Publicité : les journaux asphyxiés (extraits de La fin des journaux et l'avenir de l'information)

Bernard Poulet — 2009-09-13T22:03:33Z

Nous publions ci-dessous, avec l'autorisation de l'auteur, de très larges extraits du chapitre II (« Publicité : les journaux asphyxiés ») de l'ouvrage de Bernard Poulet La fin des journaux et l'avenir de l'information [1] que nous avons présenté dans un autre article.

Bernard Poulet sera l'invité du prochain « Jeudi d'Acrimed » à Paris, le 15 octobre 2009, à la Bourse du travail. (Acrimed)

Les annonceurs ne financent plus l'information

La publicité, cette réclame qu'il a toujours été de bon ton de mépriser dans les journaux, déserte les « vieux » médias. Pour la première fois depuis l'apparition de la presse de masse, au milieu du XIXe siècle, les annonceurs peuvent se passer des médias d'information pour faire connaître leurs produits aux consommateurs. Non pas qu'ils aient brusquement cessé d'y placer leurs annonces, mais les news, les « nouvelles », ne sont plus qu'un support parmi d'autres — et pas toujours le meilleur —, dans un univers où le numérique et Internet ont démultiplié les moyens d'accéder au public.

Bien sûr, il y a belle lurette que la publicité emprunte d'autres canaux que les journaux et les moyens d'information. En France, où le phénomène est particulièrement marqué, le hors-média — l'affichage, les « pubs » qui envahissent nos boîtes aux lettres, le sponsoring ou la réclame au cinéma — représente les deux tiers des budgets publicitaires. C'est d'ailleurs une des raisons de la fragilité et du manque de capitaux propres de la presse française, comparée à celle des États-Unis ou du Royaume-Uni.

Depuis longtemps, à la radio et à la télévision, les « nouvelles » ne constituaient qu'une part décroissante de la programmation. Mais l'illusion demeurait : la case « info » continuait de fournir l'identité de la station ou de la chaîne, même si l'essentiel de leurs programmes était fait de divertissements. Avec la plupart des nouveaux véhicules qui s'offrent sur Internet, l'information n'est plus nécessaire.

« La crise du journalisme, souligne une étude américaine, a moins à voir avec l'endroit où les gens vont chercher leurs informations qu'avec la manière dont ils les paient […]. La crise ne tient pas seulement à la perte d'audience. Elle résulte du découplage entre les nouvelles et la publicité [2]. » Ce constat fait clairement apparaître que les responsables des médias d'information sont confrontés au défi de se réinventer et de trouver un nouveau business model tout en réduisant leurs coûts de production de l'information. « C'est comme si l'on devait changer l'huile de son moteur sans cesser de rouler sur l'autoroute », dit Howard Weaver, vice-président de McClatchy Company, troisième groupe de presse américain.

Cette déstabilisation radicale est à l'œuvre depuis le tournant des années 2000. L'information se réduit chaque jour davantage à un produit d'appel, une tête de gondole sur le Net, sur les télévisions et les radios. Et parce que les journaux quotidiens sont chers à fabriquer et qu'ils font travailler plus de journalistes que les autres médias, ils sont devenus les plus vulnérables. C'est pourtant l'importance de leurs équipes rédactionnelles et leur compétence qui constituent leur principal avantage comparatif. Pire, si l'on en croit Jean-Clément Texier, banquier d'affaire spécialisé dans la presse, « les quotidiens nationaux ne sont plus à la mode, ils ne sont plus un passage obligé ».

