Observatoire des media

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La financiarisation des industries culturelles : un peu d’histoire

par Christian Pradié,

Nous publions ici une communication de Christian Pradié au colloque « Histoire des industries culturelles », Université Paris 1 - Sorbonne, 5-6 décembre 2001. Titre initial : « La financiarisation des industries culturelles - L’émergence de la presse à la bourse de Paris au XIXème siècle ». (Acrimed)

Pour approfondir l’étude de la nature des liens tissés entre économie et culture, il nous semble qu’il peut être particulièrement utile de s’attacher à l’analyse des aspects spécifiques de l’insertion du capitalisme dans l’histoire économique et sociale des industries culturelles.

C’est à ce projet que renvoie le titre de la communication, relatif à la « financiarisation » des industries culturelles. Ce néologisme de financiarisation présente l’avantage de souligner l’existence, à propos de cette insertion, de l’idée d’un mouvement, d’un processus, qui se développe de façon grandissante. La question d’une financiarisation du secteur des industries culturelles renvoie à l’hypothèse qu’il y a donc en cours un processus se manifestant par l’instauration d’un lien entre les marchés financiers et les conditions de production des biens et des services culturels et de communication [1].

Dans une première partie, nous souhaitons nous attarder sur la phase d’émergence de ce processus, en nous reportant 170 ans en arrière, vers 1830, au moment où est concernée par l’instauration d’un capitalisme d’épargne une première industrie culturelle, la presse écrite. Ce qui paraît changer en quelques années, selon une évolution assez forte entre 1832 à 1836, à Paris, et peut-être sensiblement dans la même période dans les pays étrangers, c’est la constitution de sociétés de presse faisant appel à l’épargne publique et dont le capital social vient donc à être détenu, assez vite en totalité, et échangé en bourse, par des souscripteurs très nombreux, atomisés et qui ne connaissent pas.

Il semble que l’introduction de ces règles d’organisation propres au capitalisme au sein d’une entreprise éditoriale ne se fait pas en lien avec l’évolution technologique des procédés de fabrication ou de transport. Ce qui apparaît plutôt en jeu est une dynamique propre à la logique des inventions en matière d’économie financière, inventions qui portent sur le statut juridique de la firme, qui viennent à transformer sa gestion et qui s’inscrivent dans le cours d’une évolution des marchés marquée plutôt par une course à la concurrence.

Par ailleurs, s’introduit, avec un type de société de presse dont les capitaux proviennent de marchés financiers, une nouvelle complexité des modes de détention et de contrôle de sociétés éditrices de médias. Il apparaît là une certaine hétérogénéité dans les modes d’administration de telles activités, qui est de nature à susciter en fait des oppositions ou des antagonismes au sein même de la propriété privée des moyens de communications. Décrire ces différentes catégories de médias qui dépendent de modes variables de détention et de contrôle amène à se détacher d’une tradition d’analyse qui ne considère que les modes d’échange des biens et des services, c’est-à-dire le caractère marchand ou non marchand des productions offertes et les conditions d’application de règles de concurrence, en référence avec une situation de libéralisme économique. Il y a là aussi des oppositions possibles entre capitalisme et libéralisme économique, notamment à propos de la notion de concentration économique et financière.

Nous pourrons, dans un deuxième temps, nous demander pourquoi la concentration est un problème si sensible en matière d’industries culturelles dans les sociétés contemporaines.

I. Financiarisation et concentration de l’industrie culturelle.

L’évolution passée des conditions de la production culturelle montre qu’il y a eu, de façon ancienne, un marché des œuvres culturelles, dans le sens où existaient des possibilités d’échange des œuvres au sein de collectivités et que cet échange donnait lieu à des rétributions, et cela avec une certaine continuité au fil de différentes époques. En revanche, sur le plan de l’organisation de la propriété, une période semble receler un intérêt particulier, produisant une certaine rupture, c’est donc celle des décennies 1820 et 1830 où l’on assiste à Paris à un très grand essor conjugué de la bourse et de la presse.

