Observatoire des media

ACRIMED

La presse féminine

De la puissance de la presse féminine

par Véronique Maurin,

Peut-on continuer à ignorer la presse féminine ?
Quand on s’alarme de la stratégie des groupes de presse en quête de rentabilité, quand on s’interroge sur le journalisme, ses dérives, ses connivences, ses régressions, l’étude de l’évolution des "féminins" à la santé économique si florissante n’est-elle pas nécessaire et particulièrement significative ?
Pour mieux comprendre les erreurs et les méfaits dans lesquels toute la presse est en train de s’engouffrer, une premier acte et première partie : une analyse de la puissance de la presse féminine

4,6 milliards $ pour 250.200 pages de publicité ! (selon l’étude et les chiffres de la pige quantitative Secodif ).

En 2000 la presse féminine internationale a atteint un chiffre d’affaire (CA) pub quasi exceptionnel. Avec une progression fulgurante : + 14% par rapport à 1999, + 19% en deux ans.

Partout les chiffres d’affaires (CA) publicité des féminins ont fait des bonds importants : + 7% en Europe, + 20% aux USA, + 59% en Asie !

Partout les paginations mode beauté ont été en hausse simultanée : + 18% ( par rapport à 1999) pour la mode, + 14 % pour la beauté. Et les accessoires, poussés par les grandes marques en vue d’élargir leurs cibles, ont fait un score énorme : + 28% pour l’horlogerie-bijouterie, et + 22% pour la lunetterie.

Boostée par cette formidable embellie publicitaire, depuis 1998, la presse féminine s’affirme comme un marché particulièrement porteur sur le plan mondial. Son principal atout : elle se décline, se concentre, s’industrialise et s’internationalise, plus que n’importe quel autre secteur de la presse. Aujourd’hui la presse féminine représente le modèle type d’une presse entrain de réussir son expansion globalisante sur fond de perfusions publicitaires et de rentabilité florissante.

Et sur ce marché là, la France se place plutôt bien. Elle arrive en troisième position, juste après l’Italie et les USA. Ses deux magazines leaders sont dans le trio de tête par titre. Avec ses 40 200 pages de pub (+ 14% par rapport à 99), Elle et ses 32 éditions étrangères s’accapare 16% de parts du marché mondial. Et Marie Claire avec ses 28 éditions et ses 23 400 pages de pub (en progression de 10% ) en détient 10% .

Dans le rapport au Sénat sur la loi de finance 2001, Louis de Broissia s’alarmait de la dépendance croissante de la presse écrite par rapport à publicité. Il signalait qu’en 1999 pour 100F de revenus de la presse, 44% provenait des annonceurs. Dans la presse féminine, ce rapport est inversé. D’une manière schématique et un peu simpliste on pourrait dire que quand une lectrice paye un euro pour Elle ou de Marie Claire, les annonceurs en alignent 3 (pour Elle) et 4 (pour Marie Claire) ! Et encore nous ne parlons ici que des espaces publicitaires dûment répertoriés. Mais aujourd’hui dans les féminins les annonceurs ne se contentent plus d’acheter des espaces, ils interviennent aussi sur le format, le "climat" ou contenu rédactionnel et investissent des rubriques où se pratique un espèce de rédactionnel-publicitaire, à base de dossiers et de communiqués de presse.

A l’heure du "post féminisme" et de la parité, qui s’inquiète des dérives de plus en plus manifestes de la presse féminine ? Pas de procès, pas de révélations ni de pamphlets fracassants ! Depuis que la presse people, désavouée, condamnée, a été plus ou moins remise au pas, le silence s’est fait autour de la presse dite féminine. Apparemment dans les rédactions des féminins, c’est le calme plat. Et dans le monde journalistique, personne ne semble s’alerter des possibles dérapages, des éventuelles connivences et régressions d’un journalisme mis à mal dans des journaux dits à part parce que " féminins " mais terriblement "in" pour leur encombrement publicitaire.