C'est la clé : les médias traditionnels d'information sont mis en danger de mort par la multiplication de nouveaux « supports » — dont la plupart sont des producteurs et des diffuseurs de divertissements et de services —, de moteurs de recherche, comme Google, et de réseaux de rencontre (sociaux), comme Facebook ou MySpace, pas des moyens d'information. « La multiplication des supports a rendu de plus en plus complexe la stratégie des annonceurs, écrit Pascal Josèphe, consultant pour les grands médias, et même si les médias leaders peuvent encore faire valoir leur puissance, les investissements publicitaires sont morcelés. Un commencement de doute sur l'efficacité publicitaire a conduit les annonceurs à développer massivement des opérations dites “hors médias”, sur les lieux de vente, à travers des opérations promotionnelles de toutes natures, en sponsorisant des événements populaires, parfois au détriment de leurs investissements dans les médias eux-mêmes [3]. »

Pascal Josèphe touche là un autre point crucial : les annonceurs doutent de l'efficacité de la publicité dans les grands médias (journaux, radios et télévisions généralistes), car, en dépit d'études documentées par des organismes spécialisés, ils ne savent plus trop par qui leurs publicités sont reçues (ménagères de moins de cinquante ans, CSP+, etc.). La vieille blague qui court dans les milieux publicitaires suivant laquelle les annonceurs sont fatigués de savoir que la moitié de leurs budgets est dépensée pour rien, tout en ignorant de laquelle il s'agit, ne fait plus rire. Les annonceurs veulent pouvoir beaucoup mieux identifier leurs « cibles », ce que leur promet le numérique, et ils souhaitent même connaître précisément qui a vu et qui veut/va acheter leur produit. Sinon, ils craignent de jeter leur argent par les fenêtres. Bien sûr, ce genre de frilosité devient une véritable obsession dans les périodes de difficultés économiques.

Les publicitaires n'ont pas vocation à financer la presse et l'information. Ce n'est pas leur métier, et les journaux, les radios ou les télévisions ne sont pour eux que des « supports », dont les « contenus » ne sont pas nécessairement des « news ». La migration des budgets publicitaires semble irrépressible. Un seul exemple, celui du Figaro : entre 2003 et 2007, son chiffre d'affaires publicitaire est tombé de 120 millions d'euros à 80 millions, et les revenus engendrés par les petites annonces sont passés de 97 millions d'euros à 25 millions. C'est tout le modèle économique des médias d'information qui est déstabilisé. Les journaux ont été les premiers touchés, mais désormais toute la chaîne de l'information est menacée.

Une formidable accélération

En 1995, on ne comptait que vingt-trois mille cinq cents sites Internet ; en juillet 2007, la société anglaise Netcraft en avait recensé plus de cent vingt-cinq millions. Jamais encore une technologie ne s'était diffusée si rapidement et si massivement et n'avait aussi brusquement confisqué une partie des budgets publicitaires. Et ce n'est pas fini. L'année 2008 a été marquée par l'irruption d'un nouveau marché publicitaire appelé à une rapide expansion : celui de la téléphonie mobile. Déjà estimé entre 300 et 400 millions de dollars en 2007, il pourrait dépasser les 14 milliards dans le monde en 2011. Le téléphone 3G (troisième génération), dont l'iPhone a été la manifestation la plus spectaculaire, deviendra dans les prochaines années le terminal mobile le plus répandu.
Tous les nouveaux sites apparus sur Internet — Google, Yahoo !, YouTube, etc. — ne sont pas encore viables, et certains ne le seront jamais, mais il a suffi qu'ils détournent 10 à 15 % des budgets publicitaires de la presse traditionnelle pour plonger cette dernière dans une crise sans précédent. L'explosion des jeux vidéo et celle des sites « sociaux » risquent d'engloutir de nouveaux gros morceaux du gâteau publicitaire. Le secteur des jeux vidéo apparaît particulièrement prometteur pour la publicité. Déjà, certains sont offerts en ligne aux joueurs qui acceptent de recevoir des annonces. C'est le cas pour les jeux de compétition sportive, dans lesquels on retrouve toutes les publicités qui se font dans les stades et dans les spots qui ponctuent les retransmissions télévisées.

En 2007, une étude de Goldman Sachs estimait qu'il faudrait au moins cinq ans pour que les revenus « digitaux » des journaux compensent les pertes de la publicité sur le papier. Depuis, cette prévision est considérée comme beaucoup trop optimiste, et la publicité en ligne récupérée par les sites d'information des journaux risque de ne jamais réussir à compenser celle qui est perdue dans le papier. Les investissements publicitaires ne sont pas infinis, et les parts de marché qui sont détournées vers de nouveaux « supports » électroniques sont généralement perdues pour de bon. Enfin, la multiplication des supports offerts aux annonceurs et leur fragmentation provoquent mécaniquement une baisse tendancielle du coût des annonces et donc, là aussi, des revenus des médias.