Les premiers résultats d’un travail, loin d’être complet, que nous avons pu mener sur ce phénomène semblent montrer l’effet d’un contexte marqué par plusieurs facteurs [2] :

- _ Les actions au porteur pour le financement de sociétés par actions se répandent après une jurisprudence prononcée en février 1832, à la suite de laquelle se produit un essor des sociétés en commandite. Or, la société en commandite n’est pas soumise à autorisation par les pouvoirs publics, contrairement à la société anonyme [3].

- _ Une libéralisation importante du régime juridique de la presse quelques années auparavant, en juillet 1828, par l’abrogation de l’autorisation préalable au lancement d’une publication, qui n’est pas rétablie du fait de la révolution de 1830 [4].

- _ Une influence en général de l’Angleterre qui a précédé le mouvement de constitution de sociétés de capitaux et dans le phénomène de la presse à bon marché.

- _ L’intérêt tout particulier pour cette nouveauté de l’agiotage ou de la spéculation en bourse d’une génération née avec le siècle et qui comprend par exemple, Charles-Louis Havas et Emile de Girardin et dont sont contemporains Louis Hachette ou Honoré de Balzac [5].

La presse en France représente l’un des tous premiers secteurs d’investissement durant une dizaine d’années, selon ces nouvelles modalités de la collecte de fonds en bourse. Plusieurs sources en attestent.

- _ D’une part, les statistiques du Tribunal de commerce de Paris. Pour la période de douze ans entre 1826 et 1838, sur 1106 commandites enregistrées à Paris, 401 concernent des publications de presse et quelques affaires d’imprimerie-librairie et quelques théâtres. Pour l’année 1833, par exemple, il y a 66 commandites nouvelles et 33 sont des journaux. Le mouvement culmine en 1836 et 1837, avec beaucoup de cessations d’activités et de nouvelles propositions d’affaires [6].

- _ D’autre part, l’utilisation très précieuse des premiers journaux économiques et financiers dont l’apparition, à quelques exceptions, date précisément de 1836-1837. Ils donnent une liste de cotations. 223 cotations en décembre 1836 dans L’Actionnaire dont, formant la première catégorie, 34 valeurs du secteur de la presse. De la même façon, dans La Bourse en août 1837, il y a 38 journaux et publications parmi les 260 valeurs [7].

- _ Enfin, les journaux politiques et un assez grand nombre d’écrits contemporains confirment l’étendue de la mutation que connaît de façon assez soudaine la propriété de la presse, que beaucoup de ces publications combattent. Le Bon Sens est fameux pour avoir accueilli avec la série d’articles de Capo de Feuillide une dénonciation des projets de réforme de la presse d’Emile de Girardin au moment du lancement de La Presse. La parution de ces articles conduit à un duel entre Armand Carrel, journaliste au National, et Emile de Girardin. La confrontation est perçue à l’époque comme le duel entre deux personnalités passant pour personnifier l’ancienne et de la nouvelle presse, vénale et peu sincère face au contraire à un sacerdoce du journalisme, exigeant et consciencieux jusqu’à alors.

De façon sommaire, on peut retenir l’apparition de plusieurs phénomènes comme résultat des transformations qu’entraîne cette nouvelle presse qui, comme on le sait, parviendra à se maintenir et par la suite prospérer.

- _ La presse occupe une place d’objet et mais aussi d’acteur de l’essor de la bourse. Elle peut apparaître liée comme cause et comme effet à l’émergence d’un marché des valeurs mobilières, puisqu’elle constitue un vecteur de diffusion majeur de la publicité financière nouveauté indispensable pour le succès des souscriptions de parts sociales [8]. Charles de Rémusat fait ainsi des années 1836 et 1837 l’analyse d’une période « où l’annonce et la réclame aidant, on avait commencé à inventer des affaires vraies ou fausses pour créer des sociétés réelles ou supposées, afin de vendre des actions en hausse et d’en acheter en baisse. Girardin avait contribué pour sa part à ce nouveau système de Law transporté dans l’industrie privée. La passion de montrer la puissance de la presse, telle qu’il l’avait conçue, entrait pour autant que l’avidité du gain dans les entreprises suspectes qu’on lui a le plus reprochées. Mais enfin, le mouvement était donné, et les appels à la crédulité cupide étaient devenus une branche importante de la composition des journaux » [9].

