Acrimed | Action Critique Médias

Le nouveau Biba : Sous les froufrous de la modernité, le conservatisme le plus archaïque

Véronique Maurin — 2004-06-10T23:06:09Z

Biba, le « féminin » né en 1980, vient de faire peau neuve (numéro de juin 2004). « Plus dynamique », « plus rythmé », « plus sophistiqué », proclament les communiqués de presse. Plus « mode libéré » ... et plus réactionnaire.

La couverture est fraîche et plutôt sage : tons acidulés, vert tendre, jaune bouton d'or, rose shocking et très jeune mannequin, corps dénudé, tenue légère et pause décontractée sans être provocante. Après une série de publicités : Chanel (crème hydratante pour que « votre peau retrouve la souplesse soyeuse d'une peau exquisément hydratée ») Dior (« pinceau pour teint ultra star ») Thierry Mugler (parfum Angel) et deux pages de sommaire, Biba innove avec une page d'« édito ». Sur la moitié gauche, on retrouve la fille de la couverture, légende en prime : robe Shimada, deux pièces John Galliano, liste de huit produits beauté Christian Dior et deux produits cheveux Jean louis David. Un sérieux cadeau pour les marques prestige indispensables au magazine. Sur la moitié droite, un texte signé « toute la rédaction » : « Biba bouge. On a refait la déco, déplacé quelques meubles et fait rentrer la lumière et les couleurs. Mais sans perdre l'âme de la maison. » Le mouvement dans la continuité, avec la bonne vieille image rassurante du « foyer », l'âme de la maison ! Tout un symbole ! Ou comment faire du neuf avec du vieux, du « moderne libéré » avec de l'archi réactionnaire : un jeu auquel jouent tous les féminins depuis plus de 30 ans !

Au cœur de la « jolie guerre économique »

Rappelons que Biba (diffusion 2003 selon OJD : 190.000 ex) a pour cible, les trente ans urbaines, qui travaillent, catégorie CSP+ (la proie rêvée de toutes les marques dites de mode-beauté-luxe). En octobre 2003, ce magazine, ainsi que toutes les publications Excelsior en pleine déconfiture (- 20% de diffusion en quatre ans) est tombé, dans l'escarcelle d'Emap, le géant Britannique. Mr Arnault de Puyfontaine, le DG d'Emap France, fort de ce rachat (90 ME), a écrasé son concurrent le plus direct et s'est octroyé la place de second dans le royaume de la presse magazine. Avantage supplémentaire et non négligeable, avec Biba et 20 ans, Emap qui commençait à se sentir trop à l'étroit dans la presse féminine populaire, en déclin et peu rentable, vient de faire son entrée dans le haut de gamme.

Le marché des féminins, sur saturé, en pleine effervescence, est tenu en main, du popu jusqu'au luxe, par sept condottieri, des industriels de la presse et armement parfois compris (Lagardére/HFM, Emap, Axel Springer, Marie Claire, Dassault/Scocpresse, Prisma Presse, Condé Nast). Pour compenser un lectorat en perte de vitesse constante, (-10,5% en cinq ans sur ses titres payants, hors le gratuit Version Fémina) ces messieurs qui dominent la presse féminine ( Madame Evelyne Prouvost - groupe Marie Claire - ayant officiellement passé la main à son fils) s'excitent depuis deux ans à se faire la plus jolie des guerres économiques, à coups de rachat, de nouvelles formules, de nouveaux formats et de nouveaux produits.

« C'est une période passionnante, déclarait, dans CB News en avril 2004, Bruno Gosset, ex rédacteur en chef de FHM (For Him Magazine) promu directeur de rédaction à Biba. Nous vivions jusque là avec de vieilles catégories de féminins. Mais les frontières ont changé. Cela va obliger des magazines bien établis comme nous à se bouger. » « Bouger », se mettre en mouvement, mais dans quel sens, dans quel but ? Pour Emap, l'objectif est parfaitement clair : « Nous souhaitons gagner 10% de lecteurs, soit 20.000 ventes par mois », affirme Guillemette Payen, directrice d'édition de Biba (Le Monde du 13 mai 2004). Problème : la première mouture de Biba version Emap, ne devait pas « bouger » suffisamment, elle n'a pas réussi à enrayer la chute de diffusion (- 6,18 entre 2002 et 2003 [1]. Pour la deuxième mouture - celle « qui bouge » -, signée Bruno Gosset, Emap a mis le paquet : 80 pages de pubs, contre 64 en avril, soit une augmentation de 30% en à peine deux mois. Plus un prix promo dit de « découverte » de 1E au lieu de 1,80E et un budget de lancement de 1 Me dont la moitié consacré à la pub télé.

Modernité, féminité et ... retour en arrière

Deux jours avant la sortie du nouveau Biba, Bruno Gosset affirmait doctement dans CB News : « Dans un marché en concurrence, il faut être clair sur notre positionnement et revenir sur les fondamentaux du titre » Faut-il comprendre que le « mouvement » apparemment indispensable est une marche arrière ? Qui « revient » sur quels fondamentaux ? Mystère et boule de gomme. Sur le site Emap Média (www.emapmedia.com ) la fiche consacrée à Biba est tout aussi ampoulée et langue de bois : « Après la guerre des sexes, après la lutte pour l'autonomie, BIBA tourne la page et projette une vision réconciliée de la féminité. » Cette proclamation péremptoire ouvre pourtant sur une foule de questions : Quelle guerre des sexes ? Y a-t-il vraiment eu une guerre des sexes ? Quid de cette lutte pour l'autonomie ? Qui concerne qui ? Cette autonomie serait donc achevée, aboutie ? Depuis quand ? Pour qui ? A quoi servent ces deux affirmations non fondées ? A justifier que Biba tourne la page.? Mais quelle page ? De quel droit, au nom de qui et suivant quelles réalités un magazine dit féminin peut-il juger qu'il est temps de passer à autre chose ? Que veut dire une « vision réconciliée de la féminité » ? Qui est réconciliée, la vision, la féminité ? Réconciliée avec qui ? Quels sont les critères de la réconciliation ? Et ceux de la féminité ? Faut-il percevoir, suite à ces images de guerre et de lutte, un appel pour un retour à un paisible « état de nature » ?

Pour décoder cette langue de bois, qui dure et perdure dans la presse féminine depuis des dizaines d'années, la pertinente analyse d'Anne-Marie Dardigna est, malheureusement, toujours d'actualité. Son livre sur la presse féminine a été écrit en 1978 [2]. A l'époque la presse féminine sortait à peine de ses « années noires », avec, entre 1973 et 1976, une baisse de diffusion de l'ordre de 30%. [3] Certains féminins, cherchant attirer des lectrices, ont commencé à brouiller les cartes, se déclarant tout à la fois plus ou moins vaguement féministes et anti-féministes : « La Parole du magazine (féminin) neutralise les contradictions possibles, sources de changements créateurs. Elle les réduit en permanence à des stéréotypes nivellateurs, à des images proprement mythiques... Et cette évacuation du réel se manifeste intempestivement dans l'ensemble de la presse féminine. » Aujourd'hui encore, le discours des « féminins » retourne le réel, le vide d'histoire et le remplit de « nature ». Lorsqu'on envisage cette presse, écrit Anne-Marie Dardigna, il est essentiel de garder à l'esprit son statut de produit à la fois social ET idéologique. »

En avril 2004, dans le Biba version Emap première mouture, la couverture était rose, les titres orange et la fille quasi nue. Coincé entre six titres résolument optimistes et « libérés » - « Moins de kilos, plus de pêche » « J'adore désobéir » ou « Elles habitent un endroit dingue », etc.-, Biba glisse un article dit « de société » au ton nettement plus cassant : « Marre des féministes « old school ». Dans le sommaire, le titre s'adoucit : « Les féministes me fatiguent (un peu) ». Traitement de faveur, cet article apparaît au centre du magazine et bénéficie d'un espace conséquent : cinq pages et demie. En ouverture, une double page rouge « révolution », bannière, slogans et femmes en manif façon pochoir couleur noire. Et aussitôt, une accroche qui joue double jeu : « Féministe, bien sûr qu'on l'est. Les femmes nigérianes excisées, les tournantes dans les cités, honnêtement, ça nous hérisse. Mais nous, dans la vie quotidienne, on ne se sent pas toujours concernées. Surtout quand elles (les féministes) nous rabâchent des trucs du genre... » Avec ce « nous », qui élimine d'office les femmes nigérianes et les filles des cités, Biba se situe d'une manière déclamatoire du côté des femmes féministes qui seraient suffisamment « libérées » ou privilégiées pour ne plus avoir besoin du féminisme.

