Observatoire des media

ACRIMED

Dans la revue {À l’encontre}, N° 4, Janvier 2002

Concentration et hiérarchisation dans la presse en Suisse

Par Jean-François Marquis

« Le retournement conjoncturel accélère les réorganisations dans l’industrie des médias », écrivait Jean-François Marquis, l’auteur dans cet article que nous publions ici avec son accord et qui est paru dans la revue À l’encontre, N° 4, Janvier 2002

Il y a tout juste deux ans, le rachat aux Etats-Unis du conglomérat Time Warner (presse, cinéma, télévision) par la société Internet AOL avait été présenté comme le triomphe du virtuel et l’entrée officielle des médias dans l’ère de la « nouvelle économie ». Il n’était pas difficile de repérer que cette fusion avait en fait bien plus à voir avec la force des tendances à la concentration et à la centralisation du capital qui façonnent aussi cette industrie, à l’échelle internationale mais également nationale.

Depuis lors, la bulle de la nouvelle économie a largement eu le temps de se dégonfler...comme les actions de AOL Time Warner, qui ont chuté de 32% depuis janvier 2001, début effectif de la fusion. Dans une série d’articles, nous revenons sur quelques transformations en cours dans l’industrie des médias, en commençant par l’échelle nationale, provinciale en fait mesurée au parterre planétaire où évoluent les AOL Time Warner et autres Bertelsmann ou Vivendi.

Le retournement conjoncturel enclenché en 2001 - et dont la fin n’est pas encore en vue - s’est immédiatement traduit par un recul des recettes publicitaires en Suisse (-7,8% durant les 11 premiers mois de 2001 pour les quotidiens ; -2,8% pour l’ensemble des médias). Les rentrées publicitaires représentent autour de 50% des recettes globales de grands groupes comme tamedia, Ringier, NZZ ou Edipresse. Ce recul a donc un impact immédiat et il a accéléré trois évolutions importantes : 1) une concentration et une hiérarchisation accrues de la presse ; 2) une gestion des entreprises - et donc du personnel - où les restructurations et les redimensionnements sont immédiats et banals ; 3) une réorientation brutale des projets en matière de télévisions privées. Reprenons point par point.

Un cercle toujours plus fermé

Premièrement, la concentration des médias helvétiques s’accélère et prend une forme nettement hiérarchisée à deux niveaux - national et régional (cantonal ou supra-cantonal) -, les entreprises locales indépendantes perdant de plus en plus de signification.
Au sommet, on trouve les groupes ayant une dimension nationale, avec, pour certains (Ringier et Edipresse), des extensions internationales.

En Suisse romande, Edipresse monopolise cette position. Une gamme de quotidiens (24 heures : 88467 exemplaires, Tribune de Genève : 77420 ex.) et d’hebdomadaires gratuits (Lausanne-Cités : 158614 ex. ; Genève Home Information :211404 ex.) sont l’armature de sa position dominante dans l’arc lémanique. Simultanément, Le Matin(65121 ex.) et Le Temps(53526 ex. ; Edipresse détient 47% du capital) sont les deux seuls quotidiens à diffusion romande. Enfin, Le Matin dimanche (215819 ex.) continue à largement dominer le marché de la presse dominicale de Suisse romande. Un appareil de production sans concurrence dans la région - les centres d’impression de Bussigny et Vernier pour la presse, les IRL pour les magazines notamment -, des liens avec le géant de la publicité Publigroupe (ex-Publicitas, qui détient 25% du pôle helvétique du groupe) et avec La Poste (Pierre Lamunière, patron du groupe, siège au conseil d’administration du géant jaune ; Edipresse détient 37% de la société de distribution Epsilon, contrôlée par La Poste) confortent cette position dominante.

En Suisse alémanique - le marché le plus important de Suisse - il ne reste désormais plus que trois groupes avec une dimension nationale : Ringier (Blick : 309309 ex., SonntagsBlick : 335577 ex., Cash : 71771 ex., Schweizer Illustrierte : 253256 ex., L’Hebdo : 55890 ex., L’illustré : 98210 ex., dimanche.ch : 45035 ex., il caffé : 43587 ex., Betty Bossi, etc. ; Ringier est la seule entreprise de presse ayant une implantation dans les trois régions linguistiques de Suisse), tamedia (Tages-Anzeiger100007 ex., Finanz und Wirtschaf t : 53054 ex, etc.) et NZZ (Neue Zürcher Zeitung : 140000 ex. en Suisse allemande, Sankt Galler Tagblatt : 109601 ex., Bund : 68463 ex., etc.).