- _ L’introduction de la publicité commerciale dans l’économie de la presse n’est pas en définitive le changement le plus déterminant, face à l’influence des marchés financiers nouvellement acquise. Le choix de vouloir recourir aux revenus des insertions d’annonces se présente comme étant la conséquence du choix de financement du capital social en bourse, notamment en étant à l’origine un argument financier capable de convaincre les investisseurs sollicités. Ainsi, l’introduction de la publicité commerciale ne semble pas correspondre à une réponse à des contraintes financières particulières mais à une recherche accrue de lucrativité. C’est le sens de la définition nouvelle du journal qu’indique en 1837 un administrateur de presse : « fonder un journal, c’est chercher à conquérir une clientèle d’abonnés sympathisant avec l’esprit de ce journal, et y trouvant un avantage personnel et direct, c’est dépenser en partie, quelquefois en totalité, le fonds social afin de réaliser cette clientèle, plus ou moins nombreuse, plus ou moins probable, dont les tributs annuels constituent, en échange du capital social ou de la partie de ce capital absorbé, un revenu provenant du bénéfice des abonnements et des annonces » [10].

- _ Enfin, économie et conditions de l’élaboration des biens culturels trouvent ici une liaison forte. Les transformations décrites affectent de manière large et approfondie la cadre de la conception du journal et touchent à l’implication du journaliste dans l’exercice de son métier, aux matières couvertes par le journalisme (avec, par exemple, le roman-feuilleton), aux modes de diffusion du journal ou encore au partage existant entre les différentes catégories de publications, compte tenu de l’évolution de la presse d’avis et d’annonces et des écrits populaires [11]. L’imprimeur-libraire Alexandre Baudouin exprime ses craintes dès 1836 quant à la naissance de cette opposition entre presse d’opinion et presse d’argent : « En effet, jusqu’ici on avait regardé comme le capital d’un journal son opinion politique et la foi que ses abonnés y attachent. Pour établir une entreprise de ce genre, l’argent n’était que l’agent souvent employé pour mettre l’idée nouvelle en circulation. Si elle répondait à un besoin, ou si elle se constituait en organe avoué d’un parti, l’esprit de prosélytisme se déclarait : le succès était assuré par le concours des sectaires ou abonnés. Aujourd’hui on paraît considérer la chose tout autrement, et l’on se dit : réunissons de grands capitaux, associons les abonnés à notre entreprise par une diminution de prix, appliquons le principe commercial qu’abaisser les prix, c’est augmenter le nombre des consommateurs, et l’on spécule ainsi à la baisse en considérant l’opinion comme une marchandise. (...) On essaye d’établir une entreprise par la puissance de l’argent . On substitue pour ainsi dire l’esprit mercantile à la place de la foi publique. On envisage le journal comme une nécessité, au lieu d’être l’expression d’une opinion » [12].

En guise de bilan de cette période, qui crée une situation nouvelle, plus complexe compte tenu de la multiplicité des formes juridiques d’exploitation dès lors adoptées, on peut retenir l’importance, au moins, de trois problèmes nouveaux.

- _ D’abord, la question de l’examen de ce que devient dès lors le statut de la société de presse et de médias. Les conditions selon lesquelles sont rémunérés les capitaux investis dans la société de presse sont modifiées. On assiste à l’apparition, de façon prépondérante parmi les critères de la gestion, de la nécessité du respect d’un taux de rentabilité financière, qui est fonction d’un taux moyen qui résulte de la performance générale des marchés financiers. Le statut de placement financier qu’acquiert donc la presse par l’effet de cette mutation est relié à l’obligation d’une gestion comptable très excédentaire et de façon régulière, de façon supérieure aux besoins d’auto-financement. C’est une transformation qui, en fin de compte, assigne à des moyens d’information et de communication, un but différent de celui voulu par les auteurs, l’objectif d’une valorisation patrimoniale [13].