« Grâce à la magie du verbe journalistique, poursuit Anne-Marie Dardigna, il n'y a plus besoin de lutte, puisque c'est arrivé, les femmes sont libérées. Non pas les femmes, mais La Femme, la femme mythique du magazine féminin. Récupération évidente des désirs réels de libération, cette vision, fabuleuse, tente par des articles parfois cocasses de masquer les contradictions et l'anachronisme de la condition concrète des femmes. » Dans l'article qui nous intéresse, le cocasse va suivre, articulé en dix chapitres centrés sur les prétendus dictats des féministes. Chaque fois, la méthode est la même : on ne nie pas les inégalités, au contraire ; mais on nie la lutte et l'on met en place un dédale de culpabilités. Chaque fois, sous couvert de complicité féminine, Biba tance les lectrices et pose ainsi les limites à leurs possibles revendications.

La faute aux femmes et aux féministes

« Certes, écrit Biba, à compétences et à poste égal, on ne peut pas nier (que les femmes sont sous payées par rapport aux hommes) et c'est inacceptable. Sauf que ce n'est pas toujours vrai. » La preuve : Biba, qui fait semblant d'ignorer ce qu'est une moyenne statistique, a déniché Anne -Laure 31 ans contrôleuse de gestion, celle qui peut sans peine faire mentir et les féministes et les statistiques. « Je suis peut être une privilégiée dit-elle, mais mon mec et moi, gagnons quasiment la même chose » Plus fort encore, Biba admet que « plus on monte dans la hiérarchie, plus on est payée en bonus et en primes, et plus l'écart se creuse : - 30% chez les cadres dirigeants. » Peu importe que, comme les Nigérianes et les filles des cités, les autres femmes, même les plus privilégiées soient bien loin d'être sorties de l'inégalité, Biba a trouvé Florence. Une spécialiste, qui travaille dans un cabinet de recrutement. Et celle-ci est catégorique : « Il faut dire que les femmes ne se battent pas beaucoup sur ce terrain là [celui ses salaires]. »...

Vous l'aurez compris, tout cela c'est de la faute des femmes, pas suffisamment compétitives et battantes : « Elles préfèrent obtenir plus de temps ou un projet plus intéressant. » Et rien sur le poids de la famille, la pénurie de crèches, les conditions de travail, ni sur le chômage ou sur l'impossibilité de sortir d'un système centré sur la compétition. La conclusion de Biba est sanglante : « Normal après tout que les boites en profitent, puisqu'on est tellement arrangeantes. Et si on y trouve son compte, après tout. »

Dix fois la même démonstration : les inégalités Homme/femme existent, les féministes ont raison, que ce soit sur l'emploi, la parité, la prise en charge des bébés, le travail ménager, les études aux filaires sexistes, les publicités sexistes. Et chaque fois le même retournement : le « sauf que », suivi de l'évocation d'un cas individuel contraire. Avec en conclusion la même litanie culpabilisante : toutes ces inégalités ne sont-elles pas dues aux femmes ? Et finalement est-ce que cela n'est pas mieux comme ça pour tout le monde ? Quant à la chute finale, elle vaut son pesant d'or : Les féministes le clament, elles ne sont pas anti mecs... Sauf que... « A force d'enfermer les femmes dans le rôle de victimes de service, elles ont fini par faire de l'homme le perpétuel agresseur. Et par nous éloigner, nous, les femmes. Pour Élisabeth Badinter, le vrai féminisme, c'est un combat qui doit se mener avec les hommes, pas contre eux. Amusant, que ce soit une féministe qui remette une dose de modernité dans le discours actuel » Bref, les féministes qui ont totalement raison, sont coupables de tout. Si elles étaient « plus modernes », Biba accepterait le combat. Amusant, n'est-ce pas ?

Entre déni, contradictions et manipulation, cet article qui, a contrario, montre bien les difficultés réelles des femmes d'aujourd'hui, n'est pas fait pour les aider à y voir plus clair. Au contraire, il sert à neutraliser les interrogations et les remises en question. Pour que les femmes ne bougent pas, pour qu'elles restent à leur place et pour que le système établi se perpétue en toute tranquillité. « On ne pense pas dans la Presse féminine, dit Anne-Marie Dardigna, on constate, on raconte, on réaffirme la réalité éternelle des choses. » Plus loin elle ajoute : « Il y est feint de donner la parole aux femmes, de traduire leurs préoccupations. Le magazine féminin, au contraire, ne fait que la leur supprimer. Il est une parodie de parole, une aphasie du langage. Il en élimine tout élément dialectique et entraîne à leur tour les femmes dans l'aphasie, en les privant d'une formulation réelle. »

Mais si la presse féminine se caractérise dans son refus de prendre en compte à la fois les femmes, les réalités sociales et l'intelligence qui risqueraient fort de produire désordre et déséquilibre, elle se manifeste aussi par sa force de proposition. Pour Anne Marie Dardigna, « Le magazine féminin obéit à un impératif catégorique : L'euphorie. Son devoir est de faire croire, par les vertus d'un optimisme toujours renouvelé, que tout va s'arranger grâce à quelques recettes et qu'un rien d'imagination et de volonté suffit pour être heureux. »

Dans l'euphorie,... la mise au pas

Sur la couverture acidulée du nouveau Biba de juin, un titre claque en énormes lettres roses. C'est le « Spécial Bonne Ondes... » qui ordonne : « Faites le plein d'énergies positives » Une « enquête » de huit pages, illustrations hyper « modernes » style « manga » japonais en rose et bleuté. Mais encore une fois, sous une « modernité » d'apparence, c'est un retour, une marche arrière qui est proposé : « Il est temps qu'on revienne à des joies simples pour « capter les vibrations positives.... Pour que circule entre nous toutes, une onde hautement stimulante et réjouissante. » Entre les « vieilles méthodes ancestrales qui reviennent au goût du jour », les « solutions » miracles du DR Judith Orloff de Los Angeles, dans un fatras de pseudo informations plus ou scientifiques, d'histoires d'ondes, d'ions, de chromothérapie, d'aura ou de synergologie, défile une incroyable ribambelle de recettes et de conseils plus ou moins ahurissants : cerner les aliments positifs/ conserver ses distances physique et psychologique/ sortir ses antennes au boulot/ ne pas rationaliser/ s'aérer en pleine nature/ partir aux Seychelles ou dans le désert/ planter du gazon/ essayer les nouvelles marques de cosmétiques/ s'offrir le soin Tibétain/ se couper les tifs/ vibrer par les couleurs/écrire/ composer/ bricoler, rafistoler/ cuisiner et - qui l'aurait cru ? - rire aux éclats.

Insignifiant et cocasse ? Pas tant que cela. « La PF met en place un dédale de culpabilités faussement compensées par des recettes anti frustration explique Anne-Marie Dardigna. Il s'agit d'atteindre, dans la normalité, le bonheur obligatoire avec sublimation et névroses permanentes, dépassements de soi - qui ne mènent à rien d'autre qu'à une insatisfaction étonnée d'elle même, inavouable puisque vécue comme un échec, insurmontable puisque les véritables raisons de l'échec sont occultées. Ce n'est pas un hasard si le magazine ne reconnaît pas le droit à l'échec. Celui-ci ne peut être que honteux, le signe d'une carence personnelle, l'impossibilité de s'adapter à des schémas qui ont fait leur preuve. »

Les femmes victimes, la grande sœur Biba ne les supporte pas. Mais les femmes qu'elle culpabilise elle sait s'en servir. A la fin de l'article « Bonne Ondes », la sanction tombe. L'embrouillamini de conseils et de recettes farfelues n'était qu'un leurre. Ce qui compte c'est la leçon de modélisation, pour plus de naturel et de spontanéité !!! Je soigne mes gestes/ Je dope mon style/ je me rends accessible. Dans quel but ? Mais toujours le même, celui qui s'impose à toutes les femmes : PLAIRE. Un destin immuable, éternel, naturel auquel, selon tous les féminins, les femmes ne peuvent, ne doivent pas échapper. « Au final, ce qu'il faut surtout retenir conclut Biba dans son langage mythique et stéréotypé, c'est que la personne dont on cherche les vibrations positives, celle qui va recharger vos batteries, est toujours un modèle de naturel et de spontanéité. Comme tout ce qui est authentique et qui sonne juste ne dégage que du bon. »

Et puis, curieusement, comme si le dédit et la contradiction n'avaient aucun sens, dans le même numéro, Biba s'emploie à dévoiler, en partie, les dessous de la vague d'optimisme obligatoire qui, plus que jamais en cette période de tensions et de régression sociales, s'est abattue sur toute la presse féminine. Partout, les couvertures des féminins tricotent allégrement le framboise, le fraise abricot, le rose shocking ou pastel (Glamour, Shopping, Mod's Côté femme, mais aussi Biba, Marie Claire, Elle...) Et les nouveaux titres sont souvent confondants de bons sentiments : Bien dans ma vie, Féminin Plus....