Ces trois groupes sont basés à Zurich. Ils combinent leurs positions fortes dans la presse avec des outils industriels (imprimeries) et une présence diversifiée dans les médias électroniques (radio, télévision, Internet). Ce sont eux qui ont encore les moyens de se lancer à la conquête de parts de marché dans les publications supra-régionales, lucratives mais aussi très coûteuses à lancer. Par exemple, la Sonntagsblick (Ringier) a dû faire face dans les années 90 à la concurrence d’un nouveau titre dominical, la SonntagsZeitung (tamedia). Et tous deux seront confrontés dès le printemps prochain au lancement de l’édition dominicale de la NZZ. Tout comme en Suisse romande le Matin Dimanche (Edipresse) a vu apparaître la concurrence de dimanche. ch (Ringier).

Retraite bâloise

Un quatrième groupe, Basler Medien Gruppe (BMG) dont le pilier est la Basler Zeitung(114503 ex.), s’était lancé dans l’aventure nationale, au milieu des années 90, en acquérant le groupe de presse Jean Frey. L’entreprise bâloise a jeté l’éponge 8 ans plus tard. En juin 2001, BMG - contrôlé par la famille Hagemann, mais avec une participation à hauteur de 37% de Publigroupe - a vendu l’imprimerie de Winterthour, héritée de ce rachat, à Ringier, afin qu’il la liquide. On a appris en décembre qu’il vendait, toujours à Ringier, les titres : l’hebdomadaire Weltwoche(84206 ex.), les mensuels Bilanz (57548 ex.) et Beobachter (334369 ex.) ainsi que le magazine de télévision TR7. Pertes annuelles cumulées et différence entre prix d’achat et prix de vente : BMG aurait perdu 100 millions de francs dans l’affaire. Et la capacité, pour longtemps, de sortir de son bastion bâlois.

Monopoles régionaux consolidés

Le second niveau structurant la presse helvétique est désormais formé par des groupes qui ont tous pour objectif d’acquérir, ou de consolider, une position monopolistique à l’échelle régionale (cantonale ou supra-cantonale).

Le mouvement est le plus net en Suisse alémanique. Afin de conserver la diffusion assurée par des titres implantés depuis des décennies et disposant de lectorats fidèles, cette concentration, prend souvent la forme de regroupement sous un chapeau commun de titres formellement indépendants.

Le dernier-né de cette catégorie est la Mittelland Zeitung. Elle regroupe, sous la direction de l’Argauer Zeitung(et de son éditeur bien ancré à droite, Peter Wanner), l’Oltner Tagblatt, la Solothurner Zeitung(Publigroupe détient 35% du capital de la société éditrice Vogt-Schild) et le Zofinger Tagblatt. Au total, un tirage de 200000 exemplaires (le troisième plus élevé pour un titre quotidien en Suisse, derrière le Blicket le Tages-Anzeiger). Par ce biais, l’Argauer Zeitunga réussi à construire une position dominante dans la région centrale du plateau (Soleure et Argovie). Et à repousser la concurrence venant de l’est (Tages-Anzeiger), comme de l’ouest : le groupe bernois Espace Media Group - ex-BTM - a lancé cet automne la Solothurner Tagblattpour tenter, sans succès pour l’instant, de prendre pied dans cette région.

En Suisse orientale, la Südostschweiz(138893 ex. ; Publigroupe participe pour 20% au capital), basée à Coire, a coalisé il y a plus de 4 ans une dizaine de titres locaux, selon le même principe. Elle est en concurrence, au nord, avec le regroupement qui s’est constitué autour de la Sankt Galler Tagblatt(109601 ex. ; Publigroupe détient 25% de son capital), elle-même intégrée au groupe NZZ.

En Suisse centrale, la Neue Luzerner Zeitung(133590 ex. ; Ringier y a une position minoritaire de 49%) a de fait une position de monopole bien assise, depuis que Ringier a renoncé à une présence indépendante sur ce marché. A Bâle, la Basler Zeitungoccupe la même position depuis longtemps, qu’elle doit la défendre depuis une année face aux journaux gratuits.