- _ Ces modifications affectent donc le problème du pouvoir dans la société de presse. Les évolutions de 1830 viennent après une période où semble se généraliser le statut de journalistes-propriétaires associés « intuitae personnae ». On pourra assister plus tard, vers la moitié du XXème siècle, à l’apparition d’un mouvement pour les sociétés de rédacteurs, cherchant à rétablir cette autonomie possible de la gestion d’un organe de pensée, en écho avec des principes d’auto-gestion appliqués à ce secteur d’activité [14]. A l’inverse, il est clair que l’action de capitaux extérieurs, en particulier provenant de marchés financiers, représente un facteur d’évolution vers une hétéronomie du pouvoir éditorial.

- _ Un troisième problème est celui qui découle des possibilités de circulation des parts de propriété dont le principe est à l’origine des marchés financiers. Cette circulation, plus ou moins réglementée, permet et favorise les opérations de concentrations d’actifs économiques. La concentration de pouvoir économique, qui trouve son origine de façon croissante dans la concentration de moyens financiers, est d’autant plus avérée qu’une fraction importante du capital est placée en bourse [15].

II. Quelques enjeux contemporains de la concentration des médias

De telles notions permettent d’éclairer les enjeux contemporains de l’organisation de la propriété des médias. On peut schématiquement distinguer trois cas, décrivant notamment la situation de cette propriété face aux marchés financiers.

- _ Un premier stade est celui d’une propriété indépendante face à ces marchés financiers et dont le contrôle est de type d’un contrôle familial absolu. On constate une indépendance de la gestion - le dirigeant est fréquemment le propriétaire - y compris quant au rendement financier de l’exploitation, mais les possibilités d’augmentation du capital peuvent être limitées. Quelques exemples pour la France sont fournis par les cas de Pathé, du Nouvel Observateur, du Canard enchaîné, et d’un assez grand nombre de groupes de presse quotidienne régionale.

- _ Un deuxième stade correspond à un contrôle familial relatif, après introduction de capitaux minoritaires provenant des marchés financiers. Une obligation de rétribution du capital engagé apparaît. La possibilité de perspectives de développement se trouve augmentée. Le dirigeant demeure fréquemment l’actionnaire majoritaire. Quelques exemples sont les cas des propriétés des familles Bouygues, Lagardère, Pinault, Arnault, Dassault, Hersant, pour la France, ainsi que Murdoch, Berlusconi, Kirch.

- _ Le stade qui suit correspond à l’action d’un contrôle managérial, lorsque par effet de la dilution de l’actionnariat, aucun bloc de détenteur ne contrôle la gestion, qui est assurée par les organes dirigeants de la firme. Les dirigeants sont donc dans ce cas distincts des propriétaires, comme par exemple, dans les cas de Vivendi-Universal, Suez, Reed-Elsevier, Wolters-Kluwer, Emap, Pearson, et de nombreuses firmes des Etats-Unis du secteur. Il est important de noter que c’est dans ce cas que les phénomènes de concentration sont les plus développés. La rupture entre la détention et le contrôle entraîne que les fusions-acquisitions n’apparaissent plus en effet comme des risques d’éviction de l’actionnaire principal mais comme des chances de renforcement de la firme par le cumul de positions économiques.

Ainsi, une hypothèse peut être faite quant à une définition plus précise de la notion d’industrie culturelle. Il s’agit de l’hypothèse selon laquelle ce processus de financiarisation, en conférant un statut de placement financier à la production de biens et de services culturels et de communication, en créant une cause d’hétéronomie de la gestion de l’entreprise, et en instaurant une organisation favorable aux mouvements de concentrations, qualifie, de façon plus déterminante que d’autres facteurs, le phénomène de l’industrie culturelle, tel qu’il existe maintenant depuis donc plusieurs siècles. On pourrait évidemment appliquer le même modèle d’analyse aux autres branches des activités d’information et de communication, en plaçant dans leur contexte économique, social et politique le déroulement de processus de financiarisation propres, plus ou moins aisément comparables, pour l’édition, les phonogrammes, le cinéma, la radio, la télévision, les productions multimédias et les réseaux, et au-delà les activités du spectacle vivant, du sport, etc.