Méfiez-vous de la presse féminine

Biba consacre quatre pages à cette vague rose, à cette « La déferlante girlie » : en rose et en bons sentiment s La cuculture frappe à tous les rayons, affirme Biba qui ajoute sans gêne aucune « ... et chez Biba. » Puis vient une explication d'ordre économique : la tendance rose, l'optimisme fait vendre, tous les produits, féminins compris. C'est une idée marketing, une stratégie industrielle qui uniformise et s'impose dans le monde entier. Une euphorie artificielle et marchande. Biba ni critique, ni dénonciateur, se limite et se contente du constat : une tendance parmi d'autres, une tendance qui se consomme et se donne en spectacle. Avec ses illustrations enfantines rose bonbon, ses titres et sous titres rose pastel, ses jolies filles souriantes en framboise et rose tendre, l'article de Biba se place au cœur même de cette tendance. Il l'exploite, en profite, et participe ainsi à l'euphorie marchande. Tout au long de ses quatre pages, on peut lire 13 citations de marques dans le texte, et voir 14 objets illustrés et légendés : de la réclame gratuite, de l'échange de services pour annonceurs fidèles. Et, encore une fois, la seule voie que Biba offre et ouvre aux femmes est celle de la consommation. Et pas n'importe laquelle : la conso séduction, la conso féminité.

« Insinués phrase après phrase, en légende à des photos de femmes à la beauté irréelle, renforcés par des séquences publicitaires, se mettent en place le vide, la simplicité d'esprit » s'inquiéte Anne-Marie Dardigna. « Féminité de la surface, fermée au monde extérieur et aux relations humaines de quelque profondeur... Féminité à la recherche incessante et précaire d'une beauté utopique, parce qu'uniquement projetée sur la consommation - projetée dans son fameux narcissisme par l'exigence des fantasmes masculins, par la concurrence d'un univers où ce sont eux qui choisissent, elles qui s'offrent, suspendues à ce choix, les conditions de vie n'étant favorables qu'à celles qui « plaisent » et peuvent durablement lier leur destin à un homme. »

En 2004, en dépit des discriminations qui pèsent sur les femmes, jamais elle n'ont été aussi instruites, jamais elles n'ont été aussi nombreuses dans le monde du travail, alors comment croire qu'aujourd'hui encore, les magazines féminins puissent leur plaire ? La plupart s'en amusent, les feuillettent avec distance et détachement. De la presse distraction, pas plus. Comme si le discours réactionnaire qui sous- tend la presse féminine pouvait ne pas laisser de trace.

Anne-Marie Dardigna : « La parole stéréotypée de la presse féminine possède une force paradoxale. Pas besoin du moindre effort mental pour recevoir les données qui la constituent, assemblage de lieux communs immergés en nous dans une zone inconsciente, incessamment nourrie par le discours social, dans le flot des médias, et le pseudo bon sens. Notre intelligence n'y prête qu'une attention négligente, voire méprisante. Dés lors, cette parole stéréotypée ne peut que nous atteindre directement, au plus profond, puisque nous ne la lisons pas avec le concours actif de notre intelligence... Elle paralyse notre inconscient d'une manière d'autant plus irrésistible qu'elle ne se donne jamais pour ce qu'elle est réellement. Au contraire, c'est un discours qui se présente comme novateur, résolument moderniste dans le vent. »

De plus en plus moderne et encore plus réactionnaire, les femmes ne se méfieront jamais assez de Biba et de toute la presse dite féminine

[1] Selon OJD sur http://www.strategies.com

[2] Anne-Marie Dardigna, La presse féminine - Fonction Idéologique, Maspéro, 1978

[3] Selon Martine Bonvoisin/ Michéle Maignien, La presse féminine, Que Sais-je

Glamour, une bombe sur le marché des féminins haut de gamme

Véronique Maurin — 2004-04-06T12:01:22Z

Un budget de lancement de 15M d'euros sur fonds de stratégie promo tout azimut : télé, radio et affichage … Pour lancer son nouveau Glamour, Condé Nast France (filiale d'un des plus prestigieux groupe de presse américain, éditeur de Vogue, Vanity Fair, The New yorker..) a vraiment mis le paquet. Du jamais vu en France.

Résultat, alors que depuis cinq ans aucun nouveau féminin n'a dépassé 200.000 ex, le 18 mars dernier, ce sont 600 000 Glamour qui déboulaient dans les kiosques. Mini format (17/23), Laetitia Casta en couverture et titres rose shocking ! La soit disant « nouvelle » et « moderne » formule Condé Nast, ce sont 280 mini pages et cinq ou six articulets (sexe, psycho, portraits) noyés dans un océan de pubs et de rubriques « people », conseils, mode, beauté, shopping ! Le tout vendu 1E50 en kiosque et 1E en cas d'abonnement. Un prix nettement en dessous de celui du marché de la presse haut de gamme.

En Europe, depuis deux ans, cette stratégie de lancement, ce type de magazine, ainsi que cette politique de dumping ont fait un véritable malheur : en Grande Bretagne (540.000 ex) en Allemagne (500.000 ex.) et en Espagne (280.000 ex.). Et depuis des mois, alerté par ce succès hors norme, ici en France, la sortie de Glamour, ce cataclysme annoncé, n'a cessé de tarauder les grands caïds, les quatre puissants groupes industriels (HFM, Emap, Marie Claire, Hersant/Socpresse) qui dominent et tiennent fermement en main la presque totalité du très rentable secteur « haut de gamme » de la presse féminine.

Panique, rumeurs, excitation, bruits de bottes et conseils de guerre. Sous couvert d'une guerre des titans, d'une bataille féroce, d'une concurrence acharnée, ces très libéraux « réformateurs » de la presse féminine se sont hâtés d'anticiper la tendance Glamour. Sur le marché, totalement artificiel et dérégulé de la presse féminine, aujourd'hui ce sont les produits industriels et marketing, (« magalogues » et mini magazines sans rédaction ni infos ni journalistes) qui mènent la danse. Des produits, qui comme Glamour, Shopping (Groupe Prisma) Mod's (Groupe Marie Claire) Elle Girl (Groupe HFM) n'ont plus rien à voir ni avec la presse ni avec le journalisme. De quoi sonner le glas de tous les féminins qui ne sauront pas « se moderniser » en tournant fermement la page « aux revendications de liberté sexuelle et du droit au travail », comme l'indique Didier Suberbielle, le très heureux PDG de Condé Nast France [1]. La néo-presse féminine a de beaux jours devant elle.

[1] Dans le « Mag des mags », le magazine édité par l'APPM (Association Pour la Promotion de la Presse Magazine (novembre 2003)

Où va la presse magazine ? Les chiffres de 2002

Véronique Maurin — 2004-01-13T15:36:54Z

Tous les ans, les NMPP réalisent un bilan de la vente presse au numéro. Pour mieux comprendre les évolutions, les enjeux de la presse d'aujourd'hui on ne peut ignorer son bilan 2002. Un état de lieu qui donne à voir les réalités de la presse magazine d'aujourd'hui.

1. Quand la presse quotidienne va mal, la presse magazine s'en tire !

En diffusion totale, selon les données fournies par Diffusion Contrôle- Association pour le Contrôle de la Diffusion des Médias [1]
(2002/2001), c'est bien simple tout le monde baisse. La presse grand public (- 1,4%) et plus encore la Presse Quotidienne Nationale (PQN) : - 4,6%.

En revanche, selon les résultats comptables des NMPP, la presse magazine s'en tire. Avec une progression en valeur de 1,3% malgré une baisse de 4% en volume. Un mystère qui tient en grande partie, selon les NMPP, à un « effet prix important », c'est-à-dire à une augmentation du prix de vente lors du passage à l'euro.

2. Des nouveautés « presse magazine » particulièrement rentables !

En 2002, avec 235 lancements, (-6%/2001), la presse magazine a vendu 3,2 millions exemplaires de N°UN (+13%/2001) pour 11,2 millions d'euros (+12%/01)

Et les plus performantes de ces nouveautés font partie de familles de presse particulièrement identifiées :

- Les 18 nouveaux titres « féminins » ont réalisé une vente moyenne de 36.074 ex. pour un prix moyen de 3E.

- Les 24 nouveaux titres « jeunes » ont réalisé une vente moyenne de 26 713 ex. pour un prix moyen de 3E50.

- Les 9 nouveaux titres « familiaux » ont réalisé une vente moyenne de 21.826 ex. pour un prix moyen de 4E.

- Les 24 nouveaux titres « jeux » ont réalisé une vente moyenne de 15.661 ex. pour un prix moyen de 3E 20.

- Les 6 nouveaux titres « famille », maison déco ont réalisé une vente moyenne de 11 248 ex. pour un prix moyen de 5E.

- Les 16 nouveaux titres « nature », « tourisme » ont réalisé une vente de 10 212 ex. pour un prix moyen de 5E70

Les 138 nouveaux titres restants, qui apparaissent dans les secteurs « art et culture » (33 lancements), « actualité » (23 lancements), « sciences et technique » (23 lancements) ou « masculins » (23 lancements) ont réalisés des vente inférieure à 10.000 ex.