Ce bourgeonnement des nouveaux « supports » ne veut pas dire que tous les nouveaux entrants (sites Internet, TV numériques, journaux gratuits, moteurs de recherche, sites sociaux, jeux, etc.) auront les moyens de vivre de la publicité ; mais simplement qu'ils captent suffisamment d'argent pour ruiner une partie des médias d'information traditionnels. Quand un quotidien français qui peine à mettre ses comptes à l'équilibre (c'est le cas de la plupart d'entre eux) perd brusquement 10 % de son chiffre d'affaires publicitaire, captés par les nouveaux acteurs du numérique, il est immédiatement menacé de faillite. Nous le constatons tous les jours.

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La publicité migre sur Internet

La publicité en ligne devrait connaître une croissance de plus de 20 % par an jusqu'en 2011. D'ici à quatre ans, à en croire le fonds d'investissement Veronis Suhler Stevenson (VSS), spécialisé dans les médias, la publicité sur Internet pourrait peser 62 milliards de dollars, contre 60 pour les journaux et 86 milliards pour la radio et la télévision. Seule une infime partie de ces budgets sera récupérée par les sites des journaux [4]. « Nous vivons un tournant majeur dans le panorama des médias », affirme James Rutherfurd, directeur de VSS. La Corée du Sud confirme ces prévisions : dans ce pays laboratoire des nouvelles technologies, Internet drainait déjà, en 2005, plus de 34 % des investissements publicitaires.

En France, l'évolution, plus lente à démarrer, n'en est pas moins spectaculaire : Internet représentait plus de 20 % de la consommation média en 2007, alors que moins d'un Français sur deux était connecté. La toile est devenue le principal moteur du marché publicitaire, le seul média à voir sa part de marché réellement augmenter : de 5,9 % à 10,8 % en 2007 (premier semestre). En 2006, 1,7 milliard d'euros de publicité avaient été dépensés « en ligne », contre 7 milliards dans la presse, 6,3 à la télévision, 3,3 à la radio et 2,6 en affichage.

Aucun des médias traditionnels n'échappe à ce tremblement de terre. Certes, la télévision demeure — mais pour combien de temps ? — le dernier grand média de masse, celui qui réunit encore toute (ou une bonne partie de) la famille dans le salon. Elle reste indispensable aux grands annonceurs lorsqu'ils veulent lancer des produits de consommation de masse ou de nouvelles marques globales. Mais les professionnels de la publicité estiment que l'augmentation des tarifs des spots télévisés, alors que l'audience des grandes chaînes généralistes baisse, est désormais excessive. « Comment peuvent-ils continuer à exiger de plus en plus pour de moins en moins de spectateurs ? » s'interroge Geoffrey Frost, responsable marketing de Motorola. TF1 a franchi un seuil symbolique en avril 2008 : pour la première fois, sa part d'audience (27,2 %) ne représentait plus que la moitié de sa part de marché publicitaire (55 %).

Tous savent qu'un autre phénomène irréversible se produit : l'offre télévisuelle va en se fragmentant du fait de la multiplication des chaînes (TNT, câble, satellite) et des diversifications de la vidéo sur Internet. Les parts d'audience vont irréversiblement continuer de diminuer [5]. Aux États-Unis, l'audience des grands réseaux de télévision s'est érodée de 2 % par an cours des dix dernières années, alors que la population américaine s'accroissait de trente millions de personnes. En France, cette tendance s'est vérifiée pour la première fois en 2006, et massivement chez les 18-34 ans : 71 % d'entre eux déclarent passer de moins en moins de temps devant la télévision [6].

« Nous assistons à un inévitable et lent effondrement de l'ensemble du marché des mass-media », constate Joseph D. Lasica, président de Social Media Group, alors que Jim Stengel, chef marketing du géant Procter and Gamble, le lessivier roi de la pub télé, à la tête d'un budget de 5,5 milliards de dollars, assure devant l'American Association of Advertising Agencies que le modèle publicitaire actuel est « cassé [7] ».

