Observatoire des media

ACRIMED

Publicité : Nouvelle médiation du médiateur (2001)

par Henri Maler,

Dans Le Monde du 1-2 décembre 2001, Robert Solé revient sur la question de la publicité. Ce qui nous vaut quelques informations intéressantes, quelques critiques pertinentes et un commentaire étonnant.

Quelques informations intéressantes

« Les annonces payantes ont occupé en effet 27,52 % de la pagination en 2000 et 23,19 % de janvier à octobre de cette année, en comptant les suppléments et cahiers spéciaux. Mais il faudrait calculer aussi combien coûterait un numéro "expurgé" : sans doute près de 11 francs, puisque la publicité a représenté l’an dernier 38 % des recettes du quotidien. Quant à l’indépendance à l’égard des annonceurs, elle suppose soit une absence totale de publicité - que seul un hebdomadaire comme Le Canard enchaîné peut se permettre -, soit une situation financière florissante, donc beaucoup de publicité au contraire, pour pouvoir résister à d’éventuelles pressions.
Où est la juste mesure ? La période actuelle se prête mal au débat. Car, si le nombre des lecteurs a augmenté depuis les événements du 11 septembre, la publicité, elle, a diminué, et les perspectives pour le premier semestre 2002 sont très incertaines. En ce moment, le souci du Monde, comme de ses confrères, n’est pas de limiter la surface publicitaire mais de s’assurer qu’elle sera suffisante ... »

Ajoutons cependant que "le souci du Monde" est également de préparer son entrée en Bourse.

Quelques critiques pertinentes

A la suite des lecteurs qu’ils citent, Robert Solé épingle deux publicités récemment parues :

- une publicité de la Sagem (fabricant de téléphone portable) qui, comme le dit Robert Solé, « pour nous présenter ses "objets de plaisir", a eu le bon goût d’accompagner le sourire d’une jeune femme par le slogan suivant : "Marie S. adore quand ça vibre." »

- une publicité de dernière page pour "La Bible de Jérusalem" qui, sous le titre "Polémiques" propose trois articles agressifs, qui visent une autre édition de la Bible, alors que « la mention "Publicité" figurait en haut de cette page, mais de manière si discrète, dans un caractère si minuscule, qu’elle était quasiment invisible à l’oeil nu. »

Un commentaire étonnant

Robert conclut ainsi son billet :
« Les annonceurs noteront en tout cas, avec satisfaction, que leurs publicités n’échappent pas aux lecteurs : ceux-ci sont presque aussi exigeants pour la publicité que pour la partie rédactionnelle du journal. Il appartient aux annonceurs d’évaluer l’impact, positif ou négatif, de textes ridicules ou de mauvais goût. Et au Monde de décider, au cas par cas, si une publicité contestable - qu’elle soit de nature commerciale ou politique - ne porte pas atteinte à son image. »

Curieuse division des tâches : aux publicitaires de mesurer l’impact d’une publicité, au Monde de mesurer non l’effet qu’elle peut produire sur les lecteurs, mais ... sur l’image du Monde. Son image ... de marque, son image publicitaire, en quelque sorte.

 
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