3. Le « TOP CINQ » de la vente au numéro 2002 (hebdos et mensuels)

– Numéro Un : la famille « Presse TV »

12 titres ont vendus 361 208 000 ex. (en baisse 8,8%/2000) pour 309 132 000euros (en baisse 6,5%)

Dans cette famille tous les hebdos baissent, sauf Télé Cable et Satellite. Et la progression des abonnements ne compense pas la baisse de la vente au numéro.

– Numéro Deux : La famille « Presse féminine »

61 titres ont vendus 144 795 000 ex. (en baisse de 13 ,7%/2000) pour 234 852 000 euros (en baisse de 8 ,1%/2000)

La presse « loisirs », « déco » ou « psycho » est en progression. Mais les généralistes, les « mode beauté » et la presse familiale sont en baisse.

En 2002, la force et le dynamisme de la presse féminine réside dans ses hors séries.

Toute périodicité confondue : les 284 titres de la presse féminine ont vendus : 155 715 000 ex.
Pour 294 592 000 euros

– Numéro Trois : La famille « Picture people »

7 titres ont vendu 116.097 000 ex. (en baisse de 8,3%/2000) pour 181 344 000 euros (en baisse de 5%/2000)

Dans cette famille ce sont les magazines officiels de la TV réalité qui sont nettement les plus performants : Loft Story Mag, Star Academy, Opération Séduction Caraibes, QI mag officiel…

Avec une considérable progression en diffusion (2001 : 911 000 ex., 2002 :3 380 000 ex.)
Et en valeur (2001 : 2 751 000 euros, 2002 : 7 480 000 euros)

– Numéro Quatre : La famille « Actualité »

41 titres ont vendus 47 392 000 ex. (en baisse 4,9%/2001) pour 108 240 000 euros (en baisse 5,5%/2001)

En 2002, les titres économie affaire ont baissé de 11% en volume et de 7,3% en valeur.
Les titres patrimoniaux ont baissé de 36% en volume et de 30% en valeur.

Par contre les news et la presse d'opinion sont quasi stables en volume comme en valeur.

– Numéro Cinq : La famille « Sport et loisirs »

67 titres ont vendu 46 737 000 ex. (en baisse de 9 ,8%/2000) pour 122 748 000 euros (en baisse de 6,2%/2000)

4. Les scoops de la presse magazine 2002

- Les personnalités qui ont fait vendre : Jean-Marie Messier, Nicolas Sarkosy et les épouses des hommes politiques.

- Les sujets qui ont fait vendre : Les francs maçons, les hôpitaux, l'immobilier

Véronique Maurin

Source : NMPP (Bilan presse de la vente au numéro 2002)

[1] Créée en 1926, cette Association a pour objet de déterminer la diffusion, la distribution et le dénombrement des journaux, périodiques et autres supports de publicité. Elle a exercé et exerce son activité sous les dénominations successives de « Office de Justification des Tirages des Organes Quotidiens et Périodiques », « Office de Justification de la Diffusion des Supports de Publicité « , « Association pour le Contrôle de la Diffusion des Médias Diffusion Contrôle ». Elle est habituellement désignée par la dénomination « Diffusion Contrôle ».

Marie Claire féminise les Afghanes

Véronique Maurin — 2004-01-08T22:14:38Z

Quand, après les horreurs talibanes, les Afghanes quittent leur burka, leur « beauté » se dévoile. Oui mais quelle beauté ? Pour Marie Claire, comme pour les grandes marques de l'industrie cosmétique, une beauté ne peut pas être naturelle. Elle se doit d'être re-féminisée !

Dans le dernier Marie Claire (janvier 2004), un reportage sur l'Afghanistan est intitulé « La beauté dévoilée ». Aujourd'hui à Kaboul, apprend-on dans cet article, neuf femmes sur dix portent encore la burka. Le problème est que, lorsqu'elles osent prendre le risque de se dévoiler, les Afghanes, privées de (journaux) féminins aussi tendance que Marie Claire, ignorent qu'aujourd'hui pour être une « vraie » femme, il faut absolument être re-féminisée ! A coups de chirurgie esthétique et de produits de beauté.

Ainsi Marie Claire nous apprend qu'une école d'esthétique s'est créée à l'abri du Ministère de la Condition féminine : « Les élèves apprennent à faire des coupes, application de fond de teint et épilation de sourcil ». Seulement voilà : « les Afghanes qui privilégient le naturel, refusent encore la pose de faux cils, de faux ongles ou de mèches » [1]. Privilégier le naturel ! Alors que les féminins occidentaux, tous les féminins, s'acharnent à imposer aux femmes du monde entier les mêmes normes de féminité ! Quel sacrilège !

Mais, se réjouit Marie Claire, cette école afghane, crée à l'initiative d'une ONG, forme des esthéticiennes. Et pas n'importe quelle école : « Une conseillère new yorkaise en produits de beauté a participé activement à la création de l'école. Et les grands noms de l'industrie cosmétique aux USA ont également participé à l'aventure. Estée Lauder, Clairol, Revlon et Mac, entre autres ont fourni des produits, mis en place le programme des cours et fait un don de 400.000 $ » !

Alors, un grand merci à ces grandes marques qui investissent pour apprendre aux Afghanes qu'une beauté dévoilée ne peut pas être naturelle !

Ces femmes sortent à peine de vingt ans de guerre, de six ans de terreur sous les talibans et la plupart d'entre elles sont analphabètes (à 90%), elles demandent d'abord et avant tout à sortir de la misère, à s'éduquer, à travailler. Elles n'ont pas demandé à être initiées aux mystères des produits de beauté. Au contraire, elles rêvent de beauté naturelle. Alors pourquoi ces marques de produits de beauté ont-elles dépensé une petite fortune pour cette école ? Pour aider les Afghanes ou pour leur forcer la main ?

Libérées de leur burka, les afghanes vont-elles finir par accepter de se plier aux lois des industriels de la beauté occidentale ? Vont-elles finir par céder devant les mirages, les coûts et les mille et une contraintes d'une beauté normée ?

Avec un beau cynisme, sous couvert d'aide et de libération des afghanes, les marques de beauté US viennent tout simplement de prendre position et d'investir sur un marché potentiel et peut-être prometteur à long terme ! Un risque calculé qui leur permet surtout de prendre une longueur d'avance sur leurs concurrents français et européens !

Avec sa « beauté dévoilée », le dernier numéro de Marie Claire révèle ainsi ce que dissimule à peine la campagne contre le voile islamique du magazine Elle, son concurrent et néanmoins ami (Hachette-Filipacchi-Médias est partenaire à 42 % dans le groupe Marie Claire) : pour les « féminins haut-de-gamme » l'accès à la liberté des femmes se doit toujours de coïncider avec la promotion des grandes marques de l'industrie cosmétique. Des marques qui nourrissent et font vivre tous ces journaux féminins.

Véronique Maurin

[1] Souligné par moi.

Marie Claire voit la vie en rose

Véronique Maurin — 2004-01-07T12:11:59Z

Le 1er janvier 2000, Tina Kieffer, directrice de Marie Claire, déclarait dans Marketing Magazine (n°46) : « Il n'y a aucun lien entre les demandes des annonceurs et le sommaire. On nous reproche même d'être dures, d'aborder des sujets hard. Mais la société ne va pas très bien et l'on doit aussi s'en faire l'écho. Ce n'est parce qu'on est un magazine féminin que l'on doit peindre la vie en rose. »

Le 15 novembre 2003, pour son numéro de décembre, Marie Claire affiche un titre phare sur sa couverture : « Vivez la vie en rose ! ». Et en sous-titre : « 30 façons et raisons d'être (vraiment) heureuse ».

Soit huit pages d'injonctions culpabilisantes et de pseudo guide conso, vêtements, thérapies, meubles, badges, ciné, théâtre, people, pour mettre du rose dans sa vie et « relativiser les avaries qui s'annoncent ». Bref, proclame l'éditorial, un dossier « revigorant pour aborder la prochaine année en profitant de ce droit miraculeux qui nous a été donné : celui d'être heureuse. » (souligné par nous).

Un don de Dieu sans doute pour les bienheureuses privilégiées et un hymne au renoncement, à la résignation, à l'impuissance et à l'égoïsme le plus idiot. Bref, de la propagande qui vise à détourner les femmes de leurs réalités et des réalités du monde.

« Et si on disait stop aux lamentations perpétuelles ? Et si on jetait un sort au pessimisme, au cynisme, au catastrophisme et à toutes nos petites déprimes de gosses gâtés des pays riches ? »

Fuir la réalité, faire rêver et consommer….pour une fois, la ligne éditoriale est clairement énoncée dans Marie Claire. Au mépris de ses lectrices et de toutes les femmes.