Berne reste en Suisse alémanique la dernière région importante où un groupe n’a pas encore réussi à imposer son monopole. Espace Media Group édite le quotidien le plus diffusé (Berner Zeitung : 136616 ex.). Il a tissé une toile de collaborations avec le Thuner Tagblattet les Berner Oberländer. Il n’a cependant pas, pour l’instant, réussi à faire entrer dans son giron son antique concurrent, le Bund(68463 ex. ; Publigroupe a 10% du capital), membre du groupe NZZ.

Les quotidiens gratuits - 20 Minutenet Metropol- lancés sur le modèle scandinave, il y a deux ans, dans les grandes villes de Suisse allemande (Zurich, Bâle, Berne) ne semblent pas, pour l’instant, avoir influencé de façon majeure ces réorganisations, même si, par exemple, la diffusion d’un quotidien comme le Tages-Anzeigers’en est ressentie (-8% de lecteurs en 2001). Depuis novembre 2001, Metropola limité sa diffusion à la région zurichoise et renoncé à être distribué comme précédemment dans toutes les grandes agglomérations de Suisse alémanique, de Saint-Gall à Thoune. (De tous les titres lancés dans de nombreuses villes d’Europe par le groupe Metro, seule l’édition diffusée à Stockholm, à l’origine du groupe, est sortie des chiffres rouges.)

Occuper le terrain

En Suisse romande, un processus semblable se déploie surtout dans le canton de Vaud et à son articulation avec Fribourg. Ailleurs, les positions dominantes sont claires pour l’instant - Tribune de Genève (Edipresse) dans le canton du même nom, Nouvelliste au Valais, L’Express/Impartialà Neuchâtel, La Libertéà Fribourg, le Quotidien jurassien au Jura - même si le tirage de ces titres reste parfois fort modeste.

Ainsi, Edipresse a racheté fin 2001 le Centre d’impression de la Broye, qui imprime notamment le bihebdomadaire du même nom. Plus tôt dans l’année, Edipresse avait déjà pris sous son aile le Journal de Payerne. Depuis longtemps, le Journal de Morges est également dans le giron d’Edipresse.

Quel est l’intérêt d’un groupe à vocation internationale pour ces feuilles locales ? Bétonner sa position dans ce qui demeure un de ses bastions : le canton de Vaud, espace de diffusion du quotidien 24 heures. Pour cela, il faut éviter que des feuilles locales, qui ont la vie longue, ne tombent dans d’autres girons, comme en 2001 Le Nord vaudois (Yverdon) absorbé par La Presse (groupe Corbaz, Montreux) ou La Côte (Nyon) rachetée par le groupe français Hersant. Et que ne puissent ainsi se reconstituer des concurrents plus sérieux. D’un certain point de vue, Le Temps (et, précédemment, Le Nouveau Quotidien), lourdement déficitaire depuis son lancement, a la même fonction d’occuper le terrain, dans le « haut » du marché et à l’échelle romande cette fois.

« Ajustements » immédiats »

Deuxième constat : la rapidité, et la facilité, avec laquelle les groupes de presse réagissent. Quelques semaines de reculs publicitaires ont suffi pour que tombent les mesures : 5% de réduction des dépenses en 2002 pour le groupe tamedia, licenciements et suppressions d’emplois (Le Temps et L’Express notamment en Suisse romande), arrêt immédiat de publications (comme la Tribune Mont-Blanc d’Edipresse ou le magazine Futur(e)s du groupe agefi), etc. Autre exemple : Publigroupe, qui domine - de loin - le marché de la publicité en Suisse. Le groupe avait tablé sur une croissance de ses recettes de 4 à 5% ; ce sera finalement un recul de 3 à 4%. Pour 2002, la multinationale s’attend à une nouvelle baisse de 5% du marché de la publicité en Suisse. Résultat : la direction a immédiatement engagé un programme de réduction de 7% des effectifs.

L’exigence de rentabilité élevée s’est clairement imposée au cours de la dernière décennie comme lecritère de gestion, particulièrement des grands groupes. L’entrée en Bourse, peu réussie pour l’instant, du groupe tamedia est une illustration de cette évolution. Les directions réagissent dès lors au fléchissement du taux de profit et coupent sans attendre l’apparition de chiffres rouges.