Trois enjeux majeurs sont attachés à l’évolution contemporaine d’une industrie culturelle donc « financiarisée », que l’on peut décrire aussi comme un capitalisme médiatique.

- _ Il s’agit d’abord des facteurs d’opposition entre capitalisme médiatique et libéralisme économique. Sur la longue durée, les mouvements de concentration tendent à agglomérer, principalement dans le périmètre des firmes à contrôle managérial, un nombre important de firmes issues d’un capitalisme familial, ou encore issues d’une contraction du secteur public. L’évolution a conduit à situations extrêmes dans un certain nombre de secteurs, où l’activité est regroupée en des partages d’oligopoles et quelquefois même en l’affrontement de duopoles, comme globalement pour l’édition en France, la diffusion de programmes audiovisuels par satellite dans une grande partie des pays européens ou pour l’édition de phonogrammes à l’échelle mondiale. Il est significatif de constater que les orientations majeures de ces secteurs de l’activité dépend plus aujourd’hui des décisions des instances chargées de la surveillance de la concurrence que des organismes de régulation, qui avaient été installées pour conduire une sélection des opérateurs, face à l’abondance des candidatures. L’importance croissante de l’action des différents conseils de la concurrence répond ainsi à une situation exigeant le rétablissement forcé, par les mécanismes de la justice, des conditions de liberté économique, entravées, dans un contexte d’accumulation capitaliste, par l’exercice des règles libérales.

- _ Par conséquent apparaissent les conditions de possibles oppositions entre capitalisme médiatique et libéralisme politique. Une partie de l’extension importante du périmètre de ce capitalisme médiatique s’est produit, au cours des deux dernières décennies, par l’effet d’une ouverture de marchés auparavant organisés autour de monopoles publics. La tendance constatée est aujourd’hui celle d’une substitution, en puissance, de monopoles privés à d’anciens monopoles publics. En raison de la singularité des biens et services produits à l’intérieur de ces secteurs, est la difficulté supplémentaire de menaces d’atteinte à la diversité culturelle et au pluralisme des moyens d’expression.

- _ Enfin, une part importante de cette évolution est liée aux conditions de l’internationalisation de cas activités. Le développement de ce capitalisme médiatique a en effet fortement favorisé la diffusion des œuvres produites à une échelle internationale. C’est notamment en réponse à cette augmentation de la concurrence internationale que les politiques publiques ont connu une inflexion importante les amenant à reconsidérer le traitement appliqué aux problèmes de la concentration des ces branches d’activités. Alors que la concentration des moyens d’expression avait pu être un temps combattu, désormais, la constitution d’acteurs nationaux puissants est apparue comme nécessaire pour constituer une résistance à la formation à l’étranger de puissances de niveau comparable. Ce changement de politique a semblé s’opérer en ignorant la portée des mécanismes soumettant la concentration économique des productions à la concentration financière des capitaux. Ces phénomènes ont pu produire de façon croissante à une échelle internationale, de telle manière que la taille des capitaux amassés au sein de ces multinationales de la communication se trouve proportionnelle à la difficulté existant pour préserver leur maintien dans le périmètre d’intérêts nationaux. L’accumulation internationale des capitaux finir par aboutir à une situation d’extrême vulnérabilité du contrôle national d’empires médiatiques très développés, dans la période précédente, avec le concours de la puissance publique dans le but précisément inverse [16].

- En conclusion, il résulte que la nuance peut s’imposer, particulièrement dans les discussions tendant à une attaque ou une défense des médias dans leur ensemble, qu’il n’existe pas, sous l’effet de cette complexification de la composition des secteurs de la culture et de la communication due en grande partie à l’impact de ce processus de financiarisation, une presse mais des presses, un journalisme mais des journalismes, des médias mais des domaines médiatiques différents. La prise en compte de ces phénomènes de détention et de contrôle permet d’obtenir une vision de cette pluralité, au point que le concept de pluralisme des moyens d’expression puisse être utilement associé à celui de la défense de la pluralité de ces modes de détention et de contrôle des moyens d’expression médiatiques.