Les éditeurs, eux, ne s’y trompent pas. Tous ou presque se bousculent sur le marché de la presse féminine. On y trouve aussi bien les puissants groupes industriels et multimédias, HFM (Lagardére Matra) la Socpresse (Hersant, Dassault) les grands groupes européens Prisma Presse (Allemagne) Emap (GB) ou américain (Condé Nast ) comme les désormais rares indépendants, avec les éditions Alain Ayache, Excelsior et le groupe Marie Claire ( devenu filiale d’HFM en 2001 ). A coups de nouveaux lancements, de nouvelles formules ou maquettes, de déclinaisons de hors séries, d’éditions internationales et de produits dérivés, tous jouent des coudes pour se glisser dans le créneau "féminin haut de gamme". Peu importe si ce marché là ne représente que 16% de la diffusion des "féminins généralistes". L’enjeu prioritaire de ces éditeurs n’étant pas d’accroître leur lectorat, mais encore et surtout de s’implanter dans le secteur le plus accessible au marché publicitaire. Dans les féminins, le créneau "haut de gamme" est celui qui offre le plus d’atouts pour les annonceurs. Papier luxueux-dos carré-quadrichromie-maquette élégante, les magazines "mode-beauté" offrent les gages de qualité et de visibilité maximum que recherchent tous les publicitaires.

"Il y a cinq ans, les pubs représentaient le 1/3 du groupe Prisma Presse, maintenant c’est 40%" affirme en 1999 Ganz (Gruner et Jahr). "( in CBS news 20.09.99 ) Pour profiter d’un nouveau levier de campagne de pubs sur le territoire du luxe " en 93 Ganz avait lancé Gala et en 98 il a racheté Femme. Le Groupe Excelsior, lui aussi, après Biba et 20 ans, a renforcé son "haut de gamme" avec DS et Dépéche Mode.
Encombré, de plus en plus encombré, le marché du "haut de gamme" a pourtant bien du mal à " séduire " ou "capter" de nouvelles lectrices. Pire encore en 2000 ses ventes sont descendues en dessus de leur niveau 95. Sauf pour Elle qui, après une chute de -2,8% en 98, se situe aujourd’hui à +4,1% par rapport à 95. Mais tous les autres "haut de gamme" dégringolent. Avec - 4,7% (Marie Claire ) et jusque - 33,7% (Dépêche Mode). ( chiffres OJD- in Stratégies )

En réalité, côté lectorat, toute la presse féminine est en zone rouge depuis 1990. Tous ses titres féminins ou presque, les "pratiques", les "populaires" comme les "thématiques", enregistrent de graves pertes de diffusion. Avec des chutes impressionnantes en moins de cinq ans : Femme Actuelle : -13% / Jalouse : - 14%/ Prima : - 16% / Avantages : - 8,6%/ Cosmopolitan : - 14,4%/ Marie France : - 21%/ Vital : - 36, 9%/ Votre Santé : -23,7% / (chiffres OJD- in Stratégies ).

Tous concernés, les grands groupes, Prisma Press, Emap, Marie Claire et dans une moindre mesure HFM, ne sont pourtant pas mécontents du tout. Au contraire. En 98, malgré les -7% de Prima, les - 13% de Gala, les -24% de Cuisine Actuelle, le groupe Prisma Presse annonçait un record historique de rentabilité (entre juin 97 et juillet 98). Avec un CA de 35 milliards de F et un résultat net de 300MF. "Notre savoir faire est de publier des magazines commerciaux », insiste l’éditeur Jalou en lançant Jalouse. « C’est vrai, nous faisons le jeu des marques, mais c’est une culture aussi respectable que d’autres. " (In Libération 2.04.97)

Il omet un important détail. Ces "féminins" si dévoués aux marques ne se définissent pas comme des catalogues publicitaires. Tous font bel et bien partie du monde de la presse, c’est à dire de la presse payante : organisée soit disant réglementée et partiellement aidée. Agrées par la commission paritaire, ils sont distribués par les NMPP, et leurs journalistes ont à priori le même statut que tous les autres journalistes. Et comme les autres publications agrées, ils bénéficient non seulement du revenu des ventes à leurs clientes, mais aussi des aides publiques directes et indirectes. Et en particulier d’une. TVA minorée à 2,1%, de la suppression de la taxe professionnelle ( ce qui représente pour toute la presse écrite une plus value de 7 milliards de F pour la TVA minorée, et de 1milliard de francs pour l’exonération de la taxe professionnelle) ( selon le rapport Louis de Broissia - loi de finances 2001).

