Observatoire des media

ACRIMED

Critique communiste n°168, printemps 2003

Critique des médias, critique de la domination

Entretien avec Henri Maler
par Henri Maler,

Concentrations et marchandisation de l’information - La publicité - L’information politique

1. L’explosion médiatique et le désengagement de l’Etat donnent l’impression d’un extraordinaire pluralisme de l’information et d’une liberté sans frein... Impression souvent contredite par les sentiments d’uniformité dans la médiocrité, d’ennui, voire de manipulation qui sourdent des grands médias, en particulier télévisuels. Quelles sont les articulations cachées qui permettent de rendre compte de cette contradiction ?

La pluralité des titres de presse, des stations de radio, des chaînes de télévision n’implique pas mécaniquement la diversité des contenus. Bien au contraire : la confusion entre pluralité et diversité permet d’entretenir l’illusion du pluralisme quand celui-ci ne cesse de se restreindre.

D’abord, en France, le nombre de médias généralistes " traditionnels " tend à diminuer. Ce qui explose, ce sont plutôt la presse magazine et spécialisée, les radios ciblées, les chaînes thématiques. Et sur chacun de ces " créneaux ", les entrepreneurs en médias se livrent une concurrence acharnée en s’efforçant de séduire des consommateurs avec des " produits " souvent interchangeables, parce qu’ils sont conçus et testés en fonction des mêmes enquêtes de marketing.

Ensuite, la plupart des médias pratiquent, pour étendre une expression propre à la télévision, une programmation fédérative (ou, si l’on veut, consensuelle), qui s’efforce, non de satisfaire des besoins ou des aspirations différenciés, mais d’agglomérer des consommateurs, en dissuadant le moins grand nombre possible de ceux qui se présentent sur le marché. Cette programmation fédérative, on l’a compris, obéit à une logique strictement commerciale. Le règne de l’audimat, ce n’est pas, ou pas seulement - contrairement à ce que l’on voudrait nous faire croire - le règne de l’audience : quel mal y aurait il pour un média de service public à rechercher la plus large audience possible (du moins si celle-ci correspond aux fonctions que l’on peut assigner à une service public) ? Le règne de l’audimat, c’est le règne de l’audience instantanée, évaluée en termes essentiellement quantitatifs. La satisfaction se mesure ... au faible taux d’insatisfaction ou de désertion statistiquement avérée des lecteurs-auditeurs-télespectateurs. Et cette audience-là est devenue un critère autonome, indépendant du contenu.

Les journaux télévisés, en particulier, obéissent à cette logique : maintenir le plus fort taux de présence (ce qui ne veut pas dire d’intérêt actif) des téléspectateurs. Poussée à la limite, cette logique transforme ces journaux télévisés en " produits d’appel ", indispensables à la réputation de la chaîne (c’est-à-dire de la " marque "), chargés de conduire les téléspectateurs d’un écran publicitaire à un autre. Cette limite est atteinte dans les pays où les journaux télévisés sont entrecoupés de publicités.
La marchandisation généralisée de l’information, du divertissement et de la culture est, me semble-t-il, le ressort à peine caché de la contradiction apparente que tu évoques.

2. Comment peut-on expliquer le mécanisme qui permet de faire de l’information une marchandise ?

Sans doute cette marchandisation n’est-elle pas totalement nouvelle : les médias sont depuis longtemps des entreprises dont le financement dépend de la publicité et, pour la presse écrite, des chiffres de vente. Et les concentrations dans la presse française, une fois passée la période consécutive à la Libération, n’ont cessé de se développer : il suffit d’évoquer le nom d’Hersant. Ce qui est nouveau c’est l’ampleur des concentrations, leur caractère transnational et surtout leur rôle. Les entreprises médiatiques ne sont pas la proie des concentrations et de la mondialisation capitalistes : elles en sont des acteurs. Ce ne sont pas seulement des entreprises multimédia, mais des pieuvres tentaculaires qui déploient leur activité dans des domaines de plus en plus étendus - des ventes d’armes (ou de béton) à la bande dessinée, de l’information aux parcs de loisir - et qui essaient d’imprimer un style de vie liés à leurs " marques " (et aux ressources publicitaires qu’elles escomptent). Ce ne sont pas seulement des entreprises concentrées, mais des entreprises financiarisées (" boursi-côtées ") : elles ne se bornent pas à viser une rentabilité nécessaire à leur survie ou à leurs investissements, mais cherchent à dégager des profits à des taux comparables à ceux des autres secteurs d’activité. Leur premiers clients ce sont les actionnaires et les publicitaires : au point que même une presse qui perd des lecteurs - comme certains " magazines féminins " - se réjouit (y compris au sommet des rédactions ) de ses succès commerciaux. Enfin, et par conséquent, ce sont des entreprises qui tentent de " formater " la pensée et l’imaginaire d’une clientèle dont les besoins et les aspirations sont façonnés pour constituer une " demande ". Une « demande » qui, dans sa version commerciale la plus répandue, coïncide curieusement, pour reprendre le cas des magazines « féminins », avec l’offre de cosmétiques.