Questions à Tina Kieffer :

- La société 2003 va mieux qu'en 2000 ? Ou bien Tina Kieffer admet-elle enfin que les annonceurs décident du sommaire du magazine ?

- C'est quoi être dures ? Informer sur ce monde tel qu'il est ? Ou imposer à ses lectrices un monde artificiel et irréel pour le bonheur des marques ?

Le magazine Elle profite du voile

Véronique Maurin — 2004-01-05T21:57:19Z

« Elle s'engage ». C'est un titre de l'éditorial du magazine en faveur d'une loi contre le port du voile. Quand un magazine féminin prétend défendre les droits des femmes, c'est devenu tellement rare qu'il vaut la peine d'y regarder à deux fois. Et d'être clair : il ne s'agit pas ici de critiquer la prise de position hostile au port du voile du magazine Elle, ni même de chercher à savoir si, pour défendre la laïcité, une loi est ou non une bonne solution (et de quelle laïcité il s'agit). Ce qui nous importe ici, c'est l'observation critique du média Elle en tant que média, l'analyse des techniques utilisées par ce magazine pour mener sa campagne : bref, l'analyse d'une imposture médiatique. (Acrimed)

A la toute fin de l'incroyable déballage médiatico-politique sur la laïcité, l'hebdomadaire Elle, fer de lance du Groupe HFM (filiale du groupe Lagardére) a pris fermement pris position pour une loi contre le voile islamique. Dans son numéro du 8 décembre 2003, Elle, se targuant de féminisme, lance, au nom de l'égalité entre les sexes, appel et pétition. Une audace militante qui dans la presse féminine n'avait quasiment plus cours depuis presque vingt ans.

Aujourd'hui, les féminins, non contents d'avoir participé activement au discrédit du féminisme, qualifié dans leurs propres colonnes, d'excessif, de ringard et totalement dépassé, véhiculent tous un anti féminisme plus ou moins subtil : Affirmant d'un côté que les femmes ont bel et bien tout gagné et ne cessant de l'autre de leur vanter les charmes indispensables d'une féminité d'apparence qui se vend et qui s'achète. La mise en scène d'une femme re-féminisée, la nouvelle » femme objet, excessivement individualiste, nécessairement toujours belle, jeune, mince, sexy et néanmoins obligatoirement mère et active, a permis aux féminins de faire une quasi omerta sur toutes les inégalités, les discriminations qu'elles subissent encore aujourd'hui. Avec et y compris la non application des lois (celle de la parité comme celles sur l'égalité professionnelle) pourtant votées en faveur des femmes. Un « backlash » qui frappe les acquis des femmes.

Alors quand ce 8 décembre 2003, le magazine Elle prétend, au nom de l'égalité entre les sexes, s'engager contre le voile islamique, on est en droit de s'interroger sur la légitimité de ce média à parler au nom du féminisme, sur les méthodes et les techniques qu'il emploie pour mener sa campagne ainsi que sur la cause qu'il entend défendre.

Une mise en scène (et en page) publicitaire

Pas de femmes voilées ni de titres fracassants .... En France, pour lancer sa campagne contre le voile le magazine Elle a misé sur une couverture aussi « féminisée » et ultra sexy qu'à l'ordinaire. Fond rose, vamp aguicheuse en boucles brunes, rouge à lèvres et satin fushia, avec annonces pour des « parfums » qui « nous subliment », pour des conseils et astuces censés « déjouer la fatigue et doper son moral » et, en guise de cadeau, un jeu de taro afin de connaître sur son avenir ! Au milieu de ce fatras de féminité régressive, sous le bras blanc et nu de la brune irrésistible, un autre titre est tout aussi elliptique : « Droit des femmes et voile islamique. Notre appel à Jacques Chirac. »

Comme pour une publicité, ces deux slogans, sans info véritable, évoquent un « sentiment » de féminisme vague et très sage puisqu'il se place, d'entrée de jeu, sous la plus haute autorité, masculine, de ce pays.

A l'intérieur du magazine aussi, la campagne lancée par Elle démarre dans le respect de l'autorité, celui de son « cahier des charges » vis à vis de ses annonceurs. Comme d'habitude, le sommaire est coincé entre quatre pages de pub (parfums Chanel, montre Cartier, parfums Stella Mc Cartney). Et ensuite, ensuite seulement, viennent les trois pages consacrées à la campagne. Trois pages, rien que de la typo sobre, sans pub ni photo. Exceptionnel.

Le titre de l'éditorial et de la double page qui suit est clair : « Elle s'engage ». Ainsi, ce ne sont plus les femmes (comme en 1971 lors du manifeste des 343 salopes en faveur de l'avortement ) aujourd'hui c'est bien Elle, au singulier, Elle la marque qui, magnifiquement mise en valeur, s'engage.

Campagne contre le voile ou propagande à peine voilée ?

Langue de bois, désinformation, dramatisation, diabolisation forment le corps l'éditorial du journal. Une stratégie de communication classique, bien connue du monde politique, commercial et publicitaire.

Pour tisser de la complicité avec ses lectrices, le magazine Elle a fait disparaître Jacques Chirac du titre de l'éditoriral qui n'affiche plus que « Elle s'engage » et affirme : « Les droits des femmes ne sont jamais aussi bien défendus que par les femmes elles-mêmes. » Jouant de la confusion entre le Nous Elle et nous « Femmes et lectrices », Elle fait comme si ce magazine n'était qu'un journal fait par et pour les femmes : « A chaque fois qu'il a fallu se battre pour défendre notre droit à l'émancipation, notre droit à disposer librement de notre corps, notre droit à la contraception ou à l'avortement, nous l'avons fait. » Un journal quasi « féministe et militant », mais qui prend bien soin de passer sous silence, l'importance et le poids stratégique de ses annonceurs, les réalités « industrielles » de son développement sur un marché mondial hyper concurrentiel ainsi que les réalités et les enjeux économiques du très puissant et rentable groupe industriel dont il fait partie (HFM filiale du groupe Lagardère)

Non, le média Elle, vu par Elle, ce serait les femmes, toutes les femmes « libérées » par le féminisme des années 70. Un magazine qui se bat pour des principes et des valeurs, au mépris des réalités ! : « En réaffirmant les principes, en nous battant pour les valeurs de progrès, d'égalité et de démocratie. »

Comment, fin 2003, un magazine qui déclare défendre les droits des femmes, peut-il occulter les discriminations et les inégalités sociales des femmes, voilées ou non d'aujourd'hui. ? Comment ose-t-il écrire « C'est donc au nom du principe, non négociable, de l'égalité des sexes qu'il faut s'opposer au voile islamique à l' 'école et dans l'administration en demandant une loi » ? Alors même que ce principe n'est pas respecté et qu'à tous les niveaux, (rémunération, carrière, accès au pouvoir économique et politique, répartition des tâches, violences sexuelles...) dans notre pays « de progrès, d'égalité et de démocratie » comme dit Elle, il règne une profonde inégalité au détriment des femmes.

Et pourquoi faire de la surenchère et susciter des peurs fantasmées sur le problème du voile islamique ? Comment les dizaines ou centaines de femmes voilées, victimes et opprimées, pourraient-elles mettre en danger notre République ? « Nous espérons que vous serez nombreuses à nous rejoindre pour défendre ensemble la République qui est la notre : celle de l'égalité des sexes, de l'égalité des droits et des chances pour tous. » Pourquoi s'en tenir à une république mythique ? Pourquoi faire miroiter les avantages supposés quasi miraculeux d'une loi contre le voile : « un loi -symbole signal fort que la République enverra à toutes les femmes de ce pays pour réaffirmer clairement que l'Etat reste garant des droits pour lesquels nous nous sommes battues »

Dans son éditorial, le magazine Elle n'a cherché ni à informer, ni à convaincre ses lectrices. Il a mis en place un dispositif de pression psychologique pour influencer. Elle a utilisé les armes de la propagande à l'encontre de ses lectrices.

Faux féminisme et vraies manoeuvres dilatoires

Finalement le droit des femmes vu par magazine Elle n'est qu'un leurre qui sert à masquer les réalités de la France, de notre république d'aujourd'hui et celles dans lesquelles se débattent les femmes non pas « musulmanes », mais un grand nombre de françaises et encore plus de françaises d'origine étrangère, arabes et maghrébines comprises. Un leurre qui, en se plaçant du côté du mythe et du symbolique, joue à l'attrape-nigaud.

Un attrape-nigaud qui fait semblant de croire, qu'en dehors du voile islamique qui la menace, notre république serait celle de l'égalité des sexes, des droits et des chances pour tous.