La fin des « news » ?

Il faut tordre le cou à un lieu commun qui voudrait que « jamais l'apparition d'un nouveau média ait fait disparaître ceux qui le précédaient ». L'affirmation a des allures d'évidence : la radio n'a pas fait disparaître la presse écrite, la télévision n'a pas tué la radio, et la multiplication des chaînes télé n'a pas ruiné les grands networks. On oublie de préciser que les grands quotidiens généralistes, qui, en France, diffusaient plusieurs millions d'exemplaires au début du XXe siècle et qui comptaient encore des dizaines de titres après 1945, ne sont plus que quatre — Ouest-France, Le Parisien-Aujourd'hui en France, Le Monde et Le Figaro — à atteindre ou dépasser, parfois péniblement, les 400 000 exemplaires, que les grandes radios généralistes ont vu leur audience divisée par deux depuis les années 1980 et que les grandes chaînes de télévision perdent chaque année des dizaines de milliers de spectateurs.

La révolution numérique masque un autre bouleversement, plus lent et amorcé bien avant l'apparition d'Internet, mais tout aussi ravageur et dont les effets se combinent désormais : l'intérêt de nos sociétés pour l'information s'érode chaque année. La consommation de « news » aux États-Unis est ainsi à son plus bas niveau depuis un demi-siècle. Dans une étude retentissante, le chercheur américain Robert G. Picard [8] a mesuré ce désintérêt vertigineux. La diffusion des quotidiens était de 53,829 millions d'exemplaires vendus chaque jour en 1950, contre 54,626 millions en 2004, alors que la population totale a augmenté de 131,2 millions dans la même période ! On est ainsi passé de 353 exemplaires vendus pour 1 000 habitants a à peine 183 pour 1 000, soit une chute de 48 %.

Même pente — à peine plus douce — pour les magazines d'information. La diffusion des trois principaux titres, Time, Newsweek et US News and World Report, a diminué de 9,9 % entre 1988 et 2003, 11 millions de lecteurs en moins (31 millions contre 42), soit une baisse de 26 %.

Selon la même étude américaine, la fameuse institution du journal télévisé du soir vacille elle aussi. Les « JT » attiraient en moyenne 52,1 millions de téléspectateurs en 1980, contre seulement 28,8 millions en 2004. Entre-temps, la population américaine a cru de 70 millions de personnes. Ainsi les habitués des journaux télévisés ont-ils décliné de 229 pour 1 000 habitants à environ 97 pour 1 000, soit une chute de 58 % en moins d'un quart de siècle.

Mais où sont partis ces millions de lecteurs ou de téléspectateurs autrefois intéressés par l'information ? Pas vraiment sur les chaînes du câble, affirme Robert G. Picard, où l'on observe à la fois une très grande infidélité du public et une courte durée moyenne d'écoute. Pas vraiment non plus sur Internet : sur le site du New York Times, le plus grand des quotidiens, les 12 millions de visiteurs uniques par mois ne regardent en moyenne qu'une seule page (les grands titres ou une information précise). Enfin, en moyenne annuelle, les internautes qui consultent Yahoo ! News ne représentent que 17 % des utilisateurs d'Internet, ceux d'AOL News, 10 %, et ceux de Google News, à peine 6 %.

« Il y a un déclin très vif de la consommation de “news”, conclut Picard ; les consommateurs de médias investissent moins d'argent et de moins en moins de temps pour s'informer. D'autres fournisseurs de contenus ont progressivement attiré des lecteurs, des auditeurs et des téléspectateurs au détriment des médias d'information et ont ainsi détruit la valeur que leur business model avait générée tout au long du XXe siècle [9]. » Le chercheur invoque tour à tour l'épuisement des croyances, des engagements et des modèles collectifs, le triomphe de l'individu et la fragmentation de nos sociétés, qui ont affecté l'intérêt même du grand public pour l'information. Un changement générationnel se produit aussi : une étude du Times Mirror Center for the People and the Press [10] a mis en évidence le faible intérêt pour les « news » des moins de 30 ans [11]. Une autre étude de Harvard conclut que 60 % des adolescents ne prêtent aucune attention aux actualités quotidiennes.