3. Analyse convaincante du système côté médias. Mais pourquoi ça marche, côté public ? La médiocrité générale répond-elle à une " demande " elle-même médiocre du public ?

Si ça marche, c’est justement parce que la « médiocrité », c’est le règne de la moyenne, et non de la diversité. Et TF1 peut se féliciter de ses chiffres d’audience et en particulier des chiffres d’audience de ses journaux télévisés et de ses émissions de jeux et de variétés. Mais, une fois passés au tamis de la critique, les sondages eux-mêmes montrent la faible crédibilité des médias et des journalistes en matière d’information et l’insatisfaction de publics divers en matière de programmes de divertissement.

Bien sûr, les mêmes sondages semblent indiquer que la majorité du public fait plus confiance à la télévision (ou à la radio) qu’à la presse écrite en matière d’information. Mais on peut difficilement imaginer que les consommateurs se désolidarisent brutalement du produit dont ils se servent le plus. Bien sûr, les mêmes téléspectateurs qui réclament plus de documentaires ou d’émissions réputées " culturelles " se précipitent souvent sur les émissions les plus " populaires " et/ou les plus " démagogiques ". Mais cette contradiction n’est pas ou n’est pas seulement un signe de duplicité. Ne cédons pas aux illusions produites par les " sondages " - cousins des " études de marché " : l’analyse du rapport entre l’offre et la demande dissimule les effets de l’exploitation et de l’oppression qui façonnent la demande médiatique elle-même. Les goûts et les motivations sont socialement dépendants des niveaux d’éducation et des conditions d’existence. Des conditions d’existence « médiocres » ou misérables ne prédisposent pas aux loisirs « raffinés », mais plutôt à vivre, parfois douloureusement, des contradictions fortes entre ses aspirations, voire ses exigences, et la possibilité de les satisfaire. C’est pourquoi il faut se méfier d’un terme comme « médiocrité » et, plus généralement, de l’ethnocentrisme de classe sous-jacent à certaines condamnations des émissions populaires. Après tout, il existe un style « people » pour cadres supérieurs (lire Le Nouvel Observateur ou certains suppléments du Monde) qui n’est pas moins « médiocre » qu’une émission comme « C’est mon choix ».

4. Si l’on admet que les médias et les journalistes se présentent - et devraient être - des acteurs clés de la démocratie, comment s’expliquent des traitements de certains faits divers, par exemple liés au thème de l’insécurité, qui ont un fort impact politique, au-delà d’un hypothétique contrôle conscient et maîtrisé : Logique du système et effets d’inertie ? Réponse démagogique à une aspiration populaire ? Manipulation ?

La manipulation quand elle existe (et elle existe !) est plus souvent qu’on ne le croit l’effet d’une dynamique que le produit d’une intention. Mieux : à ne dénoncer que les manipulations et les désinformations intentionnelles, on risque de n’attirer l’attention que sur les " bavures " les plus voyantes et de se dispenser d’analyser des effets moins visibles. Ceux-ci dépendent de séries causales qui paraissent indépendantes les unes des autres : la recherche de l’audience commerciale - déjà évoquée -, l’origine, la formation et la position sociale des journalistes, la constitution de consensus délétères et l’effacement apparent des oppositions politiques les plus fortes, etc. Mais ce faisceau de facteurs différents tend à faire système, en dépit des tensions et des conflits qui persistent : un ajustement quasi général à la " pensée de marché ". La démagogie se confond avec le commerce. Et ce qui se présente d’abord, comme c’est le cas avec le thème de l’insécurité, sous forme d’un ajustement à la demande, devient à peu à peu une construction médiatique très ciblée (le " problème de l’insécurité ", à la fois englobant et exclusif, puisqu’il exclut l’insécurité économique et sociale), pour finir par la mise à découvert consciente et délibérée d’arrières pensées qui, justement, ne sont pas des pensées, mais des automatismes sociaux à peine régulés.