Christian Pradié, Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication,Université de Valenciennes.

 
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Notes

[1Voir Christian Pradié, « Les enjeux de la financiarisation des industries culturelles », Dossiers de l’audiovisuel, n°94, « Stratégies des groupes multimédias » (sous la direction de Pierre Musso), novembre-décembre 2000.

[2Voir notre thèse, Christian Pradié, La Presse, le capitalisme et le lecteur. Contribution à l’histoire économique d’une industrie culturelle, thèse de doctorat de sciences de l’information et de la communication, Université Stendhal-Grenoble 3, 1995.

[3Voir les travaux d’Alain Viandier, de Jean Hilaire ou d’Anne Lefebvre-Teillard.

[4Voir une synthèse récente dans Gilles Feyel, La Presse en France des origines à 1944 - Histoire politique et matérielle, Ellipses, 1999.

[5D’autres acteurs de cette mutation sont Philippe Coste, Victor Bohain, Nestor Roqueplan, puis Louis Véron, Alexandre Aguado, Jules Mirès. Voir entre autres les travaux de Jean-Yves Mollier, de Roland Chollet ou de Nicole Felkay.

[6Voir le travail précis de Charles E. Freedeman, Joint-stock entreprises in France (1807-1867), Chapel Hill, The University of North Carolina Press, 1979. Voir aussi les travaux de Patrick Verley, de Paul-Jacques Lehmann ou de Pedro Arbulu sur l’histoire de la bourse de Paris au XIXème siècle. Voir aussi Charles Kindleberger, Histoire mondiale de la spéculation financière, Editions P.AU., 1994.

[7L’Actionnaire et La Bourse ne paraissent que quelques mois à compter respectivement de décembre 1836 et d’août 1837. Pour L’Actionnaire, à la date du 10 décembre 1836, les premières des 23 catégories recensées sont les journaux et publications (34 titres cotés), les messageries et voitures (28), les bateaux à vapeur (19), la construction de canaux (18), les compagnies d’assurance (17), ... Pour La Bourse, à la date du 15 août 1837, les premières des 21 catégories sont les journaux et publications (38), les messageries et voitures (30), les banques (21), la construction de canaux (19), les compagnies de chemin de fer (12), ...

[8Voir Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob, 1992.

[9Mémoires de ma vie, t. 2, Plon, rééd. 1959, p. 214.

[10La Presse universelle, numéro modèle, 1er juin 1837.

[11Voir sur les aspects littéraires de cette transformation en particulier les travaux de René Guise, d’Alain Vaillant ou de Marie-Eve Thérenty.

[12Anecdotes historiques du temps de la Restauration, 1853, pp. 101 et s. La citation extraite date d’octobre 1836.

[13L’incidence singulière de l’organisation capitaliste dans ce secteur a été mise en évidence par Bernard Miège, notamment dans Armel Huet, Jacques Ion, Alain Lefèbvre, Bernard Miège et René Peron, Capitalisme et industries culturelles, Presses Universitaires de Grenoble, 1978 (rééd. 1984). Voir aussi, dans le domaine de l’économie financière et industrielle, les travaux de François Morin, de François Chesnais ou de Dominique Plihon.

[14Voir à ce sujet notamment Marc Martin, Médias et journalistes de la République, Odile Jacob, 1997, Christian Delporte, Les Journalistes en France (1880-1950), Seuil 1999 et Daniel Junqua, La Presse, le citoyen et l’argent, Le Monde-Gallimard, 1999. Voir pour l’exemple du Monde, Patrick Eveno, Le Journal « Le Monde » - Une histoire d’indépendance, Odile Jacob, 2001.

[15Voir Dossiers de l’audiovisuel, n°94, « Stratégies des groupes multimédias » (sous la direction de Pierre Musso), novembre-décembre 2000. Voir aussi Bernard Miège, Les Industries du contenu face à l’ordre informationnel, Presses Universitaires de Grenoble, 2000.

[16Christian Pradié, « L’essor du capitalisme médiatique en France », Les Enjeux de l’information et de la communication, revue électronique n°2, automne 2000.

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