Un attrape nigaud qui fait semblant d'évacuer les religions, alors qu'elles sont au centre du débat sur la laïcité. Et qui fait semblant de ne pas s'en prendre à l'Islam, alors que le voile s'il est sexiste est aussi islamique. « De quoi parle-t-on ?, reprend Elle. De religion « soluble » ou pas dans la République, de signes « ostentatoires » ou visibles, d'un principe laïque que chacun récupère pour sa chapelle...Bref, de tout sauf de l'essentiel : le voile n'est pas un symbole religieux, mais bien le marquage d'un sexe par l'autre. » Un attrape-nigaud, enfin, qui rêve qu'en chassant le voile, il chassera du même coup, les problèmes que le port du voile révèle et montre.

Ce droit inventé par Elle est formaté pour protéger une république qui ne fait pas son boulot vis à vis des femmes, qui n'applique pas les lois censées les protéger, qui ne se bat pas contre les discriminations qui les touchent, qui ne protège ni les plus discriminées, ni plus démunies, ni les plus exclues. Faux féminisme et manœuvres dilatoires, peut-on encore croire à la bonne foi « féministe » du magazine Elle ?

L'alchimie miraculeuse du magazine Elle

Dans sa « lettre aux associés », d'octobre 2003, le groupe Lagardère parle avec enthousiasme de l'« alchimie miraculeuse » du magazine Elle. Miracle sans aucun doute, puisque Elle parvient, encore et toujours, à se faire passer pour doucement « féministe » auprès de ses lectrices, sans jamais pour autant ni déranger ni nuire au développement des grandes marques de luxe, de mode et de beauté qui la font vivre. Un numéro d'acrobatie particulièrement délicat, qui repose sur l'affirmation d'un mythe, celui de la « femme libérée » : une femme qui bosse et qui consomme. Une femme, corps et accessoires, re-féminisée, conformément aux rêves des plus machos des hommes, mais aussi à ceux des consommatrices CSP+ et ++ , la cible favorite des annonceurs, de parfums, de mode et de produits de beauté qui hantent les pages du magazine.

Cette semaine là, dans le magazine Elle en lutte contre le voile, les « femmes libérées » étaient « irrésistibles », « séduisantes », « parfumées », « débutantes » ou « mariées », et comme toujours « dépendantes », soumises au dictats de la mode et de la beauté, matraqués dans les articles comme dans les pubs.

Cette semaine là, dans le magazine Elle en lutte contre le voile, deux pages étaient consacrées au « droit à l'IVG menacé ». Bravo. Mais pourquoi est-ce toujours et uniquement du côté du corps et de la sexualité qu'Elle s'alarme pour les femmes ? En revanche, en ce qui concerne les conditions sociales de vie des femmes il y a longtemps que Elle a laissé tomber les luttes et les femmes. Dans l'éditorial qui recense les droits des femmes, pas un mot sur deux lois qui, censées rétablir l'égalité des femmes en politique (la loi sur la parité) et dans le monde du travail (les lois sur l'égalité professionnelle), n'ont pas encore réussi à être appliquées

Rien, jamais une pétition, un appel à Jacques Chirac ou une mobilisation collective contre les discriminations sexuelles sur le marché du travail et dans l'emploi. Rien, jamais une pétition, un appel à Jacques Chirac ou une mobilisation collective pour s'indigner du tour de passe-passe des partis politiques, tous confondus, qui préfèrent payer de substantielles amendes plutôt que d'appliquer la très récente loi sur la parité.

Trop peur de détourner les femmes soit disant libérées de leur devoir de beauté ? Trop peur de faillir à la mission essentielle et vitale du journal, définie par Gérald de Roquemaurel PDG d'HFM : être et de demeurer « le meilleur ambassadeur de l'industrie française de luxe sur tous les continents » Car aujourd'hui, Elle ce n'est pas seulement un magazine. Fort de ses 35 éditions étrangères, de ses multiples déclinaisons (Elle -Girl, Elle-table, Elle-déco) et de sa centaine de licences de produits dérivés griffés Elle est devenu un véritable empire. Un empire qui se bat et fructifie sur le plan international.

Alors finalement les campagnes anti voile, ne seraient-elles pas le meilleur moyen pour la marque Elle de se payer une cure de « féminisme » à bon compte ?

Les campagnes anti voile, c'est bon pour la marque

En avril 2001, lors de sa première opération anti voile, le magazine Elle avait fait un malheur avec les Afghanes. Femme en burka bleue, tchadri grillagé et petite fille en rouge vermillon sur fond vert amande, accompagnées du slogan « Le martyre des femmes afghanes, refusons l'indifférence ». Cette couverture de Elle, sublime, pathétique et magnifique a fait le tour du monde et a été primée meilleure couverture de presse en 2001.

Succès remarqué, par les femmes, les lectrices du monde entier et mission accomplie vis à vis du groupe industriel et des annonceurs clefs dont dépend le magazine. En effet, quand, sous des motifs humanitaires, moraux et égalitaires, le magazine Elle s'engage contre le voile, en creux il contribue, toujours et encore, à promouvoir et vendre l'image de la « femme libérée » et furieusement occidentale C'est à dire, blanche, belle, mince, jeune, sexy et séductrice. Une mission « civilisatrice » pour le plus grand bonheur des marques ! Si bien qu'après les afghanes et avant les femmes voilées françaises, Elle a consacré deux de ses dossiers aux femmes Algériennes puis Bosniaques.

Sous la « libération », l'exclusion !

« Ce qui nous choque surtout, c'est la négation d'un sexe par l'autre », résumait en 2001, Marie Françoise Colombani, éditorialiste à Elle. Sera-t-elle choquée le jour où elle s'apercevra que dans l'univers féminin du magazine Elle, la négation de certaines femmes est faite par d'autres femmes ?

Dans l'ours du numéro du 8 décembre 2003 cherchez le nombre de femmes à patronymes non occidentaux ? Et à l'intérieur du magazine, cette semaine là, sur un total de 176 femmes photographiées (pub, mode, beauté, articles et people comprises) il n'y avait que 14 photos de femmes non blanches. Le plus accablant c'est que parmi ces 14 femmes cinq sont voilées ! Pas pour appuyer la fameuse campagne anti voile du journal. Ah non, pas du tout. Au contraire, ces voilées là, n'ont manifestement choqué personne à Elle. Pourtant comme les Afghanes, les algériennes, les bosniaques et les françaises voilées, ces Marocaines subissent bien la « négation de leur sexe par l'autre ». Oui mais celles-ci illustraient les pages tourisme. Et pour vendre du Maroc typique et « miraculeusement préservé » quoi de mieux que des femmes portant le voile symbole de l'oppression patriarcale, de « l'obscurantisme et du fondamentalisme » ?

En dépit de ces vigoureuses prises de positions en faveur de l'égalité entre les sexes, (à l'instar de notre belle république !) le magazine Elle s'est détourné des problèmes complexes que vivent les femmes d'aujourd'hui. Ni porte parole, ni relais, il ne sait et ne fait plus que leur imposer une seule et unique solution : se conformer au mythe de la femme occidentale soit disant libérée. Une impasse pour toutes celles qui n'acceptent, ne veulent ou ne peuvent s'y reconnaître. Et qui peut déboucher parfois... sur une prise de voile !

Et si pour s'opposer au voile, Elle et tous les « féminins » ne devaient pas, d'abord et avant tout, faire du journalisme, c'est à dire informer et traquer toutes les discriminations auxquelles se heurtent les femmes, françaises ou non, voilées ou pas, d'aujourd'hui.

Vrais catalogues, faux magazines : la presse féminine sort ses « magalogues »

Véronique Maurin — 2003-12-05T23:00:00Z

Une nouvelle génération de « féminins » est en train de s'implanter en France ! En quête de nouveaux créneaux pour une rentabilité maximum, trois grands groupes industriels de la presse féminine lancent leurs « magalogues ». Entre « magazine » et « catalogue », ce « concept marketing » s'affirme d'entrée de jeu et clairement en totale contradiction avec les règles et les principes essentiels du monde de la presse [1].

Shopping : le « magalogue » de Prisma est apparu en mai 2003. Il se positionne comme le « premier magazine de shopping de France. Mods, celui du Groupe Marie Claire sortira le 15 février 2004 et se présente comme un magazine bimestriel de shopping « premier guide de mode et de beauté haut de gamme ». Quant à Glamour, celui de Condé Nast France, il est attendu pour le 15 mars.

Pour la première fois en France, sans provoquer la moindre réaction, le moindre scandale, des éditeurs de la presse magazine sont en train de mettre sur le marché, des catalogues entièrement dédiés à la consommation et qui, grâce à leur « label » de « magazine », présentent l'avantage d'être payants pour les annonceurs comme pour les lectrices !

Des catalogues payants !Des magazines qui n'ont plus besoin de faire de place au « journalisme ». Dans le numéro 3 de Shopping, hors consommation, il n'y a plus ni article, ni information, investigation, interview ou de reportage. Et dans l'ours à part une rédactrice en chef adjointe, la rédaction ne comporte que des spécialistes mode, beauté, déco....