Ces entreprises ont également tiré les leçons des restructurations massives et coûteuses - en termes de plans sociaux et d’image de marque - des années 90. Des « ajustements » quasi instantanés et multiples rendent plus difficile la cristallisation de réactions et peuvent même passer inaperçus.

Enfin, cette capacité à « adapter la voilure » quasi instantanément est un reflet du sentiment de force des directions : elles ne redoutent pas de réaction sérieuse face à leurs décisions ; un pronostic qui n’a pas été contredit jusqu’à maintenant. Avec le prolongement programmé du recul des rentrées publicitaires, on est certainement loin d’être au terme de ces « ajustements ».

TV privées : fin du premier acte

Troisième constat : l’échec en Suisse alémanique des projets de télévisions privées, généralistes et d’ampleur nationale. Depuis l’automne 1998, deux chaînes - tele 24 (Belcom de Roger Schawinski) et TV3(tamedia) - ont cherché à se développer et à conquérir audience et parts de marché publicitaire. Couronnées de succès, ces tentatives auraient signifié une profonde transformation du « paysage médiatique » helvétique avec l’émergence possible de groupes combinant une présence forte dans la presse et une implantation d’ampleur dans le secteur plus dynamique des médias électroniques. Ce premier acte s’est au contraire conclu par une double débandade, accélérée par le changement de conjoncture. Ici également, les décisions tombent vite et les chaînes sont fermées du jour au lendemain, avec des dizaines de salarié•e•s sur le carreau.

Roger Schawinski, le « père » des « radios libres » en Suisse et premier à se lancer dans l’aventure, est aussi le premier à avoir jeté l’éponge. Il a laissé dans l’aventure non seulement sa chaîne « nationale », tele 24, mais tout son groupe. Le 22 août 2001, Roger Schawinski annonçait en effet la vente de l’« úuvre de sa vie » (NZZ), la société Belcom, à tamedia, son principal rival avec la chaîne TV3. Tamedia a déboursé pour cet achat 92 millions de francs. Pour ce prix, il a intégré à son empire la chaîne de télévision locale tele züriet la radio locale radio 24. Et il a obtenu la fermeture pure et simple de tele 24, avec plus de 80 licenciements.

Mais ce n’était que le premier épisode. Le 21 novembre dernier, c’est le groupe tamedia lui-même qui annonçait, pour fin 2001, la fermeture de TV3. Avec, à nouveau, une huitantaine de licenciements. Depuis septembre 1999, tamedia a investi - et perdu - 92 millions de francs dans l’exercice, pendant que son partenaire jusqu’en janvier 2001, Scandinavian Broadcasting System, devait prendre en charge une ardoise de 52 millions. Cela n’a pas suffi pour que TV3décolle. Tamedia devra encore débourser 30 à 40 millions de francs pour les frais de fermeture de la chaîne.

Stratégies de contournement

A moins d’un bouleversement du cadre, législatif en particulier - massivement privilégier les chaînes privées en matière de publicité et/ou leur permettre d’émarger à la redevance TV : ce que revendiquent depuis longtemps des Schawinski ou Coninx (tamedia) - ce n’est probablement pas de sitôt qu’un éditeur se relancera dans une telle aventure. Cela annonce une solide foire d’empoigne au sujet de la nouvelle loi sur la radio et la télévision (LRTV), dont un premier projet, concocté par le département de Moritz Leuenberger, est sorti de la procédure de consultation complètement démoli par les critiques venant des milieux patronaux et de droite.

En attendant, les entreprises de presse n’ont cependant pas fait une croix sur leur présence dans le monde de la télévision. D’une part, les télévisions locales sont solidement implantées et elles peuvent devenir rentables. Cela explique l’intérêt de tamedia à mettre la main sur tele züri, qui arrose le million d’habitant•e•s de la région (tele züriest pour l’instant encore déficitaire). Dans le reste de la Suisse alémanique, les chaînes locales sont aussi souvent liées à un éditeur, comme tele bärn (Espace Media Group), Tele Ostschweiz (Sankt Galler Tagblatt, groupe NZZ) ou Tele M1 (Peter Wanner, Mittelland Zeitung). D’autre part, des groupes comme Ringier (qui participe pour 50% à la « fenêtre » helvétique de la chaîne allemande Sat 1, du groupe allemand Kirch) ou la NZZ ont développé la production d’émissions, diffusées sur les chaînes de SSR Idée Suisse ou des chaînes étrangères.