5. La publicité est non seulement omniprésente sur les écrans, mais ses modalités d’influence semblent agir sur la communication dans son ensemble, y compris politique... Comment analyser sa puissance au sein même du système ?

Je partage ton point de vue : ce serait naïveté de croire que l’impact de la publicité se limite à celle des écrans et des pages de publicité. Ce n’est même pas une simple question de quantité. La publicité diffuse avec elle une culture publicitaire qui, comme le soutient Marie Bénilde, contamine tout ce qu’elle touche et tout ce qui la touche. L’un des premiers effets du matraquage publicitaire, c’est de laisser penser que toute forme de communication n’est efficace qu’à condition d’obéir aux règles marketing du matraquage. Que la force d’un slogan tient à son caractère de slogan. Que l’esthétique publicitaire est la forme supérieure de l’esthétique. Un second effet en découle aussitôt : la culture publicitaire envahit tous les espaces, mêmes ceux qui sont en principe affranchis de la publicité. Toutes les formes de promotions étant réputées culturelles, toutes les émissions réputées culturelles deviennent des émissions de promotion. C’est à peine si l’on peut distinguer un entretien fictif en faveur d’une marque de lessive et un entretien effectif en faveur d’un échange d’arguments. La promotion dévore la discussion et la critique : et le monde des idées (" Le Monde des Idées ", c’est le titre marketing pour Le Monde de l’émission d’Edwy Plenel sur LCI...) ressemble à s’y méprendre au monde des marques.

6. En politique, l’art de la " petite phrase " ?

C’est un exemple éclairant de ce que l’on pourrait appeler la " boucle médiatique " : une forme de causalité circulaire. Des journalistes, surtout à la radio et à la télévision, ne retiennent d’un discours que la " formule choc ", brève et incisive comme un slogan publicitaire. Des responsables politiques (et leurs conseillers en communication publicitaire) répondent à la " demande " (d’autant plus volontiers qu’ils sont eux-mêmes demandeurs et peu enclins, au sein des partis dominants, à expliquer leurs " expertises "). Des journalistes - souvent les mêmes que les premiers - déplorent alors que les discours politiques se limitent à des " petites phrases " ou à des slogans : ceux-là mêmes qu’ils ont co-produits. Et la ronde continue...

7. Pour synthétiser, peut-on parler d’un travail politique anti-politique à propos d’une partie de l’activité des médias ?

On peut à la fois dire que l’activité des médias est anti-politique et très politique. Elle est directement anti-politique quand, dans les médias spécialisés - je pense notamment aux " féminins ", comme on dit dans la presse - elle renvoie toutes les questions sociales à des solutions mercantiles ou privées ; quand, dans les médias généralistes, elle mélange divertissement et information, personnalisation du politique et dépolitisation des personnalités. Mais en ce sens, elle est très politique : cette " politique de la dépolitisation ", pour reprendre une expression de Pierre Bourdieu, est parfaitement ajustée aux politiques libérales ou social-libérales. Le recouvrement des formes collectives du débat démocratique par la mise en scène personnalisée du débat médiatique, la réduction des protagonistes de l’action politique à ses représentants institutionnels, la stigmatisation de la contestation radicale au nom des mirage des propositions « réalistes » : tout cela concourt, avec la transformation des problèmes sociaux en répertoire de faits divers, à imposer une représentation de l’action sociale et politique qui la dérobe à l’action des dominés, ainsi qu’ à l’action des mouvements sociaux et forces politiques qui s’en réclament. C’est pourquoi une politique de la rébellion et de l’émancipation est en conflit direct et permanent avec l’activité dominante des médias dominants.

Henri Maler

Lire la suite, avec des extraits des deux parties de l’entretien en fichier pdf, à la fin du second article.

 
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