Alerte et questions (1)

Comment ne pas s'indigner qu'un tel catalogue payant ait pu obtenir l'agrément de la commission paritaire ? A ce titre, et au nom de la liberté d'expression et du pluralisme, ces catalogues payants, sont distribués par les MNPP, mais aussi et surtout ils bénéficient des aides directes et indirectes attribués de la presse. Quelle ironie, quel scandale, quelle honte ! Pour garantir la liberté de la presse, ces catalogues payants sont tout bonnement aidés, subventionnés par l'ensemble des contribuables français. Les voilà exonérés de la taxe professionnelle, et bénéficiant d'un taux de TVA à 2,1%, et d'avantages fiscaux, ainsi de de réduction pour leurs tarifs postaux ou SNCF. Un beau pactole !

Jusqu'à quand les avantages prévus pour garantir une véritable presse d'information, de plus en plus en péril, de plus en plus menacée, vont-ils être détournés au bénéfice de grands groupes industriels ?

A l'heure où la notion d'auteur est menacée, ou le statut et la déontologie des journalistes se font de plus en plus floues, ne faut-il pas refuser que des spécialistes en communication, en marketing bénéficient de la carte de journalistes professionnels ?

Le vrai visage de la presse féminine

Finalement le seul avantage, si l'on peut dire, de ces « magalogues » est qu'ils dévoilent le vrai visage de la presse féminine. Sans plus chercher à se cacher derrière des alibis vaguement féministes ou sous une soit disant complicité féminine, intime et toujours réactionnaire, la presse féminine, avec ses « magalogues », se pose clairement comme une presse entièrement soumise à des intérêts privées, comme un outil au service d'une idéologie archi libérale, celle de la consommation forcenée et à tout prix.

Une trahison et une catastrophe les femmes. Face à une société paradoxale et contradictoire, qui proclame l'égalité des sexes alors que les droits des femmes sont de plus en plus menacés et que leur situation économique régresse, les femmes n'ont plus ni repères ni relais, ni soutien. Pas plus du côté des féminins que du côté des autres médias.

Et une plaie pour toute la presse. Réservés pour le moment à la presse féminine, ces « magalogues » qui n'ont plus rien à voir ni avec la presse, ni avec le journalisme, risquent fort en cas de succès, de faire des petits dans toute la presse magazine.

Alerte et questions (2)

Qui oserait affirmer que les lectrices en se détournant de cette presse, pouvaient être les seules à la mettre en échec ? Comment ignorer le pouvoir de séduction dont dispose la presse féminine ? Comment ignorer qu'en dépit de tous ses titres, de son apparente extraordinaire variété, toute la presse féminine d'aujourd'hui fonctionne selon trois mécanismes bien rodés : séduction, distraction et manipulation. Et alors qu'une grande partie des femmes se détourne de ce secteur de presse, forte du revenus de ses annonceurs, la presse féminine parvient non seulement à survivre mais plus encore à maximaliser ses profits. Un paradoxe, un miracle ? Non une réalité !

Faisons ensemble les comptes du prestigieux Marie Claire. Après avoir attiré plus d'un Million de lectrices dans les années soixante, il fonctionne aujourd'hui, avec profit et bénéfice, avec 400.000 lectrices, soit 7,5% de moins qu'en 97. Avec un prix kiosque à 2E50 les 400.000 lectrices de Marie Claire rapportent mensuellement 1ME. Mais avec leurs 130 pages de pub mensuelles, à 31.000E la page les annonceurs rapportent aux : 4.000.000 E.

Rendez- vous compte : chaque mois les annonceurs de Marie Claire rapportent quatre fois plus que ses lectrices ! Alors quiconque persiste à considérer que les femmes sont défendues, soutenues par la presse féminine se leurre complètement. La presse féminine, avec ou sans « magalogue », est à l'entière disposition de ses clients principaux : les annonceurs. Des clients prioritaires et de plus en plus exigeants.

Et les annonceurs ne s'intéressent guère aux femmes qui lisent ni à celles qui achètent les féminins. Plus que le score de diffusion, c'est le score d'audience des magazines qui dicte leurs choix. Ils recherchent par dessus tout, des « feuilleteuses », celles qui chez une amie ou chez le coiffeur, tournent les pages et gobent sans même le savoir les images et les messages des grandes marques. Et si aujourd'hui encore Marie Claire demeure le chouchou des annonceurs, c'est qu'en terme d'audience, avec ses trois millions de « feuilleteuses » mensuelles, il est compte encore parmi les meilleurs des féminins. Une aubaine pour les grandes marques de mode, de parfums et de cosmétiques.

Et les « magalogues », ces nouveaux produits marketing, dans lesquels il n'y a plus rien ni à lire, ni rien qui informe ou fait réfléchir, sont tout simplement une « presse » faite par et pour les annonceurs. Qui souhaitent par dessus tout que les femmes ne soient plus que des consommatrices « feuilleteuses » pressées. Pour le plus grand profit des grandes marques de mode, de parfums et de cosmétiques.

Alors que faire ? De quelles armes disposons-nous pour que les femmes ne puissent plus être dupes ? De quelles armes disposons nous, pour que les annonceurs et les éditeurs respectent les règles de la presse et les journalistes ? Prises au piége, elles aussi, de plus en plus de journalistes de la presse féminine sont en alerte, doutent et s'interrogent. Demain peut-être elles oseront prendre la parole. Pour dénoncer une presse aux ordres, une presse qui manipule et qui ment.

Véronique Maurin

Lire également :"De la puissance de la presse féminine"

[1] Première version : 5 décembre 2003, complétée et corrigée le 6

De la puissance de la presse féminine

Véronique Maurin — 2002-08-16T14:29:39Z

Peut-on continuer à ignorer la presse féminine ?
Quand on s'alarme de la stratégie des groupes de presse en quête de rentabilité, quand on s'interroge sur le journalisme, ses dérives, ses connivences, ses régressions, l'étude de l'évolution des "féminins" à la santé économique si florissante n'est-elle pas nécessaire et particulièrement significative ?
Pour mieux comprendre les erreurs et les méfaits dans lesquels toute la presse est en train de s'engouffrer, une premier acte et première partie : une analyse de la puissance de la presse féminine

4,6 milliards $ pour 250.200 pages de publicité ! (selon l'étude et les chiffres de la pige quantitative Secodif ).

En 2000 la presse féminine internationale a atteint un chiffre d'affaire (CA) pub quasi exceptionnel. Avec une progression fulgurante : + 14% par rapport à 1999, + 19% en deux ans.

Partout les chiffres d'affaires (CA) publicité des féminins ont fait des bonds importants : + 7% en Europe, + 20% aux USA, + 59% en Asie !

Partout les paginations mode beauté ont été en hausse simultanée : + 18% ( par rapport à 1999) pour la mode, + 14 % pour la beauté. Et les accessoires, poussés par les grandes marques en vue d'élargir leurs cibles, ont fait un score énorme : + 28% pour l'horlogerie-bijouterie, et + 22% pour la lunetterie.

Boostée par cette formidable embellie publicitaire, depuis 1998, la presse féminine s'affirme comme un marché particulièrement porteur sur le plan mondial. Son principal atout : elle se décline, se concentre, s'industrialise et s'internationalise, plus que n'importe quel autre secteur de la presse. Aujourd'hui la presse féminine représente le modèle type d'une presse entrain de réussir son expansion globalisante sur fond de perfusions publicitaires et de rentabilité florissante.

Et sur ce marché là, la France se place plutôt bien. Elle arrive en troisième position, juste après l'Italie et les USA. Ses deux magazines leaders sont dans le trio de tête par titre. Avec ses 40 200 pages de pub (+ 14% par rapport à 99), Elle et ses 32 éditions étrangères s'accapare 16% de parts du marché mondial. Et Marie Claire avec ses 28 éditions et ses 23 400 pages de pub (en progression de 10% ) en détient 10% .

Dans le rapport au Sénat sur la loi de finance 2001, Louis de Broissia s'alarmait de la dépendance croissante de la presse écrite par rapport à publicité. Il signalait qu'en 1999 pour 100F de revenus de la presse, 44% provenait des annonceurs. Dans la presse féminine, ce rapport est inversé. D'une manière schématique et un peu simpliste on pourrait dire que quand une lectrice paye un euro pour Elle ou de Marie Claire, les annonceurs en alignent 3 (pour Elle) et 4 (pour Marie Claire) ! Et encore nous ne parlons ici que des espaces publicitaires dûment répertoriés. Mais aujourd'hui dans les féminins les annonceurs ne se contentent plus d'acheter des espaces, ils interviennent aussi sur le format, le "climat" ou contenu rédactionnel et investissent des rubriques où se pratique un espèce de rédactionnel-publicitaire, à base de dossiers et de communiqués de presse.