Dans le magazine américain Vanity Fair, l'éditorialiste Michael Wolff confesse son désarroi, celui des générations qui se sont « construites et identifiées dans leur rapport à l'information », aux petites et grandes affaires du monde mises en scène par les médias : « La consommation de news, cette pratique légèrement fétichiste, cette expérience plus ou moins distrayante, qui définissait un large espace commun, collectif, est passe de disparaître [12]. »

Certaines formes de presse vont disparaître

Le succès d'Internet menace la notion même de « titre » et la valeur de la marque. Trop d'éditeurs justifient leur faible réactivité aux nouveaux médias par le fait qu'ils disposeraient de « marques fortes », vers lesquelles les internautes se dirigeraient naturellement, attirés par le capital de confiance et la crédibilité desdites marques. Sans même insister sur le fait que les nouvelles générations, très peu acheteuses de journaux, ne s'intéressent guère aux vieilles marques, on vérifie chaque jour que se créent de nouvelles marques qui deviennent très vite des leaders sans disposer du moindre capital historique. Google, Yahoo ! ou MSN n'ont que quelques années d'existence, mais sont les sites les plus consultés.

Les vieilles institutions semblent avoir beaucoup plus de difficultés à s'adapter aux nouveaux médias et à faire leur trou. Il est commun de dire que les fabricants de diligence n'ont pas construit de voitures et que l'avenir appartient peut-être aux nouveaux venus, sans passé et sans pesanteurs. Les pure players sont généralement en avance sur les groupes multimédias. Le site indépendant auFeminin.com, qu'a racheté le groupe allemand Axel Springer pour 284 millions d'euros, est le premier portail féminin en Europe, devant celui de Elle, pourtant l'une des marques les plus prestigieuses de la presse féminine. Pour reconquérir de l'audience, nombre de journaux se résignent à passer des accords avec de grands portails, auxquels ils cèdent leurs articles d'information.

L'âge moyen des utilisateurs des sites des journaux on-line est passé de 37 à 42 ans entre 2000 et 2005 : même sur Internet, le lectorat des journaux vieillit. Cet âge est certes inférieur à celui des lecteurs papier (55 ans), mais les chiffres indiquent néanmoins l'échec de la stratégie des journaux pour conquérir le public jeune des 25-34 ans. Non moins grave, le nombre des nouveaux utilisateurs de sites de journaux ne cesse de décliner.

Un petit film diffusé sur Internet et intitulé « Epic 2014 » a remporté un grand succès. Il imagine l'évolution des médias dans les prochaines années et se termine le jour où le New York Times annonce qu'il arrête son édition en ligne et ne conserve plus qu'une édition sur papier : une lettre confidentielle « pour les élites et les personnes âgées » !

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[1] Paris, Gallimard (Le débat), 2009.

[2] « The State of News Media 2008 », de l'institut Project for Excellence in Journalism, Washington (www.stateofthenewsmedia.org).

[3] Pascal JOSEPHE, La Société immédiate, Calmann-Lévy, 2008, p. 85.

[4] « VSS Communication Forecast 2007 », 21e édition.

[5] Cf. Jean-Louis MISSIKA, La Fin de la télévision, Le Seuil, 2006.

[6] Étude Médiamétrie, Médiamat annuel 2006

[7] XIVe conférence de l'AAAA, mars 2007.

[8] Robert G. PICARD, « Journalism, Value Creation and the Future of News Organizations », Joan Shorenstein Center on the Press, Cambridge (Massachusetts), Harvard University, Research Paper R-27, 2006, p. 8.

[9] Ibid.

[10] Devenu The Pew Research Center for the People & the Press (http://people-press.org).

[11] Time, 9 juillet 1990.

[12] Michael WOLFF, « Is This the End of News ? », Vanity Fair, octobre 2007.

Acrimed | Action Critique Médias

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