Cela reste cependant des activités modestes en regard du pôle presse de ces conglomérats. Ainsi, Ringier a réalisé en l’an 2000, sur un chiffre d’affaires global de 629 millions de francs en Suisse, 24,3 millions de francs (3,9%) dans le domaine de la télévision. Pour le groupe NZZ, les recettes provenant des médias électroniques (TV, radio, Internet) se sont élevées la même année à 10 millions de francs (1,9%) sur un total de 531 millions.

Contrairement aux télévisions privées, les radios locales sont d’ores et déjà des affaires rentables. Comme pour les télévisions privées, nombre d’entre elles sont en Suisse alémanique sous contrôle de groupes de presse. S’approprier radio 24était la motivation majeure du rachat du groupe Belcom par tamedia, avec le fait d’éliminer un concurrent. Cette station, qui couvre la région zurichoise, générerait un bénéfice annuel de 5 à 7 millions de francs, pour un chiffre d’affaires d’environ 15 millions...Radio 24peut étendre son influence - et rentabiliser ses investissements - en vendant ses émissions à d’autres radios locales, aux moyens plus limités.

Présence Internet redimensionnée

Plus aucun média ne se conçoit aujourd’hui sans une présence sur la Toile. Cette évolution est irréversible. Par contre, le retournement de conjoncture a donné un coup d’arrêt aux projets les plus ambitieux. Faire passer des sites du statut de « complément » à un média existant (presse, TV ou radio) à un portail indépendant et dans les chiffres noirs n’est pas une opération qui a, pour l’instant, été réussie en Suisse. N’est pas AOL qui veut. Même le portail le plus visité, Bluewin (60 millions de pages consultées en 2001), est toujours déficitaire.

C’est que, dans ce secteur, le recul de la publicité a pris la forme d’un… effondrement. Durant les 11 premiers mois de 2001, le volume de la publicité placé sur la Toile en Suisse n’a été que de 16,7 millions de francs, contre 25,7 millions l’année précédente (-35%). Durant ces 11 mois de 2001, la publicité sur Internet a représenté 0,46% du volume total de publicité diffusée par des médias et par affiches. Résultat : un groupe comme tamedia, qui s’est fortement engagé - participation de 8% à Bluewin, lancement en février 2001, en commun avec Bluewin et le Credit Suisse, du portail financier moneycab - a redimensionné rapidement son engagement. En décembre dernier, moneycab a été vendu à Goldach Media-Gruppe. Edipresse a également coupé dans ses projets Internet et supprimé des emplois.

Géants trop petits

Ces dernières années, les plus importantes entreprises de presse helvétiques ont fortement investi pour construire leur présence dans les médias électroniques et sortir de leur « monoculture » de la presse. Le plus ambitieux, le groupe tamedia, aurait ainsi déboursé entre 291 et 301 millions de francs dans ce secteur durant les années 2000-2001. Pour une entreprise ayant réalisé en 2000 un chiffre d’affaires de 822 millions de francs, ce ne sont pas des peanuts. D’autant plus que la percée stratégique visée - prendre solidement pied dans le marché de la télévision - n’est pas au rendez-vous. Cet échec résonne comme une sanction : il est probable que les géants helvétiques sont désormais bien trop petits pour avoir une chance d’occuper seuls une position forte sur les marchés les plus lucratifs - celui de la télévision en premier lieu - qui sont au cúur des stratégies des quelques conglomérats dominant l’industrie des médias à l’échelle internationale.

Sources : Rapports d’activité Edipresse, Ringier, tamedia, NZZ, BTM ; Cash, 7.9.2001 ; Financial Times, 9.1.2002 ; Finanz und Wirtschaft, 3.11.2001, 24.11.2001 ; HandelsZeitung, 3.1.2002 ; 24 heures, 14.12.2001 ; Le Temps, 19.7.2001, 23.11.2001, 28.12.2001 ; m-magazine, N° 2/2001 ; NZZ, 11.9.2001, 28.12.2001, 29/30.12.2001 ; SonntagsZeitung, 15.7.2001.

Lire cet article sur le site d’À l’encontre : [http://www.alencontre.org/archives/04/10-10.html]

 
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