A l'heure du "post féminisme" et de la parité, qui s'inquiète des dérives de plus en plus manifestes de la presse féminine ? Pas de procès, pas de révélations ni de pamphlets fracassants ! Depuis que la presse people, désavouée, condamnée, a été plus ou moins remise au pas, le silence s'est fait autour de la presse dite féminine. Apparemment dans les rédactions des féminins, c'est le calme plat. Et dans le monde journalistique, personne ne semble s'alerter des possibles dérapages, des éventuelles connivences et régressions d'un journalisme mis à mal dans des journaux dits à part parce que " féminins " mais terriblement "in" pour leur encombrement publicitaire.

Les éditeurs, eux, ne s'y trompent pas. Tous ou presque se bousculent sur le marché de la presse féminine. On y trouve aussi bien les puissants groupes industriels et multimédias, HFM (Lagardére Matra) la Socpresse (Hersant, Dassault) les grands groupes européens Prisma Presse (Allemagne) Emap (GB) ou américain (Condé Nast ) comme les désormais rares indépendants, avec les éditions Alain Ayache, Excelsior et le groupe Marie Claire ( devenu filiale d'HFM en 2001 ). A coups de nouveaux lancements, de nouvelles formules ou maquettes, de déclinaisons de hors séries, d'éditions internationales et de produits dérivés, tous jouent des coudes pour se glisser dans le créneau "féminin haut de gamme". Peu importe si ce marché là ne représente que 16% de la diffusion des "féminins généralistes". L'enjeu prioritaire de ces éditeurs n'étant pas d'accroître leur lectorat, mais encore et surtout de s'implanter dans le secteur le plus accessible au marché publicitaire. Dans les féminins, le créneau "haut de gamme" est celui qui offre le plus d'atouts pour les annonceurs. Papier luxueux-dos carré-quadrichromie-maquette élégante, les magazines "mode-beauté" offrent les gages de qualité et de visibilité maximum que recherchent tous les publicitaires.

"Il y a cinq ans, les pubs représentaient le 1/3 du groupe Prisma Presse, maintenant c'est 40%" affirme en 1999 Ganz (Gruner et Jahr). "( in CBS news 20.09.99 ) Pour profiter d'un nouveau levier de campagne de pubs sur le territoire du luxe " en 93 Ganz avait lancé Gala et en 98 il a racheté Femme. Le Groupe Excelsior, lui aussi, après Biba et 20 ans, a renforcé son "haut de gamme" avec DS et Dépéche Mode.
Encombré, de plus en plus encombré, le marché du "haut de gamme" a pourtant bien du mal à " séduire " ou "capter" de nouvelles lectrices. Pire encore en 2000 ses ventes sont descendues en dessus de leur niveau 95. Sauf pour Elle qui, après une chute de -2,8% en 98, se situe aujourd'hui à +4,1% par rapport à 95. Mais tous les autres "haut de gamme" dégringolent. Avec - 4,7% (Marie Claire ) et jusque - 33,7% (Dépêche Mode). ( chiffres OJD- in Stratégies )

En réalité, côté lectorat, toute la presse féminine est en zone rouge depuis 1990. Tous ses titres féminins ou presque, les "pratiques", les "populaires" comme les "thématiques", enregistrent de graves pertes de diffusion. Avec des chutes impressionnantes en moins de cinq ans : Femme Actuelle : -13% / Jalouse : - 14%/ Prima : - 16% / Avantages : - 8,6%/ Cosmopolitan : - 14,4%/ Marie France : - 21%/ Vital : - 36, 9%/ Votre Santé : -23,7% / (chiffres OJD- in Stratégies ).

Tous concernés, les grands groupes, Prisma Press, Emap, Marie Claire et dans une moindre mesure HFM, ne sont pourtant pas mécontents du tout. Au contraire. En 98, malgré les -7% de Prima, les - 13% de Gala, les -24% de Cuisine Actuelle, le groupe Prisma Presse annonçait un record historique de rentabilité (entre juin 97 et juillet 98). Avec un CA de 35 milliards de F et un résultat net de 300MF. "Notre savoir faire est de publier des magazines commerciaux », insiste l'éditeur Jalou en lançant Jalouse. « C'est vrai, nous faisons le jeu des marques, mais c'est une culture aussi respectable que d'autres. " (In Libération 2.04.97)

Il omet un important détail. Ces "féminins" si dévoués aux marques ne se définissent pas comme des catalogues publicitaires. Tous font bel et bien partie du monde de la presse, c'est à dire de la presse payante : organisée soit disant réglementée et partiellement aidée. Agrées par la commission paritaire, ils sont distribués par les NMPP, et leurs journalistes ont à priori le même statut que tous les autres journalistes. Et comme les autres publications agrées, ils bénéficient non seulement du revenu des ventes à leurs clientes, mais aussi des aides publiques directes et indirectes. Et en particulier d'une. TVA minorée à 2,1%, de la suppression de la taxe professionnelle ( ce qui représente pour toute la presse écrite une plus value de 7 milliards de F pour la TVA minorée, et de 1milliard de francs pour l'exonération de la taxe professionnelle) ( selon le rapport Louis de Broissia - loi de finances 2001).

Dans ces histoires de presse aidée et soit disant réglementée, l'alliance du mastodonte HFM avec le Groupe Marie Claire, la poule aux œufs d'or des féminins, pourrait presque paraître cocasse, tant elle démontre l'énormité des profits engendrés. En 1999 les neuf titres du groupe Marie Claire ( 2 millions d'exemplaires) réalisent un bénéfice net de 154 millions de francs. Et la marque Marie Claire se décline aussi à l'international dans 28 éditions pour 2,1 millions d'exemplaires ( CA non communiqué ) et dans des produits dérivés (60 licences d'objets siglés Marie Claire et vendus dans le monde entier sauf en Europe pour un CA supérieur à 1MF). En 2001, lors de la signature de son partenariat avec HFM et du départ de son actionnaire principal le groupe l'Oréal, le groupe Marie Claire est estimé à 3,5 milliards de F (sans compter les filiales ni les produits dérivés ! ) L'Oréal quittera la place en empochant 1,7 milliards de francs. Une belle plus value. En 76 il avait acquis ses parts (49% ) pour 9 millions de F. La performance est encore plus impressionnante pour le groupe Marie Claire. En moins de 25 ans, sa valorisation est passée de 20 millions F à 3milliards 4 ! Soit un bonus de 3 milliards 380 !

Après moultes tractations et négociations plus ou moins secrètes, Gérald de Roquemaurel (PDG d'HFM) triomphe. Cette alliance avec Marie Claire, lui a permis d'évincer des concurrents sérieux : l'Américain Hearst, l'anglais IPC et l'Italien Mondadori. Pour emporter le morceau, HFM a dû se délester de ses imprimeries espagnoles, italiennes et belge, et d'une unité de brochage en France. Et d'ors et déjà, HFM et MC drainent plus des 2/3 du marché national de la publicité de luxe et de haut de gamme. Une situation de monopole avérée qui inquiète les agences de pub et les centrales d'achats, mais qui n'a entraîné aucune interrogation d'aucun organisme ou instance gouvernementale à propos de l'indépendance de ces puissants médias.

Quant à la marque HFM, elle se décline sur 157 magazines, 32 éditions étrangères et 100 licences de produits dérivés siglés Elle. En 99 HFM avait réalisé à l'international, 51% de son chiffre d'affaire total (CA : 2,33 milliards d'euro) et 60% de son CA magazine. Avec Marie Claire dans son escarcelle, HFM vise surtout à renforcer son expansion internationale. De Roquemaurel définit Elle et Marie Claire comme de véritables " ambassadeurs de l'industrie française de luxe sur tous les continents ". ( in Le monde 09.02.01)

Cette profession de foi cyniquement commerciale devrait faire frémir la commission paritaire censée refouler les catalogues, les revues consuméristes comme toute publication financée par la publicité (ex les quotidiens gratuits d'information). Mais la presse féminine, toute la presse féminine bien qu'éminemment commerciale, continue de bénéficier du statut et des avantages réservés aux organes de presse. Puissante, rentable et triomphante, elle fonctionne à la perfection au sein d'un système de dépendance intégrale.

Arqueboutée, agrippée sur le dos des marques, la presse féminine se présente à ses lectrices comme une presse résolument apolitique, délicieusement complice avec ses coups d'émotions, ses divertissements et sa présentation si légère, si gaie, si futile ou si follement provocante. Un leurre qui lui permet de mettre en scène et en image, page après page, publicité comme rédactionnel, l'idéologie massive de la consommation forcenée. Les autres valeurs, la presse féminine les a toutes déserté depuis 95-96. Aujourd'hui elle n'est plus que l'élégant et très efficace bras armé de la pensée de marché.

Après la puissance de la presse féminine, nous verrons dans un prochain épisode : "De la "tyrannie des marques", comment les annonceurs des féminins sont passés de la position de partenaires "dormants" à celle de partenaires dominants. C'est à dire comment en moins de dix ans, la presse féminine est devenue totalement corrompue.