Dans ces histoires de presse aidée et soit disant réglementée, l’alliance du mastodonte HFM avec le Groupe Marie Claire, la poule aux œufs d’or des féminins, pourrait presque paraître cocasse, tant elle démontre l’énormité des profits engendrés. En 1999 les neuf titres du groupe Marie Claire ( 2 millions d’exemplaires) réalisent un bénéfice net de 154 millions de francs. Et la marque Marie Claire se décline aussi à l’international dans 28 éditions pour 2,1 millions d’exemplaires ( CA non communiqué ) et dans des produits dérivés (60 licences d’objets siglés Marie Claire et vendus dans le monde entier sauf en Europe pour un CA supérieur à 1MF). En 2001, lors de la signature de son partenariat avec HFM et du départ de son actionnaire principal le groupe l’Oréal, le groupe Marie Claire est estimé à 3,5 milliards de F (sans compter les filiales ni les produits dérivés ! ) L’Oréal quittera la place en empochant 1,7 milliards de francs. Une belle plus value. En 76 il avait acquis ses parts (49% ) pour 9 millions de F. La performance est encore plus impressionnante pour le groupe Marie Claire. En moins de 25 ans, sa valorisation est passée de 20 millions F à 3milliards 4 ! Soit un bonus de 3 milliards 380 !

Après moultes tractations et négociations plus ou moins secrètes, Gérald de Roquemaurel (PDG d’HFM) triomphe. Cette alliance avec Marie Claire, lui a permis d’évincer des concurrents sérieux : l’Américain Hearst, l’anglais IPC et l’Italien Mondadori. Pour emporter le morceau, HFM a dû se délester de ses imprimeries espagnoles, italiennes et belge, et d’une unité de brochage en France. Et d’ors et déjà, HFM et MC drainent plus des 2/3 du marché national de la publicité de luxe et de haut de gamme. Une situation de monopole avérée qui inquiète les agences de pub et les centrales d’achats, mais qui n’a entraîné aucune interrogation d’aucun organisme ou instance gouvernementale à propos de l’indépendance de ces puissants médias.

Quant à la marque HFM, elle se décline sur 157 magazines, 32 éditions étrangères et 100 licences de produits dérivés siglés Elle. En 99 HFM avait réalisé à l’international, 51% de son chiffre d’affaire total (CA : 2,33 milliards d’euro) et 60% de son CA magazine. Avec Marie Claire dans son escarcelle, HFM vise surtout à renforcer son expansion internationale. De Roquemaurel définit Elle et Marie Claire comme de véritables " ambassadeurs de l’industrie française de luxe sur tous les continents ". ( in Le monde 09.02.01)

Cette profession de foi cyniquement commerciale devrait faire frémir la commission paritaire censée refouler les catalogues, les revues consuméristes comme toute publication financée par la publicité (ex les quotidiens gratuits d’information). Mais la presse féminine, toute la presse féminine bien qu’éminemment commerciale, continue de bénéficier du statut et des avantages réservés aux organes de presse. Puissante, rentable et triomphante, elle fonctionne à la perfection au sein d’un système de dépendance intégrale.

Arqueboutée, agrippée sur le dos des marques, la presse féminine se présente à ses lectrices comme une presse résolument apolitique, délicieusement complice avec ses coups d’émotions, ses divertissements et sa présentation si légère, si gaie, si futile ou si follement provocante. Un leurre qui lui permet de mettre en scène et en image, page après page, publicité comme rédactionnel, l’idéologie massive de la consommation forcenée. Les autres valeurs, la presse féminine les a toutes déserté depuis 95-96. Aujourd’hui elle n’est plus que l’élégant et très efficace bras armé de la pensée de marché.

Après la puissance de la presse féminine, nous verrons dans un prochain épisode : "De la "tyrannie des marques", comment les annonceurs des féminins sont passés de la position de partenaires "dormants" à celle de partenaires dominants. C’est à dire comment en moins de dix ans, la presse féminine est devenue totalement corrompue.

 
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