout directeur du marketing ou de la communication quand il s'agit de soumettre à la vérité des chiffres et à la sanction du marché une décision budgétaire. De même que l'on pourrait se contenter de dire que toute entreprise est par nécessité condamnée à faire du bruit si elle ne veut pas tomber dans l'oubli à laquelle la condamne le vacarme de la concurrence. Notre conviction est cependant tout autre. Et si la finalité de la publicité ne résidait pas dans son objet mais dans sa propre expression en tant que discours ?

– Quel intérêt ? Il y a d'abord le lien de dépendance existant vis-à-vis des entreprises. Le message est d'autant mieux contrôlé que le médium vit sous assistance financière (cf. l'ORTF). Mais on peut évoquer aussi l'apparition d'une véritable culture publicitaire dont l'affirmation devient aujourd'hui un vecteur d'identité sociale auprès de certaines populations jeunes. Exemple : la guerre des tribus de marques dans les cités avec les chaussures Nike contre les Reebok.

Insidieusement, on voit également que s'établit dans les médias une idéologie de la positivité qui est un avatar de la culture publicitaire.

Rien n'est plus insupportable à un annonceur que la négativité. Mais la publicité, dans son cadre actuel, est-elle suffisante pour maintenir la pression ? La dernière dérive à la mode porte le nom de « marketing d'embuscade » : il s'agit de rebondir sur un évènement (la sortie d'un film, un conflit qui intéresse Benetton, une manifestation sportive) pour communiquer en profitant d'un effet d'aubaine lié à l'actualité Ainsi la confusion entre l'information et la pub va grandissante. Le summum étant atteint quand l'événement lui-même est une pure création publicitaire (exemple : Halloween, lancé en France pour relancer les ventes du fabriquant de masques César).

[1] La « Charte des devoirs professionnels des journalistes français », adoptée en 1918 et révisée en 1938, édicte notamment qu'« un journaliste digne de ce nom [...] ne signe pas de son nom des articles de réclame commerciale ou financière ». La « Déclaration des devoirs et des droits des journalistes » adoptée en 1971 à Munich par les représentants des organisations de journalistes de la Communauté européenne, formule au nombre des « devoirs essentiels du journaliste » celui-ci : « ne jamais confondre le métier de journaliste avec celui du publicitaire ou du propagandiste ; n'accepter aucune consigne, directe ou indirecte, des annonceurs ». Ces deux textes de référence pour l'ensemble des organisations de journalistes n'ont malheureusement aucune valeur légale ni conventionnelle.